【正文】 多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費(fèi)群體購買需求，但同時(shí)也帶來了多文化的需求群體。煙臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。這一事件的影響面很大，大部分市民對(duì)期房的疑慮和擔(dān)心已增至最高點(diǎn)，這無疑對(duì)華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負(fù)面影響。通過分析認(rèn)為，華聯(lián)新村以平均價(jià)每平方米3600元，最高每平方米近4200元的價(jià)位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！ 　　★期房問題。 　　一 五個(gè)問題點(diǎn) 　　項(xiàng)目接手后，最后企劃迅速對(duì)煙臺(tái)的房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個(gè)方面： 　　★價(jià)位問題。通過對(duì)最后企劃公司以往項(xiàng)目操作的細(xì)致考察，也鑒于對(duì)最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會(huì)一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷重劃委托給最后企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于華聯(lián)集團(tuán)來講，勢(shì)在必行，經(jīng)過一段艱辛的努力，集團(tuán)公司在收購和兼并了數(shù)個(gè)制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺(tái)華聯(lián)改名為煙臺(tái)發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。煙臺(tái)華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺(tái)市首家公開向社會(huì)發(fā)行股票的股份制企，也是煙臺(tái)市的第一家上市公司。 　　華聯(lián)新村是煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，故此項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)的成敗對(duì)煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)的上上下下也都對(duì)這個(gè)項(xiàng)目寄予了厚望。最后企劃通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，敏銳地發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的問題點(diǎn)，策劃了切實(shí)可行的行銷策劃方案，并根據(jù)預(yù)測(cè)情況進(jìn)行了售前練兵。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。華聯(lián)新村出售的是期房。 　　★地段問題。像南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的奇山和塔山小區(qū)，房產(chǎn)最低價(jià)位每平方米不到2000 元。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢(shì)必帶來實(shí)際銷售中的溝通困難，訴求定位困難等。因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點(diǎn)，在煙臺(tái)市這一特定的市場(chǎng)上很難實(shí)現(xiàn)。 　　為了給最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門的大部分行改管理權(quán)利下放給最后企劃，甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。為了完成這次“不可能完成的任務(wù)”，最后企劃在目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定的基礎(chǔ)上，按消費(fèi)群體可能的資產(chǎn)狀況進(jìn)行了細(xì)分。按照研究結(jié)果，幾乎可以準(zhǔn)確地虛擬出某一類群體每天24小時(shí)的活動(dòng)范圍及活動(dòng)內(nèi)容。其中的原因非常簡單，雖然前來現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者心態(tài)各異，但最終提出的問題和反應(yīng)幾乎都沒有逃脫虛擬的問題，而且售樓小姐根據(jù)調(diào)查中對(duì)消費(fèi)者所提問題與其類型的對(duì)應(yīng)虛擬，亦能很快判斷出消費(fèi)者的心態(tài)和行為模式，做出準(zhǔn)確的反應(yīng)，快速促成其成交。 　　★價(jià)位問題如同一面無法逾越的“鐵障”，是另一個(gè)頭痛的問題。難怪香港某著名影星在煙臺(tái)大規(guī)模投資開發(fā)別墅時(shí)，會(huì)吃驚于煙臺(tái)有眾多的富裕階層，但與她達(dá)成銷售意向的人卻寥寥無幾，最終只能背上一大堆的債務(wù)，留下一片空置數(shù)年的別墅區(qū)，匆匆回到香港。最后發(fā)現(xiàn)：煙臺(tái)房地產(chǎn)界彼此抄襲及“跟風(fēng)”速度最快大概在1個(gè)月左右，周期大于其他行業(yè)，原因與房產(chǎn)項(xiàng)目自身特點(diǎn)有關(guān)。因此，“險(xiǎn)中求勝。而且《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》表明，主力消費(fèi)群體工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠道便在于口碑。并且歡歡喜喜進(jìn)入皇宮做了東床快婿。之所以提“信息”，而不說賣點(diǎn)，關(guān)鍵是在傳播華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，要求所有廣告策劃人員無論利用任何媒體操作，概念上絕對(duì)不能讓消費(fèi)者誤認(rèn)為是華聯(lián)的正式開盤。 　　★“一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場(chǎng)”，即銷售現(xiàn)場(chǎng)全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢(shì)。所有的一切，只為全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢(shì)。如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率達(dá)到某種廣度，便以戶型為賣點(diǎn)正式開盤，在“一個(gè)信息” 變?yōu)椤耙粋€(gè)賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，加大廣告投入的頻度和密度，爭取在一個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率。因此華聯(lián)戶型信息的傳播，必須對(duì)比他（她）現(xiàn)有的住宅，讓他（她）看了華聯(lián)新村的戶型以后，產(chǎn)生一種感嘆，“我現(xiàn)在住的房子實(shí)在太差了！”但又不能讓前來咨詢的客戶感到自卑，自卑會(huì)導(dǎo)致他（她）不再送遞華聯(lián)戶型信息，因此在咨詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓他（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場(chǎng)，而更像是置身于一個(gè)非商業(yè)的展覽會(huì)中，讓他（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動(dòng)地獲知更多的信息！ 　　二、利用任何手段，短期內(nèi)在煙臺(tái)的購房族內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)“華聯(lián)戶型是煙臺(tái)最好的”的信息氛圍，促使他們對(duì)現(xiàn)有的住宅進(jìn)行反思。 　　★所謂“絕版戶型”，除了說明華聯(lián)戶型的超越優(yōu)勢(shì)之外，更期望能通過“絕版”的概念，暗示消費(fèi)者：華聯(lián)新村是煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)然會(huì)傾其全力，創(chuàng)造一個(gè)“前無古人，后無來者”的最完美“絕版模板”。 　　★“絕版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過。企業(yè)營運(yùn)的勝算將在這15天的時(shí)間內(nèi)被決定。并且，《煙臺(tái)晚報(bào)》一向以信息準(zhǔn)確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于煙臺(tái)報(bào)界，是煙臺(tái)幾個(gè)報(bào)刊中權(quán)威性最高的。 　　★在發(fā)布時(shí)間上，廣告策劃人員決定循序漸進(jìn)，“借勢(shì)造勢(shì)”。 　　★在確定具體日期的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)煙臺(tái)房產(chǎn)的二級(jí)市場(chǎng)已開始活躍，盡管消費(fèi)者購買熱情不高，但幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告已頻頻出現(xiàn)。華聯(lián)新村的傳呼廣告也陸續(xù)發(fā)布， 10余條信息是幾經(jīng)修改完成的，其中包括：華聯(lián)新村即將銷售，令您大開眼界的“絕版戶型”，絕對(duì)讓您愛不釋手！華聯(lián)新村的“絕版戶型”到底怎么“絕”？您的確應(yīng)該去看看！ 　　看看華聯(lián)的房子，再看看您的房子！不知您會(huì)怎么想？華聯(lián)新村“絕版戶型”，您可以不買，但不能不看！20余種戶型，均是您前所未見的！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！ 　　絕！絕！絕！絕！絕！絕對(duì)“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！ 　　在部分信息的后面，特別注明華聯(lián)新村開盤日期未定，3月7日請(qǐng)關(guān)注《煙臺(tái)晚報(bào)》，屆時(shí)將正式組織市民前往現(xiàn)場(chǎng)參觀！ 　　在信息的內(nèi)容中，特別回避了價(jià)位、開盤等敏感的問題，并一再說明3月7日只是公開歡迎市民前來“參觀”！ 　　★盡管沒有提及銷售現(xiàn)場(chǎng)的地址及電話，可到了3月2日之后，還是有大批的