經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策(參考版)
2025-04-19 08:46本頁(yè)面
【正文】 也就是說(shuō)，通路促銷(xiāo)并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣(mài)得好不好，最終產(chǎn)品的銷(xiāo)售能不能實(shí)現(xiàn)。 如此看來(lái)，類(lèi)似強(qiáng)心針的通路促銷(xiāo)雖能創(chuàng)造即時(shí)銷(xiāo)量，而實(shí)際上呢？產(chǎn)品只是儲(chǔ)留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費(fèi)者消化了，并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的終端銷(xiāo)售。究其原因，都是廠家自己造成的。并且，在促銷(xiāo)期過(guò)后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開(kāi)始滯銷(xiāo)，因?yàn)槎?jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多了。經(jīng)銷(xiāo)商們利用促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以低于市場(chǎng)價(jià)很多的價(jià)格把貨出手。這１萬(wàn)件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷(xiāo)費(fèi)。廠家原本想通過(guò)“通路促銷(xiāo)”來(lái)壓銷(xiāo)量，最終結(jié)果卻是經(jīng)銷(xiāo)商不愿意再銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，斷掉了廠家產(chǎn)生銷(xiāo)量的源頭。 頻繁壓通路，是促銷(xiāo)，還是滯銷(xiāo)？更嚴(yán)重的是，一旦廠家停止對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的物資刺激，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)無(wú)錢(qián)可賺。如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣(mài)越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，經(jīng)銷(xiāo)商的中間利潤(rùn)就越來(lái)越薄，經(jīng)銷(xiāo)商也就越來(lái)越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢(qián)了。最終價(jià)格越賣(mài)越低，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)你的產(chǎn)品幾乎不賺錢(qián)，因?yàn)槟惝a(chǎn)品的價(jià)差越來(lái)越小，而價(jià)差是經(jīng)銷(xiāo)商主要的利潤(rùn)保障。因?yàn)橐坏┝闶凵毯拖M(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，若又漲上去，零售商和消費(fèi)者肯定不買(mǎi)帳。 經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格降下來(lái)，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)減少，但因有廠家的贈(zèng)品、促銷(xiāo)品作為利潤(rùn)補(bǔ)償，對(duì)眼前來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)并沒(méi)有減少，甚至可能還有所增加。 所以，向經(jīng)銷(xiāo)商壓銷(xiāo)量，會(huì)造成事實(shí)上的降價(jià)銷(xiāo)售，盡管廠家并沒(méi)有打算把價(jià)格降下來(lái)。如果終端消化不了經(jīng)銷(xiāo)商的大量庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把價(jià)格降下來(lái)銷(xiāo)售或到處竄貨。 但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”，甚至以此來(lái)壓銷(xiāo)量，則是非常危險(xiǎn)的。頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？很多廠家為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多做銷(xiāo)量，動(dòng)不動(dòng)就用“通路促銷(xiāo)”的方式來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)些貨，從短期來(lái)看，廠家的出貨量一下子就上去了。優(yōu)先安排經(jīng)銷(xiāo)商子女到企業(yè)工作。比如，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商入股和贈(zèng)送股份。但是企業(yè)在制定這些激勵(lì)政策時(shí)，一定要注意扣點(diǎn)和返利的力度不易過(guò)大，避免造成經(jīng)銷(xiāo)商為了得到這些返利和扣點(diǎn)進(jìn)行竄貨和砸價(jià)的市場(chǎng)行為。所以企業(yè)在和經(jīng)銷(xiāo)商打交道時(shí)，除了讓經(jīng)銷(xiāo)商從產(chǎn)品中賺取差價(jià)外，也可以通過(guò)一些其他的激勵(lì)政策來(lái)穩(wěn)定和經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期合作關(guān)系。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性。也就是說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不是靠差價(jià)賺錢(qián)，而是靠廠家的返利賺錢(qián)。 對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在每個(gè)季度結(jié)束后，按其銷(xiāo)售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。 如果不給予經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差利潤(rùn)呢？如果廠家既想給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，特別是對(duì)于新上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，又要不造成經(jīng)銷(xiāo)商之間打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒(méi)有好的辦法？ 既想給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)，中間沒(méi)有價(jià)差，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利。 相對(duì)于競(jìng)品來(lái)說(shuō)，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢(shì)，那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。如何確定經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差利潤(rùn)的高低？在確定經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)時(shí)通常要考慮哪些具體因素呢？ 一般來(lái)說(shuō)，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。 因?yàn)樯唐妨魍ǖ谋拘允菑牡蛢r(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的，即商品流通的方向是由價(jià)格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進(jìn)行流通的。結(jié)果呢？經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的積極性沒(méi)見(jiàn)提高，倒是竄貨亂價(jià)的積極性提高了不少。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價(jià)為300元，而給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是150元，如此高的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商怎能不竄貨？ 也有一些企業(yè)，為了提高經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的積極性，對(duì)新開(kāi)發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷(xiāo)商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系，而且導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，最終經(jīng)銷(xiāo)商還是沒(méi)賺到錢(qián)，而且弄得怨聲載道。問(wèn)題是這么想的經(jīng)銷(xiāo)商不止一個(gè)，當(dāng)大家都這么想時(shí)，價(jià)格就會(huì)直線下跌。 利潤(rùn)過(guò)低經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有銷(xiāo)售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。那么過(guò)低過(guò)高的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？所謂過(guò)低過(guò)高是相對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)而言的。給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)首先要合理。探討另一種常見(jiàn)激勵(lì)形式——壓通路的利弊。且百事可樂(lè)公司在合同文本上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng)：?。弧。弧?；??；?。弧?，經(jīng)銷(xiāo)商必須落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法 ?！。ㄋ模┫履甓戎С知?jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷(xiāo)量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作，且已續(xù)簽銷(xiāo)售合同的經(jīng)銷(xiāo)商的次年銷(xiāo)售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷(xiāo)商完成次年第一季度銷(xiāo)量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。在合同執(zhí)行過(guò)程中，廠家將檢查經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行專(zhuān)賣(mài)約定。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。 （一）季度獎(jiǎng)勵(lì)：既是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商前三個(gè)月銷(xiāo)售情況的肯定，也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商后三個(gè)月銷(xiāo)售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況。如此，廠家不僅沒(méi)有使返利成為竄貨亂價(jià)的誘發(fā)劑，而且利用返利來(lái)抑制經(jīng)銷(xiāo)商竄貨等短期行為。當(dāng)然如果既能超額完成銷(xiāo)量，又沒(méi)有亂價(jià)竄貨行為，經(jīng)銷(xiāo)商的獲利是最大的。 比如，某廠家的返利政
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