完成不可能完成的任務(wù)——煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例-免費閱讀
【正文】 煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案是2000年國內(nèi)比較少見的在短期內(nèi)完成從知名度過渡到美譽度的成功策劃案例，其精華在于策劃者準(zhǔn)確地把握了目標(biāo)消費群的心理特點，并且成功地實施了根據(jù)這些特點制定的企劃方案。 ★兩周后，華聯(lián)新村的銷售工作已接近尾聲，最后企劃刊登了一期《華聯(lián)新村即日起價格上漲12％》的廣告，宣布了一期銷售的結(jié)束，并再三感謝客戶的厚愛，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍的努力為業(yè)戶提供煙臺市絕無僅有的“絕版戶型”，請業(yè)戶耐心等待…… 十二 策劃效果 ★華聯(lián)新村的銷售業(yè)績確實讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆，讓開發(fā)商喜出望外，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，華聯(lián)新村正式開盤不到兩個星期，包括樓盤所屬網(wǎng)點認購登記的預(yù)定額超過億萬元，剩余住宅僅20余間，可以說是賺了個“滿堂紅”！ ★在華聯(lián)新村的整個銷售過程中，僅用了不到20萬元的宣傳費用，銷售現(xiàn)場的成交率卻高達30％，這也創(chuàng)下了煙臺市房地產(chǎn)銷售的最新紀錄。 ★為了提升華聯(lián)集團的形象，借以消除客戶對期房的疑慮，決定用事實說話，以《我們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。 ★競爭的態(tài)勢令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風(fēng)的“絕招”。據(jù)市調(diào)人員反饋的信息，一大批股民，在幾個證券交易所除了談?wù)摴善?，就是談?wù)撊A聯(lián)新村的“絕版戶型”。 ★企劃人員與廣告策劃人員當(dāng)晚緊急開會，經(jīng)過對該樓盤廣告的分析，最后一致認為：該樓盤的活動在組織上非常倉促，缺乏其他相應(yīng)策略的輔助，活動內(nèi)容也不嚴謹，應(yīng)該不會對華聯(lián)新村的宣傳造成影響。經(jīng)過詳細的了解、判斷再過一個月，消費者對房產(chǎn)的興趣將達到高潮，因此決定：耐心等待其他房產(chǎn)商繼續(xù)拉動煙臺市場，等房產(chǎn)市場的氛圍達到最高點時，再“借勢造勢”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁” 之利的效果。利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認。但對于最后企劃所提：爭取一個月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率，集團保留意見，因為煙臺近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。千萬不能強銷，而是要老老實實地傳播信息。 ★反復(fù)的論證討論之后，“三一”策略的市場目標(biāo)隨即也確定下來，即：利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動前往銷售現(xiàn)場接受咨詢，借以滾動形成新的信息源，擴大華聯(lián)戶型口碑傳播。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當(dāng)成一種信息的發(fā)布，但同時又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意。因此，如何規(guī)避價格問題，令接受咨詢的消費者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要的一步。這表明：必須在一個月內(nèi)完成原定一年才能完成的任務(wù)。根據(jù)《目標(biāo)消費群體分析報告》，煙臺消費者在接受房產(chǎn)咨詢時，第一個提出的問題就是價位，一般情況下，消費者一旦聽到樓盤價位在每平方米3000元以上，會迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。再加上對其本土文化的詳細研究，能讓人讓人更清楚地了解到每一類消費群體在購房過程中信息來源的方式、對信息反映的方式、以及可能采取的行動。令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。 ★物業(yè)管理。房地產(chǎn)界有個流行的觀點，認為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調(diào)查顯示，1999年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達80％，可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。請看本期煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案。另外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。 ★戶型問題。但對定價問題，出于集團整體戰(zhàn)略的考慮，無法進行調(diào)整。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，企劃人員對其住宅消費的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場提出的問題、消費決策的周期進行了詳細的研究、最后歸納總結(jié)出10萬余字的《目標(biāo)消費群體分析報告》。正如前面所述，前期的市場調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村的唯一賣點。以快打慢”，就是在無可奈何的情況下，仍以戶型為賣點，為規(guī)避其潛在的風(fēng)險，必須考慮縮短銷售周期，在其他房產(chǎn)商尚未“跟風(fēng)”之前完成銷售任務(wù)。 ★還有就是價位問題。即“一個信息，一個活動，一個意圖明確的銷售現(xiàn)場”。為了讓消費者能快速理解每種戶型的設(shè)計理念，我們還根據(jù)每種戶型的特點設(shè)置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強戶型的親和力，并專門對每一種戶型單獨制作了宣傳單頁，詳細注明了戶型結(jié)構(gòu)、適住群體，并備有大量的資料供人索取。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動失敗，再次進行虛擬實戰(zhàn)，以便增強參戰(zhàn)人員的理解程度。所謂“民生”，即煙臺的民生小區(qū)，它是全國房改首家試點單位，被評為全國的住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長俞振聲主持運作，90年代曾在國內(nèi)名噪一時，現(xiàn)今，已成為煙臺高檔社區(qū)的典范?？紤]到預(yù)期的目標(biāo)消費群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合又容易造成信息過濫而使信息的準(zhǔn)確性難以得到監(jiān)控，決定集中選擇《煙臺晚報》和煙臺五個傳呼臺為廣告媒體。這樣可在《煙臺晚報》廣告出現(xiàn)之前積蓄客戶的注意力，強化晚報的宣傳效果。 ★至3月6日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮的消息：對華聯(lián)新村神秘的“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看來，市民的興趣已被傳呼信息調(diào)動起來，單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這樣的效果實在難得，這說明當(dāng)初對市場的判斷是準(zhǔn)確的！ 九 計劃泄漏和“請稍候”廣告 但是，天有不測風(fēng)云。以便消費者能從中感受到華聯(lián)戶型的確“絕版”的信息，并體會到華聯(lián)對自身戶型的自信！ ★《請稍候》廣告既強有力地傳播華聯(lián)戶型信息，明確避開華聯(lián)正式開盤的概念，又起到了吸引客戶前往銷售現(xiàn)場，甚至達成銷售意
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1