煙臺(tái)華聯(lián)新村行銷策劃案例(參考版)
2025-05-03 06:18本頁面
【正文】 9 / 9。在這種情況下，策劃者在進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查后找到了銷售的突破口，對項(xiàng)目中戶型這個(gè)優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了強(qiáng)化包裝，并進(jìn)行了售前練兵。煙臺(tái)華聯(lián)新村行銷策劃案是2000年國內(nèi)比較少見的在短期內(nèi)完成從知名度過渡到美譽(yù)度的成功策劃案例，其精華在于策劃者準(zhǔn)確地把握了目標(biāo)消費(fèi)群的心理特點(diǎn)，并且成功地實(shí)施了根據(jù)這些特點(diǎn)制定的企劃方案。 點(diǎn)評 強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn) 幾乎任何產(chǎn)品都有優(yōu)缺點(diǎn)，避開缺點(diǎn)（或者弱化缺點(diǎn)）、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品營銷的基本規(guī)律，但如何強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)卻是國內(nèi)企業(yè)的老大難問題，地毯式的廣告轟炸可能是提高知名度強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)的有效手段，但對于像銷售樓盤這樣的特殊產(chǎn)品來說，其作用就不會(huì)很大，買房子是典型的理性消費(fèi)，客戶不僅要求產(chǎn)品具有知名度，更需要產(chǎn)品具有很高的美譽(yù)度。 ★由于華聯(lián)新村“絕版戶型”的空前火爆，也引得其他房地產(chǎn)商在戶型設(shè)計(jì)和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗號，從而使煙臺(tái)市的住宅設(shè)計(jì)水平大踏步前進(jìn)了兩三年。同時(shí)，它的熱銷也引發(fā)了煙臺(tái)市房地產(chǎn)界新一輪的銷售高潮。 ★兩周后，華聯(lián)新村的銷售工作已接近尾聲，最后企劃刊登了一期《華聯(lián)新村即日起價(jià)格上漲12％》的廣告，宣布了一期銷售的結(jié)束，并再三感謝客戶的厚愛，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍的努力為業(yè)戶提供煙臺(tái)市絕無僅有的“絕版戶型”，請業(yè)戶耐心等待…… 十二 策劃效果 ★華聯(lián)新村的銷售業(yè)績確實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆，讓開發(fā)商喜出望外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，華聯(lián)新村正式開盤不到兩個(gè)星期，包括樓盤所屬網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)購登記的預(yù)定額超過億萬元，剩余住宅僅20余間，可以說是賺了個(gè)“滿堂紅”！ ★在華聯(lián)新村的整個(gè)銷售過程中，僅用了不到20萬元的宣傳費(fèi)用，銷售現(xiàn)場的成交率卻高達(dá)30％，這也創(chuàng)下了煙臺(tái)市房地產(chǎn)銷售的最新紀(jì)錄。 ★獨(dú)具創(chuàng)意的開盤廣告給予煙臺(tái)房產(chǎn)市場前所未有的沖擊，整個(gè)市場持續(xù)數(shù)個(gè)星期都在 “沸騰”。不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺(tái)是很難再找到的！ 此期廣告推出后，市場的反映再次掀起高潮，甚至客戶對華聯(lián)新村的價(jià)位都有了新的理解，認(rèn)為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關(guān)鍵不就是圖個(gè)安心嗎！同時(shí)，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標(biāo)的形象廣告，實(shí)在不如這種用事實(shí)說話的宣傳方式。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團(tuán)老總迅速組織技術(shù)人員連夜開會(huì)，在驗(yàn)證了客戶的意見之后，當(dāng)場拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經(jīng)濟(jì)損失超過800多萬。 ★為了提升華聯(lián)集團(tuán)的形象，借以消除客戶對期房的疑慮，決定用事實(shí)說話，以《我們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。 《住這樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！》——旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型” 的概念，同時(shí)推出部分物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容！ 《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味的空間……》——目的同上。開盤當(dāng)天3217．5的豎半版廣告，以《全煙臺(tái)的老房子，今日起都該退伍了！》為口號，徹底將華聯(lián)新村與煙臺(tái)市傳統(tǒng)的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺(tái)住房傳統(tǒng)觀念”的領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀(jì)煙臺(tái)人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選。缺乏策劃精確的內(nèi)涵而未能對華聯(lián)造成影響。 ★競爭的態(tài)勢令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風(fēng)的“絕招”。并以24 3豎欄的廣告版面連續(xù)刊登華聯(lián)新村正式開盤倒計(jì)時(shí)的廣告標(biāo)牌，旨在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同時(shí)，加強(qiáng)了傳呼廣告的發(fā)布頻度和宣傳品的發(fā)送范圍！ ★為了深化華聯(lián)戶型的絕版概念，圍繞著“98年以前看民生，99年以后看華聯(lián)”為主題出籠了一批軟文，在晚報(bào)發(fā)表。 在不會(huì)影響整體策劃完整性的情況下，銷售經(jīng)理給予部分確有購買意向和能力的客戶進(jìn)行了單獨(dú)的報(bào)價(jià)，離正式開盤還有三天，這部分客戶認(rèn)購的房產(chǎn)便達(dá)到房產(chǎn)總量的40％。售樓小姐咨詢工作的壓力可謂是非常之大！但也正因如此，所期望的情景出現(xiàn)了：三天后，煙臺(tái)市民開始將華聯(lián)的戶型及銷售現(xiàn)場發(fā)生的熱鬧場面當(dāng)成了話題。據(jù)市調(diào)人員反饋的信息，一大批股民，在幾個(gè)證券交易所除了談?wù)摴善保褪钦務(wù)撊A聯(lián)新村的“絕版戶型”。連續(xù)兩天華聯(lián)新村的銷售處接到了300余個(gè)咨詢電話，很多打不進(jìn)熱線的消費(fèi)者干脆親自去銷售現(xiàn)場看房，加之原先傳呼廣告吸引到的客戶，銷售現(xiàn)場人頭攢動(dòng)。 ★在闡述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)問的話：“擁有20余種戶型，每種都是煙臺(tái)絕無僅有的，像這樣的房子，您見過嗎？”“富于變化的空間設(shè)計(jì)，令每個(gè)戶型都充滿陽光，像這樣的住宅，您想過嗎？”“像這樣的概念，您知道嗎？”三個(gè)疑問進(jìn)行了并列放大處理，強(qiáng)化這幾句疑問的震撼力。因此，我們精心策劃數(shù)十天的活動(dòng)只能宣告“流產(chǎn)”了！ ★“三一”策略只剩下兩個(gè)一，晚報(bào)廣告就至關(guān)重要了，為了保證效果，連夜對原來的廣告進(jìn)行了調(diào)整。 ★企劃人員與廣告策劃人員當(dāng)晚緊急開會(huì)，經(jīng)過對該樓盤廣告的分析，最后一致認(rèn)為：該樓盤的活動(dòng)在組織上非常倉促，缺乏其他相應(yīng)策略的輔助，活動(dòng)內(nèi)容也不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該不會(huì)對華聯(lián)新村的宣傳造成影響。3月6日下午發(fā)生了一件令人氣惱的事件：煙臺(tái)某樓盤推出了跟華聯(lián)計(jì)劃幾乎一樣的活動(dòng)。為了保證整體策劃的實(shí)施效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請他們3月7日再來銷售現(xiàn)場，屆時(shí)，這里不僅會(huì)有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大批的資料奉送。 八 熱鬧的演出開始了 ★3月2日，預(yù)期中的房產(chǎn)市場趨熱氛圍已進(jìn)入高潮。經(jīng)過詳細(xì)的了解、判斷再過一個(gè)月，消費(fèi)者對房產(chǎn)的興趣將達(dá)到高潮，因此決定：耐心等待其他房產(chǎn)商繼續(xù)拉動(dòng)煙臺(tái)市場，等房產(chǎn)市場的氛圍達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，再“借勢造勢”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁” 之利的效果?！稛熍_(tái)晚報(bào)》廣告發(fā)布定在傳呼廣告出現(xiàn)的第六天。鑒于傳呼廣告力度較弱，決定提前《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告發(fā)布之前5天先行啟動(dòng)。 ★對于電視和電臺(tái)，因考慮到其具有特定的特點(diǎn)，一旦操作可能會(huì)
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