電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析(參考版)
2025-04-26 05:15本頁(yè)面
【正文】 。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)愈深 刻，顧客的表現(xiàn)與反應(yīng)也愈直接、愈是發(fā)自內(nèi)心。此外，聯(lián)邦快遞現(xiàn)在還提供一個(gè)電子郵件服務(wù)，讓送件人通知收件 人貨品已經(jīng)在路上。s End的某一項(xiàng)產(chǎn)品，并指定由聯(lián)邦快遞送貨，你就可以回頭再向Land39。s E nd這類專門(mén)提供郵購(gòu)目錄的公司，也將寄送進(jìn)度放在自己的網(wǎng)站上。如此一來(lái)，不但顧客可以自行上網(wǎng)查詢貨品的運(yùn)送狀況，公司也 可以很方便地主動(dòng)搜集資訊提供給顧客。這是一個(gè)極為成功的差異化策略，讓聯(lián)邦快遞得以延伸它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。案例1：聯(lián)邦快遞公開(kāi)運(yùn)送過(guò)程如果這件貨品非常重要，我們也只能替它投?；蚪唤o較有保障的、有合格證明的特快 專遞單位。快遞業(yè)是最佳例證。□讓整個(gè)流程全方位開(kāi)放他們想知道要搭乘的公車(chē)或渡輪是否準(zhǔn)時(shí)，還 希望透過(guò)網(wǎng)站和電話語(yǔ)音系統(tǒng)得知即時(shí)的班次時(shí)刻。1996年時(shí)，BC運(yùn)輸開(kāi)設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，并在上面公布班次表與行徑路線，并增加許多資訊 ，包括地圖、哪些公車(chē)提供殘障人士服務(wù)、哪些路徑的公車(chē)可載寵物、自行車(chē)等。當(dāng)他們?cè)谑袇^(qū)各地公布班次表后，很快地發(fā)現(xiàn)也應(yīng)該利用電話提供相同的咨 詢服務(wù)。有多少人曾注意或使 用過(guò)旅館和餐廳中的顧客意見(jiàn)表?此外，我們總是根據(jù)每個(gè)單一活動(dòng)在追蹤顧客，由此收集 而來(lái)的資訊一點(diǎn)也不精確。但如果在真實(shí)世界中進(jìn)行這項(xiàng)工作——持續(xù) 地改善流程，則不太科學(xué)。接下來(lái)你便需要耐心，等待成果和反應(yīng)。有時(shí)候，找出方便最終顧客的模式，是一連串嘗試錯(cuò)誤的過(guò)程。□依據(jù)顧客回應(yīng)持續(xù)改善流程顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)，從此和任何供應(yīng)商做生意都變得更為 方便。那么最 終顧客得到什么好處?這意味著你不久就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到一個(gè)“和你的戴爾Latitude LM筆 記型電腦相容、價(jià)格最便宜，并且能在24小時(shí)內(nèi)收到的記憶晶片”。英格姆首創(chuàng)XML為基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)， 以詳細(xì)描述使用者曾經(jīng)使用過(guò)的各種電腦元件，如種類、尺寸、價(jià)格……結(jié)果主要的制造與 批發(fā)商都欣然采用。英格姆是全球最大的電腦及周邊配備批發(fā)商，他們從未與最終顧客接觸。案例1：英格姆直接造福于終端顧客有時(shí)候，這確實(shí)是 值得傾注努力的最佳之處。如果你訂了一箱加州葡萄酒送給在中國(guó)的同事，你一定很想知道他是否已經(jīng)收到；而在中 國(guó)等待的這一位，一定也會(huì)很高興收到電子郵件，通知他秘書(shū)剛剛簽收了這項(xiàng)禮物。虛擬葡萄園在設(shè)法改善他們的運(yùn)送流程時(shí)，同時(shí)考慮到兩組顧客：實(shí)際買(mǎi)酒送禮的顧客及潛 在顧客——收禮的人。案例2：虛擬葡萄園改善運(yùn)送流程一旦 顧客有任何問(wèn)題，像是“你們什么時(shí)候來(lái)抄表收費(fèi)?”、“我的煤氣費(fèi)付了嗎?”、“我們這 棟大樓的煤氣管線系統(tǒng)出了什么問(wèn)題?”該公司所有員工都能立即答復(fù)。他們的瓦斯賬單大多通過(guò)銀行等第三 者轉(zhuǎn)賬，瓦斯管線相關(guān)的維修工作則由大樓管理員提出申請(qǐng)。于是由摩根(Tom Morgan)領(lǐng)軍——一位深具遠(yuǎn)見(jiàn)的技術(shù)人員，進(jìn)行顧客資訊系統(tǒng)的 重整，將所有的資料紀(jì)錄轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰罱K顧客為核心。布魯克林聯(lián)合天然氣公司(Brooklyn Union Gas)是一家百年老店，負(fù)責(zé)提供紐約廣大的市民 家用瓦斯。案例1：布魯克林聯(lián)合天然氣公司以顧客為核心的資訊系統(tǒng)如果你希望顧客對(duì)你的產(chǎn)品與服務(wù)滿意，首先應(yīng)該確認(rèn)最終顧客是誰(shuí)，并設(shè)身處地為他們著 想?！醮_認(rèn)你的最終顧客是誰(shuí)四、關(guān)鍵點(diǎn)四：改善與消費(fèi)者有關(guān)的作業(yè)流程最后，你必須改變每位員工對(duì)于分享與貢獻(xiàn)顧客資料的態(tài)度。為了讓公司每一位員工都能精確掌握顧客與公司往來(lái)的全貌，你可以將顧客的主要交易活動(dòng) 從一般顧客資料庫(kù)中挑出，和顧客的獲利貢獻(xiàn)及過(guò)去交易紀(jì)錄置于另一個(gè)資料庫(kù)中。只是企業(yè)在改善與顧客往來(lái)流程時(shí)，必須先整合所有與服務(wù)顧客有關(guān)的資料庫(kù)及應(yīng)用 系統(tǒng)。為了提供顧客跨產(chǎn)品線與跨部門(mén)的一站購(gòu)足服務(wù)，你必須從顧客的角度由外而內(nèi)(而非由內(nèi) 而外)重新設(shè)計(jì)核心作業(yè)流程，甚至可能需要設(shè)計(jì)自動(dòng)化工作流程與中介軟件，協(xié)助顧客或 客服人員執(zhí)行交易、確認(rèn)付款賬單與取得服務(wù)。在該公司直效營(yíng)銷(xiāo)資料庫(kù) 中包含了許多學(xué)校與看護(hù)中心的資料，會(huì)計(jì)系統(tǒng)則記錄了實(shí)際付款人，然而該公司并未建立 真正選購(gòu)者的資料。首先，應(yīng)該從建立以顧客為核心的信息系統(tǒng)做起。□建立全方位視野所需的信息科技基礎(chǔ)建設(shè)此外，顧客 和健康咨詢?nèi)藛T雙方都可以透過(guò)電話、自動(dòng)語(yǔ)音回復(fù)系統(tǒng)、電子郵件、傳真使用這個(gè)資料庫(kù) 。 這些資料經(jīng)數(shù)位化后，可方便客服人員存取、查詢及回復(fù)顧客問(wèn)題。無(wú)論是處 理顧客抱怨、開(kāi)列發(fā)票請(qǐng)款、完成上百萬(wàn)金額交易，還是追蹤貨品運(yùn)送狀況，所有與顧客往 來(lái)的記錄都應(yīng)納入規(guī)劃完善的資料庫(kù)，讓每一位可能與顧客接觸的員工都能隨時(shí)存取。另外，不管企業(yè)內(nèi)部有多少產(chǎn)品線，部門(mén)或員工與顧客往來(lái)，對(duì)外都應(yīng)為一個(gè)完整的個(gè)體 ；業(yè)務(wù)人員所知道的顧客資料，客服人員也應(yīng)該知道；反之亦然。除了與跨產(chǎn)品線人員打交道外，顧客還常和企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)往來(lái)。當(dāng)顧客向公 司購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，究竟他該隸屬于哪一個(gè)部門(mén)?該部門(mén)愿意與其他同仁分享顧客 的基本資料嗎?一旦有人想要修改或補(bǔ)充顧客基本資料時(shí)，該怎么做?企業(yè)內(nèi)部該提供哪些誘 因或獎(jiǎng)勵(lì)，好讓顧客無(wú)論與哪一位員工接觸，都能享受同樣高品質(zhì)的服務(wù)?電信公司希望讓顧客可以同時(shí) 申請(qǐng)家用電話、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)與手機(jī)；金融業(yè)者則致力讓顧客能夠在同一網(wǎng)站匯款轉(zhuǎn)賬、繳付各 種賬單費(fèi)用以及投資共同基金。前資訊系統(tǒng)副 總裁魏生保(Gary Weisenborn)表示，貝爾一直希望能整合兩者以及其他重要關(guān)系人的資料 ，除了知道誰(shuí)主控經(jīng)濟(jì)大權(quán)外，也希望當(dāng)顧客兼具雙重身分時(shí)，系統(tǒng)能夠立即識(shí)別。比如，如果在富國(guó)銀行同時(shí)設(shè)有個(gè) 人賬戶與企業(yè)賬戶，但該銀行的資訊系統(tǒng)卻無(wú)法將兩者資訊連結(jié)起來(lái)。富國(guó)銀行為了提供顧客一站購(gòu)足的服務(wù)，大幅整頓內(nèi)部跨產(chǎn)品線的資訊系統(tǒng)，因而深受顧客 歡迎。案例1：富國(guó)銀行的一站購(gòu)足服務(wù)過(guò)去多半由業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)照料顧客的需求，但從電子商務(wù)觀點(diǎn)來(lái)看，“一站購(gòu)足” (onestop shopping)意味著無(wú)論是否有專人服務(wù)，顧客都能夠跨越企業(yè)產(chǎn)品線與部門(mén)的層 層限制，隨時(shí)從線上存取資訊、執(zhí)行交易或要求服務(wù)。當(dāng)這些工具與流程都已準(zhǔn)備好，“量身訂作”所 帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，將遠(yuǎn)超乎你的想像。你可以想見(jiàn)，這些功能中沒(méi)有一樣是可以在大量制造的傳統(tǒng)實(shí)體世界中所應(yīng) 用的。事實(shí)上，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓顧客自己量身訂作產(chǎn)品，比任何其他的方式都更省錢(qián)。量身訂作策略的依據(jù)之一，是顧客有能力在網(wǎng)站上創(chuàng)造個(gè)人產(chǎn)品?！踬x予顧客自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力所以如果你是透 過(guò)個(gè)人電腦應(yīng)用軟件訂位，你稍后去網(wǎng)站上查詢，將看不到你的訂位記錄。這個(gè)做法很好。雖然是虛擬的，然而，每一種管道上的資訊應(yīng)該反映到其他的管道。在網(wǎng)站上 有一個(gè)“打電話給我”的按鍵，
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