【正文】 為保護(hù)研究成果知識(shí)產(chǎn)權(quán)，未經(jīng)中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組書(shū)面授權(quán)，任何單位或個(gè)人不得擅自使用中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究成果從事掛牌等商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。進(jìn)入2012年，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策仍將持續(xù)，企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)需積極應(yīng)對(duì)，提升項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的同時(shí)，憑借人才戰(zhàn)略培養(yǎng)提高企業(yè)創(chuàng)新能力，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，持續(xù)推進(jìn)二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展以拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為順應(yīng)政策和市場(chǎng)變化，百?gòu)?qiáng)企業(yè)紛紛尋求應(yīng)對(duì)策略，通過(guò)布局二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)或與二手房經(jīng)紀(jì)企業(yè)合作實(shí)踐一二手聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道；深化區(qū)域市場(chǎng)布局，大力發(fā)展二三線(xiàn)市場(chǎng)；調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升專(zhuān)業(yè)能力，把握市場(chǎng)機(jī)遇著力發(fā)展策劃業(yè)務(wù)，保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步提升。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)合理加強(qiáng)在二手房業(yè)務(wù)領(lǐng)域的品牌建設(shè)力度，積累相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)紀(jì)人才，為未來(lái)大力開(kāi)展二手房業(yè)務(wù)做好充足準(zhǔn)備。規(guī)模較小的企業(yè)，尤其房地產(chǎn)流通領(lǐng)域內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)模較小，在市場(chǎng)發(fā)生變動(dòng)時(shí)，其更有可能選擇退出房地產(chǎn)流通市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型為其他領(lǐng)域的企業(yè)；但是，部分企業(yè)由于規(guī)模較小，資源儲(chǔ)備不足，最終可能被市場(chǎng)淘汰。規(guī)模較小的企業(yè)，由于發(fā)展基礎(chǔ)較薄弱，在行業(yè)整合的過(guò)程中，原有業(yè)務(wù)逐漸萎縮，加之資源的相對(duì)缺乏，導(dǎo)致企業(yè)被淘汰的可能性較大；但也有部分企業(yè)能夠較早把握市場(chǎng)方向，可能轉(zhuǎn)型為經(jīng)紀(jì)企業(yè)。同策咨詢(xún)構(gòu)筑了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的資源整合平臺(tái)，為持有商業(yè)物業(yè)產(chǎn)權(quán)的業(yè)主提供包括策劃咨詢(xún)、招商代理、經(jīng)營(yíng)管理三大核心業(yè)務(wù)在內(nèi)的綜合服務(wù)，成功運(yùn)作了世博村商業(yè)項(xiàng)目、博覽會(huì)商業(yè)廣場(chǎng)等著名項(xiàng)目；金網(wǎng)絡(luò)以營(yíng)銷(xiāo)代理為核心業(yè)務(wù)，深入挖掘開(kāi)發(fā)企業(yè)需求，成立了商業(yè)管理、資產(chǎn)管理以及物業(yè)管理專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，在集團(tuán)資源平臺(tái)基礎(chǔ)上，提供整合型服務(wù)；華燕地產(chǎn)自主研發(fā)推出信息化創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)“房盟中國(guó)”，形成了地產(chǎn)金融新模式，形成了企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！皞鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)主導(dǎo)”模式的企業(yè)以房地產(chǎn)流通領(lǐng)域內(nèi)的策劃代理業(yè)務(wù)為主要業(yè)務(wù)，部分企業(yè)也會(huì)增加一定比例的二手房業(yè)務(wù)，但基本不參與房地產(chǎn)流通領(lǐng)域以外的其他業(yè)務(wù)；“主業(yè)+輔業(yè)”模式的企業(yè)將房地產(chǎn)流通領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)作為主導(dǎo)業(yè)務(wù)（主要是策劃與代理業(yè)務(wù)），同時(shí)會(huì)參與房地產(chǎn)流通領(lǐng)域以外的其他業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)，如地產(chǎn)金融、物業(yè)服務(wù)、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等。相應(yīng)的，策劃代理企業(yè)在房地產(chǎn)流通領(lǐng)域的整體發(fā)展趨勢(shì)中，將面臨模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。（3）策劃代理企業(yè)未來(lái)發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)目前在歐美等成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)，存量房交易在房地產(chǎn)交易總量中的占比達(dá)到80%。圖17：2010年與2011年優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)企業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)對(duì)比2011年，中國(guó)二手房經(jīng)紀(jì)優(yōu)秀企業(yè)通過(guò)參與一手物業(yè)代理銷(xiāo)售，有效平衡了二手房市場(chǎng)低迷造成的業(yè)務(wù)沖擊。針對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)二手房經(jīng)紀(jì)企業(yè)參與一手物業(yè)銷(xiāo)售的需求狀況，研究組在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)主要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示近80%的開(kāi)發(fā)企業(yè)有較強(qiáng)的意愿通過(guò)二手房經(jīng)紀(jì)企業(yè)的渠道進(jìn)行一手物業(yè)的銷(xiāo)售，其中中原地產(chǎn)、鏈家地產(chǎn)、我愛(ài)我家、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)和滿(mǎn)堂紅在調(diào)查中最受青睞。與此同時(shí)，受二手房交易規(guī)模不斷萎縮的影響，二手房經(jīng)紀(jì)企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，參與一手物業(yè)銷(xiāo)售也有利于企業(yè)利用所掌握的客戶(hù)資源，提升綜合價(jià)值創(chuàng)造能力。在整體業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)也非常重視二手房交易與租賃兩大業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展，2009年以來(lái)兩大業(yè)務(wù)收入差距逐漸縮小，2011年二手房交易傭金收入占比為83%，二手房租賃傭金收入占比則穩(wěn)步提升至17%，二者差距從2009年的92%縮小為66%。2011年，在已開(kāi)展二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，同比增長(zhǎng)9%，增速略高于同期百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入與一手物業(yè)代理收入增速。事實(shí)上，往年已開(kāi)展二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展速度要明顯高于均值水平，但由于新開(kāi)拓該業(yè)務(wù)的企業(yè)在初始階段規(guī)模普遍偏小，從而拉低了平均水平。圖15：2008~2011年開(kāi)展二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)門(mén)店及經(jīng)紀(jì)人規(guī)模百?gòu)?qiáng)企業(yè)憑借雄厚的資金實(shí)力、豐富的人才儲(chǔ)備以及大量前期客戶(hù)儲(chǔ)備，二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)逆市擴(kuò)張的發(fā)展態(tài)勢(shì)，門(mén)店及經(jīng)紀(jì)人數(shù)量近三年來(lái)穩(wěn)中有升。（1）實(shí)踐“一二手聯(lián)動(dòng)”拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，整合利用資源創(chuàng)造綜合價(jià)值圖14：2008~2011年開(kāi)展二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)數(shù)量2011年，策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)中開(kāi)展二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的企業(yè)達(dá)到30家，比2010年增加12家，比2008年增加17家，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，近年來(lái)許多策劃代理企業(yè)或組建自己的二手房經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，或聯(lián)合行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的經(jīng)紀(jì)企業(yè)，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，把握行業(yè)發(fā)展先機(jī)。百?gòu)?qiáng)企業(yè)在經(jīng)歷2002010兩年的快速擴(kuò)張后，更加注重企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，通過(guò)對(duì)人員結(jié)構(gòu)、員工培訓(xùn)和技術(shù)研發(fā)投入的調(diào)整，為企業(yè)把握未來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2011年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)在吸納儲(chǔ)備優(yōu)秀人才的同時(shí)，更加注重對(duì)企業(yè)員工的培養(yǎng)，%，進(jìn)一步完善了企業(yè)的優(yōu)秀人才儲(chǔ)備體系。在市場(chǎng)低迷期，百?gòu)?qiáng)企業(yè)重視人才儲(chǔ)備，一方面有利于企業(yè)提高業(yè)務(wù)水平，推動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售和提升策劃服務(wù)質(zhì)量；另一方面，也為企業(yè)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)好時(shí)期實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展做好了充分準(zhǔn)備。（2）重視人才培養(yǎng)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，強(qiáng)化發(fā)展驅(qū)動(dòng)力圖12：2007~2011年百?gòu)?qiáng)企業(yè)本科學(xué)歷及以上員工比例策劃代理業(yè)務(wù)作為智力密集型領(lǐng)域，人才戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本。在目前相對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，合同儲(chǔ)備項(xiàng)目規(guī)模的快速攀升對(duì)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的銷(xiāo)售能力可能形成較大壓力。百?gòu)?qiáng)企業(yè)合同儲(chǔ)備項(xiàng)目規(guī)模快速增長(zhǎng)有主動(dòng)與被動(dòng)兩方面原因：主動(dòng)原因是百?gòu)?qiáng)企業(yè)憑借突出的專(zhuān)業(yè)能力和品牌優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行市場(chǎng)拓展，；被動(dòng)原因則是受制于市場(chǎng)調(diào)控，房地產(chǎn)市場(chǎng)觀望情緒濃厚，開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍放緩了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏，大量原定于2011年開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目推遲至2012年。2011年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)雖然策劃代理業(yè)務(wù)受到市場(chǎng)環(huán)境影響，業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不突出，但并未因此放緩市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，策劃代理業(yè)務(wù)員工人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，遠(yuǎn)高于該業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率。這主要是因?yàn)?，在市?chǎng)低迷期，百?gòu)?qiáng)企業(yè)努力提升運(yùn)營(yíng)管理水平，主動(dòng)采取日常費(fèi)用控制措施，公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用有所降低，一定程度上緩解了市場(chǎng)狀況不佳給企業(yè)盈利帶來(lái)的壓力。圖9：2006~2011年百?gòu)?qiáng)企業(yè)盈利能力及變化受凈利潤(rùn)大幅下降影響，百?gòu)?qiáng)企業(yè)2011年凈利潤(rùn)率與凈資產(chǎn)收益率快速下降，降至2006年以來(lái)最低水平。 凈利潤(rùn)降幅超兩成，盈利能力受到考驗(yàn)圖8：2007~2011年百?gòu)?qiáng)企業(yè)凈利潤(rùn)均值及變化2011年，近五年以來(lái)僅略高于2008年，%，降幅為2007年以來(lái)最大，盈利規(guī)模下滑明顯。狀況在策劃業(yè)務(wù)需求增長(zhǎng)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)策劃代理企業(yè)在項(xiàng)目定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等策劃顧問(wèn)業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)能力方面的認(rèn)可度繼續(xù)提高，%，成為策劃業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)的有力保障。在這種情況下，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的代理費(fèi)率依然能夠?qū)崿F(xiàn)小幅回升，更能說(shuō)明百?gòu)?qiáng)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售能力得到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的認(rèn)可。這說(shuō)明，在目前市場(chǎng)狀況下，百?gòu)?qiáng)企業(yè)憑借在房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售中的專(zhuān)業(yè)策劃能力、豐富的客戶(hù)資源以及較強(qiáng)的執(zhí)行能力，代理業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值受到的認(rèn)可明顯提升。如同策咨詢(xún)2011年策劃顧問(wèn)收入同比增長(zhǎng)151%，對(duì)企業(yè)總收入的貢獻(xiàn)程度顯著提升。百?gòu)?qiáng)企業(yè)一手物業(yè)代理收入增速回落有兩方面的原因：一方面，受政策調(diào)控影響，一手物業(yè)代理實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增速有所下滑；另一方面，交易時(shí)間拉長(zhǎng)以及開(kāi)發(fā)企業(yè)延遲確認(rèn)項(xiàng)目銷(xiāo)售，導(dǎo)致企業(yè)傭金收入確認(rèn)時(shí)間延長(zhǎng)，造成百?gòu)?qiáng)企業(yè)一手物業(yè)代理收入增速低于其銷(xiāo)售額增速。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，2007~2011年一手物業(yè)代理傭金收入在百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入中的占比均在80%左右，是企業(yè)收入和利潤(rùn)最為重要的來(lái)源。通過(guò)對(duì)擴(kuò)張方向和擴(kuò)張方式的主動(dòng)調(diào)整，在具有較大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)中，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力獲得穩(wěn)步提升。值得注意的是，近年來(lái)二三線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?，百?gòu)?qiáng)企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，積極調(diào)整市場(chǎng)擴(kuò)張方向，在二三線(xiàn)城市的業(yè)務(wù)規(guī)模和合同儲(chǔ)備項(xiàng)目持續(xù)增長(zhǎng)。同期，明顯低于進(jìn)入城市增加數(shù)量。從一手物業(yè)代理項(xiàng)目的物業(yè)類(lèi)型比例來(lái)看，2011年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)代理商業(yè)項(xiàng)目和寫(xiě)字樓項(xiàng)目明顯增多，%，%，%，比2007年提高4個(gè)百分點(diǎn)。2011年，%，%，%的增速。圖3：2007年與2011年百?gòu)?qiáng)企業(yè)