【正文】 所有公司都致力于建立強大、良好的品。品牌形象。公司或產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、設(shè)計，或者這些內(nèi)容的組合。關(guān)鍵術(shù)語廣告對身份明確的廣告主提供的理念、商品或服務(wù)進行的非個人的、有償?shù)恼故竞痛黉N活動。您也可以邀請顧客參與公司網(wǎng)站上的產(chǎn)品討論組，但如果這樣做，最好考慮給他們一些回報。您可以近距離接觸顧客，用錄像片和照片詳細記錄下“顧客生活中的一天”使用您的產(chǎn)品的情況。 動員盡可能多的人員（公司的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、包裝設(shè)計師等）走訪實際消費者，走進他們的世界，跟他們進行面對面的交談。 公司必須主動了解他們的顧客。此外，誠實地告知消費者為什么請求他們提供自己的個人信息，即：您想要贏得他們的業(yè)務(wù)和忠誠。 消費者控制：向顧客提供工具或方法，以控制他們在使用您的產(chǎn)品或服務(wù)時可能出現(xiàn)的不快。 例如，一家美容保健產(chǎn)品制造商統(tǒng)一了產(chǎn)品系列，去除了那些不太吸引消費者注意的“邊緣”品牌。 產(chǎn)品設(shè)計：詢問顧客新產(chǎn)品是否符合他們的需求，還是給他們帶來了疑惑或煩惱。消費者對關(guān)系營銷的感知保持顧客的信任要保持消費者對營銷人員的信任，您可以通過行動證明一對一關(guān)系對顧客來說很有價值，不會給顧客帶來壓力。就是說，有的人雖然認為一對一關(guān)系有價值，但是覺得公司只是反復(fù)詢問他們的個人信息，卻沒有提供任何吸引人的個性化服務(wù)作為回報。 也許他們寧可培養(yǎng)其他類型的關(guān)系或者在他們生活中的其他方面花費時間和精力。消費者可能拒絕與營銷人員建立一對一的關(guān)系，具體原因有多種： 與顧客建立牢固的關(guān)系是一種增加和維持業(yè)務(wù)的好辦法。有時，公司甚至能提供一種顧客未曾想到、非常有吸引力的產(chǎn)品。 消費者也會從關(guān)系營銷中獲益： 同時，為這些顧客提供服務(wù)（包括將其輸入公司的數(shù)據(jù)庫、了解其偏好和處理其相關(guān)信息）所產(chǎn)生的成本也會隨著時間的推移而攤薄。 這些顧客經(jīng)常會從該公司購買越來越多的產(chǎn)品，隨著時間的推移，他們花的錢也越來越多。組織可從這些聯(lián)系中獲益，因為隨著時間的推移，忠誠的顧客會給公司帶來越來越多的利潤。核心概念:Nicholas)聯(lián)合將Meditech買下，然后共同創(chuàng)立了波士頓科學(xué)公司。1979年，厄畢爾先生與皮特25年來，厄畢爾先生一直在推動著微創(chuàng)醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展。厄畢爾(John Abele)波士頓科學(xué)公司創(chuàng)始人約翰把顧客當(dāng)成合作伙伴，與他們建立深層關(guān)系。您將得到很多人的幫助，這些人不僅會為創(chuàng)造產(chǎn)品而自豪，也會為自己對一個領(lǐng)域做出的貢獻而自豪。其他公司也能從中獲益，但這沒關(guān)系。他們不僅僅是顧客，還是和您一起了解您所開發(fā)的領(lǐng)域的真正伙伴。 我之所以受到觸動，是因為他讓顧客成為了他的研發(fā)人員——我說的可不僅僅是幾個人，而是一大群人。這種認識顧客、刺激顧客不僅學(xué)習(xí)如何使用還自己動手開發(fā)新測試的能力讓我印象深刻。要求顧客來工廠學(xué)習(xí)的想法在那時是很激進的，但事實上，他跟顧客交起了朋友。他們也可以量身定制產(chǎn)品來持續(xù)滿足目標(biāo)顧客不斷變化的需求。 生活方式 產(chǎn)品偏好 通過關(guān)系營銷，公司可以越來越多地了解其目標(biāo)顧客，常用方式包括編寫強大的數(shù)據(jù)庫來記錄以下關(guān)于購買者的信息：關(guān)系營銷 什么是關(guān)系營銷？傳統(tǒng)的直銷媒體（如郵件、電臺廣告、售貨亭等）和新媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件）以及近來的數(shù)據(jù)庫技術(shù)的結(jié)合為營銷創(chuàng)造了一種全新的方法。但是，有一點毋庸置疑：隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者對技術(shù)更加了解，因而所有行業(yè)的營銷人員都需要不斷地以全新的視角審視他們的戰(zhàn)略和計劃。為避免被識別為“垃圾郵件發(fā)送者”（發(fā)送未經(jīng)請求的電子郵件的公司），在通過電子郵件發(fā)送產(chǎn)品和服務(wù)信息之前，可以考慮事先征求顧客的同意。發(fā)送電子時事通訊、特殊產(chǎn)品信息、關(guān)于即將開展的促銷活動的通知以及關(guān)于特殊事件的通告。 o 留言板是集中于特定主題或群體的專門在線服務(wù)。這些群體可以運作聊天室（以進行實時信息交換）、分類廣告通訊錄和其他資源。這些團體可以促進有關(guān)您公司產(chǎn)品的“網(wǎng)絡(luò)消息”的傳播，并有助于您了解顧客對您的公司及所提供產(chǎn)品的看法。 發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告。購買商業(yè)在線服務(wù)空間，通過其他公司的網(wǎng)站出售產(chǎn)品或服務(wù)，或者建立本公司的網(wǎng)站或“微型網(wǎng)站”（針對特定情況或產(chǎn)品制作的小型專用網(wǎng)站）。在線營銷選擇基于這些特征，您的公司怎樣才能更好地進行在線營銷？這里是一些可供選擇的方案： 他們是見多識廣且辨別能力較強的購物者。 他們（而不是營銷人員）掌握是否允許別人和自己聯(lián)系，并且能夠控制由此引發(fā)的互動。 他們希望能控制所收到的產(chǎn)品信息，并且控制自己接收此類信息時所處的狀態(tài)。 他們當(dāng)中多數(shù)人都不會理會只為推銷目的而發(fā)送的郵件。 他們往往非常重視信息。 這個人群中的男女比例基本相當(dāng)。 他們往往比較年輕富裕并且受過良好的教育。 電子商務(wù)：可以通過多種平臺進行的商務(wù)交易，如使用傳真或電子郵件、自動柜員機(ATM)以及方便付款的“智能卡”（如用于長途電話服務(wù)） 互聯(lián)網(wǎng)：由計算機網(wǎng)絡(luò)組成的國際網(wǎng)絡(luò)，利用這個網(wǎng)絡(luò)，全球通信可以即時進行，并且不再需要一個中心來集中處理 在線營銷各類電子通信都呈現(xiàn)出突飛猛進的發(fā)展趨勢，其中互聯(lián)網(wǎng)通信量每100天就會翻一番，數(shù)百萬網(wǎng)站已開始運營，而且數(shù)量越來越多。 直接回應(yīng)式電視購物：例如旨在邀請觀眾撥打免費電話以獲取詳細信息或訂購商品的家庭購物頻道和電視廣告 商品目錄：介紹公司商品的小冊子或書籍，其中包含訂貨單或免費訂購電話號碼 面對面銷售：包括為直銷組織銷售產(chǎn)品的個人 直銷渠道直銷可包含大量的渠道。 如果這些問題得不到解決，將最終導(dǎo)致顧客遠離直銷。 混亂：互聯(lián)網(wǎng)上的信息多得驚人，對在線營銷人員尤其是這樣。對于在線營銷人員，顧客尤其擔(dān)心自己的信用卡號碼和其他個人信息的安全。 但是它也有不利的一面，直銷的特點可能導(dǎo)致顧客拒絕您的產(chǎn)品： “重新喚起”顧客購買：您的公司可以使用自動郵件程序向顧客發(fā)送生日或紀(jì)念日賀卡、假日購物提醒或其他應(yīng)時商品購買提醒。 加深顧客忠誠度：公司記住顧客的偏好并發(fā)出禮物、優(yōu)惠券和特殊的信息，從而提高顧客的興趣和熱情。 確定應(yīng)該為哪些顧客提供特定的產(chǎn)品：公司先確定接收這些產(chǎn)品的理想目標(biāo)顧客標(biāo)準(zhǔn)，然后在數(shù)據(jù)庫中搜索最接近理想標(biāo)準(zhǔn)的顧客。接下來對數(shù)據(jù)庫進行整理，確定最可能的潛在顧客，最后通過郵件、電話或其他方式與之聯(lián)系，嘗試將他們轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H顧客。通過顧客數(shù)據(jù)庫，您的公司可以： 不需要花費時間和銷售人員見面即可了解可用的產(chǎn)品或服務(wù) 方便比較產(chǎn)品、服務(wù)和價格 在家或在辦公室更加方便快捷地購物 顧客的收益無論是個人消費者還是企業(yè)，顧客青睞直銷的原因還有許多。 以比雇傭銷售人員更低的成本來接觸到顧客 直銷給公司帶來的最大收益在于，它可以使公司進行關(guān)系營銷或一對一營銷。 衡量顧客反應(yīng)，以確定能夠帶來最大利潤的活動 測試信息和媒介，以找出最經(jīng)濟有效的方法 安排傳送信息的時間，使信息可在適當(dāng)?shù)臅r間傳達到目標(biāo)顧客 購買幾乎包含所有目標(biāo)顧客群（例如慣用左手的人、百萬富翁和新的咨詢公司）的姓名/名稱和聯(lián)系信息的郵件列表 為何采取直銷手段？直銷之所以能夠得到如此迅速的發(fā)展，是因為在當(dāng)今競爭日益激烈的商界，直銷可以帶來更多的利益。 下面是一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)： 網(wǎng)站 傳真 公司還可以利用新興媒介，如： 電視 印刷、郵寄的營銷廣告 如果公司將自己的產(chǎn)品和服務(wù)直接銷售給顧客，而不通過批發(fā)商、零售商等中間人，就是在進行直銷。無論參與了控制流程的哪個環(huán)節(jié)，您都可以為自己在公司營銷流程的關(guān)鍵階段所做出的貢獻感到自豪。下表列出了四種類型的營銷控制手段，并說明了由誰負責(zé)營銷控制、公司為什么要選擇這種形式的控制以及公司應(yīng)該如何執(zhí)行這些控制措施：控制營銷過程 根據(jù)自己的角色以及公司所選擇的控制類型，您可以找出這些活動中您所負責(zé)的一項或多項活動。 廣告活動的成本高出了您的估算。 原來隱蔽的競爭對手突然推出一種全新的產(chǎn)品，使您措手不及。 顧客沒有按照您預(yù)期的方式使用您的產(chǎn)品。 某種產(chǎn)品的實際顧客需求低于市場調(diào)研得出的結(jié)果。這是因為商業(yè)就像我們的生活一樣，很少會完全按計劃進行。任何營銷計劃的成功實施都離不開以下四種技能組合：1. 診斷：預(yù)測可能出現(xiàn)的問題，并為此做好準(zhǔn)備 2. 確定問題根源：找出問題根源，看問題是出在營銷職能、計劃本身、公司的政策或文化還是其他方面 3. 實施：合理調(diào)配資源、有效組織工作并激勵他人 4. 評估：評估營銷計劃實施結(jié)果 如果公司的員工具備以上技能，成功完成營銷計劃就是十拿九穩(wěn)的事了。在這些公司中，各個全球辦事處直接由高層管理者管理，而不歸國際分部的領(lǐng)導(dǎo)管理。 全球視角：面向國際市場的公司可能會設(shè)一個出口部門，配備一位銷售經(jīng)理和幾名助理；或者設(shè)立一個配有職能專員的完整國際分部，根據(jù)產(chǎn)品在不同的地點設(shè)辦事處。 顧客市場：產(chǎn)品銷向不同市場（例如，向個人消費者、企業(yè)和政府機構(gòu)提供傳真機）的公司都會安排一名營銷經(jīng)理，負責(zé)監(jiān)管各個市場專員（有時也稱為行業(yè)專員）。但是，如果產(chǎn)品經(jīng)理沒有足夠的授權(quán)來履行自己的職責(zé)，這種結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致出現(xiàn)沖突。如果公司生產(chǎn)差別很大的不同種類產(chǎn)品或者生產(chǎn)很多種類的產(chǎn)品，那么采用這種結(jié)構(gòu)可以取得很好的效果。 地理分布：公司的國內(nèi)銷售經(jīng)理負責(zé)監(jiān)管地區(qū)銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理負責(zé)監(jiān)管區(qū)域經(jīng)理，而區(qū)域經(jīng)理負責(zé)監(jiān)管分區(qū)銷售經(jīng)理，分區(qū)銷售經(jīng)理則最終負責(zé)管理銷售人員。尤其是大家都不感興趣的產(chǎn)品可能會被忽視，并且各職能團隊還會為預(yù)算和地位而互相競爭。 職能：許多營銷部門都由一些職能專員組成，例如，銷售經(jīng)理和市場調(diào)研經(jīng)理，他們都是市場營銷副總裁的直接下屬。您的營銷部門您可以根據(jù)幾個不同側(cè)重點中的一個來組建營銷部門。如果這方面做得好，則無論公司內(nèi)外發(fā)生了多少變化，顧客與公司交互時的所見所聞都是一致的。 市場細分 您的公司如何才能對這些變化做出快速回應(yīng)來保持競爭優(yōu)勢？關(guān)鍵在于整合。 放松管制 當(dāng)今的營銷環(huán)境現(xiàn)在的組織所處的運作環(huán)境瞬息萬變，變化形式也五花八門，比如： 組織公司的營銷資源來實施和管理營銷計劃 然后，您可以確定如何最好地與上級、同事和下屬合作推動營銷計劃的實施。 從營銷計劃到市場 營銷計劃營銷計劃用于部署將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足目標(biāo)顧客需求的成功產(chǎn)品或服務(wù)的廣告宣傳活動。然而，請注意，您的競爭對手也會通過展會了解您的產(chǎn)品。 您可以更具體地列出希望顧客在使用該產(chǎn)品時考慮的情況或問題。 貝塔測試：和阿爾法測試類似，只不過，貝塔測試的執(zhí)行時間在產(chǎn)品開發(fā)過程中比阿爾法測試稍晚一些，在產(chǎn)品即將最終定型時。此時，您的目標(biāo)是收集大量關(guān)于完善產(chǎn)品的建議。然后，謹慎選擇一組最重要并且最友好的顧客來免費試用該產(chǎn)品，請他們評價新產(chǎn)品的功能、特性和存在的問題。對組織顧客進行市場測試對商務(wù)用品進行市場測試，可使用以下方法：請記住，您應(yīng)該注意到，家庭購買者會為具備工業(yè)品質(zhì)的大批量削皮器所吸引。（252。同時，您還應(yīng)該注意到，家庭購買者會為具備工業(yè)品質(zhì)的大批量削皮器所吸引。（）家庭解釋：非正確選項。點擊“顧客人口統(tǒng)計特征”和“競爭對手”選項卡，了解是最合適的顧客群？（）個人解釋：非最佳選項。某些競爭對手的證據(jù)表明，一個設(shè)計巧妙的標(biāo)識能夠幫助消費者在讓人眼花繚亂的市場中識別出您的產(chǎn)品。（252。（）1解釋：非最佳選項。，有必要制定一套營銷戰(zhàn)略，點擊新標(biāo)識選項卡，查看推薦給PeelCo公司新產(chǎn)品使用的標(biāo)識。（252。（）Peelermatic解釋：盡管Peelermatic在工業(yè)蘋果削皮器的市場擴張中會大受親睞，但它對家庭來說卻太昂貴，而家庭用戶是您公司應(yīng)該瞄準(zhǔn)的另一個大市場。但是，就像您競爭對手的產(chǎn)品PeelLux ICE一樣，ipeel的價格很高，吸引力有限。把以前的產(chǎn)品稍作改進，變?yōu)樾庐a(chǎn)品，這往往是明智的選擇，Quick Peel 2和Quick Peel 一樣，面向的是個人消費者，而這個顧客群體購買的產(chǎn)品已經(jīng)少于以往。您認為哪種新產(chǎn)品能夠最大幅度提高PeelCo公司的銷量？（）Quick Peel 2解釋：非最佳選項。點擊“新產(chǎn)品”選項卡，查看PeelCo公司今年可能推出的新產(chǎn)品。MassaPeel Deluxe的設(shè)計借鑒了工業(yè)研究的成果。Ipeel是聽取了公司一名顧客的意見后開發(fā)的高科技削皮器原型產(chǎn)品?！癚uick Peel 2”是原““Quick Peel ”產(chǎn)品的升級版，刀片得到了改進，還新增了橡膠柄。“Quick Peel ”一直都是消皮器市場的明星產(chǎn)品，但過去3年的銷量降低了超過25%。 看看您是否可以幫助公司推出新產(chǎn)品并有效對產(chǎn)品進行定位。看看這些產(chǎn)品的銷售情況如何。 試銷：這是一種較大規(guī)模的市場測試。通過電子庫存控制系統(tǒng)計量銷售額。 受控市場測試：將您的產(chǎn)品擺放到您有意測試的各個地點的多家商店里?？纯从卸嗌偃藭徺I您的產(chǎn)品。然后請他們看一些包括您的新產(chǎn)品廣告在內(nèi)的電視廣告或平面廣告。 然后，再以稍低價格提供產(chǎn)品或競爭對手的產(chǎn)品。首先，開發(fā)實際產(chǎn)品的樣本。要測試消費品，可以使用下面的一種或多種方法。通過市場測試，您可以判斷該產(chǎn)品是否符合技術(shù)和商業(yè)需求，以及目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的熱情有多高。下圖展示了大多數(shù)公司開發(fā)和測試新產(chǎn)品所采用的決策流程。根據(jù)產(chǎn)品具體情況，您可以建立一個物理模型或原型，向消費者展示。然后決定公司是否能夠開發(fā)并推出這種產(chǎn)品。篩去任何不符合這些標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意。 市場調(diào)研公司 除了顧客反饋之外，還可以利用各種資源，集思廣益，提出盡可能多的創(chuàng)意。 您公司自己的員工 新創(chuàng)意的其他來源包括：顧客可能沒有意識到可以使用哪些產(chǎn)品或服務(wù)，或者他們不知道如何清楚地表述自己的需求或顧慮。該公司針對這一信息采取了行動，開發(fā)了無刮擦含皂清潔片。您如何才能創(chuàng)造成功的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)？提出新構(gòu)思詢問顧客的需求和渴望是什么，或者他們對哪些方面感到不滿，從這里開始新產(chǎn)品的創(chuàng)意。有什么好方法可以使您新的（或改進的）產(chǎn)品或服務(wù)盡可能取得成功呢？提出好的創(chuàng)意并進行測試，然后針對最有希望的創(chuàng)意制定有效的營銷計劃。實際上，最新推出的產(chǎn)品中