【正文】 現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來(lái)越快，這就要求企業(yè)對(duì)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進(jìn)行適時(shí)的補(bǔ)充和調(diào)整，華為也不例外。無(wú)論是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是技術(shù)的飛速發(fā)展，都對(duì)所有的手機(jī)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尾聲 巨大的新增市場(chǎng)以及手機(jī)的更新?lián)Q代帶來(lái)的市場(chǎng)需求吸引著國(guó)內(nèi)外企業(yè)不斷地進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，使得本已激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得更為慘烈。首先本文根據(jù)中國(guó)目前手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)以及華為自身狀況華為對(duì)東部區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，提出了將商務(wù)型消費(fèi)者和大學(xué)生消費(fèi)者作為華為手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)。即使現(xiàn)在華為的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，任正非依然清醒的表示華為還沒(méi)有走出冬天。因此，對(duì)于華為未來(lái)的全盤(pán)博弈，上市只是其中的一環(huán)，海外戰(zhàn)略才是最后的勝負(fù)手。 所以說(shuō)數(shù)字的表面輝煌之下，掩藏的是華為跨國(guó)戰(zhàn)略的一些癥結(jié)。但即使這樣，華為仍然遇到了相當(dāng)激烈的專利挑戰(zhàn)，在3G領(lǐng)域是高通，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域則是思科，華為面對(duì)這兩個(gè)巨頭并沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。華為重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，每年將不少于銷售額的10%投入研發(fā)。 還有一個(gè)就是被業(yè)界時(shí)常提及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在成為跨國(guó)公司的艱苦進(jìn)程中，華為真正的防身術(shù)是還是自身的技術(shù)實(shí)力。雙方的合作能否順利進(jìn)行，對(duì)于華為的海外戰(zhàn)略至關(guān)重要。 2002年底主動(dòng)找上門(mén)要求與華為合資的3COM，正是一艘體積龐大的巨輪。雖然成立后的業(yè)績(jī)良好，但是輝煌的數(shù)字中也難掩隱憂。一旦印度和歐洲一些網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商也加入競(jìng)爭(zhēng)，提出比華為更優(yōu)厚的報(bào)價(jià)，華為的生存空間會(huì)越來(lái)越小。該人士說(shuō)，類似于2002年緊急撤出政變中的委內(nèi)瑞拉的事件時(shí)有發(fā)生，這會(huì)影響到運(yùn)營(yíng)商給華為的還款時(shí)間和能力。據(jù)了解，海外競(jìng)標(biāo)目前大都遵循這樣的路徑：先技術(shù)標(biāo)，再商務(wù)標(biāo)，即先參與技術(shù)測(cè)試，通過(guò)后進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商選擇的短名單，繼而再參與商務(wù)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)，中間包括價(jià)格因素，以及設(shè)備供應(yīng)商能否提供相應(yīng)的融資服務(wù)，即買(mǎi)方信貸。 因此，看似輝煌的跨國(guó)版圖，其實(shí)也存在隱憂。而發(fā)達(dá)國(guó)家則情況各異，歐洲市場(chǎng)比較容易一些，而北美市場(chǎng)則是華為步履維艱的地方。因此，謀求海外上市和拓展國(guó)際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。然而通過(guò)近期華為一系列的動(dòng)作，我們還是可以看出它未來(lái)的一些蛛絲馬跡。這一切似乎都在預(yù)示，華為已經(jīng)走出了寒冷的冬天。而來(lái)自華為內(nèi)部的消息稱，今年華為在海外市場(chǎng)的收入將肯定超過(guò)20億美元。第4章華為公司發(fā)展與未來(lái) 華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期，謀求海外上市和拓展國(guó)際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。隨著移動(dòng)支付的出現(xiàn)，還可以選擇有意推動(dòng)其移動(dòng)支付增值業(yè)務(wù)的銀行進(jìn)行聯(lián)合促銷，華為在商務(wù)手機(jī)的同時(shí)，推銷銀行的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，而銀行在向儲(chǔ)戶開(kāi)展移動(dòng)支付增值業(yè)務(wù)時(shí)推薦華為的手機(jī)，這些針對(duì)商務(wù)手機(jī)的聯(lián)合促銷會(huì)使得促銷雙方取得雙贏，所以這種促銷的方式值得華為一試。和星巴克一類的機(jī)構(gòu)促銷時(shí)尚的商務(wù)手機(jī)。至于優(yōu)惠的幅度可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的檔次決定。平時(shí)優(yōu)惠的幅度不大，但在重要的節(jié)假日期間優(yōu)惠的幅度會(huì)比較大。從一些企業(yè)運(yùn)用贈(zèng)品促銷的效果來(lái)看，贈(zèng)品促銷是一種很好的促銷方式。贈(zèng)品刺激了一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情，還不會(huì)象價(jià)格促銷那樣會(huì)傷害品牌形象和品牌價(jià)值，而且贈(zèng)品上的華為標(biāo)識(shí)將是無(wú)聲的廣告，借助消費(fèi)傳播華為品牌。所以，價(jià)格促銷一般在“五一”、“十一”和春節(jié)等節(jié)假日期間開(kāi)展比較好。價(jià)格促銷的方式只能在短期刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，對(duì)那些對(duì)手機(jī)價(jià)格相對(duì)比較敏感的中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者起得作用比較大一些。銷售的方式有很多，主要有價(jià)格促銷、贈(zèng)品促銷和聯(lián)合促銷等。 作為銷售渠道最后一個(gè)環(huán)節(jié)的銷售終端的管理非常重要，它們的行為將最終決定營(yíng)銷戰(zhàn)略及相關(guān)策略的執(zhí)行結(jié)果，所以華為要加強(qiáng)同這些直接面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，幫助他們更好的實(shí)現(xiàn)銷售，這樣同時(shí)也使華為更為及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)行情，更好得把握手機(jī)消費(fèi)的發(fā)展潮流和方向。華為可以選擇一兩家與這些中小手機(jī)店有過(guò)交道、經(jīng)驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商作為產(chǎn)品代理，通過(guò)它們將產(chǎn)品鋪到各個(gè)手機(jī)店。 另外，在城市中除了大型賣(mài)場(chǎng)分銷外，還有許多小型手機(jī)店的存在，這些手機(jī)店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷售規(guī)模也不能忽視。由于賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得手機(jī)產(chǎn)品的種類十分豐富，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)具有充足的選擇空間，所以消費(fèi)者比較喜歡去那兒購(gòu)物。另外，運(yùn)營(yíng)商良好的形象，對(duì)華為手機(jī)品牌形象的提升也將具有很好得積極作用， 其次，家電大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)分銷將是華為第二個(gè)最佳選擇。華為與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)等方面長(zhǎng)期以來(lái)的良好合作，使得華為手機(jī)可以較為順利的進(jìn)入聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商直銷名單。 華為在營(yíng)銷渠道的選擇上，要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的特征。以南京的若干高校的大學(xué)生為例，大學(xué)生使用的手機(jī)的價(jià)格多集中在1500元左右，而同時(shí)在南京手機(jī)市場(chǎng)上有很多低于1000元的手機(jī)。 一般來(lái)講，大學(xué)生自身沒(méi)有收入，所以對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)的價(jià)格比較敏感，但這并不是意味著價(jià)格越低就越能收到大學(xué)生們的歡迎。因?yàn)橛懈叨烁邇r(jià)的手機(jī)樹(shù)立了華為手機(jī)品牌的高端形象，華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。 滿意定價(jià)策略就是企業(yè)主動(dòng)放棄一部分利潤(rùn)，產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中處于中間的位置。另外，國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)在商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上都已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。還有一些高端消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能，價(jià)格偏低使得消費(fèi)者對(duì)華為的高端商務(wù)手機(jī)的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。另一方面，相對(duì)于其他類型手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體得規(guī)模，高端商務(wù)手機(jī)面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模較小，這些高端消費(fèi)者通常講究形象，而對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)偏低，尤其是東部的一些高收入消費(fèi)者。 撇油定價(jià)就是新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之初，企業(yè)采用高價(jià)策略，獲取高額的獲利。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率并取得較好的利潤(rùn)率。 隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展、社會(huì)信息化程度不斷加深，產(chǎn)品的功能、款使的不斷翻新，使得消費(fèi)潮流地變化越來(lái)越快而且各地之間的消費(fèi)潮流相互影響，一個(gè)手機(jī)款式推出時(shí)間不長(zhǎng)，可能很快就被消費(fèi)者所厭倦，這一點(diǎn)在新一代的年輕大學(xué)生身上表現(xiàn)得更為明顯。但是目前手機(jī)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)上的手機(jī)款式更新的速度不斷加快，手機(jī)產(chǎn)品也變得越來(lái)越豐富多彩。加上CMM五級(jí)的軟件體系，使得手機(jī)在軟硬件上都得到了保證。 華為在很久以前就引入了德國(guó)FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來(lái)自歐美一些國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分苛刻的檢驗(yàn)。另一方面，由于聯(lián)通的資費(fèi)在某些方面相對(duì)于中國(guó)移動(dòng)要便宜一些，這樣對(duì)于注重價(jià)格的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，具有一定的吸引力。 商務(wù)型消費(fèi)者多屬于中高端消費(fèi)者，從這個(gè)角度上出發(fā)，大多數(shù)商務(wù)型消費(fèi)者更多地集中在GSM網(wǎng)絡(luò)，因此華為商務(wù)手機(jī)的研發(fā)宜將更多的精力有所側(cè)重地投放在GSM商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品上。針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)、國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)和國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的劣勢(shì)，華為手機(jī)在大學(xué)生市場(chǎng)可以采取具有專為大學(xué)生設(shè)計(jì)的功能，質(zhì)量高、價(jià)格好、外觀時(shí)尚的定位。從性價(jià)比上來(lái)講，一些中低端國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)優(yōu)于國(guó)外品牌手機(jī)，但是一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)造型不夠時(shí)尚而且產(chǎn)品質(zhì)量低劣，使得目前的大多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的品牌美譽(yù)度在大學(xué)生心目中偏低。 總體而言，國(guó)外一流品牌的低端手機(jī)受到廣大大學(xué)生的青睞。 大學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)，主要考慮因素是外觀時(shí)尚性、個(gè)性化的功能以及品牌。 通過(guò)以上分析可以看出，華為可以在技術(shù)創(chuàng)新上下功夫的同時(shí)，還要注重對(duì)手機(jī)消費(fèi)時(shí)尚性的把握，取長(zhǎng)補(bǔ)短，努力在手機(jī)移動(dòng)商務(wù)功能創(chuàng)新和時(shí)尚性上把握上有所作為。 在性價(jià)比上