【正文】 1990年美國Robert．F．Lauterbon發(fā)表《4P退休，4C登場》專文，引起了營銷及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討論。 回顧營銷學(xué)的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略中導(dǎo)入CS是和其發(fā)展趨勢相一致的，其中值得關(guān)注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司導(dǎo)入CS，將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。 CS的雛形是20世紀(jì)80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調(diào)查。 CS戰(zhàn)略與營銷學(xué) CS(Customer Satisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動?；使脜^(qū)中心北行陵西西塔陵東于洪鐵西、和平等其他區(qū)域事業(yè)單位金融醫(yī)療教育通訊電子等九大系統(tǒng)國營企業(yè)集體企業(yè)石油化工建筑制造私營企業(yè)餐飲娛樂通訊電子房地產(chǎn)裝修裝飾個體工商戶化妝品農(nóng)貿(mào)家具建材服飾醫(yī)藥外商企業(yè)合資企業(yè)通訊電子石化三、訴求重點(diǎn)時間122月3月45月6月傳播任務(wù)告知萬科挺進(jìn)北部，利用萬科品牌在消費(fèi)者心目中的高知名度引起潛在消費(fèi)者注意使萬科消費(fèi)者了解并親身感受萬科文化，建立對四季花城項(xiàng)目的期待感釋放萬科四季花城項(xiàng)目產(chǎn)品信息，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，引起消費(fèi)者購買欲望創(chuàng)造排隊(duì)購買熱烈氣氛，釋放價格信息及激勵政策，鼓勵消費(fèi)者購買訴求重點(diǎn)萬科地產(chǎn)挺進(jìn)北部告知/萬科大品牌之品牌歷史、品牌榮譽(yù)、萬科人萬科品牌之物業(yè)管理、社區(qū)文化、沈陽項(xiàng)目/西江街區(qū)域發(fā)展前景引導(dǎo)四季花城項(xiàng)目所有優(yōu)勢概念熱烈搶購/價格/認(rèn)購須知四、媒介策略傳播對象各細(xì)分市場的媒介分析工作單位性質(zhì)主力行業(yè)傳播途徑主力媒體選擇政府機(jī)關(guān)工商稅務(wù)交通運(yùn)輸所有皇姑區(qū)內(nèi)駐省/市/區(qū)政府機(jī)關(guān)男性：沈陽日報 中央1臺新聞中央2臺經(jīng)濟(jì)節(jié)目中央5臺體育比賽沈陽1臺新聞遼沈晚報《體育版》《住在萬科》DM路牌SP/PR活動新浪網(wǎng)站（事業(yè)單位/私營）女性：沈陽晚報 遼沈晚報沈陽電視1臺電視劇插播廣告中央6/8臺電視劇插播廣告沈陽電視1臺房產(chǎn)專題節(jié)目《時尚》雜志超市賣場巡展DM《住在萬科》車體廣告SP/PR活動工作場所說明會（國營/事業(yè)）沈陽日報沈陽晚報遼沈晚報《住在萬科》超市賣場巡展路牌車體廣告DM沈陽電視1臺電視劇插播廣告沈陽電視1臺房產(chǎn)專題節(jié)目SP/PR活動事業(yè)單位金融醫(yī)療教育通訊等九大系統(tǒng)國營企業(yè)集體企業(yè)石油化工建筑制造私營企業(yè)房地產(chǎn)工作單位性質(zhì)主力行業(yè)傳播途徑主力媒體選擇私營企業(yè)餐飲娛樂裝修裝飾沈陽晚報遼沈晚報《住在萬科》DM路牌車體SP/PR活動（以下不含餐飲）沈陽電視1臺電視劇插播廣告中央6/8臺電視劇插播廣告沈陽電視1臺房產(chǎn)專題節(jié)目沈陽晚報遼沈晚報DM路牌車體SP/PR活動《住在萬科》個體戶化妝品農(nóng)貿(mào)家具服飾醫(yī)藥合資企業(yè)通訊電子石化沈陽日報《住在萬科》DM路牌車體SP/PR活動網(wǎng)站中央1臺新聞中央2臺經(jīng)濟(jì)節(jié)目中央5臺體育比賽沈陽1臺新聞沈陽日報《住在萬科》SP/PR活動網(wǎng)站中央2臺經(jīng)濟(jì)節(jié)目中央5臺體育比賽沈陽電視1臺房產(chǎn)專題節(jié)目不同階段的媒介組合策略時間第一階段第二階段第三階段第四階段12—3月10日3月11日—31日4月1日—25日4月25日—5月7日媒體組合策略戶外廣告/報紙新聞SP活動/為主報紙廣告SP活動/巡展活動為主報紙廣告/ SP活動/銷售資料派發(fā)/巡展活動萬客會活動為主報紙廣告/銷售資料/SP活動/萬客會活動為主媒體密度平緩緊密次緊密緊密五、執(zhí)行計劃第一階段時間：12月—3月10日/訴求重點(diǎn)：萬科大品牌媒體組合發(fā)布時間內(nèi)容媒體建議報紙廣告12月10日萬科四季花城傳播活動的啟動/萬客會招募*沈陽日報整版12月28日奠基活動告知沈陽日報半版報紙新聞12月17日萬科地產(chǎn)十五周年系列報道之一沈陽晚報12月28日系列報道之二同上1月18日系列報道之三同上SP活動/奠基儀式1月1日以萬科物業(yè)主題為主，邀請陳之平。工作單位性質(zhì)主力行業(yè)主力年齡結(jié)構(gòu)收入構(gòu)成居住區(qū)域結(jié)構(gòu)政府機(jī)關(guān)工商稅務(wù)交通運(yùn)輸所有皇姑區(qū)內(nèi)駐省/市/區(qū)政府機(jī)關(guān)2040歲的青壯年為傳播對象的年齡構(gòu)成，其中2030歲為絕對主力構(gòu)成。第六章 銷售計劃一、傳播任務(wù)行銷問題增加沈陽北部潛在消費(fèi)者對萬科品牌的了解程度，使萬科品牌在北部市場的高知名度和美譽(yù)度有效轉(zhuǎn)化為銷售價值，增強(qiáng)萬科四季花城的競爭力。并與目標(biāo)受眾形成高品質(zhì)的溝通。 畫面中，成熟園區(qū)、小戶型、外立面作為四季花城二期的精彩亮點(diǎn)呈現(xiàn)，分別對應(yīng)熱愛旅游的白領(lǐng)、在異鄉(xiāng)安家的白領(lǐng)、為了孩子成長的白領(lǐng)，（他們都是對距離不敏感，對新生活敏感的人群。所以，對白領(lǐng)而言，只須找到一個能令他們共鳴的準(zhǔn)確切入點(diǎn)，他們就會強(qiáng)烈關(guān)注“家”的問題，無須多言。二是打壓周邊新近競爭對手，占取主動，擴(kuò)大銷售。 年度主題廣告語：現(xiàn)在白領(lǐng)風(fēng)尚。通過一對對男女白領(lǐng)，敘述四季花城的各個側(cè)面與他們生活形態(tài)的結(jié)合，表達(dá)對他們購買決策的影響。 競爭：貨比三家之后的選擇。一期（心情盛開：期待、盼望、完全是品牌的支持）二期（在一期的500戶入住證言基礎(chǔ)上，直接號召、引導(dǎo)，產(chǎn)品力與品牌力共同支持）既有銜接又相對獨(dú)立的關(guān)系。在雜志、廣播、網(wǎng)站等小媒介中，網(wǎng)站所占比例最高，其中尤以新浪為最?？梢钥紤]中央6臺。第三大媒介廣播所占比例最低，建議以后可不予考慮該媒體。西江街側(cè)將開設(shè)交通總站的消息，應(yīng)予以落實(shí)，落實(shí)后在媒體中大力推廣。建議項(xiàng)目配套設(shè)施設(shè)置參照此執(zhí)行。因此建議四季花城將商街、會所等以先期小規(guī)模建設(shè)、快速竣工使用的方式，建立客戶信心。從幾大要素來看，萬科在物業(yè)管理方面優(yōu)勢明顯。與萬科花園新城，在有紫金苑和城花對和平、沈河兩個主要區(qū)域客層進(jìn)行品牌輻射作基礎(chǔ)的前期銷售相比，四季花城必須認(rèn)清當(dāng)下形式，付出較大的營銷努力。但是由于萬科從未在北部開發(fā)過項(xiàng)目，去過萬科項(xiàng)目和對萬科了解的消費(fèi)者比例極低（分別只占32%和18%），所以仍然有25%的北部潛在消費(fèi)者并沒有因?yàn)槿f科的進(jìn)入而立刻改變對西江街區(qū)域的看法，仍然持觀望態(tài)度，需要等到產(chǎn)品和價格呈現(xiàn)時才能做決定。1萬科在北部受訪者中品牌知名度和美譽(yù)度均較高，為萬科公司進(jìn)入北部市場奠定了良好的基礎(chǔ)。北部商品住宅的潛在消費(fèi)者中有30%的人明確表示購買萬科四季花城的可能性較大，這部分人從本次調(diào)查的絕對值上看已有164人，如四季花城在性價比上能基本符合其期待，預(yù)計項(xiàng)目開盤銷售工作會有個開門紅。首期入市價格建議均價為3000元/M2。由于本項(xiàng)目開發(fā)量規(guī)模較大，而沈陽市中高收入客層的再生期較長、經(jīng)濟(jì)狀況受政府政策引導(dǎo)過強(qiáng)而政府環(huán)境多變難以把握，目前宏觀商品住宅市場又處于成熟期的盤整階段，三年以后市場難以預(yù)料，并且北部市場供應(yīng)量大、甲級競爭對手百米之遙，因此如按目前四季花城之成本測算之加價，進(jìn)入3200元/M2的住宅市場，長期風(fēng)險較高，也實(shí)難完成集團(tuán)要求之每年較高之銷售任務(wù)。最高能承受3300元/M2以上的僅占14%（其中需要到時再考慮的觀望型占11%）。四季花城應(yīng)充分利用品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢使消費(fèi)者的這部分彈性付款能力獲得釋放，為項(xiàng)目爭取更多利潤。但83%的潛在消費(fèi)者表示如果房子十分理想，可以增加預(yù)算。1014萬元的存量住宅和2024萬元的低檔商品住宅是目前北部潛在消費(fèi)者群需求比最高的房價。同時由于二房、三房這種主流結(jié)構(gòu)戶型出現(xiàn)多種面積段需求同時存在的情況，要求供應(yīng)商必須在規(guī)劃設(shè)計階段就能合理控制面積區(qū)隔指標(biāo)，并在戶型上創(chuàng)新、在戶型擺布位置上、價格定位上全面思考，賦予不同面積所面向市場的有效賣點(diǎn)，以避免自身競爭。80130平方米二室、三室中小戶型為北部潛在消費(fèi)者群的主力戶型需求，這也說明了華泰新都這樣的以中小面積戶型為主力的項(xiàng)目之所以暢銷的原因之一。北部潛在消費(fèi)者群的現(xiàn)有住宅的私有化程度較高，現(xiàn)有住房性質(zhì)以單位產(chǎn)權(quán)公房和商品房為主，入住時間集中在95年和998年兩個時間段，對現(xiàn)有住房的滿意度程度高于其他行政區(qū)，因此對擬購住宅的各方面要求標(biāo)準(zhǔn)會較高，開發(fā)商將該潛在需求轉(zhuǎn)換為即期消費(fèi)的難度大于其他行政區(qū)的潛在消費(fèi)者，外部潛在消費(fèi)者群對住宅建筑形式的需求以多層為主，但對小高層沒有抗性。并由于行業(yè)特征突出、集中，平均每個潛在消費(fèi)者周圍有2個人可能購買四季花城。政府機(jī)關(guān)客層退出高檔商品住宅市場，政府機(jī)關(guān)客層年輕化趨勢明顯。隱性收入群體需求向中低檔價位住宅集中，使中低檔住宅潛在消費(fèi)者的顯性收入結(jié)構(gòu)分散?？偡靠钆c年齡結(jié)構(gòu)基本呈反比關(guān)系，四季花城應(yīng)關(guān)注這種客層的年輕化趨勢，推出適應(yīng)市場變化的產(chǎn)品。說明該區(qū)域目前還缺少樣板園區(qū)來改變受訪者對區(qū)域的即期認(rèn)知態(tài)度。二、市場推廣策略北部中等以上收入人群中40%以上近兩年內(nèi)有明確換房意愿，存增量住宅市場總體需求旺盛。所以，在項(xiàng)目前期籌備工作時，就必須著手安排物業(yè)管理工作。因此，消費(fèi)者在選擇物業(yè)時，將會對物業(yè)管理作為衡量物業(yè)質(zhì)素的一個重要指標(biāo)。如果開發(fā)商能清醒地認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷乃是開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動作用的過程，采取多種形式與消費(fèi)者有效溝通，必將成為房地產(chǎn)市場的贏家。 努力研究如何與消費(fèi)者溝通，大力推行關(guān)系營銷 隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展（由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場），消費(fèi)者已日益趨向理性，開發(fā)商已不能再局限于傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過去傳統(tǒng)的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。在專業(yè)分工越來越細(xì)的市場上，如何全面清楚地提供信息資料，傳播項(xiàng)目信息，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。 不斷地完善購房服務(wù)，方便消費(fèi)者購買 　　房地產(chǎn)買賣行為是一個程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程。因此，在房地產(chǎn)整合營銷中必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價格—適當(dāng)利潤＝成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所能接受的價格作為決定性因素，倒推傳統(tǒng)的成本搞開發(fā)，如果脫離了這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的反應(yīng)，最終結(jié)果往往是形成有價無市的局面。但在事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的成本能夠得到足夠的價值體現(xiàn)時，他們付出的成本較為合理時才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)承受能力與心理價位倒推傳統(tǒng)的成本搞開發(fā) 傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤等忽略消費(fèi)者的定價方法因簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛。進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群 消費(fèi)者的需求已出現(xiàn)多樣化趨勢，任何一種戶型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。只有當(dāng)房地產(chǎn)的綜合素質(zhì)能使消費(fèi)者的欲望和需求得到最大滿足時才會引發(fā)購房行為。把握消費(fèi)者的實(shí)際需求及其需求發(fā)展趨勢從營銷的角度來看，所有的消費(fèi)者，都希望其購買行為能使自己的需要得以最大限度的滿足，對于購房者也不例外。 所以，項(xiàng)目在面臨日益理性的消費(fèi)者及日益激烈的市場競爭，怎樣才能在競爭中立于不敗之地，在競爭中贏得市場，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，全面引入整合營銷理論，以期決勝未來市場而立于不敗之地。第五章 整合推廣策略一、整合推廣策略組成整合營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place），促銷（Promotion）。區(qū)位優(yōu)勢較弱的項(xiàng)目主力均價在2600元/平方米左右。價格上看，本版塊商品住宅是北部市場最高的區(qū)域，價格最高的項(xiàng)目比較上年區(qū)域內(nèi)最高單價的項(xiàng)目，上漲了2500元/平方米。2001年下半年新上市項(xiàng)目，多半項(xiàng)目在上市期內(nèi)銷售率達(dá)到多半。從供銷狀況來看，該版塊為北部市場供銷狀況最好的版塊。從總體上看，三室結(jié)構(gòu)以150170平方米戶型為主力面積段，表現(xiàn)出偏大的特征。供銷狀況良好的項(xiàng)目的共性是：地理位置更靠近中心區(qū)域，性價比優(yōu)良。在北部市場各檔次項(xiàng)目中是供狀狀況好的市場區(qū)隔。四房產(chǎn)品主力面積段在170190。三房產(chǎn)品的供應(yīng)面積段也大大小于中高檔產(chǎn)品的面積段，出現(xiàn)了120平方米以下的面積段，125139平方米為三房產(chǎn)品的主力供應(yīng)段，占供應(yīng)量的六成以上，比之中高檔產(chǎn)品，小了近15平方米。四房產(chǎn)品也有一成的比例。園區(qū)生活配套設(shè)施齊備，但現(xiàn)階段為承諾階段，未投入使用。（4）中低檔產(chǎn)品特征中低檔項(xiàng)目地理位置上集中在北部版塊的西部，建筑形式以多層為主力。2001年中檔市場的供應(yīng)量是沈陽市北部市場最大的市場區(qū)隔，競爭激烈。閣樓產(chǎn)品和全躍產(chǎn)品因隨標(biāo)準(zhǔn)層的面積比例而定，所以戶型跨度較大，從152327均有所供應(yīng)。四房產(chǎn)品以162167的小面積四房為主，%。從戶型面積上看，兩房100120平方米為主力供應(yīng)段，121130平方米的大兩房也有供應(yīng)。全躍產(chǎn)品和閣樓產(chǎn)品各占3%，列第三位，主要原因是有全躍及閣樓產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)層的頂層產(chǎn)品，因而有不小的供應(yīng)。在園區(qū)規(guī)模多為中等園區(qū)，有一定的園區(qū)景觀和綠化，建筑外立面風(fēng)格相對保守。而學(xué)府雅園項(xiàng)目在成龍花園上市前也取得了30%的銷售鋁，但9月份以后到成龍花園優(yōu)良性價比的競爭，銷售停滯，10月份每平方米下降400元，退出中高檔市