新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌管理策略(參考版)
2025-04-10 23:11本頁面
【正文】 。隨著社會多元化、個性獨立化的發(fā)展趨勢,隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高,消費者對產(chǎn)品帶來的心理滿足感越來越重視,感性消費的產(chǎn)品種類也就越來越多。相對而言,“一品多牌”策略更適合于日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)?！ 【C上所述,“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產(chǎn)企業(yè),這是因為,人們對這一類商品的購買和消費往往是偏理性的,他們在購買時關(guān)注的是技術(shù)、質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)。由于“華寶”空調(diào)原已有較高的知名度和品牌忠誠度,也就沒必要放棄“華寶”改用“科龍”。一方面,公司開發(fā)研制出新型電冰箱,為有別于原“容聲”冰箱,延用“科龍”牌。例如,廣東順德科龍集團(tuán)公司實行類別品牌策略,空調(diào)叫“科龍”牌,電冰箱叫“容聲”牌。洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”。仍以擁有品牌大家族的寶潔公司為例,其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”。一種產(chǎn)品需求差異小, 就意味著不必對這個市場進(jìn)一步細(xì)分,那么也就用不著針對各細(xì)分市場采取多品牌,一品一牌足矣。企業(yè)選定的目標(biāo)市場如果容量不大,也不要急于再創(chuàng)建新品牌。因為,每一個新品牌的培育都需要資金實力的支撐。(2)生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)。比如美國斯維夫特公司生產(chǎn)火腿和化肥。例如,美國菲利浦偏愛是感性的,甚至沒有什么道理可講,因此它可以創(chuàng)造出來。溫飽后的人們,對品牌魅力的追求逐步超出了對產(chǎn)品功能的需求,他們往往以品牌偏愛作為選擇商品的主要理由。“夏士蓮”則是理性感性雙管齊下：“蘊(yùn)含天然月見草精華及維他命E,令肌膚清潔滋潤,柔美光滑,散發(fā)自然光彩?！傲κ俊崩糜耙暶餍堑墓猸h(huán)效應(yīng),選用國際著名影星作為代言人。平心而論, 像香皂這種產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、技術(shù)、配方以及功效等方面的差別很小。誰能精心營造出這樣一個精神世界、一種文化氛圍,引起消費者共鳴,使他們獲得滿足感、榮耀感,找到精神寄托、心理平衡,誰就是品牌競爭中最大的贏家。這時,品牌便超乎于產(chǎn)品本身的自然屬性而成為一種“神”,一種“圖騰”,一種象征意義。又有感性層面的印象,如時尚、品位、格調(diào)等。由于各個品牌對其細(xì)分市場的目標(biāo)顧客都具有極強(qiáng)的針對性和吸引力,使得寶潔公司在中國洗發(fā)水市場的占有率處于遙遙領(lǐng)先的地位。它先后推出了“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”和“沙宣”四個品牌。(注：苗杰主編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社1994年版,第81頁。USP 是美國廣告大師羅瑟以下兩點或許對企業(yè)管理者有所啟發(fā)。對于實行多品牌策略的企業(yè)來說,追求獨特尤為重要。面對產(chǎn)品共性與消費者個性這一現(xiàn)實中的矛盾,企業(yè)的努力方向就是要發(fā)掘品牌的文化內(nèi)涵,使品牌高于產(chǎn)品。因為,企業(yè)的實力會隨著公司的發(fā)展壯大而增強(qiáng),市場的容量會隨著企業(yè)的開發(fā)拓展而擴(kuò)大,但產(chǎn)品的差異卻隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展而縮小。結(jié)果是,企業(yè)的總體目標(biāo)市場并未擴(kuò)大,這就背離了實行多品牌策略的初衷。企業(yè)推行多品牌策略的戰(zhàn)略意圖是以不同的品牌分別去占領(lǐng)不同的子市場,爭取市場份額總和最大化。實施多品牌策略的前提是細(xì)分市場,這就要求市場應(yīng)有一定的規(guī)模,以便使細(xì)分后的子市場容量足
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