【正文】 。演練內(nèi)容：調(diào)查對(duì)象—某品牌化妝品的新產(chǎn)品：這一品牌化妝品的名稱、品牌、規(guī)格、知名度、滿意度、價(jià)格、包裝、造型、色彩、銷售以及服務(wù)等內(nèi)容。復(fù)習(xí)思考1．為什么無錫小天鵝公司的產(chǎn)品策劃著眼于產(chǎn)品整體概念?2．“安靜的小狗”牌豬皮便鞋市場(chǎng)生命周期的成功策劃及策略是什么?3．包裝設(shè)計(jì)的要求及策略主要有哪些?4．品牌命名要點(diǎn)及品牌名稱設(shè)計(jì)的類型有哪些?5．品牌忠誠的營造途徑有哪些?6．怎樣理解新產(chǎn)品上市策劃是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵?新產(chǎn)品推廣較流行的方式有電話、電視直銷，直接郵寄DM，上門推銷，綜合直銷等。④直銷法。③有力人士介紹法。②特殊手段推銷法。新產(chǎn)品的推廣方法很多，這里主要介紹幾種：①推介會(huì)。一般先在主要地區(qū)取得立足點(diǎn)后，再實(shí)施覆蓋投放策略擴(kuò)大至其他地區(qū)。③準(zhǔn)確決定投放地區(qū)。營銷人員選擇新產(chǎn)品上市時(shí)間時(shí)，要考慮季節(jié)因素、節(jié)假日因素以及對(duì)原有產(chǎn)品銷路影響等因素。根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，選擇創(chuàng)新采用者和早期采用者為投入目標(biāo)。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，一定要充分了解每一階段消費(fèi)者的反應(yīng)，不斷改進(jìn)營銷策略。試用后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品持肯定態(tài)度，決定經(jīng)常購買新產(chǎn)品。顧客通過試用，重新評(píng)價(jià)產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的存在后，產(chǎn)生了喜愛和占有的愿望，并積極尋求有關(guān)新產(chǎn)品的其他信息。這些信息主要來源于廣告或親友的討論，但缺乏關(guān)于新產(chǎn)品的詳細(xì)信息。1．新產(chǎn)品采用過程美國著名營銷學(xué)者羅杰斯推出新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受并采用的過程，包括四個(gè)階段，即：(1)認(rèn)識(shí)。營銷人員須采用一定的措施，進(jìn)行新產(chǎn)品推廣。例如：化妝品以女士為主要對(duì)象，玩具以幼兒和青少年為中心，選錯(cuò)目標(biāo)就會(huì)適得其反。企業(yè)選準(zhǔn)目標(biāo)群，并根據(jù)他們的特點(diǎn)指定方針對(duì)策，方能“有的放矢”。3．上市目標(biāo)確定產(chǎn)品的最終享用者是顧客。一般資金雄厚、人力充足的實(shí)力企業(yè)會(huì)撒開大網(wǎng)，向整個(gè)地區(qū)推出，鞏固成果，而中小型企業(yè)很少能擁有大范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，面鋪得太大會(huì)造成力量分散，最好從某個(gè)地區(qū)人手，邊鞏固成果邊向其他地區(qū)擴(kuò)展。這種方法，即所謂的“后發(fā)制人”。這是指雖然新產(chǎn)品已經(jīng)成型，但決策者們卻遲遲不將其公之于眾，他們期待著更詳盡的調(diào)查和更高的接受率，同時(shí)盡量避免上市失敗給企業(yè)帶來損失，這樣就將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其特點(diǎn)是共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤成果。這是指市場(chǎng)一有變化，企業(yè)就聞風(fēng)而動(dòng)，同時(shí)開發(fā)同—新產(chǎn)品。例如，吉列公司發(fā)明的剃刀產(chǎn)品。其特點(diǎn)是同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者很少或幾乎沒有，或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件尚未成熟。以下三種類型很值得借鑒：(1)先于競(jìng)爭(zhēng)者上市。至于是否成功，企業(yè)還須在上市時(shí)間、上市地點(diǎn)、上市目標(biāo)等方面作出精心的營銷策劃。7．正式上市試銷成功后的新產(chǎn)品，即可以批量生產(chǎn)，正式推向市場(chǎng)。若是實(shí)體模型，既要具備產(chǎn)品概念中所描述的特征，又要以經(jīng)濟(jì)的成本和可行的技術(shù)制造出來。這一階段企業(yè)要試制出新產(chǎn)品樣品或?qū)嶓w模型。如果確能令生產(chǎn)者滿意，則進(jìn)行下一階段的開發(fā)研制工作。4．商業(yè)分析一旦生產(chǎn)者決定了產(chǎn)品概念，接著進(jìn)行的是評(píng)價(jià)該產(chǎn)品在商業(yè)上的吸引力。3．建立產(chǎn)品概念這是開發(fā)新產(chǎn)品過程中最關(guān)鍵的階段，目的在于把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脮r(shí)安全、能增進(jìn)消費(fèi)者利益、制造上經(jīng)濟(jì)的、具有為顧客樂于接受的物質(zhì)特征的實(shí)際產(chǎn)品。2．篩選構(gòu)思方案新產(chǎn)品構(gòu)思的好壞，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)能否成功影響很大。新產(chǎn)品的開發(fā)工作始于產(chǎn)品構(gòu)思，即尋求一種能夠滿足某種需要或欲望的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的主要流程是：產(chǎn)品新構(gòu)思一篩選構(gòu)思方案一建立產(chǎn)品概念一商業(yè)分析一開發(fā)研制一市場(chǎng)試銷一正式上市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品從構(gòu)思到投入市場(chǎng)，成功率只有1％一2％。諸品牌同時(shí)包含了一個(gè)東方女性的共性——自信?，F(xiàn)在許多產(chǎn)品的開發(fā)十分重視個(gè)性化，以情動(dòng)人，以情感人。新開發(fā)出的高技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格還要高。他認(rèn)為：在產(chǎn)品中包含著兩部分價(jià)值，一部分是由人的體力勞動(dòng)創(chuàng)造的原材料價(jià)值和產(chǎn)品的加工費(fèi)，另一部分是由人的腦力勞動(dòng)創(chuàng)造的包含在產(chǎn)品中的技術(shù)、樣式和格調(diào)的價(jià)值，這后一部分價(jià)值就是“知識(shí)與智慧的價(jià)值”。(7)知識(shí)化、智慧化。如，采用多樣化的加工技術(shù)，開發(fā)多樣化、系列化的蔬菜新品。以某一特征為主線，推出系列產(chǎn)品，是新產(chǎn)品開發(fā)的一種常用方法。由于能源緊張，因此節(jié)電、節(jié)煤、節(jié)油、節(jié)水、節(jié)氣的節(jié)約性產(chǎn)品是產(chǎn)品開發(fā)的重要方向。如數(shù)碼照相機(jī)、手機(jī)、模糊洗衣機(jī)等的發(fā)展正說明了這一點(diǎn)。(4)方便化、簡(jiǎn)便化。(3)微型化、轉(zhuǎn)型化。所謂多功能化就是增加產(chǎn)品功能，由單一功能產(chǎn)品發(fā)展成為多用途、多功能的產(chǎn)品。這種汽車能聲控上網(wǎng)，人們只要發(fā)出口令無須動(dòng)手或轉(zhuǎn)向，即可實(shí)施上述功能。2000年美國通用汽車公司推出的一種“網(wǎng)絡(luò)汽車”，就是一種高性能化的超前產(chǎn)品。2．新產(chǎn)品開發(fā)趨向(1)高性能化。(4)仿制新產(chǎn)品，是指市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品，本企業(yè)仿制競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，也稱本企業(yè)的新產(chǎn)品。(3)改良新產(chǎn)品，是指采用各種改良技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能進(jìn)行改進(jìn)，提高其質(zhì)量，以求得規(guī)格型號(hào)的多樣和款式花色的翻新。(2)換代新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的，性能有顯著提高的新產(chǎn)品，也稱部分新產(chǎn)品。它大體可分為四種：(1)全新新產(chǎn)品，是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等制成的新產(chǎn)品。也就是說，只要是產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被理解為新產(chǎn)品。不過，多品牌決策也有其局限性：①耗費(fèi)的資金多，時(shí)間長；②增加品牌管理難度?？讫埣瘓F(tuán)的“科龍”空調(diào)為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調(diào)，“料龍”、“三洋”冷柜為分品牌的多品牌策略，形成四大品牌群體格局。該公司擁有300多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的屬性，且知名度很高，例如，“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”洗發(fā)液，“舒膚佳”肥皂，“玉蘭油”護(hù)膚晶，“碧浪”洗衣粉以及“佳潔士”牙膏等。一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品上，適用于一種市場(chǎng)定位，因而能最大限度地形成品牌的差異化和個(gè)性化。因此，在晶牌策劃中必須要注意掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，充分運(yùn)用其有利因素以達(dá)到更好的效果。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時(shí)，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開拓中低檔筆市場(chǎng)，又丟失了高檔筆的市場(chǎng)份額。其局限性主要表現(xiàn)在：①容易忽視產(chǎn)品的個(gè)性宣傳，降低品牌的影響力。公司利用這個(gè)品牌名稱及其卡通人物的品牌標(biāo)志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖襯衫等新產(chǎn)品。即把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。其特點(diǎn)是同一基本品牌始終用于有所變化的同一產(chǎn)品，鞏固企業(yè)在該市場(chǎng)領(lǐng)域的地位。汽車工業(yè)和耐用消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)常用這種做法，不斷推出標(biāo)有“X X一100039。不僅升級(jí)換代的同一產(chǎn)品可用，新的包裝規(guī)格，新的口味和式樣等也可用。品牌延伸有兩種基本做法：(1)縱向延伸。4．品牌策略設(shè)計(jì)之四：品牌延伸策劃許多企業(yè)都想方設(shè)法，利用已獲成功的品牌的聲譽(yù)，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。(3)統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌共同策略。個(gè)別品牌決策還可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱，制造新的刺激，建立新的信譽(yù)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。如中國上海家化公司有美加凈護(hù)膚系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。如美國寶潔公司的“汰漬”、“快樂”兩種牌號(hào)洗衣粉，盡管“汰漬”的銷售量因“快樂”而受影響，但寶潔公司洗衣粉的銷售量卻大大提高。(2)個(gè)別品牌策略。如歐洲的“飛利浦”公司，對(duì)其所有的產(chǎn)品使用“飛利浦”一名，但是由于產(chǎn)品在質(zhì)量上有極大的差異，損害了飛利浦公司優(yōu)秀產(chǎn)品的銷路。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”晶牌，我國南京無線電公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“熊貓”這個(gè)品牌。(1)統(tǒng)一品牌策略。任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失損，都有可能嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠度，甚至導(dǎo)致忠誠的轉(zhuǎn)移。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社曾評(píng)論說，松下電器和日立電器在質(zhì)量和價(jià)格方面并不存在差別，可更多的消費(fèi)者更樂于購買松下電器，就是因?yàn)樗麄兏矚g這家公司。④塑造良好的企業(yè)形象