【正文】 以投入試算的方式確定媒介組合的費(fèi)用比例1）、以鯉魚(yú)河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合一電視媒體廣告實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的40%；報(bào)紙媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的30%，戶外媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的30%；電視媒體達(dá)到9600萬(wàn)人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為160次，平均每月頻次為40次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實(shí)際的投播次數(shù)將會(huì)增加，同時(shí)，由于電視時(shí)段收視的群體相對(duì)穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對(duì)信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對(duì)目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；160個(gè)頻次30秒廣告的費(fèi)用：50萬(wàn)元左右；報(bào)紙媒體達(dá)到7200萬(wàn)人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為70次，按最小版面估算的廣告費(fèi)用40萬(wàn)元；戶外廣告達(dá)到7200萬(wàn)人次的到達(dá)頻次，以前述點(diǎn)位的日通行人次及廣告注目率計(jì)算，需要6個(gè)點(diǎn)位，基本費(fèi)用為40萬(wàn)元；總費(fèi)用為130萬(wàn)元；費(fèi)用結(jié)構(gòu)基本上為：1：1：1；2）、以鯉魚(yú)河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合二電視媒體廣告實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的50%；報(bào)紙媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的20%，戶外媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的30%；電視媒體達(dá)到12000萬(wàn)人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為200次，平均每月頻次為50次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實(shí)際的投播次數(shù)將會(huì)增加，同時(shí)，由于電視時(shí)段收視的群體相對(duì)穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對(duì)信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對(duì)目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；200個(gè)頻次30秒廣告的費(fèi)用：60萬(wàn)元左右；報(bào)紙媒體達(dá)到4800萬(wàn)人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為40次，按最小版面估算的廣告費(fèi)用20萬(wàn)元；戶外廣告達(dá)到7200萬(wàn)人次的到達(dá)頻次，以前述點(diǎn)位的日通行人次及廣告注目率計(jì)算，需要6個(gè)點(diǎn)位，基本費(fèi)用為40萬(wàn)元；總費(fèi)用為120萬(wàn)元；費(fèi)用結(jié)構(gòu)基本上為：3：1：2；3）、以鯉魚(yú)河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合三電視媒體廣告實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的60%；報(bào)紙媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的20%，戶外媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的20%；電視媒體達(dá)到14400萬(wàn)人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為240次，平均每月頻次為60次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實(shí)際的投播次數(shù)將會(huì)增加，同時(shí)，由于電視時(shí)段收視的群體相對(duì)穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對(duì)信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對(duì)目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；240個(gè)頻次30秒廣告的費(fèi)用：70萬(wàn)元左右；報(bào)紙媒體達(dá)到4800萬(wàn)人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為40次，按最小版面估算的廣告費(fèi)用20萬(wàn)元；戶外廣告達(dá)到4800萬(wàn)人次的到達(dá)頻次，以前述點(diǎn)位的日通行人次及廣告注目率計(jì)算，需要4個(gè)點(diǎn)位，基本費(fèi)用為30萬(wàn)元；總費(fèi)用為120萬(wàn)元；費(fèi)用結(jié)構(gòu)金本位為：3：1：1；與目標(biāo)比率一致； 鯉魚(yú)河—石林—銅鼓灘旅游風(fēng)景區(qū)首期廣告媒體組合方案4 按以上試算方式，風(fēng)景區(qū)首期廣告推廣費(fèi)用預(yù)算為：n 120萬(wàn)元（鯉魚(yú)河）+45萬(wàn)元（石林）=165萬(wàn)元4 費(fèi)用在媒體上的的分配比例為：n 電視媒體/報(bào)紙媒體/戶外媒體=3/1/1；4 相應(yīng)媒體廣告費(fèi)用的大致比例為：n 電視媒體/報(bào)紙媒體/戶外媒體=100萬(wàn)元/30萬(wàn)元/35萬(wàn)元；1）、首期廣告推廣電視媒體投入計(jì)劃月份鯉魚(yú)河石林合計(jì)12/01——66元/02156212/0215——153/02207274/0225833合計(jì)75萬(wàn)27萬(wàn)102萬(wàn)2）、首期廣告推廣報(bào)紙媒體投入計(jì)劃月份鯉魚(yú)河石林合計(jì)12/01——————元/02——112/025163/025384/0215419合計(jì)25萬(wàn)9萬(wàn)34萬(wàn)3）、首期廣告推廣戶外媒體投入計(jì)劃月份鯉魚(yú)河石林合計(jì)12/01——————元/02——————2/02259343/024/02合計(jì)25萬(wàn)9萬(wàn)34萬(wàn)（五）、首期推廣廣告表現(xiàn)作業(yè)計(jì)劃 電視廣告表現(xiàn)作業(yè)計(jì)劃1）、鯉魚(yú)河n 30分鐘鯉魚(yú)河自然風(fēng)光風(fēng)景展示片拍攝制作；n 30秒鯉魚(yú)河自然風(fēng)光風(fēng)景廣告專題片拍攝制作；n 15秒鯉魚(yú)河自然風(fēng)光風(fēng)景廣告CF片拍攝制作；2）、石林n 30分鐘石林自然風(fēng)光風(fēng)景展示片拍攝制作；n 30秒石林自然風(fēng)光風(fēng)景廣告專題片拍攝制作；n 15秒石林自然風(fēng)光風(fēng)景廣告CF片拍攝制作； 報(bào)紙廣告表現(xiàn)作業(yè)計(jì)劃1）、鯉魚(yú)河n 鯉魚(yú)河自然風(fēng)光風(fēng)景的系列平面廣告策劃設(shè)計(jì)；n 鯉魚(yú)河自然風(fēng)光風(fēng)景報(bào)紙廣告主題提煉； n 鯉魚(yú)河自然風(fēng)光風(fēng)景報(bào)紙廣告文案；n 鯉魚(yú)河報(bào)版廣告設(shè)計(jì)風(fēng)景圖片拍攝；2）、石林n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景的系列平面廣告策劃設(shè)計(jì)；n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景報(bào)紙廣告主題提煉； n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景報(bào)紙廣告文案；n 石林報(bào)版廣告設(shè)計(jì)風(fēng)景圖片拍攝； 戶外廣告表現(xiàn)作業(yè)計(jì)劃1）、鯉魚(yú)河n 鯉魚(yú)河自然風(fēng)光風(fēng)景的戶外品牌廣告策劃設(shè)計(jì)；n 鯉魚(yú)河戶外品牌廣告設(shè)計(jì)風(fēng)景圖片拍攝；n 鯉魚(yú)河戶外品牌廣告設(shè)計(jì)方案審定；n 鯉魚(yú)河戶外品牌廣告發(fā)布；2）、石林n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景的戶外品牌廣告策劃設(shè)計(jì)；n 石林戶外品牌廣告設(shè)計(jì)風(fēng)景圖片拍攝；n 石林戶外品牌廣告設(shè)計(jì)方案審定；n 石林戶外品牌廣告發(fā)布； 部分廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)提案 （附后）二、旅游區(qū)推廣中期廣告方案（一）、中期廣告推廣的目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、廣告策略 中期廣告目標(biāo)受眾范圍：強(qiáng)化重慶市區(qū)廣告，由市區(qū)及其近郊縣區(qū)、涪陵、萬(wàn)縣向貴州、四川東北擴(kuò)展；人群：大眾市民；核心人群：市區(qū)及涪陵、萬(wàn)縣、近郊縣區(qū)800萬(wàn)人； 中期廣告目標(biāo)2002年5月—2002年10月廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為：1）、鯉魚(yú)河達(dá)到90%的知名度；50%的品牌提及率；2）、石林達(dá)到100%的知名度；60%的品牌提及率；3）、銅鼓灘達(dá)到90%的知名度；50%的品牌提及率；4）、形成市場(chǎng)對(duì)景區(qū)景致的深度認(rèn)知；將組合旅游景區(qū)的概念推向成熟； 中期廣告推廣的策略1）、訴求策略n 訴求于組合概念，進(jìn)一步強(qiáng)化鯉魚(yú)河景區(qū)的市場(chǎng)印象；n 推出銅鼓灘單個(gè)景區(qū)的廣告訴求n 主題：漂流銅鼓灘——刺激無(wú)限 激情無(wú)限2）、媒體策略除大眾媒體策略不變以外，通過(guò)小眾傳播途徑增加對(duì)游客的一對(duì)一資料傳播；（二）、中期廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的量化指標(biāo) 鯉魚(yú)河旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo) 鯉魚(yú)河旅游區(qū)廣告對(duì)600萬(wàn)核心人群的傳播知名度指標(biāo)提高20%，即對(duì)120萬(wàn)人的告知并達(dá)到50%的品牌提及率所需要的傳播量：18000萬(wàn)人次以上的廣告到達(dá)總頻次； 石林旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo)知名度指標(biāo)達(dá)到100%，提升10%的品牌提及率所需要的傳播量：6000萬(wàn)人次以上的廣告到達(dá)總頻次； 銅鼓灘旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo)在市場(chǎng)知名度為45%的前提下，石林旅游區(qū)廣告對(duì)600萬(wàn)核心人群的傳播知名度指標(biāo)達(dá)到90%，提升45%的知名度并達(dá)到50%的品牌提及率所需要的傳播量：18000萬(wàn)人次以上的廣告到達(dá)總頻次；（三）、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇電視、報(bào)紙、戶外三大大眾媒體按首期廣告推廣的原則選擇，適度加大報(bào)紙媒體廣告的投放；戶外廣告以首。鯉魚(yú)河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的廣告?zhèn)鞑ィ瑢V播媒體只作為一種適當(dāng)補(bǔ)充媒體。 CCTV1（中央電視臺(tái)一套）；252。前三頻道收視率峰值區(qū)所覆蓋的時(shí)間段各有特點(diǎn)：l 中央電視臺(tái)的收視峰值區(qū)主要圍繞《新聞聯(lián)播》時(shí)段；l CQTV1的收視峰值區(qū)19:0021:30；l CQTV4的收視峰值區(qū)則出現(xiàn)在20:0022:00；l 收視峰值區(qū)圍繞電視劇的播出有所移動(dòng)；l 深夜時(shí)段（22:00—凌晨）CQTV4的收視率明顯高于其它頻道； 從各頻道平均收視時(shí)間比較分析，重慶消費(fèi)者收看最多的分別是：252。收視的黃金時(shí)段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達(dá)67%，也即是說(shuō)有三分之二的重慶市民在這半小時(shí)內(nèi)都在看電視；中午12:0013:00的收視明顯高于白天其它時(shí)段；日和周末的收視率的差異在晚間不明顯；周末白天的收視率一般比平日高二至四個(gè)百分點(diǎn)。 主題：覽地質(zhì)奇觀、看歲月變遷——萬(wàn)盛石林風(fēng)景旅游區(qū)252。 主題：幽靜、險(xiǎn)峻、奇特、秀美、傳奇——盡在黑山鯉魚(yú)河以景致特色為主題；B、石林的廣告訴求252。 主題：渾然天成 自然本我——黑山鯉魚(yú)河風(fēng)景旅游區(qū)景色描述：峰林險(xiǎn)峻、峽谷幽深、碧瀑跌蕩、田園秀美、靈瑞飄逸；252。 廣告媒體之組合方案168。 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的量化168。第四部分鯉魚(yú)河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)廣告方案n 旅游區(qū)年度第一階段廣告方案168。提案九：大型新聞公關(guān)活動(dòng)n 主題：重慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)n 時(shí)間：待定n 地點(diǎn)：鯉魚(yú)河風(fēng)景區(qū)n 目的及形式：通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，開(kāi)展一次以政府部門(mén)（市旅游局）牽頭，有社會(huì)各界的相關(guān)人士、各知名旅行社（旅游公司）參加的關(guān)于重慶旅游業(yè)發(fā)展的研討會(huì)。n 首先以體育局的名義在媒體上發(fā)出漂流大賽的舉辦公告，激發(fā)消費(fèi)者踴躍報(bào)名參加。n 活動(dòng)形式：以市體育局牽頭，聯(lián)合各新聞單位，賦予漂流大賽社會(huì)性與公益性。 后期選擇一些照片，結(jié)合報(bào)紙廣告一并刊登。 活動(dòng)組委會(huì)挑選50對(duì)新人參加活動(dòng)，并通過(guò)媒體公布信息；168。n 活動(dòng)進(jìn)程：168。n 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（略）提案六：以“鯉魚(yú)河”冠名2002年春夏的明星演唱會(huì)n 活動(dòng)地點(diǎn)：市區(qū)n 活動(dòng)時(shí)間：根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)決定，估計(jì)時(shí)間在6月左右；n 活動(dòng)目的：冠名明星演唱會(huì)，通過(guò)媒體的跟蹤宣傳，可以大大的提高鯉魚(yú)河風(fēng)景區(qū)的知名度；拉動(dòng)旅游黃金期的旅客；n 針對(duì)對(duì)象：市民n 活動(dòng)執(zhí)行：該活動(dòng)的具體策劃、執(zhí)行等工作由XX廣告負(fù)責(zé)。168。168。168。 反映苗族民風(fēng)習(xí)俗的文藝演出；168。提案五：萬(wàn)盛石林踩山會(huì)n 活動(dòng)地點(diǎn)：萬(wàn)盛石林景區(qū)n 活動(dòng)時(shí)間：n 活動(dòng)目的：向游客展示萬(wàn)盛石林風(fēng)景區(qū)的風(fēng)土人情，營(yíng)造熱烈、喜慶、祥和的旅游氛圍，以活動(dòng)的影響力吸引更多的客源，同時(shí)使游客得到觀景外的附加享受，從而贏得游客的口碑。 5月下旬活動(dòng)結(jié)束后，在相關(guān)媒體刊發(fā)作品，深度新聞炒作；提案四：“鯉魚(yú)河”杯首屆“我的旅游札記”征文活動(dòng)n 活動(dòng)時(shí)間：2002年4月底推出，為期五個(gè)月，以五一、十一兩個(gè)大假為頭尾，跨學(xué)生暑期；n 活動(dòng)對(duì)象：學(xué)生，分為初中組、高中組、大學(xué)組；n 活動(dòng)目的：此活動(dòng)以學(xué)生群體調(diào)動(dòng)站在學(xué)生背后的廣大家長(zhǎng)，增加活動(dòng)的公益性價(jià)值，提升鯉魚(yú)河旅游區(qū)的美譽(yù)度；同時(shí)，通過(guò)旅游者身臨其境的親自體驗(yàn)的敘說(shuō)，向廣大市民展示鯉魚(yú)河、石林、銅鼓灘風(fēng)景區(qū)的特色，增強(qiáng)宣傳的可信度。 3月—5月中旬，作品收集；168。n 活動(dòng)進(jìn)程：168。提案三：鯉魚(yú)河—石林—銅鼓灘風(fēng)景區(qū)攝影大賽及作品展覽n 活動(dòng)時(shí)間：02年3月開(kāi)始為期3個(gè)月，五一結(jié)束后評(píng)比、展覽、頒獎(jiǎng)；n 活動(dòng)地點(diǎn)：萬(wàn)盛區(qū)（鯉魚(yú)河風(fēng)景區(qū)）n 活動(dòng)對(duì)象：旅游、攝影愛(ài)好者。 2月初評(píng)選、頒獎(jiǎng)、刊發(fā)評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果；提案二：鯉魚(yú)河—石林—銅古灘風(fēng)景區(qū)推廣展示會(huì)n 活動(dòng)地點(diǎn)：市區(qū)n 活動(dòng)時(shí)間：2002年3月（一周）n 活動(dòng)對(duì)象：大眾市民n 活動(dòng)目的：增強(qiáng)市民對(duì)鯉魚(yú)河—石林—銅古灘風(fēng)景區(qū)的認(rèn)知，加深市民的感性認(rèn)識(shí)；；提升景區(qū)品牌形象；n 指導(dǎo)思想：通過(guò)公關(guān)手段，以市旅游管理局等政府部門(mén)牽頭，聯(lián)合一些知名旅行社（公司）、新聞單位在活動(dòng)前后深度宣傳、報(bào)道，增加活動(dòng)本身的可信度、提高活動(dòng)檔次。 元月份開(kāi)始，媒體新聞炒作，刊出活動(dòng)消息；168。n 新聞與公關(guān)：借助新聞優(yōu)勢(shì)推出風(fēng)景區(qū)新聞?lì)}材；n 主題性宣傳活動(dòng)：基于不同推廣周期的主題推廣活動(dòng)；n 商業(yè)合作：聯(lián)合產(chǎn)品銷售商家，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷售中聯(lián)動(dòng)推廣旅游景區(qū)；198。4）、促銷宣傳策略“鯉魚(yú)河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的促銷宣傳，歸結(jié)為兩大類：198。2）、價(jià)格策略A、旅游區(qū)組合門(mén)票定價(jià)根據(jù)旅游區(qū)客源及游程預(yù)測(cè)分析，以23天的游客為主體目標(biāo)，旅游區(qū)門(mén)票統(tǒng)一定價(jià)在160—180元的范圍內(nèi)；B、價(jià)格引導(dǎo)策略提高單景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格，以“鯉魚(yú)河+石林+銅鼓灘”、“鯉魚(yú)河+石林”、“石林+銅鼓灘”、“鯉魚(yú)河+銅鼓灘”四種景區(qū)組合方式，帶動(dòng)到游客同時(shí)游覽兩個(gè)或三個(gè)風(fēng)景區(qū)；根據(jù)客源特征的差異，以上四種組合定價(jià)方式拉動(dòng)客源的瓶徑是銅鼓灘風(fēng)景區(qū)，因此組合重點(diǎn)將是“鯉魚(yú)河+石林”。 萬(wàn)盛區(qū)接待站：設(shè)立萬(wàn)盛區(qū)旅游接待站，統(tǒng)一銷售旅游聯(lián)票，并按游客的需要安排交通、住宿、餐飲、游程；198。 交通服務(wù)：除當(dāng)?shù)氐穆糜谓煌ㄒ酝?，旅游區(qū)應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)從萬(wàn)盛到三個(gè)風(fēng)景區(qū)“一票制”旅游的交通；198。198。198。 導(dǎo)游服務(wù)：考慮到自然風(fēng)景區(qū)的特質(zhì)，沒(méi)有更多的人文及歷史景觀，所以導(dǎo)游服務(wù)以石林為主，鯉魚(yú)河的導(dǎo)游服務(wù)以“夜郎夏宮”為主；198。 “中轉(zhuǎn)站”命名為“夜郎夏宮”，并且在中轉(zhuǎn)站建設(shè)上，除辦公機(jī)構(gòu)之外，游客接待的所有設(shè)施按仿古的“夜郎夏宮”設(shè)計(jì)建設(shè)。 黑山或黑山谷命名是以“山”和“谷”體現(xiàn)旅游景區(qū)特征；山與谷比較，以“山”命名的風(fēng)景區(qū)必須突出“山”的特質(zhì)，而黑山的“山”特質(zhì)不明顯；以“谷”命名表現(xiàn)了“峽”的特征，對(duì)黑山鯉魚(yú)河景區(qū)而言比較貼近，但“谷”并不能全面反映鯉魚(yú)河峽谷的其他特質(zhì)；198。198。D、需要提出：“鯉魚(yú)河+石林+銅鼓灘”組合與“鯉魚(yú)河+石林”組合的定價(jià)策略是不同的，公司如果考慮“鯉魚(yú)河+石林”的組合方式，則在門(mén)票定價(jià)上需要詳細(xì)測(cè)算與分析；（二）、旅游區(qū)年度營(yíng)銷推廣策略基于第二部分旅游區(qū)的定位策劃之基礎(chǔ)，提出以下?tīng)I(yíng)銷推廣策略： 營(yíng)銷推廣周期及重點(diǎn)2001年12月中旬—2002年5月推