【正文】 了解市場上現(xiàn)有企業(yè)及其產(chǎn)品品質(zhì)及目標(biāo)客戶群體的購買心理，對市場現(xiàn)狀及市場需求空白點(diǎn)等進(jìn)行深入分析，為新店的營銷提供開發(fā)思路，為總部拓展市場提供有力的市場依據(jù)。另一方面，雖然行業(yè)尚不規(guī)范，正式“燕安居”引領(lǐng)行業(yè)、帶頭豎立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的好時機(jī)，在培育市場的同時，也將品牌推向更為廣大的市場。OT分析：在行業(yè)起始階段，資源紛紛從其他飽和競爭的行業(yè)轉(zhuǎn)入燕窩行業(yè)，導(dǎo)致燕窩行業(yè)競爭激烈，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般規(guī)律同時告訴我們，在整個階段，大量涌現(xiàn)的企業(yè)，其中絕大多數(shù)是不規(guī)范、實(shí)力較弱的企業(yè)，只是由于行業(yè)的飛速發(fā)展隨大流而涌入，這些企業(yè)的競爭力普遍不強(qiáng)，在經(jīng)過一個階段的優(yōu)勝劣汰之后，隨著行業(yè)的逐步規(guī)范，將有很大一部分企業(yè)被淘汰出這個行業(yè)?！把喟簿印?威脅（Threat）威脅之一：競爭對手將逐漸增多如前文所述，由于市場剛起步，行業(yè)利潤率高，且進(jìn)入壁壘較低，在短時期內(nèi)，將有大量的資源從其他行業(yè)進(jìn)入燕窩行業(yè)，各種資質(zhì)的燕窩企業(yè)將紛紛涌現(xiàn)，可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的將來，燕窩行業(yè)的競爭將出現(xiàn)白熱化。㈡“燕安居”機(jī)會與威脅分析：OT“燕安居” 機(jī)會（Opportunity） 機(jī)會之一：市場空間廣闊燕窩行業(yè)市場在中國大陸處于初級階段，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平進(jìn)一步提高，對于高品質(zhì)天然保健營養(yǎng)品的需求將大大提升（具體經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析見上文相關(guān)章節(jié)），市場空間廣闊?！把喟簿印?劣勢分析（Weakness）： 劣勢：品牌知名度有待進(jìn)一步提高雖然早在九十年代“燕安居”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對燕窩市場已經(jīng)開始深入對燕窩市場進(jìn)行研究，但由于前期醞釀時間較長，“燕安居”商貿(mào)有限公司于2009年才正式成立，公司品牌推廣工作正按計(jì)劃步入正軌，品牌知名度與市場認(rèn)可度有待進(jìn)一步提升。目前在吉林省的拓展項(xiàng)目正在洽談之中，預(yù)計(jì)到2009年底，全國“燕安居”專營、專柜將超過150個。由于公司核心團(tuán)隊(duì)對國內(nèi)市場的分析，獨(dú)具慧眼，推論準(zhǔn)確。優(yōu)勢之三：團(tuán)隊(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，管理成熟“燕安居”前身系馬來西亞駱氏燕窩莊。四、“燕安居”SWOT分析㈠“燕安居”優(yōu)勢與劣勢分析：SW“燕安居”優(yōu)勢（Strength）優(yōu)勢之一：成熟的燕窩經(jīng)營模式燕安居構(gòu)建國際標(biāo)準(zhǔn)連鎖體系來運(yùn)行燕窩市場，擺脫了目前國內(nèi)燕窩經(jīng)營主要在商場、藥店等，將燕窩產(chǎn)品與其他保健營養(yǎng)產(chǎn)品一同展示，從而無法從更高的層次凸顯燕窩的高端品質(zhì)與脫俗氣質(zhì)的弊端，在引進(jìn)國際先進(jìn)連鎖體系與改進(jìn)傳統(tǒng)的燕窩連鎖經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，燕安居為加盟商量身訂做適合加盟商自身情況及當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情的營運(yùn)體系及環(huán)境。后勤支援職能除了在經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營管理、營運(yùn)、培訓(xùn)、信息共享方面給加盟商的軟性支持外，同時也為加盟店提供硬件方面的支持，這也是目前吸引全國各地加盟商加盟總部其中一個重要因素。燕安居本著與加盟商共同長期發(fā)展的戰(zhàn)略方針，密切關(guān)注市場的風(fēng)吹草動，競爭對手的新動向，價格、包裝、宣傳、促銷；消費(fèi)者的新需求，消費(fèi)者對燕安居品牌的消費(fèi)感受，以及國家法律法規(guī)政策的變化，燕窩行業(yè)市場、連鎖經(jīng)營行業(yè)市場，乃至整體經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境保持深入的調(diào)研與分析，以不斷調(diào)整整體戰(zhàn)略，為燕安居的長遠(yuǎn)發(fā)展大方向的正確提供最有力的保證。市場研究——信息收集職能市場唯一不變的就是變化。產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)改進(jìn)職能除了針對市場需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，以滿足細(xì)分市場目標(biāo)客戶群體的需求，根據(jù)市場的實(shí)際情與需要及時的研發(fā)新的產(chǎn)品品種，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀?？偛繉⒍ㄆ趯Ω鱾€區(qū)域市場進(jìn)行追蹤，針對各個區(qū)域市場加盟商的實(shí)際需求，對各加盟店的員工進(jìn)行培訓(xùn)，同時針對各個加盟店出現(xiàn)的運(yùn)營管理上的新問題予以分析指導(dǎo)。如果總部對加盟店培訓(xùn)工作取得成功，那么加盟店在經(jīng)營過程中就會少走彎路，即使面對激烈的市場競爭也可以應(yīng)付自如，因此總部對加盟店的培訓(xùn)工作開展如何顯得尤為重要。燕安居總部將定期追蹤各區(qū)域市場的加盟店，對各加盟店的經(jīng)營進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對其經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行比較和分析，并提供改進(jìn)的意見與建議。燕安居連鎖機(jī)構(gòu)總部從加盟商與總部簽定加盟合同之日起，營運(yùn)系統(tǒng)就開始啟動了：從協(xié)助加盟商選擇店址開始到店面裝修、市場調(diào)查、經(jīng)營材料的采購指導(dǎo)、人員的招聘、開業(yè)宣傳與促銷、燕窩產(chǎn)品及包裝物的訂購與配送、店內(nèi)燕窩文化內(nèi)涵的展示及產(chǎn)品擺設(shè)裝飾、開業(yè)初期的現(xiàn)場經(jīng)營指導(dǎo)、店外營銷拓展方案的策劃、后續(xù)的經(jīng)營狀況跟蹤、銷售報表分析、經(jīng)營問題診斷、制定改善方案或調(diào)整經(jīng)營策略。在市場競爭因素千變?nèi)f化的今天，如何通過不斷地調(diào)整經(jīng)營策略，在市場上保持核心競爭力，是很多總部沒有意識到或無法做到的。近幾年，很多特許品牌在市場上曇花一現(xiàn)，擴(kuò)張得不錯，可開得店多，倒閉的也很多，最后慘淡退出市場?！把喟簿印?提出總部應(yīng)身兼六職的全新總部運(yùn)營理念。 與旅行社、會所、美容院、藥房、商場合作推廣三、“燕安居”總部身兼六職 特許連鎖經(jīng)營本身運(yùn)作的規(guī)律要求各個加盟店在經(jīng)營過程中能做到統(tǒng)一店名店貌、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一文化氛圍……，因此對經(jīng)營中的總部的管理職能提出了高水平挑戰(zhàn)。 集團(tuán)消費(fèi)銷售252。 外送美食市場252。 現(xiàn)場品燕252。 產(chǎn)品陣線分析252。目前燕安居的模式有：A、標(biāo)準(zhǔn)單店B、標(biāo)準(zhǔn)專柜C、標(biāo)準(zhǔn)單店+專柜D、會所+專柜E、標(biāo)準(zhǔn)單店+會所+專柜總結(jié)起來，“燕安居”專營店的盈利模式主要有以下幾種：Ⅰ、干貨和成品燕窩銷售252。 尊貴時尚的禮卡文化 燕安居除了有精美的燕窩禮盒外，還有燕窩美食卡會員卡，為持卡人提供現(xiàn)燉燕窩堂食及免費(fèi)外送等服務(wù)，引導(dǎo)客人接受送燕窩禮卡代表“尊貴時尚”的送禮新概念，既達(dá)到為顧客提供便利的目的，也為加盟店設(shè)計(jì)了很好的融資模式及贏利空間。 Health（健康生活）216。 Quality（讓品質(zhì)說話）216?！把喟簿印贬屢猓涸诿耖g，燕子為吉祥之鳥，凡是燕子飛來安居的人家必定多有福報，家庭和諧、平安、興旺，燕安居取意于此，送健康，送祝福，送平安！公司LOGO：由六片燕盞形成一個緊密聯(lián)系向前滾動的共同體，象征著團(tuán)隊(duì)合作、開拓進(jìn)取的精神內(nèi)涵，更寓語了這是個充滿潛力的利益共同體。二、“燕安居”運(yùn)營管理模式㈠ “燕安居”企業(yè)文化目前燕窩行業(yè)市場尚處于初步發(fā)展階段，市場較為混亂，隨著燕窩市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，必然引發(fā)行業(yè)間的競爭。2009年，駱氏家族正式成立燕安居商貿(mào)有限公司，專門發(fā)展全國連鎖加盟事業(yè)。駱氏燕窩莊在印尼、馬來西亞等地?fù)碛卸嗄甑难喔C營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，集采摘、加工、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體，其純正的燕窩產(chǎn)品廣銷東南亞各個國家和地區(qū)。事實(shí)上，具備購買能力的人群至少高達(dá)10%以上，香港、新加坡及臺灣高達(dá)50%以上。當(dāng)然，中國大陸的燕窩市場依然處于發(fā)展初期。從2002年開始，燕窩市場消費(fèi)額以年60％的速度增長；燕窩在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已成為送禮消費(fèi)新潮流；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市有50％以上的孕婦在食用燕窩。近年來，隨著燕窩產(chǎn)量的逐年增加，導(dǎo)致價格的逐步下滑，而人們消費(fèi)能力也在逐步提升，如同其它經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)一樣，燕窩進(jìn)入尋常百姓家的步履正在加速。然而，中國每年燕窩消費(fèi)的總量目前還不及香港的50%。東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)地區(qū)，燕窩消費(fèi)已成為家庭生活的一部分，許多家庭主婦可以在菜市場購買燕窩。 由前面的分析可知，燕窩行業(yè)進(jìn)入障礙較低，短時間內(nèi)企業(yè)數(shù)量將呈現(xiàn)急劇增長的態(tài)勢，市場處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)品需求增長迅速，可以推測各競爭者將會較多地采用降價等手段促銷；且各競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；燕窩行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，將會發(fā)起進(jìn)攻性行動，使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出的固定費(fèi)用較少，退出障礙較低，政府和社會的各種限制較少，以上各個方面將使得業(yè)內(nèi)競爭將愈加激烈（但真正能與成規(guī)模、擁有良好渠道的企業(yè)勢均力敵競爭對手較少）。⑸ 關(guān)于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 　　大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實(shí)施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。對于資本的需求，對絕大部分商家來說不是壁壘，但由于目前國家對燕窩進(jìn)口限制較嚴(yán)，且大部分商家沒有現(xiàn)成的銷售渠道，因此，雖然行業(yè)壁壘相對較低，但真正能形成威脅的，并不會在短時間內(nèi)大量出現(xiàn)。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價還價力量： 中國燕窩潛在市場巨大，且燕窩越來越為廣大消費(fèi)者所熟悉，隨著關(guān)于燕窩知識的普及，燕窩的營養(yǎng)保健功能將進(jìn)一步得到認(rèn)知，燕窩購買者的總數(shù)將越來越多，雖然在短期內(nèi)燕窩銷售企業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成，但同時每個購買者的購買量不會太大； 且目前市場上燕窩產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊、假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮； 消費(fèi)者沒有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，因此購買者的討價還價能力較弱。因此，上游企業(yè)對于下游企業(yè)的潛在討價還價力量較強(qiáng)。對于燕窩上游采集加工企業(yè)，他們力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給下游買家的優(yōu)質(zhì)天然原料與先進(jìn)的深加工技術(shù)，就目前的燕窩采集加工技術(shù)水平來看，上游企業(yè)所提供的投入要素其價值構(gòu)成產(chǎn)品——燕窩——的總成本的比例較大、對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的重要性相當(dāng)突出，而且上游行業(yè)具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的下游企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不太可能成為上游企業(yè)的重要客戶，燕窩很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。 購買力替代品業(yè)內(nèi)競爭者潛在進(jìn)入者供應(yīng)者力量狀況后果食品安全問題愈發(fā)受到重視行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笄疫M(jìn)入壁壘相對不高業(yè)內(nèi)尚未形成大規(guī)模企業(yè)，資質(zhì)參差不齊保健營養(yǎng)產(chǎn)品較多，但天然產(chǎn)品較少國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，居民消費(fèi)水平逐步提高燕窩進(jìn)口難度加大行業(yè)競爭逐步加大，愈早加入機(jī)會愈大優(yōu)勝劣汰程度加深，小規(guī)模企業(yè)面臨挑戰(zhàn)燕窩歷史悠久且營養(yǎng)價值豐富，難以替代目標(biāo)客戶群體購買力逐步上升產(chǎn)業(yè)五力分析模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五力模型應(yīng)用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。產(chǎn)業(yè)的“五力分析”五力模型是由麥克爾基于行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，各燕窩企業(yè)將進(jìn)一步調(diào)整競爭策略，在營銷方面，各企業(yè)將加強(qiáng)廣告促銷、分銷等終端能動性，企業(yè)擴(kuò)張速度加快，在加強(qiáng)縱向整合能力，注重企業(yè)內(nèi)部成本控制、物流、組織效能的發(fā)揮，實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異、服務(wù)人性化的企業(yè)將在一輪的競爭中脫穎而出。通過上述SCP產(chǎn)業(yè)組織分析，我們可以初步判斷：燕窩產(chǎn)業(yè)的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈良性態(tài)勢，有助于燕窩行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，良性的外部沖擊將使得燕窩行業(yè)在短期內(nèi)得到迅速發(fā)展，企業(yè)利潤隨之水漲船高，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，企業(yè)數(shù)量逐步增加。市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，企業(yè)市場行為又決定經(jīng)濟(jì)績效。行業(yè)的特征不需要大量的資金投入。各企業(yè)開始提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)管理，降低價格。該理論對于研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)部市場結(jié)構(gòu),主體市場行為及整個產(chǎn)業(yè)的市場績效有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中分析產(chǎn)業(yè)組織的正統(tǒng)理論。 其他有關(guān)因素；為了能對燕窩產(chǎn)業(yè)進(jìn)行既全面，又重點(diǎn)突出的分析，“燕安居”采用經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)產(chǎn)業(yè)分析工具“產(chǎn)業(yè)SCP分析”與美國著名的戰(zhàn)略管理學(xué)者波特的“五力模型分析法”對燕窩產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。 行業(yè)的壽命周期分析；216。 市場結(jié)構(gòu)分析；216。㈠ 燕窩產(chǎn)業(yè)分析所謂產(chǎn)業(yè)分析是指企業(yè)對特定行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和市場行為進(jìn)行調(diào)查與分析，為企業(yè)制定科學(xué)有效的戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)的活動。俗話說： “是藥三分毒”，由于保健品行業(yè)的信任危機(jī)，大多數(shù)的消費(fèi)者對藥物保健品都采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，而對天然保健品的消費(fèi)卻情有獨(dú)鐘。四、燕窩行業(yè)市場發(fā)展前景概述聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃暑提出了21世紀(jì)代表人類社會發(fā)展方向的兩大朝陽產(chǎn)業(yè)，其中一個就是以生命科學(xué)發(fā)展為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。在東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，孕婦食用燕窩已經(jīng)成為一種風(fēng)俗，如新加坡、香港、臺灣，至少有80%以上的孕婦在食用燕窩。 隨著百姓消費(fèi)能力的提高，燕窩的消費(fèi)逐步升溫，人們對進(jìn)補(bǔ)珍品—天然燕窩的認(rèn)可度越來越高，很多孕婦在懷孕前幾個月就開始食用燕窩。因此，在燕窩市場逐步成熟的今天，通過燕窩商家的引導(dǎo)以及消費(fèi)群體的成熟，燕窩產(chǎn)品在男性養(yǎng)生保健市場將大有可為。養(yǎng)陰即能保持皮膚光澤；潤燥使皮膚不易干燥；益氣使血液循環(huán)良好，精神飽滿；而補(bǔ)中則是補(bǔ)中氣，增進(jìn)胃的消化和腸的吸收力。此外還有補(bǔ)血、清血、整腸健脾、壯陽等功效。其功能為養(yǎng)肺陰、化痰止咳、補(bǔ)中益氣、治虛損勞。燕窩性平，味甘。 男性保健市場一直以來都是一塊受到冷落的蛋糕，隨著人們生活水平的逐步提升，越來越多的男性消費(fèi)群體加入養(yǎng)生保健的大軍。隨著人們對燕窩美容養(yǎng)顏價值認(rèn)識的提高，一批“先富起來”的女性消費(fèi)群體已經(jīng)開始長期服用燕窩，再加上電視、電影明星與媒介的推波助瀾，燕窩美容逐步成為一種時尚。它能刺激多種細(xì)胞的分裂增殖，促進(jìn)細(xì)胞分化，對受損皮膚進(jìn)行快速修復(fù)，促進(jìn)手術(shù)創(chuàng)口和創(chuàng)面的愈合；它能影響人體皮膚的細(xì)膩和老化，能啟動衰老皮膚的細(xì)胞，使皮膚變得光滑而有彈性。蘊(yùn)含著600多年歷史文化的滋補(bǔ)珍品——燕窩, 燕窩一向?yàn)闅v代后妃及娛樂明星們的美容食品之首選，燕窩成分里含有一種非常重要的多肽類物質(zhì)——表皮生長因子，它有多種重要的生理功能，如抑制胃酸的分泌、保護(hù)十二指腸等。女性——養(yǎng)顏美容市場愛美是女性永恒的話題。常有“禮到用時方恨少，一到過節(jié)就犯愁”的感嘆，隨著人們生活水平的逐步提高，送禮送健康逐漸成為了人們的共識，人們的視線已經(jīng)不在專注于傳統(tǒng)的煙酒，隨著人們對燕窩營養(yǎng)保健價值認(rèn)識的提高，蘊(yùn)含著600多年歷史文化的燕窩,由于它天然純正、文化底蘊(yùn)深厚，檔次高、地位尊貴，被人們逐漸認(rèn)識與接受，也成為了時尚人士送禮饋贈的佳品。 “禮品是人際交往的通行證”！禮品在我們的日常生活和工作交往中，有著不可忽略的重要地位。社會文化環(huán)境要素包括：物質(zhì)文化、制度文化、精神文化等