【正文】 五年四次變臉，物業(yè)負(fù)責(zé)人換了十幾任，為吸引商戶進(jìn)場(chǎng)承諾的優(yōu)惠條件遲遲不能兌現(xiàn)，恒基物業(yè)在商戶的眼中已經(jīng)變成了一個(gè)“善變”的開發(fā)商。千百千的商品和萬通、天意相同，恒基附近又缺乏大型住宅區(qū)，交通并不便利，市民不會(huì)為買件小商品而光顧恒基，上下火車的外地人也不需要在這里購(gòu)置禮物。2001年9月，千百千小商品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)駐恒基中心，經(jīng)營(yíng)的全是中低檔次的商品。失敗摧毀了發(fā)展商和商家的信心，使恒基中心產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)定位上的混亂和茫然。商品價(jià)格的高門檻，擋住了消費(fèi)者，也使中商百貨兩個(gè)月后匆匆關(guān)門。”在這種情況下，中商百貨請(qǐng)來以代理經(jīng)營(yíng)世界頂級(jí)品牌聞名的香港連卡佛百貨管理人員，聯(lián)手在恒基中心開辦“向國(guó)際水準(zhǔn)看齊的高級(jí)零售店”，增加了禮品、家居用品，這是恒基的第二次變臉。但由于商品價(jià)格過高，一個(gè)靠墊兩三千元，一件襯衫上萬元，與恒基周邊的消費(fèi)能力十分不匹配，只有一些白領(lǐng)和外國(guó)人才偶爾消費(fèi)，普通百姓大都只逛不買。那時(shí)恒基憑借良好的硬件設(shè)施，以及與恒基寫字樓、中糧廣場(chǎng)比鄰的地理優(yōu)勢(shì)，一開業(yè)就定位高端消費(fèi)市場(chǎng)。但是13個(gè)月過后，恒基中心仍然空蕩蕩，不知道一年中，號(hào)稱要將恒基中心設(shè)計(jì)為時(shí)尚、潮流、功能兼?zhèn)涞暮廊A購(gòu)物中心的恒基中國(guó)都做了些什么？不成功的三次變臉：從1998年至2001年11月，恒基中心已經(jīng)先后“變臉”三次。2001年11月17日，北京恒基中心宣布重新定位包裝。五年以來，這里四次變臉。北京恒基商場(chǎng)五年內(nèi)首次變臉曾經(jīng)號(hào)稱要趕超國(guó)貿(mào)、王府、賽特，成為北京最高檔最時(shí)尚零售場(chǎng)所的北京恒基商場(chǎng)，即便到了周末也冷冷清清。恒基中心開業(yè)之初，是以世界頂尖品牌作為經(jīng)營(yíng)定位的，但開業(yè)運(yùn)營(yíng)之后，由于商品的經(jīng)營(yíng)檔次單一，商場(chǎng)內(nèi)的客流量極為稀少，全年的租金收入僅1500萬元。同樣，惟商品檔次是圖的招商策略的負(fù)面作用也是巨大的。這樣的做法一開始就使西格瑪百貨的商品失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力，逛了一次商場(chǎng)后就沒有太多印象了。受當(dāng)時(shí)百貨業(yè)不景氣的影響，知名的大品牌面對(duì)新開張的西格瑪，大多抱著觀望的態(tài)度。一個(gè)購(gòu)物中心成功的招商策略首先應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行真實(shí)而全面的了解，招商策略既是有要求的，也是有可行性的。惟商品檔次是圖的招商策略要求購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的商品都有很好的品牌，由很好的商家來經(jīng)營(yíng)。惟商品檔次是圖：不表現(xiàn)為對(duì)開業(yè)和開業(yè)時(shí)間的高要求，而是表現(xiàn)為對(duì)商品和商家的高要求。在開業(yè)時(shí)間確定的前提下，為了實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)開業(yè)，只有“局部利益服從整體利益”，至于商品檔次不行，那么先開業(yè)再說，將希望寄托于日后對(duì)商場(chǎng)商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。招商工作在開始時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)開業(yè)率這一目標(biāo)，招商人員往往會(huì)加倍努力。沒有策略的招商過程往往容易演變?yōu)橐粓?chǎng)混亂的游戲，這種看似繁榮，實(shí)則一盤散沙的商業(yè)結(jié)構(gòu)，是招商過程中的敗筆。如果只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為“只要把商家都招進(jìn)來了，把商場(chǎng)填滿了就萬事大吉”，這樣就大錯(cuò)特錯(cuò)了。真正的商業(yè)管理公司，必須是不隸屬于開發(fā)商的、通過獨(dú)立經(jīng)營(yíng)提供專業(yè)管理服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的第三方機(jī)構(gòu)。所以多數(shù)開發(fā)商對(duì)后期運(yùn)營(yíng)管理不夠重視，即便在招商時(shí)做了許諾，在招商完成后，基本上流于口號(hào)和形式。所以開發(fā)商不論是出售還是出租，定價(jià)策略上都是采取殺豬定價(jià)策略，狠宰一刀，提前透支了商鋪投資者和商家未來多年的商業(yè)利益，嚴(yán)重扭曲了商業(yè)地產(chǎn)上下游的商業(yè)關(guān)系；殺豬策略違反商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)在規(guī)律的要求，必然要遭到市場(chǎng)的報(bào)復(fù)。這就要求開發(fā)商不論再戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上都要對(duì)招商問題起高度重視，而且一定要研究商業(yè)運(yùn)作規(guī)律、尊重商業(yè)規(guī)律，在租金定價(jià)上要考慮商家的承受能力，要降低自己過高的期望值，要考慮商圈培育的規(guī)律，再培育期要給商家喘息的機(jī)會(huì)，要奉行養(yǎng)魚政策。第五大錯(cuò)誤：售價(jià)和租金定價(jià)嚴(yán)重透支行業(yè)利益商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)商業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)對(duì)接的復(fù)合領(lǐng)域，開發(fā)商是要靠商家來買單的，這在客觀上就要求開發(fā)商一定要了解商業(yè)領(lǐng)域的基本運(yùn)作規(guī)律，有幾點(diǎn)是需要開發(fā)商認(rèn)真思考:(1)商圈的成長(zhǎng)周期要求發(fā)展商實(shí)行養(yǎng)魚政策一家商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐一棟商業(yè)物業(yè)，其收入的增長(zhǎng)曲線是一條生命周期曲線，即包括培育期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期和衰退期。但以賣為主的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式與商業(yè)地產(chǎn)本身的運(yùn)作規(guī)律存在著巨大的沖突，除了沿街商鋪、社區(qū)商鋪、寫字樓和高層公寓的底商以外、多數(shù)綜合性商業(yè)物體量規(guī)模都非常巨大，遠(yuǎn)非一般個(gè)人投資者所能承受，而商業(yè)機(jī)構(gòu)出于財(cái)務(wù)上現(xiàn)金流、資產(chǎn)流動(dòng)性、資金利用效率等層面的考慮，基本都視采取租房經(jīng)營(yíng)的方式，而基本不會(huì)買房經(jīng)營(yíng)，所以開發(fā)商出售變現(xiàn)的方式走不通了。所以，開發(fā)商在招商中，萬達(dá)的訂單式開發(fā)模式是值得學(xué)習(xí)的，與世界商業(yè)巨頭的戰(zhàn)略聯(lián)盟也是價(jià)值的，但萬達(dá)早期過分依賴世界商業(yè)巨頭做主力店反過來過度盤剝小商戶和商鋪投資者的模式是需要反思的。另外一種“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”的措施，就是利用產(chǎn)權(quán)式商鋪，將商業(yè)物業(yè)分割出售，利用世界商業(yè)巨頭的號(hào)召力，通過媒體進(jìn)行瘋狂炒作，最后把商鋪賣出天價(jià)，以此收回大部分前期投資。萬達(dá)捆綁沃爾瑪，目的在于利用他們的招牌提升萬達(dá)商業(yè)物業(yè)的價(jià)值，同時(shí)利用沃爾瑪們的示范效應(yīng)，解決招商的問題，以及產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售問題，最終實(shí)現(xiàn)“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”。供與求之間矛盾非常尖銳，人們?cè)诟锌鄙儆行枨蟮臅r(shí)候?qū)嶋H是缺乏有效供給，大量商業(yè)地產(chǎn)的供給都是無效供給，商業(yè)地產(chǎn)的供求方面存在著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡。在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，即便有商鋪投資者介入，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最終的買單者一定是消費(fèi)者，商家要靠消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求支撐，而真實(shí)的消費(fèi)需求是很難產(chǎn)生泡沫的。5年過去了，萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)從第一代單一主力店模式演進(jìn)到了城市綜合體階段，而我們很多開發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)思路還停留在原始階段，不少開發(fā)商在建筑設(shè)計(jì)上存在大量硬傷，給招商造成了巨大的困難，成為商業(yè)物業(yè)閑置的一個(gè)關(guān)鍵原因。開發(fā)商前期規(guī)劃的時(shí)候不考慮下游商家的需求，等蓋完房再招商，其結(jié)果自然就是商業(yè)物業(yè)的長(zhǎng)期閑置。在這種市場(chǎng)上，開發(fā)商已經(jīng)被慣壞了，開發(fā)商對(duì)前期規(guī)劃的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其營(yíng)銷哲學(xué)還停留在以企業(yè)為中心的生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品朝代和推銷時(shí)代，還沒有演進(jìn)到真正以客戶為中心的營(yíng)銷時(shí)代。這些開發(fā)商在住宅開發(fā)的時(shí)候就是這么做的，先蓋房子再賣房，也賺得盆滿缽滿。從專家的觀點(diǎn)看，這是因?yàn)槿藗儠?huì)犯經(jīng)常性的、自以為是自然的錯(cuò)誤。但這種方式須公正、合理，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，否則適得其反。（3）榜樣激勵(lì)是指樹立一個(gè)真實(shí)的良好的榜樣，使其他招商人員有學(xué)習(xí)方向，從而激勵(lì)招商人員的積極性。比如成功招商按比例提成等。激勵(lì)方式主要有以下幾種：（1）目標(biāo)激勵(lì)招商機(jī)構(gòu)通過設(shè)置一定的工作目標(biāo)鼓勵(lì)招商人員努力去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。激勵(lì)分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)?？荚u(píng)的結(jié)果鑒定應(yīng)堅(jiān)持在公正、客觀的原則下進(jìn)行，以保證其公平性、合理性、科學(xué)性和可靠性。制訂績(jī)效考評(píng)的實(shí)施方案可考慮采用德才測(cè)評(píng)和模擬測(cè)試二種方法。他可以為下一步的招商工作起修正作用，同時(shí)對(duì)成績(jī)突出的招商行為或人員進(jìn)行表?yè)P(yáng)或推廣其有效的招商技巧及辦法。（3）加強(qiáng)招商實(shí)戰(zhàn)特別是新項(xiàng)目的非主力店群的招商工作，可多安排招商人員積極參加與租戶的溝通，每天由招商主管召開總結(jié)會(huì)，講解招商技巧和手段。（2）其次是培訓(xùn)要多樣化師資力量既可考慮商學(xué)院等學(xué)院派的教授，又可考慮高學(xué)歷的實(shí)踐派的職業(yè)經(jīng)理人。培訓(xùn)就是通過理論和案例的學(xué)習(xí)，并參與實(shí)踐，使其達(dá)到知識(shí)廣博、經(jīng)驗(yàn)更豐富，能夠勝任招商工作。招商人員的培訓(xùn)招商人才并非天生就有的，他們是通過選拔、培訓(xùn)并在實(shí)踐中鍛煉出來的。（3）較佳的團(tuán)隊(duì)精神招商是整體動(dòng)作的，雖然整體項(xiàng)目按商品或服務(wù)項(xiàng)目的大類或中類分至每位招商人員，但各個(gè)功能區(qū)的招商成功與否影響到整體項(xiàng)目招商是否成功。興趣可為招商人員加快對(duì)問題的觀察、探索、追求和創(chuàng)新；并在招商過程中增強(qiáng)自信心和對(duì)工作的激情。因此，招商人員除必須掌握招商項(xiàng)目的具體情況和市場(chǎng)行情外，還需做到積極進(jìn)取、勇于開拓，談判時(shí)做到機(jī)智、幽默、輕松，應(yīng)付自如。（3）具備良好的現(xiàn)象判斷能力和靈活應(yīng)變能力①敏銳的觀察力通過察顏觀色可捕捉對(duì)方的投資意圖和實(shí)力，通過對(duì)手的語言表達(dá)姿勢(shì)和動(dòng)作觀察、分析，進(jìn)而做出準(zhǔn)確的判斷，是獲取信息、了解對(duì)手的有效方法和手段之一。③語言表達(dá)有說服力招商信息主要是通過文字形式傳遞出去的，而招商談判則主要是通過語言來溝通的。④良好的自控能力招商的雙方都是圍繞各自利益，心理上處于對(duì)立狀態(tài)，出現(xiàn)僵持甚至不歡而散的現(xiàn)象亦為常見。③堅(jiān)韌頑強(qiáng)的意志力意志品質(zhì)堅(jiān)強(qiáng)、穩(wěn)健持重的招商人員，才能認(rèn)真克服困難，不為小恩小惠誘惑。具體表現(xiàn)為要具備：①崇高的事業(yè)心包括很強(qiáng)的敬業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)精神、勇于進(jìn)取、勇于創(chuàng)新，具有執(zhí)著的奉獻(xiàn)精神。商業(yè)地產(chǎn)招商工作是一項(xiàng)專業(yè)性和時(shí)效性很強(qiáng)的工作，它要求招商人員具備良好的基本素質(zhì)，以適應(yīng)各種壓力挑戰(zhàn)。但在市場(chǎng)養(yǎng)市中，如果租金交付方式短，則養(yǎng)市期風(fēng)險(xiǎn)大，在招商、開業(yè)、二次收租這三個(gè)節(jié)點(diǎn)中，二次收租就會(huì)使問題因時(shí)間短而爆發(fā)，商戶不會(huì)和市場(chǎng)同甘共苦過養(yǎng)市期，因此有很多購(gòu)物中心初期采用半年制，某種意義上講就套住商戶，使之與市場(chǎng)共度難關(guān)，度過養(yǎng)市期。商戶是以總款為承受入場(chǎng)條件的，不同的交租方式帶來總的值不同，交付方式越方便對(duì)于商店而言，承受力越小，反之越大。交租方式做住宅營(yíng)銷時(shí)，總款設(shè)定很重要。雖然押金與贊助費(fèi)都是入市門檻，其收益財(cái)務(wù)處理截然不同，應(yīng)盡可能多設(shè)置贊助費(fèi)等直接利潤(rùn)，而少押金，如秀水街的押金10萬元就過高，贊助費(fèi)5萬元過低，應(yīng)押金少，贊助費(fèi)多點(diǎn)。入市門檻設(shè)定一般都在市場(chǎng)認(rèn)同度高的市場(chǎng)中產(chǎn)生的，而且都是受市場(chǎng)熱捧的商廈。入市門檻的設(shè)定是由這兩個(gè)方面制定：押金或贊助費(fèi)（入場(chǎng)費(fèi)）。而入場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)等直接劃為利潤(rùn)，例如北京秀水街招商中，除了租金外，另收10萬元押金，5萬元入場(chǎng)費(fèi)，則押金可退，入場(chǎng)費(fèi)直接為利潤(rùn)，15萬元就是其入市門檻。 產(chǎn)權(quán)10年使用權(quán)樓層售均價(jià)（元／平米）比值（售價(jià)／年租金）售均價(jià)（元／平米）比值（售價(jià)／年租金）1F79800428002F67800380003F56800340004F43800298005F35800248001B43800298005460033300押金及入市門檻除了價(jià)格外，在市場(chǎng)中押金及入市門檻對(duì)價(jià)格的定位也很重要，某些市場(chǎng)為了解決建設(shè)資金壓力，其定價(jià)中對(duì)基價(jià)及價(jià)差等不做過多要求，或只是一個(gè)基價(jià)，而且較低，但其在入市門檻中設(shè)置條件，即收押金、保證金或入場(chǎng)費(fèi)（贊助費(fèi)、好處費(fèi)、建設(shè)費(fèi)等名目繁多）歸根而言為入市門檻費(fèi)。在一個(gè)供應(yīng)量頗大，超過市場(chǎng)需求量的情況下，則考慮規(guī)模的放大量，放大量就意味著消化量慢，承受力分散。十年使用權(quán)買斷是介于售價(jià)與租價(jià)之間的價(jià)位，它的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)的60%，具體定價(jià)可根據(jù)住宅定價(jià)尾數(shù)就8原則，也有特例就9原則，如定價(jià)為1萬元可考慮9800元，以些類推。確定基價(jià)基價(jià)是市場(chǎng)的主要定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)市場(chǎng)在其地段上，其商業(yè)的基價(jià)租金就賦予了一定的標(biāo)準(zhǔn)，從其典型性商業(yè)或商圈的承載力上，基價(jià)租金就可以確定，例如在一級(jí)城市；市區(qū)內(nèi)一般在100元/平方米為標(biāo)準(zhǔn)，二級(jí)城市則為50~60元/平方米，三級(jí)城市的標(biāo)準(zhǔn)在15~20元/平方米。這種轉(zhuǎn)化的“條件”有二：一是在“低門檻”之后再設(shè)“保護(hù)性門檻”，如正當(dāng)費(fèi)用攤銷，合法費(fèi)用收取，年?duì)I業(yè)額的要求，服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)態(tài)業(yè)種的保護(hù)等等。在這種情況下，購(gòu)物中心在招商中相應(yīng)地采取租金“低門檻”策略，是比較恰當(dāng)?shù)摹！白饨鹪礁咴胶谩笔悄壳皟?nèi)地開發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價(jià)格政策。比如，為加強(qiáng)對(duì)“形象店”的招商拉力，可采用“定額租金（低）十百分比租金（中）十補(bǔ)貼返還（中）”的組合設(shè)計(jì)。目前，業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于第一方面（價(jià)位）。倘若盲目攀比照搬，企圖一蹴而就，最終往往碰壁而歸。商家們不買賬，開發(fā)商再急也沒用。因?yàn)?，價(jià)值（價(jià)格）在根本大法上是由市場(chǎng)決定的，最終由承租商說了算。一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚長(zhǎng)期獲利之間的矛盾；二是價(jià)格政策與承租商要求之間