【正文】 二、實(shí)施策略 。 總合計(jì)： 第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估（一）售中評(píng)估 主要用觀察法和資料統(tǒng)計(jì)法來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，并考察市場(chǎng)知名度和占有率的變化。 保費(fèi)： 購(gòu)物券：20張價(jià)值20元的購(gòu)物券，計(jì)410元（包括10元購(gòu)物券制作費(fèi)） 刮獎(jiǎng)券制作費(fèi)：預(yù)計(jì)制作180000張獎(jiǎng)券。 為家屬錄制節(jié)目費(fèi)：1萬(wàn)元（包括去民工家鄉(xiāng)的車費(fèi)） 郵寄費(fèi)：1000元 其他費(fèi)用：。 （四）影院合作費(fèi)用預(yù)算：共計(jì)4萬(wàn)元 ； （五）公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算： 保費(fèi)：。 城市雕塑：共計(jì)40萬(wàn)元 （1）制作費(fèi)：5萬(wàn)元/件，共4件，費(fèi)用總計(jì)20萬(wàn)元。 （3）噴繪材料費(fèi)：預(yù)計(jì)5500元。車身： （1）車輛數(shù)量：402路5輛、572路8輛、507路6輛、724路6輛，共計(jì)25輛。（2）租用費(fèi)：長(zhǎng)江大橋10萬(wàn)/年，沿江大道與步行街交匯處7萬(wàn)/年，洪山廣場(chǎng)8萬(wàn)/年，費(fèi)用總計(jì)25萬(wàn)元燈箱： （1）制作費(fèi)：1萬(wàn)/件，共三件，費(fèi)用總計(jì)3萬(wàn)元。（2）《武漢晚報(bào)》：投在16版娛樂(lè)新聞下面，為豎1/4版彩色，；共8次。 媒介投放費(fèi)（投放1個(gè)月且在周六、周日，共8天）：。 共計(jì)：（二）平面廣告費(fèi)用預(yù)算： 制作費(fèi)用：共計(jì)1200元。共26天。 （2）《嬰兒篇》：湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)，前兩個(gè)月的每周一至周五，每天投放三次，每天費(fèi)用為460元/次/15秒++2875元=，共45天，費(fèi)用總計(jì)：、周四投放，每天投放三次，共7天。后一個(gè)月（周一、三、五、七投放），共16天。 媒介投放費(fèi)： （1）《螞蟻篇》：影視頻道，前兩個(gè)月每天投放3次，一天費(fèi)用為2200元/次/15秒+3200元/次/15秒+2200元/次/15秒=7600元/天。5000元普通制作費(fèi)+2000元特鏡修改制作費(fèi)=7000元 。制作價(jià)格參照有關(guān)價(jià)格表規(guī)定。而武漢作為華中地區(qū)的龍頭，進(jìn)入了武漢市場(chǎng)就相當(dāng)于在華中市場(chǎng)基本站住了腳跟，所以在 武漢的推廣活動(dòng)意義重大，因此花費(fèi)約12%的廣告推廣費(fèi)卻可進(jìn)入華中市場(chǎng)，絕對(duì)不高。 備注：本次活動(dòng)以提高生命人壽企業(yè)認(rèn)知度為主，是一次生命人壽公司的營(yíng)銷活動(dòng)，不屬于公益類宣傳。 （七）獎(jiǎng)項(xiàng)領(lǐng)取辦法： 一、二、三 等獎(jiǎng)統(tǒng)一于10月31日前憑刮獎(jiǎng)券和身份證等有效證件在生命人壽公司武漢分公司兌獎(jiǎng)，并當(dāng)場(chǎng)辦理獎(jiǎng)勵(lì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。市民只要在這四家指定超市及其連鎖店購(gòu)買蘋果，即可參與刮獎(jiǎng)活動(dòng)。具體安排：四家超市及其連鎖店在這一個(gè)月中，只要顧客每購(gòu)買蘋果一次，即送刮獎(jiǎng)券一張和生命人壽公司宣傳單一張，一次購(gòu)買送一張，刮獎(jiǎng)券上貼有“選擇健康 選擇生命人壽”的字樣；刮粉內(nèi)附有“一等獎(jiǎng)” 、“二等獎(jiǎng)” 、“三等獎(jiǎng)” 、“優(yōu)秀獎(jiǎng)” 、“參與獎(jiǎng)” 及“祝您生命騰飛”共六種字樣。 （五）活動(dòng)地點(diǎn)：中百超市、好又多量販、華聯(lián)超市、武商量販等四家及其連鎖店。五、其他推廣活動(dòng)計(jì)劃 （一）活動(dòng)項(xiàng)目名稱：買蘋果 贏大獎(jiǎng) 萬(wàn)元保險(xiǎn)任您拿?。ǘ┗顒?dòng)目的：提高生命人壽公司在武漢市民中的認(rèn)知度。另外，還有專門為民工設(shè)有“民工心聲”熱線電話，此熱線電話只對(duì)民工開(kāi)放，向民工提供各種生活維權(quán)幫助及保險(xiǎn)知識(shí)的解答。對(duì)象：以民工為主，同時(shí)也接受武漢市民的咨詢。備注：本活動(dòng)以公益性為主，兼顧宣傳公司關(guān)愛(ài)人生價(jià)值，與民工攜手提升生命價(jià)值的企業(yè)良好形象。 （2）其中一名為武漢電臺(tái)的男主持人，且在武漢市民中有著較高的知名度?！吧涟伯a(chǎn)品組合”由生命至安意外傷害保險(xiǎn)、附加住院費(fèi)用補(bǔ)償醫(yī)療保險(xiǎn)、附加意外住院每日補(bǔ)貼醫(yī)療保險(xiǎn)、附加意外門診醫(yī)療保險(xiǎn)四種保險(xiǎn)組合而成；民工特別是建筑工人意外事故發(fā)生率較高，因此，此產(chǎn)品對(duì)于民工來(lái)講是非常合適的。每位優(yōu)秀民工可獲得2年保險(xiǎn)期限的“生命至愛(ài)增額終生壽險(xiǎn)（分紅型）”保險(xiǎn)產(chǎn)品（購(gòu)買此產(chǎn)品一年應(yīng)繳保費(fèi)3970元）和2年保險(xiǎn)期限的“生命至安產(chǎn)品組合”保險(xiǎn)產(chǎn)品（購(gòu)買此保險(xiǎn)一年需繳保費(fèi)350元）共兩種保險(xiǎn)。l 第五步：宣布事先評(píng)選出的五名優(yōu)秀民工名單及介紹，并由兩家公司領(lǐng)導(dǎo)為其頒獎(jiǎng)，活動(dòng)結(jié)束。l 第四步：演出節(jié)目。l 第二步：早上8點(diǎn)半開(kāi)始開(kāi)幕式（生命人壽領(lǐng)導(dǎo)和建筑公司領(lǐng)導(dǎo)簡(jiǎn)短講話）及開(kāi)幕節(jié)目演出；節(jié)目由生命人壽公司請(qǐng)的專業(yè)演員演出（只有一個(gè)到兩個(gè)有較多演員參加的節(jié)目）。新聞媒介：《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、湖北電視臺(tái)及武漢電臺(tái)等?；顒?dòng)地點(diǎn)：中建二公司漢口工地。（4）邊緣公眾：媒體人員及武漢市民。（2）首要公眾：武漢市區(qū)中建二公司的民工。 活動(dòng)對(duì)象： （1）對(duì)象行為分析：隨著民工隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，由此引發(fā)的各種矛盾和問(wèn)題也日益突出，民工迫切需要關(guān)愛(ài)，他們同樣希望提升自己的生命價(jià)值。 活動(dòng)目標(biāo)：（1） 總目標(biāo)：樹(shù)立生命人壽關(guān)愛(ài)生命，提升生命價(jià)值的企業(yè)形象。具體的目的是讓公眾了解生命人壽公司，了解生命人壽提升生命價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念。電影院廣告計(jì)劃投放半年。 其他廣告：路牌、燈箱、車身廣告計(jì)劃從2005年9月1日開(kāi)始投時(shí)間持續(xù)1年。l B、11月1日到11月31日后一月選擇每星期一、三、五投放，時(shí)間安排和前兩個(gè)月一樣，每天播三次。備注：上面時(shí)間段是指在電視節(jié)目中切播廣告，整點(diǎn)整分的時(shí)間是指正好在此時(shí)段播生命人壽廣告。l B、從11月1日到11月31日后一月每周二和周四投放，投放時(shí)間及次數(shù)與前兩月相同。（2） 具體安排：湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)：l A、從9月1日到10月31日前兩個(gè)月，每周周一至周五每天投放；每天分別在17點(diǎn)10分至17點(diǎn)45分、19點(diǎn)26分、21點(diǎn)43分這三個(gè)時(shí)段投放。城市雕塑初定高為5米。 其他廣告：一個(gè)路牌初定長(zhǎng)10米、高14米，面積140平米。其中電影院廣告前兩種方案2秒，后一種倒計(jì)時(shí)廣告10秒。生命人壽logo 雕塑與這幾處地方周圍現(xiàn)有的景觀搭配較好。三家購(gòu)物人群廣，且晚上消費(fèi)者也很多，那么在這三處投放燈箱廣告將有很好的傳播效果。這幾個(gè)路段的人流量很大，車流量也很大，受眾接觸率較廣。這四條公交線路基本覆蓋漢口、武昌、漢陽(yáng)最重要、最繁華、人流量最多的地段，且線路較長(zhǎng)，受眾接觸率很廣。（2）選取原因：時(shí)代華納電影院是小資人士樂(lè)于去的地方，武漢電影院是大眾消費(fèi)群出入的場(chǎng)所，選擇這兩家影院，受眾范圍較廣?！段錆h晚報(bào)》位居湖北暨武漢地區(qū)日發(fā)行量第3位。目前日發(fā)行量超過(guò)130萬(wàn)份，位居全球日?qǐng)?bào)第37位，全國(guó)第7位，全省暨武漢地區(qū)第1位。報(bào)紙：（1）媒介選擇：將《路燈篇》投在《楚天都市報(bào)》、將《木乃伊篇》投在《武漢晚報(bào)》。三、廣告發(fā)布計(jì)劃（一）廣告發(fā)布的媒介 電視臺(tái)：（1） 媒介選擇：將《嬰兒篇》投在湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、將《螞蟻篇》投在武漢電視臺(tái)影視頻道。小女孩旁有一句話：“我喜歡上了他！”另外在另一面車身，噴繪上“生命人壽，讓您的生命從此騰飛！”的字樣。車身離車門附近印上藍(lán)色的生命人壽的logo圖案，logo下面是是生命人壽公司全稱；車門上印的是一個(gè)可愛(ài)天真的小女孩。（2）創(chuàng)意說(shuō)明：用布裹住上班族，是因?yàn)樗麄兂鲩T在外，事事小心，生怕別人傷害到自己或出意外；所以把自己包裹的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，但結(jié)果卻把自己搞得很負(fù)重。（3） 廣告語(yǔ)：生命人壽伴您走向生命的騰飛?。ù藦V告語(yǔ)出現(xiàn)在畫(huà)面的左上方，字體顏色為藍(lán)色）《木乃伊篇》（1）畫(huà)面設(shè)置簡(jiǎn)要說(shuō)明：整個(gè)畫(huà)面就是一個(gè)右手拿著公文包的男子；此男子全身用白布包裹著，只露出兩只眼睛，兩眼發(fā)出無(wú)奈的眼神，顯得特別累和沉重；此男子是筆直的站著的，身體略向右下沉；公文包是黑色的，整個(gè)畫(huà)面其他的背景顏色是灰褐色的。（畫(huà)面右下方是藍(lán)色的生命人壽的logo）（2） 創(chuàng)意說(shuō)明：空曠的道路在漆黑的夜里無(wú)限的延伸，當(dāng)人們處在這種環(huán)境時(shí)難免感到彷徨，對(duì)自己的前途感到迷茫，甚至不知所措。燈光顏色及明亮度隨著路的延伸方向又近到遠(yuǎn)越來(lái)越模糊，直至完全變成黑色。 第三部分 廣告計(jì)劃 一、廣告主題：生命人壽，讓您的生命從此騰飛 二、廣告表現(xiàn)（一）影視廣告腳本： 《嬰兒篇》鏡頭 畫(huà)面時(shí)間 音效一柔和的落地窗和著蔚藍(lán)的海面；透過(guò)落地窗看見(jiàn)平靜的海面2秒舒緩的音樂(lè)二一可愛(ài)的嬰兒坐在從屋頂懸掛下來(lái)的搖籃里望著窗外美麗的景色高興地拍手笑著1秒胖嘟嘟的拍手聲；甜蜜的童笑聲三嬰兒左右張望著，想要翻出搖籃，搖籃像秋千左右晃動(dòng)著2秒搖晃著的搖籃發(fā)出“吱吱”聲四嬰兒突然從搖籃里翻出來(lái)；緩緩的墜落過(guò)程（特寫）3秒急促的音樂(lè)五窗外的海面潮水涌起1秒浪聲六嬰兒在墜落過(guò)程中天真的笑著1秒童笑聲七突然嬰兒好像被什么東西接住了，在半空中停止了降落；畫(huà)面停頓1秒后，出現(xiàn)兩只手托在嬰兒的屁股上，嬰兒的笑聲更甜了，同時(shí)雙手托著嬰兒向上提升了一點(diǎn)（提升時(shí)特寫），并打出字幕：生命從這一刻開(kāi)始騰飛！ 3秒甜蜜的童笑聲八屏幕上出現(xiàn)生命人壽名稱與logo2秒 《螞蟻篇》鏡頭 畫(huà)面時(shí)間音效一在一風(fēng)景優(yōu)美的野外，一條很小的小溪附近，幾只螞蟻正在慢慢的爬行著3秒二突然這條小溪擋住了螞蟻的去路，螞蟻試著想爬過(guò)小溪，但都失敗了，在小溪邊焦急的爬來(lái)爬去4秒三突然出現(xiàn)一雙手用一條小木棍幫螞蟻搭了一座小橋，螞蟻?lái)樦∧竟髋肋^(guò)了小溪5秒四畫(huà)面中間出現(xiàn)生命人壽的logo及公司名稱；并在它們下面打出字幕：生命人壽，為您搭建起生命騰飛的橋梁！3秒 （二）平面廣告 《路燈篇》（1） 畫(huà)面設(shè)置簡(jiǎn)要說(shuō)明：漆黑的夜里，一條空曠的公路向遠(yuǎn)處無(wú)限延伸（延伸方向從讀者視覺(jué)方向向里，即縱深方向）。電影院：時(shí)代華納電影院、武漢電影院等。電視：湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、武漢有線電視臺(tái)影視頻道等。具體分為：把電視、報(bào)紙、等作為主要的進(jìn)攻性媒體，來(lái)進(jìn)行企業(yè)知名度宣傳與產(chǎn)品的初步市場(chǎng)推廣，用戶外廣告和車身廣告等媒體來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳。（2） 媒體組合策略：按照預(yù)想，這次的廣告活動(dòng)將在武漢地區(qū)進(jìn)行，且針對(duì)的是大眾消費(fèi)群體。設(shè)計(jì)要求：整個(gè)廣告與銷售活動(dòng)的設(shè)計(jì)以市民化的生活為主，呈現(xiàn)生命人壽關(guān)愛(ài)市民生命價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念。 廣告表現(xiàn)策略：（1） 廣告主題：生命人壽，讓您的生命從此騰飛（2） 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：以影視廣告（《嬰兒篇》、《螞蟻篇》）、平面廣告（《木乃伊篇》、《路燈篇》）為主并輔以大量的戶外廣告（路牌、燈箱、城市雕塑等）、車身廣告（《親吻篇》）等，在視覺(jué)上打動(dòng)人心，迅速建立“生命人壽，讓生命從此騰飛”的品牌知名度與品牌概念。 （三）廣告訴求及表現(xiàn)策略 廣告訴求方式：以感性訴求為主，以理性訴求為輔，寓理性訴求于感性訴求之中。 目標(biāo)地區(qū)：以武漢市區(qū)為主，并向周邊地區(qū)擴(kuò)散。 優(yōu)勢(shì)：l 公司資本實(shí)力雄厚，有利于廣告及銷售活動(dòng)的順利推廣；l 銀行代理產(chǎn)品功底深厚，有利于受眾品牌偏愛(ài)度的形成；l 在武漢上市時(shí)間較短，屬于新生企業(yè)，有較大的可塑性。并在公關(guān)活動(dòng)中學(xué)會(huì)炒作自己，提高公眾接觸率，打造生命人壽“攜手提升生命價(jià)值的”品牌形象。 生命人壽的廣告與促銷活動(dòng)較少，而且投放地區(qū)分布不夠合理，沒(méi)有很好的為消費(fèi)者傳達(dá)其“攜手提升生命價(jià)值”的核心理念。 （三）廣告與銷售活動(dòng)分析總結(jié) 中國(guó)人壽、平安人壽、泰康人壽的廣告與品牌推廣活動(dòng)都有很強(qiáng)的針對(duì)性和策略性，廣告定位比較明確?！　　　　　　　　　? 、平安人壽 平安人壽的廣告與銷售活動(dòng)大部分都是在傳遞一種“求平安”的心理，這和公司產(chǎn)品結(jié)合較緊密，特別是其“一輩子，只有平安好”的廣告語(yǔ)早已深入人心；在春節(jié)期間，平安與搜狐合作推出發(fā)送賀年短信送平安保險(xiǎn)活動(dòng)到為配合“五一黃金周”旅游高峰的到來(lái)，為市民推出“一路平安春之游”保險(xiǎn)卡，平安保險(xiǎn)都和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)相結(jié)合，其推廣活動(dòng)也收到了比較好的效果。中國(guó)人壽還很注重新聞與品牌效應(yīng)從中國(guó)人壽為參加第24屆亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)代表團(tuán)提供人身保險(xiǎn)到2005年又獨(dú)家贊助并承保國(guó)際長(zhǎng)走大會(huì)。”因此，中國(guó)人壽品牌建設(shè)鎖定的目標(biāo)是：進(jìn)一步深化“相知多年，值得托付”的概念，提高公司品牌價(jià)值，并最終促進(jìn)銷售?！　　　　　　　　　。ǘ└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷售活動(dòng)概況 泰康人壽 泰康人壽的品牌推廣始終和市場(chǎng)緊密聯(lián)系：2002年愛(ài)家之約產(chǎn)品推出，品牌推廣活動(dòng)結(jié)合新產(chǎn)品的上市主推的“愛(ài)家行動(dòng)” ；2003年SARS突襲，泰康人壽的品牌活動(dòng)圍繞著SARS的危機(jī)公關(guān)和一系列的公益活動(dòng)而展開(kāi)；2004年泰康人壽圍繞著做大做強(qiáng)的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)推出了“駛向泰康新生活”的整合營(yíng)銷活動(dòng)。五、生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷售活動(dòng)分析　（一）生命人壽的廣告與銷售活動(dòng)概況　　　　　　　　　　　　　生命人壽目前在市場(chǎng)上的廣告投放量非常少，其廣告投放地區(qū)重點(diǎn)在上海等東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，中西部地區(qū)廣告投放很少。保險(xiǎn)信用策略：信用作為倫理的核心內(nèi)容已被無(wú)數(shù)事實(shí)證明，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石。保險(xiǎn)促銷