高之橋-20xx年大華曲江公園世家營(yíng)銷策略及整合推廣報(bào)告-wenkub
2023-04-28 23:18:32 本頁(yè)面
【正文】 上的別墅區(qū)），小高層附推； 有針對(duì)性地推售次序，每階段保證數(shù)量適中的推貨量。 鉑宮 —— 別墅 熙岸 —— 小高層 觀園 —— 高層 戰(zhàn)略思路：高端形象立市，分產(chǎn)品組團(tuán)開發(fā) 參考項(xiàng)目二：金地芙蓉世家 一期：芙蓉湖畔的皇家臺(tái)地別墅 二期：紅樾 —— 別墅級(jí)景觀洋房 被人遺忘已久的家族意義，重塑斷代已久的世家生活方式和神韻 開發(fā)商 西安金地置業(yè) 占地面積 210畝 建筑面積 17平米 容積率 總戶數(shù) 一期 276余戶 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 北京建筑設(shè)計(jì)院 物業(yè)類型 聯(lián)排別墅、疊加別墅、花園洋房 戰(zhàn)略思路：高端形象立市，過渡到中端產(chǎn)品 參考項(xiàng)目三：富力城 開發(fā)商 西安富力地產(chǎn) 占地面積 637畝 建筑面積 113平米 容積率 總戶數(shù) 6350 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 廣州市住宅建筑設(shè)計(jì)有限公司 物業(yè)類型 小高層、高層與部分商業(yè)用房 戰(zhàn)略思路：實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)立市，逐步提升產(chǎn)品 產(chǎn)品在一期的基礎(chǔ)上逐步提升， 2期龍灣依 50000平米超闊水域，親水優(yōu)宅，到 2期 C區(qū)樓王上市 The 1st step 分析 Analysis4針對(duì)的目標(biāo)客戶 針對(duì)的客群定位 晚飯后，錯(cuò)過電視劇，也喜歡在屋外走上一會(huì)兒 窗外，有遠(yuǎn)山的風(fēng)，睡覺才安然 明白，每天生活在自然里里 才更能享受健康、自由、快樂和無憂 …… 我們把這群人，稱為 —— 城市里回歸本真生活的人 由于本案物業(yè)形態(tài)比較豐富，本項(xiàng)目的目標(biāo)客層即包含了：年收入 1020萬 的低位城市中產(chǎn)階層，又包括了身價(jià) 5001000萬的高位城市中產(chǎn)階層。 三季度 四季度 二季度 一季度 2022年 2022年 一季度 二季度 中海國(guó)際社區(qū)鉑宮 330畝 龍湖 據(jù)統(tǒng)計(jì)曲江今年將有 17個(gè)新盤上市，項(xiàng)目品質(zhì)都比較高、開發(fā)商實(shí)力大多為一些品牌開發(fā)商。 全面重新構(gòu)架一期的產(chǎn)品體系： 別墅級(jí) 一期價(jià)值 —— 深化賣點(diǎn) 1 —— 別墅的低容積率 深化賣點(diǎn) 2 —— 別墅的私享公園 深化賣點(diǎn) 3 —— 別墅的院落風(fēng)情 深化賣點(diǎn) 4 —— 別墅的原生坡地 深化賣點(diǎn) 5 —— 別墅的北美風(fēng)情 合院大宅 —— 深化賣點(diǎn) 1 —— 別墅的私家院落 深化賣點(diǎn) 2 —— 別墅的公開院落 產(chǎn)品深化，把合院正名為 雙院獨(dú)棟 減少市場(chǎng)對(duì)合院為和別人共用院落的誤會(huì)。 一個(gè)千畝大盤 一個(gè)具有高附加值的一期產(chǎn)品 一個(gè)要樹立形象，為整案定性的產(chǎn)品 …… The 1st step 分析 Analysis1我們項(xiàng)目的現(xiàn)狀 一、市場(chǎng)形象不夠明確 2022年 6月，大華 曲江公園世家正式進(jìn)入市場(chǎng)傳播階段； 其間： ?08/6月 — 9月， 從概念到形象到諸多產(chǎn)品賣點(diǎn)，只用了 3個(gè)月，而項(xiàng)目是在11月 8日才開盤的； ?聯(lián)排、花園洋房、小高層 2個(gè)月內(nèi)全面上市； 整體傳播策略導(dǎo)示 核心定位 SLOGAN 千畝大盤 傳播賣點(diǎn) 城市高地 私家公園 院落明居 北美風(fēng)情 大華巨獻(xiàn) 概念過多，涉及公園、坡地、生態(tài)、院落、北美風(fēng)情、海派， 未形成差異記憶點(diǎn)，即產(chǎn)品明確地性格 曲江雙私家坡地公園 /千畝國(guó)際生活體驗(yàn)社區(qū) 曲江頭、城市上、公園居 二、高端產(chǎn)品相對(duì)滯銷 產(chǎn)品去化中高端產(chǎn)品的去化量相對(duì)不夠理想， 很清楚產(chǎn)品的市場(chǎng)形象沒能支撐起高附加值的一期產(chǎn)品。 聯(lián)排 House—— 深化賣點(diǎn) 1 —— 別墅的內(nèi)庭院 深化賣點(diǎn) 2 —— 別墅的南北院 產(chǎn)品深化，把聯(lián)排正名為 聯(lián)排別墅 花園洋房 —— 深化賣點(diǎn) 1 —— 別墅的院落露臺(tái) 產(chǎn)品深化，把聯(lián)排正名為 平層花墅 深化賣點(diǎn) 2 —— 別墅的地下室 小高層 —— 深化賣點(diǎn) —— 別墅的居住感 —— 北向公園，別墅級(jí)的公園享受 —— 南向別墅區(qū)，別墅級(jí)的視野享受 產(chǎn)品深化，別墅級(jí)居住價(jià)值的小高層 結(jié)合以上 +項(xiàng)目規(guī)模 +品牌開發(fā)商 +4種產(chǎn)品， 這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品 —— 不是只簡(jiǎn)單的有兩種別墅產(chǎn)品， 而是一個(gè) 整體的別墅區(qū)！ 別墅級(jí) 別墅的生態(tài)自然 別墅的私家公園 別墅式院落風(fēng)情 別墅式北美風(fēng)情 千畝國(guó)際大盤 別墅的配套設(shè)施 別墅式原生坡地 別墅的空間距離 板塊價(jià)值 整盤價(jià)值 一期價(jià)值 大華品牌開發(fā)商 3大價(jià)值體系 9大別墅華章 合院大宅 聯(lián)排別墅 花園洋房 小高層 3+1大別墅產(chǎn)品 1大產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品價(jià)值體系 產(chǎn)品水準(zhǔn) 目前推廣層次的產(chǎn)品 別墅級(jí) 復(fù)合產(chǎn)品 思考：可以在統(tǒng)一的別墅級(jí)別統(tǒng)領(lǐng)下，把 4種產(chǎn)品形成合力，以高端別墅拉升產(chǎn)品價(jià)值，后期使整個(gè)項(xiàng)目的主力產(chǎn)品小高層站到高端產(chǎn)品的隊(duì)列。 曲江開發(fā)步入高潮期，競(jìng)爭(zhēng)激烈。曲江盛景 50畝 金地 物 業(yè) 形 態(tài) 與 產(chǎn) 品 對(duì) 接 客 源 聯(lián)排別墅 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)的 CEO、私營(yíng)業(yè)主、政府官員、各行業(yè)的絕對(duì)精英領(lǐng)袖人物 花園洋房 企業(yè)金領(lǐng)、企業(yè) CEO、政府官員、私營(yíng)業(yè)主、外地來連投資人員 小高層 企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、軟件工程師、律師、醫(yī)生、老師、私營(yíng)業(yè)主、外地來連落戶人員 合院大宅 別墅頂級(jí)消費(fèi)者 產(chǎn)品與客源對(duì)接 喜歡回歸與本真的理由 喜歡本真 因?yàn)樯鷳B(tài)，因?yàn)榘察o，因?yàn)榻】? 或者根本沒有理由 就是喜歡 因?yàn)樗麄冊(cè)趯で笊畹淖匀慌c回歸 …… 通過以上分析： 作為曲江的項(xiàng)目，特別是大盤，其在 戰(zhàn)略思路 上基本遵循兩點(diǎn)： 一、高端形象立市，項(xiàng)目性格明確 二、分組團(tuán)或分產(chǎn)品，產(chǎn)品層次清晰 而本案恰恰在以上兩點(diǎn)上有所欠缺，所以目前不是解決推廣層面的問 題，而應(yīng)該是在戰(zhàn)略思路上進(jìn)行從新調(diào)整，來規(guī)劃 2022的年度思路。 一、整案營(yíng)銷戰(zhàn)略 思路一： 另一種突破性的思路： 一期銷售封盤，主推二期； 一期、二期區(qū)別對(duì)待，以一期清盤的姿態(tài)，進(jìn)入市場(chǎng)，主推二期； 二期產(chǎn)品仍然保持分產(chǎn)品思路，以高附加值產(chǎn)品塑造項(xiàng)目屬性； 對(duì)于一期取消全盤銷售的方式，進(jìn)行產(chǎn)品限量銷售，避免給客戶造成整個(gè)項(xiàng)目隨便挑、隨便選的感覺。 五、現(xiàn)場(chǎng)樣板間開放體驗(yàn) 六、外立面
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