【正文】 　　香味廣告技術可以在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術使油滴不會裂開溢出。商人們正忙于開發(fā)人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場廣告。彼克耐心地研制一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當顧客經(jīng)過時，傳味器就會散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過清洗的棉花味道。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。廣告市場效果衡量標準： 第十章 廣告策劃時尚篇：廣告新信條 　 青春時尚法則 　　差異化廣告策略 　　CI中的新因素 　　新千年，國際著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施過程中紛紛推出味覺識別FI(Fragrance Identify)當你步入英國航空的頭等倉以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等倉候機室，最先引起你注意的就是獨特的氣味?？煽诳蓸芬步?jīng)常遭人誣陷，每年都會有人謊報在可口可樂中發(fā)現(xiàn)小老鼠。 　　多年來，百事可樂與可口可樂的市場競爭史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。 　　那是90年代初，有美國消費者向美國新聞界投訴，在百事可樂中發(fā)現(xiàn)醫(yī)用注射針頭。 　　為了片面追求廣告注目度而不惜犧牲自己的企業(yè)形象，那是得不償失。 　　一個企業(yè)不能片面理解知名度的強化與提升。至于人們傳說中的墓碑廣告：湯姆長眠于此，他哀傷的妻子現(xiàn)在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營業(yè)到晚上八點之類，純屬黑色幽默，是廣告主萬萬學不得的。 　　廣告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購買欲。 　　這個廣告是在戴安娜巴黎車禍發(fā)生前就策劃好的，沒曾想到幾天后，戴安娜竟然因為要躲小報記者而魂斷塞納河畔，為表示對戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請她的公關人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時的廣告。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告。乃至不惜表明立場，與澳商劃清界線，對廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說是明智的。 　　VOLVO要想改變公司的形象，就像設法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯了，要回到原來的航道上，得花費更大的功夫。 　　瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場，指責其澳門分銷商的舉動不道得，以此來劃清界線。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。 　　應該說，大概很少有人會將這則廣告很快忘記，澳門分銷商從達成知名度來看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無憂？ 　　從良心和道得的標準去評判，VOLVO卻是實實在在地從一個狹窄的空隙走進了一個可怕的陷阱，一頭奔向了災難。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關注，按照市場營銷理論，VOLVO此舉當屬事件行銷。因為汽車碰撞位置無法預計，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險也來自這里，據(jù)統(tǒng)計，25%的嚴重事故與此類碰撞有關。 　　而最為精彩的莫過于一場精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側(cè)面。屆時將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊的6人特技駕駛小組進行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時國內(nèi)汽車專家會到現(xiàn)場進行技術講解，還會有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場助興。 　　近幾年，在世界許多地方，VOLVO汽車都花費巨資舉行過實車安全側(cè)撞表演，每次活動都吸引了數(shù)千名車迷和汽車界人士前往現(xiàn)場觀看。 　　VOLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。 　　難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？ 　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場。 　　奔馳車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來的災難面前手足無措了呢？ 　　當空難發(fā)生時，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說明，空難不是由于飛機質(zhì)量造成的，這在飛機制造公司的《危機管理手冊》中都有詳細的指引。更有趣的是，有人要花100萬美金欲購買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國人無動于衷。其嚴重后果，在今后若干年會逐步漸顯示出來，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量。據(jù)說，當時車速高達190公里/小時，可被撞的石柱卻安然無恙。 　　奔馳車素以車身堅固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會翻轉(zhuǎn)。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機會，要買就買VOLVO吧。 　　在戴安娜的死因還沒有弄出個子丑寅卯來的時候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日報上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標題是：富貴如浮云，生命價更高。 　　這一訴求簡單直接但也最冒風險萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動人心誰都最愛生命。但富豪多年來以車身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱分別贏取歐美各地共七項安全大獎，歐洲新車評估最安全系列。 　　1997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意?！　V告統(tǒng)一性法則： 　　預先占有法則(Preemptive Strategy)： 　　廣告切忌幸災樂禍 　　西諺有云：不要往他人的傷口撒鹽。 　　消費者利益基點廣告策略： 　　平面廣告動感法則 　　廣告包裝法則 　　廣告中要盡量不使用否定詞 第九章 廣告策劃戰(zhàn)術篇：廣告金規(guī) 　 廣告?zhèn)鞑?發(fā)布)四項原則：美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語。美女常常出現(xiàn)在汽車秀、婚紗?quot。美寶蓮化妝品啟用了當今紅星章子怡，愛普生打印機讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關之琳暗示你要想留住你的美麗該喝什么，這些優(yōu)雅的美女形象具有強烈的視覺沖擊力。此外，精美的商品包裝，營業(yè)場所的裝潢設計，無一不是為了迎合大眾的審美需要。 　　在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。這種渴求美的欲望，會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應，這便正是美女經(jīng)濟真諦所在。美女是廣告中必不可少的重要元素。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。 　　所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)。 　　場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀殺人網(wǎng)絡》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。 　　章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版： 　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網(wǎng)絡》的澳洲導演Bruce Hunt執(zhí)導。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑，以致樂不可支。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。 　　廣告創(chuàng)意音像并重法則 　　影視廣告開場法則： 　　廣告戲劇性法則： 　　金莎巧克力在香港推廣時，創(chuàng)意獨特富于戲劇性的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。 　　美國麥當勞的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告： 　　當生活節(jié)奏 　　由麥當勞早晨協(xié)奏曲開始 　　各款烘酥餅、鮮橙汁 　　還有熱咖啡或奶茶 　　和諧組合，人人共鳴 　　麥當勞早晨協(xié)奏曲 　　為每個人帶來輕松節(jié)奏 　　…………… 　　電視畫面上首先出現(xiàn)了藍天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂。 　　在為伊利奶粉做廣告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌： 　　天蒼蒼 　　野茫茫 　　風吹草低見牛羊 　　…… 　　改編成了： 　　天蒼蒼 　　野茫茫 　　風吹草低見牛羊 　　大草原 　　乳飄香 　　伊利奶粉美名揚 　　…… 　　巧妙地把伊利奶粉來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。 　　在廣告創(chuàng)作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風行一時。 　　廣告制作的原則 　　利益訴求法則： 　　廣告歌曲創(chuàng)作準則： 　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。領先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領先者的王者地位。當人們涌向拜羅伊特表達對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。如果是杰作，就會劣評如潮。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。無論是藝術、文學、音樂、還是工業(yè)，領先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。 　　(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.) 　　女權主義的流行導致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示酷，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進行性騷擾。t it nice to find something that is practically there?) 　　《時代》周刊則在廣告中宣稱： 　　你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?quot。 　　桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道： 　　在一個遠不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？ 　　(In a world that39。(Kind to you,kind to nature)。這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑。 　　可口可樂之所以流行全世界，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。 　　看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經(jīng)動心了。 　　但我們的建議是，即使你不會駕車，也應該去買，今天就去買。 　　當下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。 　　你不得不面對現(xiàn)實，當年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。 　　股權收益可不象駕車兜風那樣對女士有吸引力。難道他應該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？ 　　總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。 　　同期內(nèi)的金融時報工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了135%，只比車價多出35個百分點。奔馳的汽車廣告： 　　事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。 　　把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。 　　廣告創(chuàng)造市場 　　科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護唇秘笈。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇?？磥?，詩人們對香唇的感覺更敏銳。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談論嘴唇的醉人的紅艷，動人的粉紅。何不送一枚鉆戒給他 　　既然以消費者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費者感情上，心靈深處的潛在需求。 　　鉆石恒久遠。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。) 　　鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。 　　(De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流傳。De beers成了妻子求禮的代言人) 　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石， 　　既可以做結(jié)婚周年紀念， 　　也可以慶祝嬰兒誕世。 　　我們昨天的希望 　　已變成了今天的現(xiàn)實。 　　永恒鉆戒的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的: 　　我們的第二個蜜月 　　回首我們一起走過的路， 　　永遠銘記我們?nèi)松拇笕兆印?　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它乃廣告的最高境界。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。 　　支持品牌資產(chǎn)的價值可以分為五類：品牌忠誠、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)。 　　正確地待顧客 　　接近顧客 　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 　　提供附加的服務 　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠 　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符