【正文】 。7）戶外廣告與DM直郵8）公交車廣告（三）戶外廣告安排在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上,建議選擇如下地段發(fā)布,時間為半年至一年位置尺寸（m）費(fèi)用（萬元/年）選定理由步行街時代大廈9198地處步行街十字路口，交通要塞，強(qiáng)大的車流與人流造就繁華商業(yè)地段朗州路中段9228地處朗州路中段，是常德政治經(jīng)濟(jì)中心要塞，對上層經(jīng)濟(jì)體有顯要影響二O七國道汽車總站單立柱（南面）721325火車站車輛入口處 地處207國道汽車總站附近，鐵路與公路相耀增輝，對常德周遍地級縣有較強(qiáng)輻射力（四）媒體廣告計劃時 間媒體選擇廣告形式版面/時段規(guī) 格常德日報系列軟文三篇新聞版1000字常德日報報花形象標(biāo)題常德晚報系列軟文三篇封底版1000字左右常德晚報硬性廣告封底版半版三湘都市報夾報廣告10000份瀟湘晨報夾報廣告10000份常德晚報硬性廣告跨版常德晚報硬廣+軟文組合封底版整版常德電視臺1分鐘專題廣告78點(diǎn)2次/每晚常德廣播電臺插播廣告新聞時段1分鐘廣告+整點(diǎn)播報常德晚報硬廣每周四一次頭版1/4版常德晚報硬廣+軟文組合封底版整版常德晚報硬廣頭版通欄/半通欄常德電視臺電視劇插播黃金時段15秒廣告 深圳市創(chuàng)野房地產(chǎn)投資顧問有限公司 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。5）常德電視臺新聞綜合頻道——此頻道隸屬于常德市廣播電視局，節(jié)目種類豐富，節(jié)目覆蓋全市九個區(qū)縣以及省內(nèi)外益陽、懷化、張家界、岳陽、湖北荊沙等鄰近地區(qū)，受眾人口達(dá)1500萬，據(jù)調(diào)查，7點(diǎn)檔至8點(diǎn)檔新聞、法制類節(jié)目收視率較高。3）三湘都市報夾報——屬省級報紙；常德訂報11000份，覆蓋所有縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)（黨政機(jī)關(guān)有80%訂閱該報），另常德市所有報攤處均有零售；日刊；對開；套彩；可夾頁。3．媒體組合在綜合考慮海陸空立體化廣告攻勢、廣告有效到達(dá)率及千人成本的基礎(chǔ)上，建議如下廣告組合：1）常德日報——中共常德市委機(jī)關(guān)報；套彩。2．組合策略媒體組合以階段性營銷的不同而不同，具體的階段性媒體組合策略見下部分。2．物業(yè)管理1）保潔2）保安3）車輛管理九．媒體組合與廣告執(zhí)行計劃（一）主要目標(biāo)受眾常德的私車擁有者，年收入在10萬元以上者常德投資群體,包括專業(yè)投資者和想嘗試投資者政府公務(wù)員/私營企業(yè)主/自由職業(yè)者/出外創(chuàng)業(yè)打工者（二）媒體組合1．組合原則實(shí)現(xiàn)媒體的優(yōu)化組合，使有限廣告資源效果最大化?，F(xiàn)場銷售人員必須統(tǒng)一著裝，以積極的精神面貌接待每一個客戶。2）售樓部售樓部是引導(dǎo)客戶認(rèn)知樓盤并促使成交的重要場所，其裝飾藝術(shù)是樓盤的形象代表和物業(yè)價值的體現(xiàn)，現(xiàn)場氣氛的營造是促使成交的重要手段。3．強(qiáng)銷期（2005年元月——5月1日前）1）封頂儀式2）竣工儀式4．續(xù)銷期及品牌推廣期（開業(yè)期）開業(yè)慶典+商業(yè)文化活動+捕捉即時的事件營銷（二）情景營銷1．現(xiàn)場包裝項(xiàng)目現(xiàn)場的形象包裝最遲須在12月10前完成。2）專家交流會主題:常德核心 財富至尊——常德新CBD目的：以勢造勢，炒作開盤熱銷奇跡內(nèi)容：擬訂開盤后半個月內(nèi)舉行，邀請社會各界名流，共同研討常德CBD發(fā)展方向，并就開盤熱銷現(xiàn)象做出解答。2．開盤期（2004年12月21日——05年元月5日）1）超級圣誕 快樂財富主題:常德核心 財富至尊——超級圣誕 快樂財富目的：以勢造勢，制造開盤轟動效果，以情景營銷拉動銷售內(nèi)容：（1）圣誕禮品派送擬從21日至25日，在常德9個區(qū)縣進(jìn)行圣誕禮品派送和開盤單頁發(fā)放，每個區(qū)縣擬訂2個圣誕老人，傳遞節(jié)日喜慶及開盤信息。 廣告表現(xiàn)策略：以時尚、豐富為基準(zhǔn)，洋溢濃厚的商業(yè)氛圍與生活氣息191。 推廣方式概述：現(xiàn)場商業(yè)文化活動+商場POP+維持性大眾媒體廣告維持性的小版面的大眾媒體廣告，價格優(yōu)惠和其他針對尾盤銷售的優(yōu)惠措施為主要內(nèi)容，各種宣傳手段逐漸退出。 推廣主題富貴標(biāo)志 繽紛生活191。 廣告表現(xiàn)策略：以富沖擊力的標(biāo)題扣人心弦，激發(fā)投資熱情以數(shù)字、實(shí)例、分析為主的廣告內(nèi)容，增強(qiáng)投資信心，促進(jìn)成交如:首付3萬5起，即作常德第一精品百貨房東，坐享10%年回報191。小型的、階段的活動，成為銷售的直接拉動力。強(qiáng)銷期末，軟性文章逐步退出。 推廣方式概述硬性廣告+促銷活動+口碑傳播+業(yè)界交流會或投資論壇+現(xiàn)場POP廣告宣傳的頻率適當(dāng)降低，并維持平穩(wěn)?，F(xiàn)場與輿論對投資氣氛的營造是要點(diǎn)。 推廣主題CBD創(chuàng)造財富新傳奇——國際典范 百貨先驅(qū)191。191。廣告表現(xiàn)策略：我們鎖定的目標(biāo)客戶群體最大的特征就是個性張揚(yáng)，虛榮求名。 推廣方式概述：以事件營銷，利用隆重?zé)崃业拈_盤活動組織人流、創(chuàng)造熱銷氛圍，報紙硬廣告、促銷活動以及其他常規(guī)手段成為本階段主要推廣手段。 推廣主題：財富峰會 風(fēng)云再起21世紀(jì)常德頂級名流的身份標(biāo)志191。191。第三波：針對消費(fèi)心理的價值訴求，項(xiàng)目形象全景展示。第二波：項(xiàng)目主要信息整體解構(gòu)、項(xiàng)目形象高度提升。 推廣方式概述報紙軟性宣傳+新聞發(fā)布會、簽約儀式+DM宣傳單頁+項(xiàng)目現(xiàn)場形象包裝組合第一波：CBD價值深度挖掘、企業(yè)形象全景展示。 推廣要點(diǎn)通過對CBD的炒作、 國際財富入主的炒作、銅鑼灣百貨的炒作三管齊下，整體提升項(xiàng)目形象，奠定項(xiàng)目商業(yè)貴胄、精品廣場的整體形象和常德第一財富領(lǐng)地的市場地位。191。 策略簡述“發(fā)動一場暴風(fēng)驟雨似的廣告攻勢”是本階段的推廣總精神。（二）階段性目標(biāo)設(shè)計推廣階段推廣重點(diǎn)廣告量目標(biāo)預(yù)測導(dǎo)入期（開盤前）導(dǎo)入CBD概念，以新聞發(fā)布會為切入點(diǎn)，項(xiàng)目屬性、主力商業(yè)、發(fā)展商三大要素塑造項(xiàng)目高端貴族形象25%全城市關(guān)注，上門客戶和電話咨詢量增加開盤期開盤活動，常德貴族的認(rèn)同，項(xiàng)目的整體亮相，現(xiàn)場人氣的集納30%銷售正式啟動，開盤后十天內(nèi)爭取實(shí)現(xiàn)商鋪銷售1530%，寫字樓前期客戶整理完，銷售過半強(qiáng)銷期投資價值的演繹、銷售現(xiàn)場的持續(xù)熱銷、系列促銷活動30%商鋪銷售達(dá)到85%招商率達(dá)到80%續(xù)銷期開業(yè)活動與商業(yè)文化活動10%商鋪銷售達(dá)到95%七．階段推廣策略規(guī)劃及執(zhí)行（一）開盤前推廣簡略（12月10日20日）191。2．開盤期（2004年12月21日——05年元月5日） 全面媒體總攻，能量瞬間爆發(fā)，常德一夜傾城。四．總傳播主題常德核心 財富至尊備選主題：貴胄風(fēng)范 財富硅谷流金淌銀的CBD財富硅谷常德CBD貴族專屬領(lǐng)地※賣點(diǎn)提純：1．常德CBD，財富聚集之地2．常德城市化進(jìn)程的標(biāo)志性建筑3．常德高檔商業(yè)發(fā)展龍頭 國際財富集團(tuán)的大手筆之作4．頂級品牌商業(yè)聚集，常德精品購物中心——銅鑼灣百貨；5．常德貴族商務(wù)交流、文化交流、尊崇休閑娛樂唯一平臺6．21世紀(jì)常德頂級名流的身份標(biāo)志7．常德中高消費(fèi)群體生活、時尚信息的發(fā)布地；8．展示貴族文化魅力的城市形象窗口；五．整體傳播風(fēng)格與品牌特征1．采用國際化元素強(qiáng)化具時代感、尊貴感的項(xiàng)目特質(zhì)，以鉆石、鉑金等為載體；2．以有針對性的傳播凸顯貴族化的、大氣的、品質(zhì)感強(qiáng)、彰顯身份的商務(wù)特質(zhì)；3．以具沖擊力的廣告標(biāo)題+理性的訴求+張揚(yáng)的廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)特質(zhì)；4．具系統(tǒng)性與整體感強(qiáng)、高品位、高格調(diào)。2．放大并表述產(chǎn)品的特征——有助于迅速形成樓盤定位。1．受眾對CBD區(qū)域價值的認(rèn)同，是熱銷的前提！2．經(jīng)營業(yè)態(tài)與整體項(xiàng)目的炒作，是熱銷的關(guān)鍵！3．規(guī)劃合理的投資方式與促銷，是熱銷的保證！（二）品牌傳播思路1．將項(xiàng)目置身城市運(yùn)營的大環(huán)境；2．提升項(xiàng)目所在區(qū)域價值；3．體現(xiàn)產(chǎn)品個體的差異化；4．實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目個性、情感形象的差異化；5．體現(xiàn)所倡導(dǎo)投資方式的差異化；6．體現(xiàn)社會某種價值符號的差異化。商鋪以整合營銷傳播與品牌傳播為主；寫字樓在整理原有客戶的基礎(chǔ)上，以真實(shí)銷控面對市場，營造熱銷氣氛。（三）貫穿始終的CIS形象識別系統(tǒng)項(xiàng)目鮮明的形象特色是推廣傳播基礎(chǔ)，導(dǎo)入CIS形象識別系統(tǒng)，并貫穿始終有利于商業(yè)項(xiàng)目的最大化、最有效傳播，也是本項(xiàng)目從競爭中脫穎而出、迅速為廣大投資者所關(guān)注的殺手锏之一。第五部分 項(xiàng)目整合傳播策略規(guī)劃及廣告執(zhí)行一．傳播總策略（一）整合營銷傳播基本確定以“獨(dú)立主題，品質(zhì)致勝，品牌先行”“以CBD概念導(dǎo)入項(xiàng)目，高調(diào)入市，寫實(shí)作風(fēng)，高尚表現(xiàn)”“媒體活動炒作運(yùn)勢”為主的整合營銷傳播方式。3．強(qiáng)銷期（2005年元月——5月1日前）1）系列階段推廣及促銷廣告；2）視項(xiàng)目銷售進(jìn)度及銷控計劃適時調(diào)整廣告計劃；3）開業(yè)企劃及開業(yè)事件促銷； 4）即時事件的推廣及促銷。三．項(xiàng)目整合營銷推廣策略規(guī)劃（一）營銷推廣的階段性劃分根據(jù)項(xiàng)目整合營銷推廣的整體安排，項(xiàng)目營銷推廣的策略規(guī)劃主要分為以下幾個階段：1．形象導(dǎo)入期（2004年12月10日——20日）2．開盤期（2004年12月21日——05年元月5日）3．強(qiáng)銷期（2005年元月——5月1日前）4．持續(xù)期（05年5月以后）（二）項(xiàng)目營銷推廣策略規(guī)劃1．概念形象導(dǎo)入期（2004年12月10日——20日）；1）利用戶外廣告、現(xiàn)場包裝及媒體軟文等宣傳通道，全新打造項(xiàng)目概念形象；2）確定項(xiàng)目開盤時機(jī)：2004年12月25日正式發(fā)售；3）確定新聞發(fā)布會，重新樹立項(xiàng)目形象，并以此為由頭，強(qiáng)化宣傳炒作：（1）香港財富集團(tuán)的加盟（2）銅鑼灣百貨精品店入主常德（3）項(xiàng)目正式更名，項(xiàng)目的全新定位（4）開發(fā)商在工程進(jìn)度、開業(yè)時間等方面的承諾（