【正文】 一、未來(lái)1年內(nèi)農(nóng)村家庭對(duì)部分耐用消費(fèi)品的購(gòu)買意愿較強(qiáng)二、%的農(nóng)村家庭將把純收入主要用于子女上學(xué)三、59%的被訪者估計(jì)3年后的生活會(huì)比現(xiàn)在好四、柴火和煤炭是農(nóng)村家庭做飯和取暖的主要燃料，液化氣成為了做飯的主要燃料之一五、%的被訪者家庭參加了一種以上保險(xiǎn)，其中人身意外保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)是農(nóng)村家庭消費(fèi)的主要保險(xiǎn)品種六、超過(guò)3/4的被訪者對(duì)醫(yī)療效果及醫(yī)護(hù)人員的態(tài)度表示滿意七、88%的被訪者感到上學(xué)方便，77%的被訪者對(duì)教育質(zhì)量表示滿意八、產(chǎn)品質(zhì)量是被訪者在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)考慮最多的因素農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境狀況要提高農(nóng)民的生活水平，促進(jìn)農(nóng)村的不斷進(jìn)步和農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，就必須為農(nóng)村建設(shè)的主力軍——農(nóng)村消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)安全、放心的消費(fèi)環(huán)境，這不但關(guān)乎農(nóng)民的利益、同樣關(guān)乎我們每一個(gè)人的利益。在調(diào)查中，我們主要對(duì)農(nóng)民的基本消費(fèi)狀況、農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境狀況以及調(diào)查對(duì)象的個(gè)人及其家庭的基本情況進(jìn)行了較為詳盡的了解。本次調(diào)查選取河北、吉林、浙江、安徽、福建、江西、山東、重慶、貴州、陜西和青島、廈門、成都等13個(gè)省市作為調(diào)查地點(diǎn)，樣本量為15000個(gè)，有效樣本為13948個(gè)。為了解和掌握當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)狀況和農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境狀況，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2003年4月—8月在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)及消費(fèi)環(huán)境狀況的調(diào)查。因此，農(nóng)村問(wèn)題一直受到黨和政府的高度重視。參考文獻(xiàn)　　[1]范劍平，中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)[M].北京:人民出版社，　　[2]董福榮，中國(guó)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)透視[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，　　[3]張英奎，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:人民教育出版社，　　[4]王成慧，:中國(guó)財(cái)政出版社，附件1 農(nóng)村家庭居民消費(fèi)狀況調(diào)查問(wèn)卷 性別（男，女） 家庭人口數(shù)：（人） 有經(jīng)濟(jì)收入的人口數(shù)：（人） 外出務(wù)工人員：（人） 1家庭年收入A 1000元以下 B 1000~2000元 C 2000~4000 D 4000元以上2收入來(lái)源主要是：A務(wù)農(nóng) B打工 C做生意 D其他3對(duì)家庭年收入滿意嗎？A不滿意 B較滿意 C滿意 D很滿意4家中一年用于滿足基本生活的花銷情況（包括吃，穿，住，交通等維持正常生活的開(kāi)支）：用于吃飯，水，電，氣的開(kāi)支元；用于衣物的開(kāi)支元；用于房屋維修，租賃的費(fèi)用元；用于交通，通信的開(kāi)支元。 農(nóng)村居民是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。醫(yī)療、教育、交通與通訊及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的迅速發(fā)展也正是適應(yīng)了居民快速增長(zhǎng)的發(fā)展需求。只有自身發(fā)展了，收入才有可能呈幾何級(jí)增加，才會(huì)有更多的消費(fèi)；同時(shí)，對(duì)人類自然文明和社會(huì)文明的追求也正是人類為了真正實(shí)現(xiàn)“自由”發(fā)展的需要。本文的發(fā)展需求指的是居民為提高身體質(zhì)素、文化素質(zhì)和改善發(fā)展條件而在這些方面的消費(fèi)。精神生活消費(fèi)市場(chǎng)供給與需求的不均衡必然帶來(lái)很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的是居民收入的增加和國(guó)民素質(zhì)的提高，這就為居民在精神生活方面的消費(fèi)提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，也是原動(dòng)力。我們目前大部分的產(chǎn)品離這樣的要求還有很大差距，由此可見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的巨大空間。　　。因此，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別顯得尤為重要?！　?二)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別　　通過(guò)資料的描述性分析和解釋性分析，可以識(shí)別現(xiàn)存的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；通過(guò)數(shù)據(jù)和理論的預(yù)測(cè)性分析，則可以對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行識(shí)別。即使是同一類產(chǎn)品，也可作差異化分析。在這個(gè)不斷變化的環(huán)境中可以細(xì)分出許多新的目標(biāo)市場(chǎng)。我們可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)、生活方式、效用選擇、購(gòu)買行為、購(gòu)買方式等這些性質(zhì)制定目標(biāo)市場(chǎng)，可以細(xì)分出更多的市場(chǎng)，從中發(fā)現(xiàn)被他人忽略的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！　?。根據(jù)我們前面對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的分析，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)比農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化快。　　市場(chǎng)需求層次一般分為高、中、低三檔?！　‘a(chǎn)品的結(jié)構(gòu)包括品種、規(guī)格、功能、款式、花色等。市場(chǎng)出清是許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家追求的理想狀態(tài)，但在現(xiàn)實(shí)中，短期內(nèi)這種理想狀態(tài)是不可能出現(xiàn)的?！爱a(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)”是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的核心機(jī)會(huì)。作為營(yíng)銷對(duì)象的顧客是營(yíng)銷市場(chǎng)的基本要素，作為基本的營(yíng)銷手段的是產(chǎn)品策略。市場(chǎng)營(yíng)銷是由營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷手段三部分組成。本文基于我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別做出分析。顧客是企業(yè)最重要的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化必然引起這個(gè)微觀環(huán)境的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是眾多企業(yè)機(jī)會(huì)中最重要和一種，市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析分為識(shí)別和評(píng)估兩部分?？铺乩赵凇妒袌?chǎng)營(yíng)銷管理》一書(shū)中這樣表述市營(yíng)銷機(jī)會(huì)：“一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)具有需求的領(lǐng)域，公司在這里能取得利潤(rùn)。從農(nóng)村居民的反饋來(lái)看,通過(guò)價(jià)格彈性作用確實(shí)能起到促進(jìn)消費(fèi)的作用,從執(zhí)行效果來(lái)看,只有根據(jù)現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境和農(nóng)民實(shí)際需求制定的政府政策和企業(yè)策略,能起真正開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。針對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)水平和消費(fèi)心理現(xiàn)狀,政府借助大眾傳媒作為推廣平臺(tái),進(jìn)行政策的推廣普及,并根據(jù)農(nóng)民的反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)調(diào)整。相比而言,目前農(nóng)村市場(chǎng)由于經(jīng)營(yíng)主體小而分散的現(xiàn)狀,并沒(méi)能充分發(fā)揮其影響作用。影響消費(fèi)心理的各種因素可以分為來(lái)自外部的宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、來(lái)自社會(huì)文化環(huán)境和來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境,政府的農(nóng)業(yè)政策、對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城鄉(xiāng)戶籍政策等,都直接影響到農(nóng)民消費(fèi)心理。農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高意味著消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)正在發(fā)生變化,尤其以年輕人生活消費(fèi)觀念的變化更為明顯,而農(nóng)村居民消費(fèi)的種種不均衡則是其消費(fèi)觀念多元化的影響因素之一。同時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)來(lái)看,精神生活的消費(fèi)比重提高、服務(wù)性消費(fèi)比重提高、發(fā)展及享受的消費(fèi)比重提高,體現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。本文以農(nóng)村居民的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為作為研究對(duì)象,在論文主體部分,首先對(duì)目前農(nóng)村居民消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行描述,這一部分是消費(fèi)研究的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),主要從消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)三個(gè)層面展開(kāi)。本文以消費(fèi)心理學(xué)理論為依據(jù),采信包括國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和學(xué)術(shù)調(diào)研、商業(yè)調(diào)研在內(nèi)的諸多研究資料,對(duì)農(nóng)村居民特定的消費(fèi)心理進(jìn)行定性和定量描述,并在借鑒消費(fèi)行為模型、決策過(guò)程等多種心理學(xué)模型的基礎(chǔ)上,對(duì)影響農(nóng)村居民消費(fèi)決策的諸多因素進(jìn)行分類和具體分析。收入固然是影響消費(fèi)支出的重要因素,但消費(fèi)行為的復(fù)雜性決定了經(jīng)濟(jì)因素之外還必然有更多復(fù)雜的內(nèi)外因素。而我國(guó)城鄉(xiāng)二元體制所形成的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距,使得農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)被認(rèn)為是最有潛力的藍(lán)海市場(chǎng),因此如何能更有針對(duì)性、更有效地開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng),成為政府、企業(yè)所必須面對(duì)的問(wèn)題。 更多五 居民生活的消費(fèi)心理及影響因素　 中國(guó)經(jīng)濟(jì)在近三十年間飛速發(fā)展,并取得了舉世矚目的成就,投資、消費(fèi)和凈出口成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車。其中農(nóng)村居民收入水平偏低且增長(zhǎng)緩慢是制約農(nóng)村居民消費(fèi)需求的主要因素。然后通過(guò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響分析,可知經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)會(huì)促進(jìn)中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高。第四章是中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系的實(shí)證分析。第三章是中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系的理論架構(gòu)。從以上特征可知,農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。在現(xiàn)階段,我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)水平不斷提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善,消費(fèi)質(zhì)量逐步提高。第二章是中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)現(xiàn)狀。論文總共分五章:第一章是緒論。當(dāng)前,制約我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)需求的因素是多方面的。同時(shí),通過(guò)觀察我國(guó)多年來(lái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的實(shí)踐以及對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系的理論和實(shí)證分析,表明兩者存在相互作用的關(guān)系:經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)制約著農(nóng)村居民消費(fèi)需求,而農(nóng)村居民消費(fèi)需求又是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的助推器,對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著極為重要的作用。2012年，家電下鄉(xiāng)的銷售較往年相比在數(shù)量和銷售額是最好的一年，截至到10月底，累計(jì)銷售108多萬(wàn)臺(tái)，銷售額近30億元。 調(diào)查資料顯示，2011年，農(nóng)民家庭人均生活消費(fèi)支出6142元，%，家庭設(shè)備用品及服務(wù)類支出由2008年人均239元增長(zhǎng)到2011年399元，%。自2009年初“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施以來(lái)，以財(cái)政補(bǔ)貼形式直接降低了家電購(gòu)買成本，實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)目標(biāo)的同時(shí)也激活了農(nóng)民購(gòu)買能力。政策提出的目的是為了在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村,統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的背景下,擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi),提高農(nóng)民生活質(zhì)量,引導(dǎo)建設(shè)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的生產(chǎn)和流通體系。牛奶、可樂(lè)在農(nóng)村的迅速普及、假冒“腦白金”的暢行，都得益于農(nóng)村的“仰城效應(yīng)”。他們一般都是村民的學(xué)習(xí)榜樣，他們的行為影響著農(nóng)村的消費(fèi)潮流。目前中國(guó)城市化進(jìn)程在不斷加快，許多走出農(nóng)村的城市人，在探親時(shí)最先把城市的暢銷產(chǎn)品帶回了農(nóng)村。農(nóng)村許多未過(guò)門的媳婦，在購(gòu)買家電、摩托等大件時(shí)，指明要購(gòu)買同伴家庭購(gòu)買的產(chǎn)品。三是，攀比消費(fèi)在農(nóng)村很普遍，尤其是結(jié)婚購(gòu)