【正文】 上的別墅區(qū)），小高層附推； 有針對性地推售次序，每階段保證數(shù)量適中的推貨量。 鉑宮 —— 別墅 熙岸 —— 小高層 觀園 —— 高層 戰(zhàn)略思路：高端形象立市，分產(chǎn)品組團開發(fā) 參考項目二：金地芙蓉世家 一期：芙蓉湖畔的皇家臺地別墅 二期：紅樾 —— 別墅級景觀洋房 被人遺忘已久的家族意義，重塑斷代已久的世家生活方式和神韻 開發(fā)商 西安金地置業(yè) 占地面積 210畝 建筑面積 17平米 容積率 總戶數(shù) 一期 276余戶 建筑規(guī)劃設(shè)計 北京建筑設(shè)計院 物業(yè)類型 聯(lián)排別墅、疊加別墅、花園洋房 戰(zhàn)略思路：高端形象立市，過渡到中端產(chǎn)品 參考項目三：富力城 開發(fā)商 西安富力地產(chǎn) 占地面積 637畝 建筑面積 113平米 容積率 總戶數(shù) 6350 建筑規(guī)劃設(shè)計 廣州市住宅建筑設(shè)計有限公司 物業(yè)類型 小高層、高層與部分商業(yè)用房 戰(zhàn)略思路：實質(zhì)利益點立市，逐步提升產(chǎn)品 產(chǎn)品在一期的基礎(chǔ)上逐步提升， 2期龍灣依 50000平米超闊水域，親水優(yōu)宅，到 2期 C區(qū)樓王上市 The 1st step 分析 Analysis4針對的目標客戶 針對的客群定位 晚飯后，錯過電視劇，也喜歡在屋外走上一會兒 窗外，有遠山的風，睡覺才安然 明白，每天生活在自然里里 才更能享受健康、自由、快樂和無憂 …… 我們把這群人，稱為 —— 城市里回歸本真生活的人 由于本案物業(yè)形態(tài)比較豐富，本項目的目標客層即包含了：年收入 1020萬 的低位城市中產(chǎn)階層，又包括了身價 5001000萬的高位城市中產(chǎn)階層。 三季度 四季度 二季度 一季度 2022年 2022年 一季度 二季度 中海國際社區(qū)鉑宮 330畝 龍湖 據(jù)統(tǒng)計曲江今年將有 17個新盤上市，項目品質(zhì)都比較高、開發(fā)商實力大多為一些品牌開發(fā)商。 全面重新構(gòu)架一期的產(chǎn)品體系： 別墅級 一期價值 —— 深化賣點 1 —— 別墅的低容積率 深化賣點 2 —— 別墅的私享公園 深化賣點 3 —— 別墅的院落風情 深化賣點 4 —— 別墅的原生坡地 深化賣點 5 —— 別墅的北美風情 合院大宅 —— 深化賣點 1 —— 別墅的私家院落 深化賣點 2 —— 別墅的公開院落 產(chǎn)品深化，把合院正名為 雙院獨棟 減少市場對合院為和別人共用院落的誤會。 一個千畝大盤 一個具有高附加值的一期產(chǎn)品 一個要樹立形象，為整案定性的產(chǎn)品 …… The 1st step 分析 Analysis1我們項目的現(xiàn)狀 一、市場形象不夠明確 2022年 6月，大華 曲江公園世家正式進入市場傳播階段； 其間： ?08/6月 — 9月， 從概念到形象到諸多產(chǎn)品賣點，只用了 3個月，而項目是在11月 8日才開盤的； ?聯(lián)排、花園洋房、小高層 2個月內(nèi)全面上市； 整體傳播策略導示 核心定位 SLOGAN 千畝大盤 傳播賣點 城市高地 私家公園 院落明居 北美風情 大華巨獻 概念過多，涉及公園、坡地、生態(tài)、院落、北美風情、海派， 未形成差異記憶點，即產(chǎn)品明確地性格 曲江雙私家坡地公園 /千畝國際生活體驗社區(qū) 曲江頭、城市上、公園居 二、高端產(chǎn)品相對滯銷 產(chǎn)品去化中高端產(chǎn)品的去化量相對不夠理想， 很清楚產(chǎn)品的市場形象沒能支撐起高附加值的一期產(chǎn)品。 聯(lián)排 House—— 深化賣點 1 —— 別墅的內(nèi)庭院 深化賣點 2 —— 別墅的南北院 產(chǎn)品深化，把聯(lián)排正名為 聯(lián)排別墅 花園洋房 —— 深化賣點 1 —— 別墅的院落露臺 產(chǎn)品深化，把聯(lián)排正名為 平層花墅 深化賣點 2 —— 別墅的地下室 小高層 —— 深化賣點 —— 別墅的居住感 —— 北向公園，別墅級的公園享受 —— 南向別墅區(qū)，別墅級的視野享受 產(chǎn)品深化，別墅級居住價值的小高層 結(jié)合以上 +項目規(guī)模 +品牌開發(fā)商 +4種產(chǎn)品， 這時候我們發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品 —— 不是只簡單的有兩種別墅產(chǎn)品， 而是一個 整體的別墅區(qū)！ 別墅級 別墅的生態(tài)自然 別墅的私家公園 別墅式院落風情 別墅式北美風情 千畝國際大盤 別墅的配套設(shè)施 別墅式原生坡地 別墅的空間距離 板塊價值 整盤價值 一期價值 大華品牌開發(fā)商 3大價值體系 9大別墅華章 合院大宅 聯(lián)排別墅 花園洋房 小高層 3+1大別墅產(chǎn)品 1大產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品價值體系 產(chǎn)品水準 目前推廣層次的產(chǎn)品 別墅級 復合產(chǎn)品 思考：可以在統(tǒng)一的別墅級別統(tǒng)領(lǐng)下，把 4種產(chǎn)品形成合力，以高端別墅拉升產(chǎn)品價值，后期使整個項目的主力產(chǎn)品小高層站到高端產(chǎn)品的隊列。 曲江開發(fā)步入高潮期，競爭激烈。曲江盛景 50畝 金地 物 業(yè) 形 態(tài) 與 產(chǎn) 品 對 接 客 源 聯(lián)排別墅 實力強的企業(yè)的 CEO、私營業(yè)主、政府官員、各行業(yè)的絕對精英領(lǐng)袖人物 花園洋房 企業(yè)金領(lǐng)、企業(yè) CEO、政府官員、私營業(yè)主、外地來連投資人員 小高層 企業(yè)高級白領(lǐng)、軟件工程師、律師、醫(yī)生、老師、私營業(yè)主、外地來連落戶人員 合院大宅 別墅頂級消費者 產(chǎn)品與客源對接 喜歡回歸與本真的理由 喜歡本真 因為生態(tài)，因為安靜，因為健康 或者根本沒有理由 就是喜歡 因為他們在尋求生活的自然與回歸 …… 通過以上分析： 作為曲江的項目，特別是大盤，其在 戰(zhàn)略思路 上基本遵循兩點： 一、高端形象立市，項目性格明確 二、分組團或分產(chǎn)品，產(chǎn)品層次清晰 而本案恰恰在以上兩點上有所欠缺，所以目前不是解決推廣層面的問 題，而應該是在戰(zhàn)略思路上進行從新調(diào)整，來規(guī)劃 2022的年度思路。 一、整案營銷戰(zhàn)略 思路一： 另一種突破性的思路： 一期銷售封盤，主推二期； 一期、二期區(qū)別對待，以一期清盤的姿態(tài)，進入市場，主推二期； 二期產(chǎn)品仍然保持分產(chǎn)品思路，以高附加值產(chǎn)品塑造項目屬性； 對于一期取消全盤銷售的方式，進行產(chǎn)品限量銷售，避免給客戶造成整個項目隨便挑、隨便選的感覺。 五、現(xiàn)場樣板間開放體驗 六、外立面