完成不可能完成的任務(wù)——煙臺(tái)華聯(lián)新村行銷策劃案例(參考版)
2025-05-15 02:07本頁(yè)面
【正文】 縱觀方案從設(shè)計(jì)到執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，感覺(jué)策劃者對(duì)其整個(gè)方案不僅有理性的設(shè)計(jì)，更有感性的融入，如對(duì)意向購(gòu)房者心理的細(xì)微入扣的分析（讓客戶感覺(jué)到自己的房子太差了，但又不能產(chǎn)生自卑感，產(chǎn)生了自卑感會(huì)影響口碑傳播）和媒體宣傳文案撰稿的到位，都值得企業(yè)借鑒。華聯(lián)新村項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)并不具有品牌效應(yīng)，其主業(yè)百貨零售業(yè)的蕭條甚至對(duì)其樓盤銷售具有負(fù)品牌效應(yīng)，而且項(xiàng)目在價(jià)位、地段等方面并不占優(yōu)，如何找出優(yōu)點(diǎn)、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)成了銷售中的難點(diǎn)，甚至成為“不可能完成的任務(wù)”。美譽(yù)度的產(chǎn)生從理論上講需要很長(zhǎng)的時(shí)間，但一旦擁有，就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的品牌帶動(dòng)效應(yīng)，這就是為什么有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商任何項(xiàng)目都可以旺銷的原因。 ★煙臺(tái)發(fā)展的股票指數(shù)在華聯(lián)新村開(kāi)盤后持續(xù)攀升，僅一個(gè)月時(shí)間由12元／股增至20 元／股。據(jù)悉，自華聯(lián)新村收盤之后，其他房地產(chǎn)的銷售價(jià)格均普遍上調(diào)，新樓盤開(kāi)始挑戰(zhàn)每平方米4000 萬(wàn)元～4500萬(wàn)元的價(jià)格大關(guān)，這與房?jī)r(jià)本應(yīng)全面下調(diào)的宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺(tái)市絕無(wú)僅有的新景觀。 ★華聯(lián)新村以開(kāi)盤高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位60％，收盤高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位100％的高價(jià)位創(chuàng)造了熱銷奇跡，完成“不可能完成的任務(wù)”，并基本確立了煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)在煙臺(tái)房地產(chǎn)界不可撼搖的主導(dǎo)地位。電話接連不斷，客戶也是接踵而來(lái)， 正式開(kāi)盤一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷售量已達(dá)到樓盤的80％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了計(jì)劃中的60％！兩周后，只剩下20余間的房子了。能打動(dòng)消費(fèi)者的企業(yè)形象，就該是那種說(shuō)實(shí)話，干實(shí)事，實(shí)實(shí)在在為客戶著想的企業(yè)形象。盡管這棟樓遮光間題不是很嚴(yán)重，但客戶的意見(jiàn)就是命令，這種一切為客戶利益著想。內(nèi)容主要是介紹在開(kāi)盤后發(fā)生的一件真實(shí)的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。 《每個(gè)人的生活都應(yīng)該是絕版！》——目的同上。 ★隨后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的廣告：《如果房子也有感覺(jué)，全煙臺(tái)的住宅，都會(huì)因她而自慚形穢……》——旨在進(jìn)一步將華聯(lián)新村“絕版戶型” 的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺(tái)市住宅熱銷典范，刷新最快銷售紀(jì)錄”的信息廣為傳播。 十一 正式開(kāi)盤 ★3月17日，華聯(lián)新村正式開(kāi)盤。在華聯(lián)正式開(kāi)盤之前，宣傳品及樣本上有關(guān)華聯(lián)戶型的部分設(shè)計(jì)理念，很多被掐頭去尾地登在了其他房地產(chǎn)的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點(diǎn)，不僅也改用戶型做賣點(diǎn)，還迅速采取了降價(jià)手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點(diǎn)的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過(guò)分流于浮表。 ★通過(guò)整整10天的“蓄勢(shì)造勢(shì)”，市民對(duì)華聯(lián)新村的興趣越來(lái)越濃厚，煙臺(tái)其他樓盤的銷售現(xiàn)場(chǎng)門可羅雀，而華聯(lián)新村的銷售現(xiàn)場(chǎng)卻是車水馬龍。 ★在《請(qǐng)稍候》的廣告發(fā)布之后，最后企劃又推出了一期《場(chǎng)面空前火爆》的廣告，將 “華聯(lián)新村尚未開(kāi)盤，卻已熱銷滿堂”的信息對(duì)外公開(kāi)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者的印象。 ★一個(gè)星期以后，大部分市民開(kāi)始自發(fā)地議論：華聯(lián)的房子的確好，只怕價(jià)格也不會(huì)很低！ ★到了正式開(kāi)盤的時(shí)候，大部分市民對(duì)華聯(lián)新村價(jià)位的反應(yīng)已變成對(duì)華聯(lián)的理解像華聯(lián)這樣的房子，應(yīng)該貴一些！ ★火爆的銷售前景讓部分客戶沉不住氣了，他們強(qiáng)烈要求與銷售經(jīng)理商談具體購(gòu)房問(wèn)題。后來(lái)的事實(shí)也證明，華聯(lián)最后成交的客戶中，20 ％都是股民！ 十 口碑廣告效果最好 由于在廣告發(fā)布前，便已嚴(yán)格要求售樓小姐絕對(duì)不能提及價(jià)格。 ★同時(shí)，華聯(lián)新村幾個(gè)宣傳品的發(fā)放點(diǎn)也開(kāi)始行動(dòng)，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點(diǎn)竟成了熱門貨。以便消費(fèi)者能從中感受到華聯(lián)戶型的確“絕版”的信息，并體會(huì)到華聯(lián)對(duì)自身戶型的自信！ ★《請(qǐng)稍候》廣告既強(qiáng)有力地傳播華聯(lián)戶型信息，明確避開(kāi)華聯(lián)正式開(kāi)盤的概念，又起到了吸引客戶前往銷售現(xiàn)場(chǎng)，甚至達(dá)成銷售意向的作用，很符合最初企劃的指導(dǎo)策略，因而被一致通過(guò)！ ★3月7日下午，《請(qǐng)稍候》廣告如期發(fā)布，這一期匠心獨(dú)具并具備懸念的“堵截”廣告，立即勾起了買房者的濃厚興趣。并決定第二天的廣告以“堵截”房產(chǎn)市場(chǎng)的客源為主題，以提示的口吻提醒購(gòu)買者：“買房者注意：如果您想擁有一個(gè)更好的家；如果您在購(gòu)房時(shí)想擁有更多的選擇；那么，請(qǐng)稍侯！”并鄭重提醒買房者華聯(lián)新村好“房”即將登場(chǎng)：“如果您不想到時(shí)后悔，不妨等10天后再說(shuō)！ ★為了突出廣告的視覺(jué)沖擊力，設(shè)計(jì)人員有意將“請(qǐng)稍候”三個(gè)字放大，占了版面的1 ／6，為“絕版戶型”單獨(dú)設(shè)計(jì)了標(biāo)版。但由于對(duì)方已先行下手舉辦活動(dòng)，華聯(lián)新村的活動(dòng)已不宜繼續(xù)舉行。不知是“巧合”，還是有其他的問(wèn)題。 ★至3月6日，市場(chǎng)跟蹤人員帶回來(lái)令人振奮的消息：對(duì)華聯(lián)新村神秘的“絕版戶型”，已開(kāi)始有人議論紛紛了！看來(lái)，市民的興趣已被傳呼信息調(diào)動(dòng)起來(lái)，單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這樣的效果實(shí)在難得，這說(shuō)明當(dāng)初對(duì)市場(chǎng)的判斷是準(zhǔn)確的！ 九 計(jì)劃泄漏和“請(qǐng)稍候”廣告 但是，天有不測(cè)風(fēng)云。華聯(lián)新村的傳呼廣告也陸續(xù)發(fā)布， 10余條信息是幾經(jīng)修改完成的，其中包括：華聯(lián)新村即將銷售，令您大開(kāi)眼界的“絕版戶型”，絕對(duì)讓您愛(ài)不釋手！華聯(lián)新村的“絕版戶型”到底怎么“絕”？您的確應(yīng)該去看看！ 看看華聯(lián)的房子，再看看您的房子！不知您會(huì)怎么想？華聯(lián)新村“絕版戶型”，您可以不買，但不能不看！20余種戶型，均是您前所未見(jiàn)的！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！ 絕！絕！絕！絕！絕！絕對(duì)“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！ 在部分信息的后面，特別注明華聯(lián)新村開(kāi)盤日期未定，3月7日請(qǐng)關(guān)注《煙臺(tái)晚報(bào)》，屆時(shí)將正式組織市民前往現(xiàn)場(chǎng)參觀！ 在信息的內(nèi)容中，特別回避了價(jià)位、開(kāi)盤等敏感的問(wèn)題，并一再說(shuō)明3月7日只是公開(kāi)歡迎市民前來(lái)“參觀”！ ★盡管沒(méi)有提及銷售現(xiàn)場(chǎng)的地址及電話，可到了3月2日之后，還是有大批的市民自己找上門來(lái)，電話也是此起彼伏。在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)分析之后，決定將廣告日期定在3月2日。 ★在確定具體日期的時(shí)候，
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