【正文】 ● 解決問題的思路解決廠家與商家的糾葛須重新構(gòu)筑利益關(guān)系，變雙方單純的交易關(guān)系為伙伴關(guān)系，攜手共同開發(fā)、拓展市場(chǎng)。正是由于“利益”這一“剪不斷，理還亂”的癥結(jié)，使得雙方之間發(fā)生很多不合作，抑或轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的行為?！?廠家與商家為何狼煙四起廠家與商家的關(guān)系，是雙方誰(shuí)都不愿提起的沉重話題，這是因?yàn)椋孩?涉及的是最敏感又最復(fù)雜的利益關(guān)系；② 市場(chǎng)越來(lái)越難做；③ 廠家和商家在各項(xiàng)費(fèi)用急劇增加的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也急劇增加；④ 廠家和商家都抱著將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁對(duì)方的念頭。雙方都有一肚子怨氣，遇到事兒，互相指責(zé)，都能找到一大堆對(duì)方的“不是”?！?剖析長(zhǎng)虹與濟(jì)南七家商場(chǎng)的以上紛爭(zhēng)，在銷售活動(dòng)中并不罕見。商家與長(zhǎng)虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串通”行為。長(zhǎng)虹說：我們的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)均是全國(guó)一流的，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高達(dá)35%，明年可達(dá)45%。3) 沖突：廠家與商家● 背景材料案例分析濟(jì)南七家商家聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電1998年3月，乍暖還寒的季節(jié)，濟(jì)南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電！事出何因？商家和廠家各有各的說法。廠商出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。2．同一品牌的渠道內(nèi)部沖突1． 廠商開拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商將在目標(biāo)市場(chǎng)上大興“圈地運(yùn)動(dòng)”，爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取廠商更多的青睞；2． 沖突的原因大多是廠商沒有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使固定區(qū)域內(nèi)“刺猬”增多，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是廠商對(duì)現(xiàn)有的中間商銷售能力不滿意，實(shí)施開放政策 ，有意放水，以增加渠道活力；3． 竄貨與低價(jià)出貨是沖突最常見的方式。2) 渠道沖突的基本類型就渠道沖突的類型而言，主要有三種：一是不同品牌的同一條渠道之爭(zhēng)；二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)；三是渠道上游與下游之爭(zhēng)。所以，大不必為渠道沖突而一籌莫展。其一，有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的；其二，完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開拓肯定有瑕疵。1) 正視渠道沖突可以肯定說，廠家與廠家、廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既源于強(qiáng)烈的逐利動(dòng)機(jī)，又迫于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。6．更新整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)為使廠家目前的渠道模式脫胎換骨，需要重新設(shè)計(jì)和布局，不過，只有當(dāng)渠道遭受外部嚴(yán)重威脅或內(nèi)部發(fā)生重大變化時(shí)方可做此調(diào)整。4．調(diào)整渠道成員關(guān)系對(duì)于業(yè)績(jī)有較大增幅的渠道成員，可提高其在渠道中的地位，反之，則降低。2．調(diào)整分銷方式如原來(lái)采用獨(dú)家代理的方式，為制約獨(dú)家代理商的擴(kuò)張，可適當(dāng)增加代理商數(shù)目，調(diào)整為多家代理方式?！?渠道調(diào)整程序① 找出調(diào)整原因；② 確定渠道調(diào)整目標(biāo)；③明確調(diào)整幅度；④選擇調(diào)整方式。這些決策不僅會(huì)改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使你改變你市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷政策。③ 創(chuàng)立一種全新的方式在所有市場(chǎng)中銷售其產(chǎn)品（即改進(jìn)整個(gè)渠道戰(zhàn)略），這是最困難的決策。這是因?yàn)椋瑥S家市場(chǎng)營(yíng)銷渠道靜止不變時(shí)，某一重要地區(qū)的購(gòu)買類型、市場(chǎng)形勢(shì)往往正處于迅速變化中。如果你確實(shí)需要對(duì)該系統(tǒng)進(jìn)行定量分析，則最好的辦法是用整體系統(tǒng)模擬來(lái)測(cè)量某一決策對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)的影響。但是，當(dāng)個(gè)別渠道成員對(duì)同一系統(tǒng)的其他成員有間接影響時(shí)，直接增量分析方法就不再適用了?！?渠道改進(jìn)有3個(gè)層次：① 增減個(gè)別渠道成員（通常要進(jìn)行增量分析）在考慮渠道改進(jìn)時(shí)，通常會(huì)涉及到增加或減少某些中間商的問題。1）廠家是否經(jīng)常受到顧客對(duì)該分銷商的投訴？2）分銷商是否爭(zhēng)取盡可能地讓其顧客滿意？3）分銷商能否代表廠家向顧客提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)的支持？② 渠道銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估指標(biāo)包括以下10個(gè)方面：渠道銷售人員的評(píng)估指標(biāo)1．定額完成情況；2．一定時(shí)期新客戶增加與老客戶失去數(shù)目；3．訪問客戶次數(shù)及平均時(shí)間；4．訪問效果；5．銷售成本6．助銷次數(shù)及效果7．客戶投訴率8．遵守渠道政策情況9．資金回籠情況10．市場(chǎng)信息反饋情況2） 調(diào)整評(píng)估之后，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道模式與市場(chǎng)環(huán)境要求存在差距，應(yīng)對(duì)渠道做適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)新的變化。1）分銷商能否把握其范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？2） 分銷商是否有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力？3） 分銷商是否積極參與其范圍內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)？6．對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。1）分銷商是否具備成功經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)才干？2）分銷商是否對(duì)廠家的產(chǎn)品和服務(wù)的特色有充分的了解？3）分銷商和其下游成員是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解？4．分銷商的順從度。1）確定廠家為分銷商服務(wù)的成本花費(fèi)是否合理，并確定此分銷商從廠家獲取的業(yè)務(wù)總量。① 中間商績(jī)效評(píng)估主要包括以下七個(gè)方面：1．對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)。渠道評(píng)估和調(diào)整考慮到渠道運(yùn)作環(huán)境、消費(fèi)者需求的變化及渠道長(zhǎng)期運(yùn)作中積淀的惰性，對(duì)渠道進(jìn)行定期或不定期的評(píng)估和調(diào)整是很有必要的?？偨Y(jié)：訂貨、存貨、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、信息、合同、談判、回款等流程問題，隨便哪一項(xiàng)出漏子，都會(huì)給廠家、商家?guī)?lái)麻煩。公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具，以下內(nèi)容是絕對(duì)不可少的：① 公司整體運(yùn)作情況；公司的渠道戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)術(shù)、渠道政策；② 合作伙伴的業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)；③ 渠道成員英雄人物訪談；④ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶對(duì)渠道建設(shè)質(zhì)量的反應(yīng)；⑤ 渠道運(yùn)作的相關(guān)新聞報(bào)道。將互聯(lián)網(wǎng)作為渠道信息管理工具，突破了時(shí)空距離，大大提高了汲取信息的密度及速度。網(wǎng)絡(luò)可以為交易各方提供“透明化”的信息及降低交易成本?！?渠道成員會(huì)議是公司與客戶正式會(huì)晤的方式，會(huì)議內(nèi)容包括：① 渠道政策草案征詢② 焦點(diǎn)問題研討③ 經(jīng)驗(yàn)介紹④ 實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)⑧ 協(xié)調(diào)沖突⑨ 合作市場(chǎng)開發(fā)事宜⑩ 產(chǎn)品銷售信息反饋關(guān)于銷售會(huì)議，要想取得成功，必須遵循以下7個(gè)原則：① 有明確的主題；② 暢所欲言；③ 合理安排會(huì)議進(jìn)程；④ 做好會(huì)議記錄；⑤ 形成決議；⑥ 落實(shí)會(huì)議決議；⑦ 反饋、完善。銷售代表的例行巡視、拜訪除了履行監(jiān)控職責(zé)以外，更重要的是傾聽客戶對(duì)公司的意見，幫助客戶解決一些實(shí)際問題，商量開發(fā)市場(chǎng)事宜。● 銷售代表例行巡視、拜訪銷售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人，負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司的營(yíng)銷政策?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)作為實(shí)施渠道政策的重要參考，同時(shí)應(yīng)及時(shí)更新，與公司銷售同步。2．據(jù)客戶的信用程度，將之劃分為不同的信用等級(jí)。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容1．根據(jù)客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度，可以劃分為忠誠(chéng)型客戶、品牌轉(zhuǎn)移型客戶和投機(jī)型客戶。② 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶從廣義上來(lái)講，是指每一個(gè)能影響公司盈利的人，包括終端用戶和經(jīng)銷商。4．庫(kù)存管理部門原材料采購(gòu)、訂貨、庫(kù)存水平、供料、發(fā)貨、退貨。2．生產(chǎn)管理部門生產(chǎn)能力、生產(chǎn)進(jìn)度、產(chǎn)品存量、品種、規(guī)格、交貨。① 內(nèi)部報(bào)告制度是公司內(nèi)部信息收集、處理制度，在銷售信息部門牽頭下，將公司內(nèi)部各管理部門運(yùn)作數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，供管理層決策。由于經(jīng)銷商處于銷售第一線，相對(duì)而言，要比生產(chǎn)者“耳聰目明得多，來(lái)自“前線”的消息更為真實(shí)，更為準(zhǔn)確?！?需要溝通的信息生產(chǎn)者應(yīng)注意收集與銷售有關(guān)的一切信息，加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的溝通。沒有這些信息，廠家就無(wú)法制定正確的渠道戰(zhàn)略，無(wú)法把握市場(chǎng)的需求熱點(diǎn)。3）信息流管理孫子兵法曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。這一變化表明，“娃哈哈”隨著品牌的提升，具有了控制議價(jià)的能力，而且密切了與經(jīng)銷商的關(guān)系。案例：“娃哈哈”在初創(chuàng)時(shí)期，因廠家實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)品聲譽(yù)未振，品牌尚無(wú)號(hào)召力，所以采取的是售后付款結(jié)帳的方式交易，這為產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部管理。③ 回款工作的步驟商家的道德信用江河日下，不少商家以欠帳、賴帳為榮。很多廠家老總往往把呆帳全部歸結(jié)為客戶賴帳，而沒有從自身找原因，這是最大的危險(xiǎn)！要知道，“蒼蠅不盯無(wú)縫的蛋”?、?回款注意事項(xiàng)回款注意事項(xiàng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡管賒銷有時(shí)是必要的，完全杜絕賒銷會(huì)失去很多盈利機(jī)會(huì)，但廠家必須制定嚴(yán)格的賒銷政策，切毋隨意；對(duì)賒銷總規(guī)模進(jìn)行控制，確定警戒線，一般應(yīng)收帳款不超過資產(chǎn)的20%；貨一旦賒出去，就必須密切關(guān)注客戶的運(yùn)作情況，對(duì)一些不良征兆要高度警惕，切毋賒銷期滿才過問，否則，很可能“竹籃子打水一場(chǎng)空”；信用調(diào)查和評(píng)估絕對(duì)不能忽略，哪怕是對(duì)老交情，要知道，現(xiàn)在最時(shí)髦的就是“宰熟客”； 追款需及時(shí)，時(shí)間拖得越長(zhǎng)，就越難收回。9． 客戶“撒下香餌釣金螯”，一開始還比較守信用，回款比較及時(shí)，但騙取廠家信任之后，則加大進(jìn)貨量，此后便以種種伎倆拖欠貨款，甚至逃掉。7． 財(cái)務(wù)管理漏洞百出，與銷售部門缺乏溝通。5． 出現(xiàn)欠款，業(yè)務(wù)員不但不積極追款，反而處處為其客戶辯解，要想一想，業(yè)務(wù)員是不是吃客戶的回扣了。對(duì)此，您先別沾沾自喜，很有可能他根本無(wú)意付款，準(zhǔn)備“撈一把就跑”。2． 對(duì)中間商不進(jìn)行信用調(diào)查和評(píng)估，尤其是老客戶，惟恐得罪朋友。廠家必須密切關(guān)注與回款相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，避免陷入追討債款的困境。應(yīng)收帳款可能在無(wú)聲無(wú)息地侵蝕著公司利潤(rùn)，最終將公司拖垮。① 應(yīng)收帳款回收不及的苦惱越來(lái)越多的老總感覺到減少壞帳、呆帳如同開拓新業(yè)務(wù)一樣重要。為什么營(yíng)銷經(jīng)理的大部分精力花在“回款”這一例行事務(wù)上，而不是花在開拓市場(chǎng)、監(jiān)控市場(chǎng)上？在老外看來(lái)，這是一個(gè)不需要回答的問題，或者說不是問題的問題。要確保經(jīng)銷商履行合同，市場(chǎng)代表必須承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)：積極深入市場(chǎng)，與經(jīng)銷商的推銷員、庫(kù)管員、財(cái)務(wù)人員、終端打成一片，掌握經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、庫(kù)存量、銷售報(bào)表、客戶登記表。殊不知，絕大多數(shù)經(jīng)銷商到了付款期限，總是各種理由拖欠，有的是因?yàn)橘Y金被終端套住而無(wú)法兌現(xiàn)，有的純粹是“空手套白狼”，壓跟兒就沒有履行合同的誠(chéng)意。如果該經(jīng)銷商是獨(dú)家經(jīng)銷商，他當(dāng)然愿意拿出來(lái)做廣告宣傳和市場(chǎng)推廣，因?yàn)槭找鏆w自己獨(dú)自享有；但如果是非獨(dú)家經(jīng)銷，這樣做無(wú)異于“為他人做嫁衣裳”，所以更常見的是將此折扣做為殺價(jià)的籌碼，將市場(chǎng)搞亂，乘機(jī)撈一把。有兩種不良現(xiàn)象值得廠家注意。裝滿貨物的紙箱經(jīng)封箱后運(yùn)到自動(dòng)分揀機(jī)，在全方位掃描器識(shí)別條碼后，計(jì)算機(jī)指令撥叉裝置把紙箱撥入相應(yīng)的裝車線，以便集中裝車運(yùn)往指定的零售店。根據(jù)標(biāo)簽上的信息，計(jì)算機(jī)發(fā)出揀貨指令。在挑揀區(qū)，計(jì)算機(jī)在夜班打出隔天需要向零售店發(fā)送的紙箱的條碼標(biāo)簽。每個(gè)配送中心都分為三個(gè)區(qū)域：進(jìn)貨區(qū)、揀貨區(qū)和發(fā)貨區(qū)。① 配送中心的功能配送中心在五個(gè)環(huán)節(jié)上具有優(yōu)勢(shì)：采購(gòu)環(huán)節(jié)：大批量統(tǒng)一采購(gòu)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)：出入庫(kù)、保管、加工、分揀準(zhǔn)確、高效，可減少商品損耗；包裝、裝卸環(huán)節(jié)：機(jī)械化作業(yè)，降低包裝、裝卸費(fèi)用；運(yùn)輸環(huán)節(jié)：共同配送、快速出貨，具有靈活性、時(shí)效性；信息環(huán)節(jié)：現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)。配送中心實(shí)際上承擔(dān)了物流中很多環(huán)節(jié)的功能，如采購(gòu)、訂單處理、信息交流、包裝、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸?shù)取！?配送中心在傳統(tǒng)的物流鏈條中，沒有“配送”這一說，與之功能形似的是“運(yùn)輸”環(huán)節(jié)。廠家可以利用GIS強(qiáng)大的地理數(shù)據(jù)功能來(lái)完善物流分析技術(shù)。⑤ 管理信息系統(tǒng)（MIS），是整個(gè)物流自動(dòng)化工程的中樞神經(jīng)。它的廣泛應(yīng)用，可以完善物資配送體系，以優(yōu)化產(chǎn)、存、運(yùn)、銷一體化的供應(yīng)鏈管理。③ 電子交換技術(shù)（EDI），指從訂單的下達(dá)、合同的簽定到貨物出運(yùn)及保管等幾乎所有的貿(mào)易過程都通過電子方式在工商廠家、銀行、運(yùn)輸公司及海關(guān)的專用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，被譽(yù)為“無(wú)紙貿(mào)易”?！?現(xiàn)代物流技術(shù)物流管理現(xiàn)代化涵蓋物流的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要先進(jìn)的技術(shù)支持，例如：① 子訂貨系統(tǒng)（EOS），可以準(zhǔn)確地傳遞定貨信息，有效地控制進(jìn)貨、缺貨、補(bǔ)貨、檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)。③ 運(yùn)輸管理五原則如何有效地杜絕以上情形的發(fā)生呢？廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)慎重考慮運(yùn)輸?shù)目茖W(xué)管理問題，需牢記以下五個(gè)方面：快捷：用最短的時(shí)間、最快的速度將貨物送達(dá)目的地；準(zhǔn)確：防止錯(cuò)發(fā)、少發(fā)或多發(fā)；安全：保證人員、運(yùn)輸工具和貨物的安全，控制損耗；節(jié)省：控制運(yùn)輸成本；完整：保證貨物的品質(zhì)和外形不受損。運(yùn)輸績(jī)效的高低，直接關(guān)系到是否能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)。高手競(jìng)技，往往在進(jìn)招之前就已見分覺。運(yùn)輸管理在銷售實(shí)戰(zhàn)中具有重要意義?，F(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)的功能已不僅僅限于保管，商品的迅速發(fā)送在倉(cāng)庫(kù)業(yè)務(wù)中的比例越來(lái)越大。4．倉(cāng)庫(kù)類型是自建倉(cāng)庫(kù)還是租用公共倉(cāng)庫(kù)？前者可以準(zhǔn)確地把握服務(wù)水平，比較靈活，但需要一定的建設(shè)資金；后者管理比較專業(yè)化，設(shè)備、技術(shù)占有優(yōu)勢(shì)，但易受制于人，無(wú)法準(zhǔn)確核算倉(cāng)儲(chǔ)成本。2．倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)的最佳位置是靠近生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商，還是消費(fèi)區(qū)域？要考慮運(yùn)輸費(fèi)用、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)等因素。② 倉(cāng)儲(chǔ)管理的內(nèi)容倉(cāng)儲(chǔ)管理主要包括：確定倉(cāng)庫(kù)數(shù)量、選擇倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)及類型、倉(cāng)庫(kù)的內(nèi)部管理等。直接運(yùn)送比較適合于鮮活及季節(jié)性商品，但如果顧客居住較為分散、訂購(gòu)量小的話，從成本上講顯然不劃算。建立客戶存貨數(shù)據(jù)庫(kù)可以大大提高廠家對(duì)渠道的控制力。④ 廠家對(duì)客戶的支持掌握客戶的定貨規(guī)律，加深與客戶的信息溝通，協(xié)助解決存貨管理中的一些實(shí)際問題，對(duì)于廠家擴(kuò)大市場(chǎng)份額、控制渠道具有重要意義。訂購(gòu)成本：從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，是指每次從發(fā)出訂單到收貨、驗(yàn)收所支出的費(fèi)用，如差旅費(fèi)、電話費(fèi)等。③ 確定訂購(gòu)數(shù)量確定發(fā)出訂單的時(shí)間后，還要對(duì)訂購(gòu)數(shù)量進(jìn)行決策。廠家要避免斷貨的發(fā)生，必須確定安全訂購(gòu)點(diǎn)，可以通過下面的公式計(jì)算：安全訂購(gòu)點(diǎn)：訂購(gòu)前置時(shí)間使用率事實(shí)上，安全訂購(gòu)點(diǎn)只是一種理論上的預(yù)期。3．服務(wù)水平廠家希望從存貨中直接滿足客戶訂單要求的比例，比例越高，訂購(gòu)點(diǎn)就越高。訂購(gòu)點(diǎn)的確定主要受訂購(gòu)前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平、競(jìng)爭(zhēng)策略等因素影響，如下表所示：影響訂購(gòu)點(diǎn)的因素影響因素具體說明1．訂購(gòu)前置時(shí)間自訂單發(fā)出到接受貨物所需的平均時(shí)間，時(shí)間越長(zhǎng)，表明訂購(gòu)越應(yīng)提早。訂購(gòu)點(diǎn)是廠家為避免斷貨而必須保持的最低存貨水平。要有重組的存貨量，以滿足客戶的訂貨需求；要考慮訂貨成本和存貨成本，從成本角度看，廠家保持100%的存貨水平并不符合經(jīng)濟(jì)原則，要考慮渠道成員各