【正文】 這幾個(gè)路段的人流量很大，車。這四條公交線路基本覆蓋漢口、武昌、漢陽最重要、最繁華、人流量最多的地段，且線路較長，受眾接觸率很廣。 （ 2）選取原因：時(shí)代華納電影院是小資人士樂于去的地方，武漢電影院是大眾消費(fèi)群出入的場(chǎng)所，選擇這兩家影院，受眾范圍較廣?！段錆h晚報(bào)》位居湖北暨武漢地區(qū)日發(fā)行量第 3位。目前日發(fā)行量超過 130 萬份，位居全球日?qǐng)?bào)第 37 位，全國第 7 位，全省暨武漢地區(qū)第 1 位。 第一部分 市場(chǎng)分析 39 報(bào)紙： （ 1） 媒介選擇：將《路燈篇》投在《楚天都市報(bào)》、將《木乃伊篇》投在《武漢晚報(bào)》。 三、廣告發(fā)布計(jì)劃 （一）廣告發(fā)布的媒介 電視臺(tái)： （ 1） 媒介選擇：將《嬰兒篇》投在湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、將《螞蟻篇》投在武漢電視臺(tái)影視頻道。小女孩旁有一句話：“我喜歡上了他！”另外在另一面車身，噴繪上“生命人壽，讓您的生命從此騰飛！”的字樣。車身離車門附近印上藍(lán)色的生命人壽的 logo 圖案 ， logo 下面是是生命人壽公司全稱；車門上印的是一個(gè)可愛天真的小女孩。 （ 2）創(chuàng)意說明：用布裹住上班族，是因?yàn)樗麄兂鲩T在外，事事小心，生怕別人傷害到自己或出意外；所以把自己包裹的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，但結(jié)果卻把自己搞得很負(fù)重。 （ 3） 廣告語：生命人壽伴您走向生命的騰飛?。ù藦V告語出現(xiàn)在畫面的左上方，字體顏色為藍(lán)色） 《木乃伊篇》 （ 1）畫面設(shè)置簡(jiǎn)要說明：整個(gè)畫面就是一個(gè)右手拿著公文包的男子；此男子全身用白布包裹著，只露出兩只眼睛，兩眼發(fā)出無奈的眼神，顯得特別累和沉重；此男子是筆直的站著的，身體略向右下沉；公文包是黑色的，整個(gè)畫面其他的 背景顏色是灰褐色的。（畫面右下方是藍(lán)色的 生命人壽的 logo） （ 2） 創(chuàng)意說明：空曠的道路在漆黑的夜里無限的延伸，當(dāng)人們處在這種環(huán)境時(shí)難免感到彷徨，對(duì)自己的前途感到迷茫，甚至不知所措。燈光顏色及明亮度隨著路的延伸方向又近到遠(yuǎn)越來越模糊，直至完全變成黑色。 第三部分 廣告計(jì)劃 一、 廣告主題：生命人壽，讓您的生命從此騰飛 二、 廣告表現(xiàn) （一） 影視廣告腳本： 《嬰兒篇》 鏡頭 畫面 時(shí)間 音效 一 柔和的落地窗和著蔚藍(lán)的海面；透過落地窗看見平靜的海面 2秒 舒緩的音樂 二 一可愛的嬰兒坐在從屋頂懸掛下來的搖籃里望著窗外美麗的景色高興地拍手笑著 1秒 胖嘟嘟的拍手聲；甜蜜的童笑聲 三 嬰兒左 右張望著，想要翻出搖籃，搖籃像秋千左右晃動(dòng)著 2秒 搖晃著的搖籃發(fā)出“吱吱”聲 第一部分 市場(chǎng)分析 36 四 嬰兒突然從搖籃里翻出來；緩緩的墜落過程（特寫） 3秒 急促的音樂 五 窗外的海面潮水涌起 1秒 浪聲 六 嬰兒在墜落過程中天真的笑著 1秒 童笑聲 七 突然嬰兒好像被什么東西接住了，在半空中停止了降落；畫面停頓 1秒后，出現(xiàn)兩只手托在嬰兒的屁股上，嬰兒的笑聲更甜了，同時(shí)雙手托著嬰兒向上提升了一點(diǎn)（提升時(shí)特寫），并打出字幕：生命從這一刻開始騰飛！ 3秒 甜蜜的童笑聲 八 屏幕上出現(xiàn)生命人壽名稱與 logo 2秒 《螞蟻篇》 鏡頭 畫面 時(shí)間 音效 一 在一風(fēng)景優(yōu)美的野外，一條很小的小溪附近，幾只螞蟻正在慢慢的爬行著 3秒 二 突然這條小溪擋住了螞蟻的去路，螞蟻試著想爬過小溪，但都失敗了，在小溪邊焦急的爬來爬去 4秒 三 突然出現(xiàn)一雙手用一條小木棍幫螞蟻搭了一座小橋，螞蟻順著小木棍爬過了小溪 5秒 四 畫面中間出現(xiàn)生命人壽的 logo 及公司名稱；并在它們下面打出字幕：生命人壽，為您搭建起生命騰飛的橋梁！ 3秒 （二）平面廣告 《路燈篇》 （ 1） 畫面設(shè)置簡(jiǎn)要說明：漆黑的夜里，一條空曠的公路向遠(yuǎn)處無限延伸（延伸方向從讀者視覺方向向里，即縱深方向）。 電影院：時(shí)代華納電影院、武漢電影院等。 電視：湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、武漢有線電視臺(tái)影視頻道等。具體分為：把電視、報(bào)紙、等作為主要的進(jìn)攻性媒體，來進(jìn)行企業(yè)知名度宣傳與產(chǎn)品的初步市場(chǎng)推廣，用戶外廣告和車身廣告等媒體來進(jìn)行長期的宣傳。 第一部分 市場(chǎng)分析 35 （ 2） 媒體組合策略： 按照預(yù)想，這次的廣告活動(dòng)將在武漢地區(qū)進(jìn)行，且針對(duì)的是大眾消費(fèi)群體。設(shè)計(jì)要求：整個(gè)廣告與銷售活動(dòng)的設(shè)計(jì)以市民化的生活為主，呈現(xiàn)生命人壽關(guān)愛市民生命價(jià)值的經(jīng)營理念。 廣告表現(xiàn)策略： （ 1） 廣告主題：生命人壽，讓您的生命從此騰飛 （ 2） 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：以影視廣告（《嬰兒篇》、《螞蟻篇》）、平面廣告（《木乃伊篇》、《路燈篇》）為主并輔以大量的戶外廣告（路牌、燈箱、城市雕塑等）、車身廣告（《親吻篇》）等，在視覺上 打動(dòng)人心，迅速建立“生命人壽，讓生命從此騰飛”的品牌知名度與品牌概念。 （三） 廣告訴求及表現(xiàn)策略 廣告訴求方式：以感性訴求為主，以理性訴求為輔，寓理性訴求于感性訴求之中。 目標(biāo)地區(qū)：以武漢市區(qū)為主，并向周邊地區(qū)擴(kuò)散。 優(yōu)勢(shì)： ? 公司資本實(shí)力雄厚，有利于廣告及銷售活動(dòng)的順利推廣； ? 銀行代理產(chǎn)品功底深厚，有利于受眾品牌偏愛度的形成； ? 在武漢上市時(shí)間較短，屬于新生企業(yè)，有較大的可塑性。并在公關(guān)活動(dòng)中學(xué)會(huì)炒作自己，提高公眾接觸率，打造生命人壽“攜手提升生命價(jià)值的”品牌形象。 第一部分 市場(chǎng)分析 33 生命人壽的廣告與促銷活動(dòng)較少，而且投放地區(qū)分布不夠 合理，沒有很好的為消費(fèi)者傳達(dá)其“攜手提升生命價(jià)值”的核心理念。 （三）廣告與銷售活動(dòng)分析總結(jié) 中國人壽、平安人壽、泰康人壽的廣告與品牌推廣活動(dòng)都有很強(qiáng)的針對(duì)性和策略性，廣告定位比較明確。 3 、平安人壽 平安人壽的廣告與銷售活動(dòng)大部分都是在傳遞一種“求平安”的心理，這和公司產(chǎn)品結(jié)合較緊密，特別是其“一輩子，只有平安好”的廣告語早已深入人心；在春節(jié)期間，平安與搜狐合作推出發(fā)送賀年短信送平安保險(xiǎn)活動(dòng)到為配合“五一黃金周”旅游高峰的到來，為市民推出“ 一路平安春之游”保險(xiǎn)卡，平安保險(xiǎn)都和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)相結(jié)合，其推廣活動(dòng)也收到了比較好的效果。中國人壽還很注重新聞與品牌效應(yīng)從中國人壽為參加第 24 屆亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的中國代表團(tuán) 提供人身保險(xiǎn)到 2020 年又獨(dú)家贊助并承保國際長走大會(huì)?！币虼?，中國人壽品牌建設(shè)鎖定的目標(biāo)是：進(jìn)一步深化“相知多年，值得托付”的概念，提高公司品牌價(jià)值，并最終促進(jìn)銷售。 （ 二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷售活動(dòng)概況 泰康人壽 泰康人壽的品牌推廣始終和市場(chǎng)緊密聯(lián)系： 2020 年愛家之約產(chǎn)品推第一部分 市場(chǎng)分析 32 出，品牌推廣活動(dòng)結(jié)合新產(chǎn)品的上市主推的“愛家行動(dòng)” ； 2020 年SARS 突襲，泰康人壽的品牌活動(dòng)圍繞著 SARS 的危機(jī)公關(guān)和一系列的公益活動(dòng)而展開； 2020 年泰康人壽圍繞著做大做強(qiáng)的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)推出了“駛向泰康新生活”的整合營銷活動(dòng)。 五、生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷售活動(dòng)分析 （一）生命人壽的廣告與銷售活動(dòng)概況 生命人壽目前在市場(chǎng)上的廣告投放量非常少，其廣告投放地區(qū)重點(diǎn)在上海等東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，中西部地區(qū)廣告投放很少。 保險(xiǎn)信用策略：信用作為倫理的核心內(nèi)容已被無數(shù)事實(shí)證明，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石。 保險(xiǎn)促銷策略：生命人壽一是要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳；二是要加強(qiáng)保險(xiǎn)新聞宣傳力度；三是要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。一是要充分利用專業(yè)代理；二是要積極發(fā)展銀行代理和充分利用中介機(jī)構(gòu) 。 保險(xiǎn)分銷策略：同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。 保險(xiǎn)價(jià)格策略：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。 （ 三）生命人壽營銷策略思考 通過對(duì)生命人壽及其對(duì)手營銷策略的分析，我們發(fā)現(xiàn)生命人壽的營銷策略本身還存在著一些問題，以致其市場(chǎng)占有率不高；生命人壽公司目前只是一個(gè)二線品牌。 ? 服務(wù)策略：推出“ VIP”客戶服務(wù)。 ? 投資策略： 以客戶的回報(bào)預(yù)期和風(fēng)險(xiǎn)承受能力制定了各賬戶的風(fēng)險(xiǎn)底線，并結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和同業(yè)持倉 情況制定了賬戶資產(chǎn)在權(quán)益和固定收益的配置比例。 （ 2）平安人壽的發(fā)展策略： ? 發(fā)展戰(zhàn)略：為客戶提供全方位金融保險(xiǎn)服務(wù)。公司擬派股東每股末期股息人民幣 元。 2020年其利潤更是穩(wěn)步增長，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁； 2020 年 4月 19 日，中國平安保險(xiǎn) (集團(tuán) )股份有限公司 (香港交易所股票編號(hào)： 2318)在香港發(fā)布上市后首份年度業(yè)績(jī)報(bào)告。 ? 業(yè)務(wù)管理：公司歷時(shí) 8 個(gè)月，完成了以客戶需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流 程再造， 旨在設(shè)計(jì)并推行一套行業(yè)領(lǐng)先的，具有前瞻性的人壽業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。 ? 分銷渠道：擁有中國人壽保險(xiǎn)行業(yè)規(guī)模最大、覆蓋區(qū)域最廣的分銷隊(duì)伍，分銷網(wǎng)絡(luò)遍及除西藏之外的幾乎每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)域。 ? 品牌策略：品牌核心價(jià)值為信任，品牌核心概念為“相知多年，值得托付” 。 （ 2）中國人壽 的發(fā)展策略： ? 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品本身必須符合市場(chǎng)需求，必須滿足顧客的預(yù)期 品質(zhì)，具有鮮明的人格化特征，形成良好的人格親和力。中國人壽目前在全國擁有 萬名個(gè)人代理人，8200 多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)， 4000 多家分支機(jī)構(gòu)， 12020 多名直銷人員， 91000家銷售網(wǎng)點(diǎn)；截至 2020 年 6 月 30 日，公司占中國大陸壽險(xiǎn)市場(chǎng)的份額已升至 50%以上，其中個(gè)人壽險(xiǎn)、團(tuán)體壽險(xiǎn)和意外險(xiǎn)業(yè)務(wù)均處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 C、銷售策略：著眼于未來“新生活運(yùn)動(dòng)”的大趨勢(shì) —— 服務(wù)的融合、多元化、更便捷及高品位需求，進(jìn)行銷售策略創(chuàng)新和新制度的推廣。 ? 服務(wù)定位：以專業(yè)誠信為宗旨，以現(xiàn)代科技為手段，以現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的四位一體的“新生活廣場(chǎng)”為平臺(tái)，為工薪白領(lǐng)人群提供全方位的壽險(xiǎn)服務(wù)。 B、品牌定位： ? 客戶定位：融入 21 世紀(jì)大眾生活，為日益崛起的工薪白領(lǐng)人群提 供高品質(zhì)的壽險(xiǎn)服務(wù)。在 2020 年，泰康人壽的四大亮點(diǎn)引起了市場(chǎng)的關(guān)注：中國壽險(xiǎn)業(yè)平均增長率為 7％的情況下，保持了 32％的高速增長；營銷新契約躍居市場(chǎng)第四；再次實(shí)現(xiàn)盈利；在 2020 年 11 月，成功發(fā)行了 13 億元次級(jí)債，這也是中國保險(xiǎn)企業(yè)第一支次級(jí)債。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況： 第一部分 市場(chǎng)分析 28 泰康人壽 （ 1）市場(chǎng)狀況：泰康人壽作為一家新型的股份制壽險(xiǎn)公司，自成立以來，取得了長足的發(fā)展，目前已在全國設(shè)立了 29 家分公司， 124 家中心支公司，成功完成 全國性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的搭建。 （二）生命人壽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展策略分析 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 第一階段（前期）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為泰康人壽、新華人壽等同等規(guī)模的公司，他們和生命人壽的成立時(shí)間相近，都屬于新公司，有著許多相似之處。 ? 個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)：一是“建設(shè)有規(guī)模的精兵隊(duì)伍”，二是“建立有控 制的大眾隊(duì)伍”。以企業(yè)年金和意外險(xiǎn)為主、醫(yī)療保險(xiǎn)為輔；在銷售戰(zhàn)略方面，以直銷為主，走精兵之路，同時(shí)積極利用中介機(jī)構(gòu)發(fā)展業(yè)務(wù)。 （ 3）業(yè)務(wù)發(fā)展策略： 整體思路是以團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為龍頭，以銀行代理為重點(diǎn)，以個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)。 ?長期目標(biāo)：立足于民族壽險(xiǎn)業(yè)，躋身中國五大專業(yè)壽險(xiǎn)公司，成為 國際化金融控股集團(tuán)。 ?短期目標(biāo)：成為業(yè)界最優(yōu)秀的新公司。但是，生命人壽目前在全國壽險(xiǎn)市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率較低，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度也很低，它在很多消費(fèi)者頭腦中還是一個(gè)比較模糊的概念。 四、生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （一）生命人壽發(fā)展策略分析 生命人壽在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 生命人壽是中國加入 WTO 后第一批成立的全國性人壽保險(xiǎn)公司之一，也是迄今為止中國第三批批準(zhǔn)成立的全國性專業(yè)壽險(xiǎn)公司之一。泰康人壽的產(chǎn)品以家庭保障系列產(chǎn)品為重，涵蓋少兒、女性、醫(yī)療、養(yǎng)老、重大疾病、意外傷害、分紅保險(xiǎn)等各方面，可充分滿足大眾對(duì)壽險(xiǎn)服務(wù)的全方 位、多層次的需求，其產(chǎn)品青春、健康、時(shí)尚的品牌形象了廣泛的關(guān)注。同時(shí)，中國人壽不斷開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品，給消費(fèi)者產(chǎn)生了持續(xù)健康的品牌效應(yīng)。 中國人壽的保險(xiǎn)產(chǎn)品種類豐富、齊全，能滿足客戶的保險(xiǎn)要求，其產(chǎn)品在全國許多客戶中有很高的品牌知名度。其國際化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了保險(xiǎn)的真諦及人性化的關(guān)愛。 3．平安智富人生終身壽