【正文】 版權(quán)所有 請勿擅用 55 樓盤項目整合營銷策劃方案 2．總體廣告營銷策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活 動，在短時間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。 ⑴ ．全方位推廣，形成有效媒體攻勢（報紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）； ⑵ ．品牌先導(dǎo)，形象跟進，有效擴大客戶層面帶動銷售； ⑶ ．配合銷售進度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。從目前而言，項目開盤至關(guān)重要，大量工 作將集中在開盤前后，本次 廣告策略將著重針對此階段論述。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而 且營銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當(dāng)關(guān)鍵。 ⑵ ．通過節(jié)假日和項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗式購房為點展開全方位的宣傳活 動，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。 版權(quán)所有 請勿擅用 54 樓盤項目整合營銷策劃方案 3．實施手法 ⑴ ．利用政府的市政改革的新聞報道，宣傳基 建良好。 2．入市策略 ⑴ ．高品質(zhì)產(chǎn)品 采用以人為本的設(shè)計理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和 戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。 4．快速去化 用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。 2．主動出擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。 版權(quán)所有 請勿擅用 52 樓盤項目整合營銷策劃方案 整體營銷戰(zhàn)略 強勢推廣，主動出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。 2．創(chuàng)意發(fā)想點：它無我有，它有我精。 重點引進百貨業(yè)商場和專業(yè)賣場各一個，形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動其他商業(yè)的發(fā)展。 版權(quán)所有 請勿擅用 50 樓盤項目整合營銷策劃方案 2 ． 主導(dǎo)訴求：體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 2 ． 主導(dǎo)訴求：居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品 牌優(yōu)勢。 ⑵ ．二期推廣案名：樓盤 ——春色滿園（ 暫 定 ， 可 視 先 期 市 場 反 應(yīng) 做 適 當(dāng) 調(diào) 整 ） 1 ． 主推廣語：萬千寵愛，寄于一身！ （備選：或煙柳畫橋、風(fēng)簾翠幕） 2 ． 主導(dǎo)訴求：多元產(chǎn)品，景觀社區(qū)。 版權(quán)所有 請勿擅用 信息傳播 /形象塑造 / 促進銷售 刺激購買欲望，達(dá)成 形象塑造 樹立項目鮮明品牌 差異化優(yōu)勢 形成差異化優(yōu)勢，成 樓盤項目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請勿擅用 46 樓盤項目整合營銷策劃方案 案名與 LOGO 方案一： 版權(quán)所有 請勿擅用 47 樓盤項目整合營銷策劃方案 方案二：（備選） 版權(quán)所有 請勿擅用 48 樓盤項目整合營銷策劃方案 推廣總精神 1 ． 開發(fā)理念：用心 品位 感動 **（地區(qū)） （媒體、軟文） 2． 推 廣 理 念 ： 貴 胄 宅第 恭迎君臨天下（客戶） ：人文都會 花海綠洲 （備選：人文大宅門、都市百花苑） 營銷推廣工作的階段劃分及工作要點 1．推廣核心策略：整體品牌形象＋分期推廣 樹立樓盤的品牌及整體項目優(yōu)勢，打造 “樓盤社區(qū) ”、營造 **（地區(qū)）政府新區(qū) “樓盤居住板塊 ”的大 盤概念。整個營銷過程以公關(guān) 活動為主要節(jié) 點展開媒體造勢和炒作。 通過高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費者未來的生活與 工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了 (非本案 )房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。 調(diào)動一切資源，利用一切手法，力爭在項目公開發(fā)售時造成轟動一時的人流量，在盡可能在最短的時間內(nèi)清 空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場競爭力的二期產(chǎn)品并 順勢推出。進入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場實際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價格。并且盡可能縮短銷售。 4．銷售進程掌控 價格走 “低開高走 ”的路線，以 1600 元 /平米接近成本的超低價格切入市場（僅有 5 套），掀起搶 購風(fēng)潮，而 后以 10 元 /平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實現(xiàn)一期銷售均價 1800 元 /平米。報 紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。 2．策略詮釋 以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點把握好，作好總體推廣計劃。 3．效果預(yù)期 通過本次活動進行市 場預(yù)熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供 的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價提供有力的參考； VIP 卡（直銷）的市場過濾作用將有效的 鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競爭對手。 ③ ．開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日公布價格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。預(yù)計安排在開盤前 10 天左右進行。 ? 根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點，配合預(yù)售手續(xù)，進入選房階段。如目前 職業(yè)、對物業(yè)管理的要求等等。 ? 開盤前一個月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活 動，購卡者附贈小禮 品，并填寫詳細(xì)客戶資料。 B．活動步驟 ? 通過懸掛橫幅、 DM 派發(fā)、報紙廣告、電話通知等方式進行活動的宣傳預(yù)熱。 ? 在開 盤當(dāng)日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級享受不同的折扣價格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金 卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 ⑴ ．具體步驟： 版權(quán)所有 請勿擅用 38 樓盤項目整合營銷策劃方案 ① ．售卡 A．活動方式 ? VIP 卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張 5000、 8000、 12020 元的售價對外發(fā)售。 ⑷ ．增強客戶對社區(qū)的認(rèn)可，樹立項目及企業(yè)形象，擴大影響力。 ⑵ ．根據(jù)客戶認(rèn)購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價系統(tǒng)。 1． VIP 卡（直銷）推廣目的： VIP 卡 （直銷）的主要目的是營造緊缺感，促進購買；由會員活動引起的市場擴大效果，促進客戶帶動 其親朋購買。 VIP 卡實行實名制，單卡只限購房一套。 C I 系統(tǒng)：比照營銷展示中心，保持一致。 中心選址： 裝修風(fēng)格：比照營銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼 球。 接待中心 由于項目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會因為路途較遠(yuǎn)而不愿到營銷展示中心。 ⑶ ． MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。 ⑵ ． BI：員工舉止得體大方，親切禮貌。 版權(quán)所有 請勿擅用 36 樓盤項目整合營銷策劃方案 款式時尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立 領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。 6．營銷中心的ＣＩ系統(tǒng) ⑴ ． VI：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造 清雅氛圍。 ⑸ ．嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾。 ⑷ ．觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。】 ⑶ ．味覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾 卑斯山、羅 春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來的。他們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便 深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。 版 權(quán)所有 請勿擅用 35 樓盤項目整合營銷策劃方案 【 “班得瑞 ”來自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個樂團，他們的 音樂來自自然，營造自然。注 意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。 選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。其專門的裝修設(shè)計及空間布局 可供業(yè)主參考。 3 ． 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運作 專業(yè)性。 2 ． 看板展示區(qū)：運用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)。內(nèi)部充分運用燈光、水、 版權(quán)所有 請勿擅用 34 樓盤項目整合營銷策劃方案 玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營造高貴氛圍。 3．模型要求：主模型 (整體鳥瞰模型 )、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。 1．營銷中心選址：設(shè)置于項目 地塊西北角（轉(zhuǎn)盤路東側(cè)），面積約 500 平米。 因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的重要組成部分。 營銷中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。（ “高貴不貴的好房子 ”） 具體措施 2 2 1650），繼續(xù)向市場投放； 3．當(dāng)均價達(dá)到 1660 元時停止投 放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量； 4．爭取一期均價達(dá)到 1800 元 /平方； 版權(quán)所有 請勿擅用 325．以均價 1800、成本 1580、 60000m 計算，一期總計實現(xiàn)毛利約 1320 萬元。 2．低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn) 正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。 版權(quán)所有 請勿擅用 31 1．先期以 1600 元 /m 的價格投放市場 5 套單位，但僅限于 VIP 客戶； 2．以 5 套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以 10 元 /m 為一漲幅（ 16 16 16 16 樓盤項目整合營銷策劃方案