【正文】 分析討論題：1．從三株公司市場營銷組織存在的問題來看整個公司的未來發(fā)展，你有哪些考慮和預(yù)見?2．企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整市場營銷組織?31 / 31。這個關(guān)鍵的機構(gòu)不改革，就要拖死我們，企業(yè)不賺錢，還能支持多久?”激勵機制本來是民營企業(yè)的強項，但三株出現(xiàn)了國企“大鍋飯’’才有的現(xiàn)象——“干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡大覺的”；干部終身制，能上不能下，一個地方干得不好，過幾天又到另一個地方任職去了。對此，吳炳新說：“1997年底，各個辦事處也成了小機關(guān)，辦事處主任養(yǎng)得白白胖胖，沒人干工作，整個三株公司的銷售工作是由1臨時工來干，執(zhí)行經(jīng)理以上的人員基本上不搞直接銷售。在組織結(jié)構(gòu)上，已經(jīng)成為大企業(yè)的三株，同時染上了國有大企業(yè)那種可怕的“恐龍癥”——機構(gòu)臃腫，部門林立，等級森嚴(yán)，程序復(fù)雜，官僚主義，對市場信號反應(yīng)嚴(yán)重遲鈍。1997年7月，三株不得不實行轉(zhuǎn)軌，進(jìn)行組織體制改革，把子公司由執(zhí)行者變成經(jīng)營者，進(jìn)行獨立核算。子公司不必自己找市場，不用考慮價格，集團總部統(tǒng)一計劃，劃撥廣告費和產(chǎn)品，這種營銷組織的好處是保證了集團公司利益最大化，資金快速周轉(zhuǎn)。三株集團創(chuàng)建伊始，子公司的定位就是集團的外派職能部門，而非利潤中心。分析討論題： 1．從空調(diào)降價的結(jié)果來看，消費者對空調(diào)的需求在價格上是富有彈性的還是缺乏彈性的? 2．你認(rèn)為海倌空調(diào)采取降價措施是否明智?為什么? 3．“空調(diào)價格實際上包含了產(chǎn)品價格和服務(wù)價格兩部分，對此你如何評價?這一概念的提出對空調(diào)產(chǎn)品的定價能產(chǎn)生什么影響? 4．如果你是海信空調(diào)勢均力敵的競爭對手，你將如何應(yīng)對海信的價格攻勢? 5．如果你是海信空調(diào)的營銷經(jīng)理，下一步如何行動?【案例6】三株公司的市場營銷組織三株公司總裁吳炳新在1998年第一次全公司工作會議上，作了自稱是“刮骨療毒”的報告。第三，中國人世在即，而目前國內(nèi)空調(diào)業(yè)的整體技術(shù)水平在國際上還處于劣勢，如果在價格上又沒有競爭力，那么當(dāng)國外品牌大舉進(jìn)入中國市場的時候，國內(nèi)企業(yè)又該如何去面對呢?從這個角度來講，整個空調(diào)行業(yè)不管是通過價格還是通過別的什么方式進(jìn)行整合，對整個行業(yè)的發(fā)展都是有利的。因此，價格下調(diào)能夠有效刺激消費者對空調(diào)的潛在需求轉(zhuǎn)化為實際購買，從而推動變頻空調(diào)在中國的普及。第二，一個企業(yè)擁有成熟的技術(shù)，單純制造科技含量高、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品還不夠，必須要使其快速轉(zhuǎn)化為能順應(yīng)消費需求、有競爭力價格的商品，才能贏得市場。 (四)海信如是說面對外界的種種評論，海信一再強調(diào)“無意挑起價格戰(zhàn)”，“推出‘工薪變頻’只是想以成熟的技術(shù)制造出適合中國消費需求的變頻空調(diào)，讓更多的消費者買得起變頻空調(diào)”，并稱他們的降價舉措是基于以下的幾點考慮：第一，海信空調(diào)技術(shù)起點高，從建廠初期就以變頻空調(diào)為拳頭產(chǎn)品，一直致力于變頻技術(shù)的研究與創(chuàng)新，成功地掌握了變頻空調(diào)的核心技術(shù)和相關(guān)軟件的開發(fā)技術(shù)，并實現(xiàn)了電器控制系統(tǒng)的高度集成化，是國內(nèi)目前變頻空調(diào)品種最多、產(chǎn)量最大的生產(chǎn)基地，從而使得制造成本大大降低。如果消費者用表面上很有吸引力的價格購買了產(chǎn)品而實際上僅僅支付的是購買成本，他們的使用成本就沒有在這次交換中表現(xiàn)出來，在日后使用過程中很可能會出現(xiàn)使用成本增加，這是企業(yè)對消費者不負(fù)責(zé)任的行為。空調(diào)器屬于半成品，它的售后服務(wù)諸如安裝和維修質(zhì)量的好壞直接影響著空調(diào)消費者日后的使用成本。而對降價持反對意見的廠家指出：價格下降必然會削減企業(yè)的盈利，減少企業(yè)的資本積累，從而使企業(yè)被迫削減其技術(shù)創(chuàng)新的資金投入，造成企業(yè)發(fā)展后勁不足，并影響整個行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。對空調(diào)降價持肯定態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士指出，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，繼續(xù)保持發(fā)展初期的高利潤率是不現(xiàn)實的，對行業(yè)的長期發(fā)展也不一定有利。正所謂“買漲不買跌”，由于消費者對降價商品還未降至谷底的消費預(yù)期，空調(diào)市場產(chǎn)生了明顯的持幣待購、旺季不旺的現(xiàn)象。春蘭的迅速跟進(jìn)也使其銷售量有了明顯的增長。據(jù)來自中國社會經(jīng)濟決策咨詢中心的信息，2000年4月份全國106家大型商場空調(diào)器銷售占有率排名中，海信僅次于海爾位居第二，為9．6％，比2月份的4．3％提高了123％(此數(shù)據(jù)的統(tǒng)計僅限于全國106家大商場，其他形式的銷售終端的銷售情況未包括在內(nèi))。與此同時，海爾、美的、格力雖一再聲稱堅決不打價格戰(zhàn)，但事實上，他們也在跟進(jìn)，紛紛推出了他們的特價機(降幅在300500元之間)或?qū)嵭匈徺I贈送等促銷手段。但僅僅在十天后，新科空調(diào)就調(diào)頭加入到降價促銷的行列中來，以2780元和2880元推出兩款特價機型，之后又在5月19日對其旗下12個品種、22個規(guī)格的產(chǎn)品價格下調(diào)6002000元不等，平均降幅達(dá)15％。緊接著在4月13日，海信集團宜布在原有兩款“工薪變頻”的基礎(chǔ)上再增加5款機型，屆時7款“工薪變頻”空調(diào)全面上市，且不限時不限量，保證全國市場的供應(yīng)，其中一款變頻柜機與市場上同種規(guī)格的產(chǎn)品相比價格落差2000多元，再一次引起了空調(diào)市場的轟動。北京本地產(chǎn)品“古橋”也隨即推出了2188元的特價空調(diào)。降價后春蘭各銷售網(wǎng)點的出貨速度和數(shù)量在隨后一段時間的統(tǒng)計結(jié)果令人吃驚，僅3月19日一天，春蘭降價機型在南京、上海、北京等多個城市的日銷量均突破千臺大關(guān)，其中上海最高，達(dá)1260臺。僅3月份一個月，海信兩款工薪變頻空調(diào)的全國銷量就突破了6萬套，創(chuàng)下了淡季單型號銷量的最高記錄。但幾天后，卻從京城各大商場傳回了消息說，“海信工薪變頻賣瘋了”，蜂擁而至的消費者舉著刊載“變頻空調(diào)降價千元”消息的報紙擠到海信空調(diào)柜臺前搶購“工薪變頻”。果不其然，3月初，海信打出“工薪變頻”的旗號，以3680元和3880元的低價在市場上推出了兩款變頻空調(diào)，與同類產(chǎn)品的市場價格落差達(dá)1000元，從而點燃了空調(diào)降價風(fēng)波的導(dǎo)火索。除春蘭、美的進(jìn)行了小幅度的價格調(diào)整外，出手比較“重”的一家就是科龍：在春季促銷中推出的幾款特價機降幅均在300400元之間。1998年，海信集團成功的“零缺陷”管理使海信空調(diào)成為14年來中國消費者協(xié)會惟一認(rèn)定的零投訴產(chǎn)品，海信空調(diào)的市場占有率也在該年度躍居全行業(yè)第七位。青島海信空調(diào)有限公司是國內(nèi)第一家全面掌握變頻空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)的生產(chǎn)基地，也是到目前為止國內(nèi)最大的變頻空調(diào)生產(chǎn)基地。公司本著高起點的方針，努力跟蹤世界先進(jìn)空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)，于1995年12月與日本三洋電機株式會社和日本住友商事株式會社簽訂了空調(diào)項目合同，全面引進(jìn)了在當(dāng)今世界上具有領(lǐng)先地位的制冷技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備。青島海信空調(diào)有限公司是海信集團在規(guī)模經(jīng)濟、多元化發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下成立的高科技產(chǎn)業(yè)公司。 (二)企業(yè)背景海信集團是以青島海信集團公司為母體投資組建的集科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)集團。雖然從目前的情況來看，他們的動作尚屬于施放“探測氣球”，但這起碼表明了彩電企業(yè)想要介入空調(diào)行業(yè)來分一杯羹的跡象。繼早期的長虹、海信、新科之后，近期，康佳、TCL、樂華等彩電企業(yè)也紛紛揚言要進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。第一名海爾1999年的市場占有率比1998年有所下降，但在大城市、大商場銷售遙遙領(lǐng)先的市場地位仍非常明顯。1999年前10位品牌的市場占有率之和為81％，而1998年只有78％；前15位晶牌的市場占有率之和在這兩年分別為92％和87％。目前，國內(nèi)空調(diào)器行業(yè)在品牌結(jié)構(gòu)上，最明顯的特點是集中度較高，僅海爾；美的、格力、春蘭四家就占據(jù)了約50％的市場份額，而接下來的科龍、夏普、海信、上菱、松下等5個品牌又占據(jù)了約30％的份額。產(chǎn)量的劇增使得空調(diào)業(yè)產(chǎn)銷脫節(jié)、生產(chǎn)能力過剩的矛盾日益凸現(xiàn)出來(見下圖)，國內(nèi)空調(diào)業(yè)進(jìn)入了一個需求與庫存同步增長的“怪圈”。但是到了1999年，我國空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到70余家，總產(chǎn)量已增至1300萬臺，比1998年的1172．7萬臺增長了10．9％?？照{(diào)業(yè)較高的利潤率和巨大的潛在市場極大地刺激了供給的增長，大批國內(nèi)外企業(yè)涌入這一行業(yè)。由此看來，我國空調(diào)器市場還有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，但價格卻構(gòu)成了制約空調(diào)器需求進(jìn)一步增長的瓶頸因素。另有數(shù)據(jù)表明，目前我國城市家庭空調(diào)普及率僅為20％，遠(yuǎn)低于彩電的90％，在廣大的農(nóng)村，普及率