【正文】 。 產(chǎn)品進(jìn)入品牌期 核 心 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 廣告策略 銷(xiāo)售重點(diǎn) 報(bào)紙： 生活狀態(tài)描述信息 促銷(xiāo)優(yōu)惠信息 焦點(diǎn)網(wǎng)、 800J、 全國(guó)性搜房網(wǎng)、中國(guó)樓市通重點(diǎn)發(fā)布 曲江路牌重點(diǎn)、場(chǎng)地周?chē)F(xiàn)場(chǎng)封殺 本真生活描述，形成大華項(xiàng)目的品牌階段 10年 2月 —— 10年 5月 房展會(huì)形象再提升 銷(xiāo)售重點(diǎn)：產(chǎn)品體系確立，全盤(pán)銷(xiāo)售，小高層為主 客戶(hù)聯(lián)誼會(huì) 階段策略： 在完成了由土地價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值整合傳播后，以良好的品牌形象推動(dòng) 4大產(chǎn)品銷(xiāo)售 戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)： 以品牌總結(jié)與回顧為主宣傳調(diào)性，穿插促銷(xiāo)型廣告，配合參加公眾、公益型的公關(guān)活動(dòng)樹(shù)立品牌形象 生長(zhǎng)在公園，別墅邊的房子 —— 早山景觀小高層組團(tuán)品賞 1/3是公園， 1/3是別墅， 剩下的 1/3—— 是我對(duì)生活的想象 抬眼望去，清風(fēng)、遠(yuǎn)山，一切都讓時(shí)間退到看不見(jiàn)，忘卻了自己，卻剩下心靈 …… 早山一 [視野篇 ] 整體年度費(fèi)用預(yù)算： 項(xiàng)目 說(shuō)明 費(fèi)用（萬(wàn)） 戶(hù)外 大戶(hù)外、候車(chē)亭、道旗、 120 報(bào)紙 系列概念、賣(mài)點(diǎn)廣告 220 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 公園活動(dòng)、華客戶(hù)、促銷(xiāo)活動(dòng) 100 渠道拓展 外埠推介、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等 120 物料設(shè)施 新銷(xiāo)售資料 40 合計(jì) 600萬(wàn) 以上為初步預(yù)算，加上不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用，全年的推廣費(fèi)用約 650萬(wàn)。 地點(diǎn)：南湖 時(shí)間：農(nóng)歷八月十六 參加范圍：業(yè)主 活動(dòng)二： 【 易墅 — 提前 10年住別墅，暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 】 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 10月 18日 活動(dòng)地點(diǎn)： 曲江賓館 活動(dòng)形式：客戶(hù)維護(hù)與新品信息結(jié)合 活動(dòng)目的： 通過(guò)新品說(shuō)明會(huì)，演繹普通人的別墅生活； 傳達(dá)輕松居住別墅的理念，增 加認(rèn)購(gòu)客戶(hù)的信心度 ，達(dá)成新品花園洋房的銷(xiāo)售目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)： 原墅之夜 品酒認(rèn)購(gòu)會(huì) 時(shí)間： 2022年 7月 25日 （ 星期六 ） 地點(diǎn)： 售樓處廣場(chǎng) 形式： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為重點(diǎn) ， 嫁接世界知名品牌 ， 增加了客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度和信心度 目的：聯(lián)排新品 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，與世界知名紅酒品牌聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知。 別人是驅(qū)車(chē)來(lái)享受生活的樂(lè)趣的，而我們只需拾階而下。 產(chǎn)品高端形象確立期 核 心 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 廣告策略 銷(xiāo)售重點(diǎn) 報(bào)紙： 原生賣(mài)點(diǎn)信息 聯(lián)排新品上市信息 焦點(diǎn)網(wǎng)、 800J、 全國(guó)性搜房網(wǎng)、中國(guó)樓市通重點(diǎn)發(fā)布 曲江路牌重點(diǎn)、場(chǎng)地周?chē)F(xiàn)場(chǎng)封殺 站位曲江整體別墅之上，確立項(xiàng)目性格 8月 —— 10月 原生主題全程滲透，營(yíng)銷(xiāo)通路開(kāi)拓 新品開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 銷(xiāo)售重點(diǎn)：主推聯(lián)排，在前期高端形象的確立下，突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 仲夏夜品酒會(huì)（品牌聯(lián)動(dòng)） 階段策略 10大營(yíng)銷(xiāo)通路全面實(shí)行 在產(chǎn)品一階段別墅概念確立后 以媒體廣告為輔，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)通路開(kāi)拓 主要以 3大別墅產(chǎn)品為主 [階段亮點(diǎn) ]—— (代言人 )向目前國(guó)內(nèi)一線大型地產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)商看齊 !如萬(wàn)科 ,中海 ,綠地 ,富力 . ，在市場(chǎng)淡季贏得時(shí)間 .利用已經(jīng)盛情展現(xiàn)的實(shí)景 ,建筑外立面 。 骨子里的高貴與品相大氣的精神，在這里形成 …… 他 —— 不用夢(mèng)想，無(wú)須奢望，只是因?yàn)橐粋€(gè)數(shù)字 —— 12，以不容覬覦。 骨子里的高貴與品相大氣的精神，在這里形成 …… 你 —— 不用標(biāo)榜，無(wú)須漲顯，只是因?yàn)橐粋€(gè)數(shù)字 —— 12，以為你成功背書(shū)。 骨子里的高貴與品相大氣的精神，在這里形成 …… 我 —— 不用等待，無(wú)須期盼，只是因?yàn)橐粋€(gè)數(shù)字 —— 12。 新別墅生活確立 曲江之上 品閱別墅 自然之上 原生別墅 浮華之上 進(jìn)退有道 境界之上 本真生活 第一階段 別墅 曲江之上，品閱別墅 09年 5月中 —— 09年 7月初 核心：重新樹(shù)立產(chǎn)品的屬性 —— 別墅 目的： 整合大華 4種產(chǎn)品，引爆市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)新的認(rèn)同，形成產(chǎn)品的高端屬性，標(biāo)志全年推廣的開(kāi)始。810月 10 對(duì)于本項(xiàng)目推廣目標(biāo)的理解 直擊重點(diǎn) ? 最有效的廣告是有針對(duì)性的 ? 最有效的推廣來(lái)自清晰的賣(mài)點(diǎn) 促銷(xiāo)元素 （ 訴求點(diǎn) ） —— 在后期具體安排 功能區(qū)別 （ 理性訴求 ） —— 1大產(chǎn)品屬性 9大別墅華章 4大別墅產(chǎn)品 非功能區(qū)別 （ 感性訴求 ） —— 城上回歸自然的生活 賣(mài)點(diǎn)組合 — 整個(gè)推廣中貫穿以下方針 “高端” — 樹(shù)立區(qū)域“第一集團(tuán)”項(xiàng)目形象 “差異” — 以產(chǎn)品為后盾，打造精品，形成排他性產(chǎn)品 “體驗(yàn)” — 不同階段吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目利益點(diǎn)（原生）進(jìn)行體驗(yàn)，以親身感受，對(duì)項(xiàng)目形成認(rèn)知 “活動(dòng)” — 保持連續(xù)有針對(duì)性地各類(lèi)活動(dòng)， “品牌” — 宣傳項(xiàng)目品牌形象，公眾品牌的認(rèn)知度 ,增加客戶(hù)的認(rèn)同感 推廣的戰(zhàn)略核心思路 09 與婚紗影樓聯(lián)合，提供其在公園免費(fèi)拍攝婚紗的權(quán)利，同時(shí)項(xiàng)目的客戶(hù)在婚紗影樓享受特別優(yōu)惠，也給影樓增加客源。 圈層性廣告： 制作季刊 《 華客會(huì) 》 定期向業(yè)主、準(zhǔn)客戶(hù)、意向客戶(hù)寄送 圈層性活動(dòng)： 如：西安經(jīng)理人沙龍、陜北能源發(fā)展論壇等營(yíng)銷(xiāo)會(huì) 活動(dòng)主題之 —— 經(jīng)理人沙龍 /發(fā)展論壇 以高端客戶(hù)的圈層活動(dòng)，塑造產(chǎn)品的形象，使項(xiàng)目得到客戶(hù)認(rèn)可；同時(shí)吸引新的客戶(hù)。 五、現(xiàn)場(chǎng)樣板間開(kāi)放體驗(yàn) 六、外立面出街?jǐn)z影大賽 活動(dòng)與工程節(jié)點(diǎn)結(jié)合，告訴客戶(hù)產(chǎn)品是在不斷完善和進(jìn)展中 …… 七、夏夜燒烤節(jié) 可以和附近的燒烤園聯(lián)合舉辦，針對(duì)所有客戶(hù)，舉辦夏日納涼晚會(huì)。 三、營(yíng)銷(xiāo)體系 營(yíng) 銷(xiāo) 通 路 媒體營(yíng)銷(xiāo) 形象概念塑造 +賣(mài)點(diǎn)釋放 +事件告知 分眾媒體： 短信、廣播、雜志 期刊：西安樓市 /房周刊 《 西北航空 》 主流媒體： 戶(hù)外大形象 曲江各線路牌、 項(xiàng)目周邊工地圍墻 《 華商報(bào) 》 媒體應(yīng)用中，推新品階段偏重于主流媒體，后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入成熟銷(xiāo)售期，以分眾為主。 一、整案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 思路一： 另一種突破性的思路： 一期銷(xiāo)售封盤(pán)，主推二期； 一期、二期區(qū)別對(duì)待，以一期清盤(pán)的姿態(tài)，進(jìn)入市場(chǎng)，主推二期； 二期產(chǎn)品仍然保持分產(chǎn)品思路，以高附加值產(chǎn)品塑造項(xiàng)目屬性； 對(duì)于一期取消全盤(pán)銷(xiāo)售的方式，進(jìn)行產(chǎn)品限量銷(xiāo)售，避免給客戶(hù)造成整個(gè)項(xiàng)目隨便挑、隨便選的感覺(jué)。 大華曲江公園世家 聯(lián)排別墅 花園洋房 合院大宅 全線產(chǎn)品介紹 洋房、