【正文】 大多數(shù)公司，尤其是中小型企業(yè)，沒有能夠?qū)@種層次的客戶行為進(jìn)行分析。圖3 來源：De Wulf (2001)這些類型的評價(jià)體系在學(xué)術(shù)界內(nèi)容很豐富，而在企業(yè)當(dāng)中并且能做評價(jià)體系研究的并不多。當(dāng)這種例子具有很強(qiáng)的研究性、理論性時(shí)，公司恰恰也開始使用這些評價(jià)技巧來深度理解客戶忠誠行為。這是由De Wulf等人在2001年提出來的，他們設(shè)法來說明，不同的關(guān)系營銷策略如何影響客戶對“零售企業(yè)關(guān)系投資”的感知。而且研究員正聚焦在與客戶行為忠誠相關(guān)的新領(lǐng)域。單獨(dú)描述客戶行為模型的原因在于，有關(guān)客戶行為的市場研究的獨(dú)立方法很多，因此就無須將客戶行為和財(cái)務(wù)績效 “混在”一起?？蛻粜袨槟Ｐ突放平⒑涂蛻魴?quán)益評價(jià)體系是客戶行為模型的一部分形式。這三個(gè)層面為：1. 面向客戶的公司行為2. 整體客戶行為（包括公司直接控制之外的各因素）3. 變化的客戶行為所引起的經(jīng)濟(jì)結(jié)果而爭論的主要的焦點(diǎn)在于：如何在模型中安排不同的節(jié)點(diǎn)，來模型化更加準(zhǔn)確的因果關(guān)系。從某種程度上而言，有關(guān)各種模型的爭論本身并沒有多大意義。CVA的支持者把CVA、CVM作為繼客戶滿意范式之后的一種新范式。這樣盡管公司可能得到了很好的評價(jià)，但評價(jià)的對象錯(cuò)了。客戶價(jià)值可以在消費(fèi)之前、期間或之后來測評，而客戶滿意的測量則是在消費(fèi)之后。通過定量的方法（客戶如何感知價(jià)值的一種模型），客戶價(jià)值范式和客戶滿意范式都可以得到加強(qiáng)。－客戶滿意評價(jià)是一種傳統(tǒng)的方法?？蛻魸M意反映了客戶期望和實(shí)際產(chǎn)品效果的差距。 Gardia于200年l列出了范式間的差異性：－客戶滿意是一個(gè)價(jià)值接受的反映。 Gustafsson (2000).其他還有一些模型，把客戶價(jià)值分析與客戶滿意聯(lián)系在一起，以揭示一些客戶滿意范式中所固有的限制。一個(gè)相關(guān)模型如圖2?，F(xiàn)在的目的是改變這種狀態(tài)。③ 將調(diào)查來的數(shù)據(jù)通過標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析方法和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進(jìn)行深層次分析。當(dāng)設(shè)計(jì)這種調(diào)查時(shí)，公司能夠使用許多定量的數(shù)據(jù)收集技巧，來確定所需要調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)特征和屬性。① 在收集數(shù)據(jù)之前，公司必須設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查方法。Vavra (1997)提出了一個(gè)有關(guān)客戶滿意的模型，之后又有人提出“再購買行為模型”，但是這兩者有一些共同的因素，包括行業(yè)結(jié)構(gòu)和生命周期、渠道結(jié)構(gòu)、客戶抱怨管理和關(guān)系管理。因此“客戶滿意”是形成“忠誠行為”的基礎(chǔ)。為了收集流失數(shù)據(jù)、從客戶角度理解質(zhì)量和服務(wù)組分、列舉代表公司價(jià)值建議的成功要素（包括這兒所討論的評價(jià)方法），就需要持續(xù)的客戶調(diào)查和其他定量的研究方法、數(shù)據(jù)收集方法的支撐。轉(zhuǎn)換率是指客戶真正轉(zhuǎn)為購買者的比率。客戶變動(dòng)表的簡單樣式如下：客戶分類數(shù)量占收入百分比凈現(xiàn)值（NPV）開始的客戶數(shù)+新客戶+增加量減少量背叛者最終的客戶數(shù)“新客戶”主要指已獲得客戶；“增加量”主要指在這個(gè)階段增加購買的客戶；“減少量” 主要指在這個(gè)階段減少購買的客戶；“背叛者”主要指離開的客戶。然后，“以客戶為中心”活動(dòng)就可以根據(jù)客戶忠誠來定制。這些數(shù)據(jù)需要根據(jù)“客戶群”（在不同時(shí)期獲得的客戶群）來分析。因?yàn)樘岣?%的客戶保留率就能夠提高30%到95%的凈現(xiàn)值（NPV），并且對利潤也有一個(gè)類似的作用。中心理念是，如果一個(gè)公司能夠保持較小的客戶流失率，公司業(yè)績的長期效應(yīng)將是十分巨大的。C）、客戶忠誠監(jiān)控Frederick F. Reichheld所提出的忠誠體系（其實(shí)當(dāng)時(shí)不僅僅是用于客戶忠誠，還用于員工和股東忠誠）被廣泛應(yīng)用在CRM評價(jià)體系中，來評估“以客戶為中心”活動(dòng)的效果?？蛻魸M意體系在北美是一種古老的、被廣泛采用的體系，而客戶價(jià)值體系則是新式的、被領(lǐng)先企業(yè)所采用的體系（Gale, 2002）。CVM支持者感覺該方法被局限在客戶滿意調(diào)查的范圍內(nèi)。3. 通過調(diào)查，來獲得分析所需的數(shù)據(jù)，因此，公司能夠從客戶的角度確定每一個(gè)產(chǎn)品的10個(gè)到12個(gè)優(yōu)點(diǎn)中那些對于他來說是關(guān)鍵的優(yōu)點(diǎn)。APQC確立了建立和監(jiān)控一個(gè)CVM評價(jià)系統(tǒng)的4個(gè)基本步驟：1. 根據(jù)客戶和產(chǎn)品確定戰(zhàn)略優(yōu)先級。根據(jù)APQC在2001的提法，CVA是客戶價(jià)值管理的信息組分。而調(diào)查作為采集CVA數(shù)據(jù)的主要方式。盡管依賴產(chǎn)品和分類的價(jià)格也有幾個(gè)組分需要分析，但大部分分析工作是用來確定質(zhì)量的組分。如果一個(gè)公司改變某一種產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量，公司的產(chǎn)品形勢將發(fā)生怎樣的變化。這種分析主要是來對比競爭對手的相對成本和相對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。CVA用來與競爭對手對比產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量（或價(jià)值）。B）、客戶價(jià)值分析 (CVA)客戶價(jià)值分析（CVA）最初由Bradley Gale設(shè)計(jì)，由ATamp。影響客戶確定“保留品牌”的關(guān)鍵因素包括忠誠度、產(chǎn)品特定認(rèn)可、親合力、社區(qū)，以及客戶知識項(xiàng)目的建立。－保留權(quán)益。－品牌權(quán)益。A）、客戶權(quán)益管理Rust等人確立了客戶權(quán)益的三個(gè)主要方面：－價(jià)值權(quán)益。主要有四中方法：客戶權(quán)益管理、客戶價(jià)值分析、客戶忠誠監(jiān)控和客戶滿意。第二個(gè)框架是一種市場研究框架，主要是為了了解客戶行為如何受到一個(gè)公司“以客戶為中心”活動(dòng)的影響?？蛻糇鳛榉治龅闹饕獙ο?，在CRM評價(jià)體系中主要包括兩個(gè)框架：其一，解釋客戶權(quán)益是如何與業(yè)務(wù)價(jià)值聯(lián)系在一起；其二，客戶行為如何與整體客戶權(quán)益聯(lián)系在一起。這種表面上看來千真萬確，但事實(shí)上它沒有考慮到在客戶身上的多產(chǎn)品效應(yīng)，并且可能會造成一種“贏利產(chǎn)品死亡螺旋”，去掉非贏利產(chǎn)品可能會導(dǎo)致早期客戶流失，從而會促使另外一些產(chǎn)品也變成非贏利產(chǎn)品，這就需要進(jìn)一步“砍掉”這些新產(chǎn)生的非贏利產(chǎn)品，……等等，形成一種惡性循環(huán)(Rust等人在2001提出的)。（二）客戶權(quán)益的建立最近很多人認(rèn)為與其把品牌當(dāng)作一種關(guān)鍵資產(chǎn)，倒不如把客戶當(dāng)作一種關(guān)鍵資產(chǎn)。他們的技巧稱之為“注意力范圍”，來幫助經(jīng)理理解這樣一個(gè)問題：產(chǎn)品或服務(wù)究竟需要從客戶（或職員、供應(yīng)商等）那里獲得什么類型的注意力/意識。品牌權(quán)益作為一個(gè)評價(jià)體系，也可以包括傳統(tǒng)的、易于確定的評價(jià)方法，例如市場份額、銷售量、客戶咨詢量、客戶保留率等。例如，高品牌意識能夠積極的影響品牌感知(Hoyer amp。品牌意識已經(jīng)在過去的40年中已經(jīng)進(jìn)行了較為深刻的討論，出現(xiàn)了許多評價(jià)方法，例如品牌號召力、購買注意力、品牌偏好等。本人認(rèn)為這種方法有助于公司理解消費(fèi)者最大的價(jià)值，以及品牌如何很好的來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立了一個(gè)品牌價(jià)值建立（BVC）方法，該方法關(guān)注不同的品牌以及品牌的不同方面，并確定每一種不同會帶來多大的價(jià)值差異(Bixter等人1999年提出)。通過把品牌價(jià)值當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)，品牌建立所花費(fèi)的投資就可以測量，并且很容易與其他公司投資相比較；品牌的價(jià)值和投資的績效能夠被跟蹤，特定品牌的活動(dòng)就能夠被監(jiān)控?，F(xiàn)在已經(jīng)有許多定量技巧用于測量質(zhì)量和品牌的價(jià)值。品牌忠誠度可以用許多定量的方法來測量。指在客戶心目中與品牌相關(guān)的一些事物。這是客戶根據(jù)心目中對產(chǎn)品或服務(wù)的期望來感知它的整體質(zhì)量。這是一個(gè)潛在客戶來識別或回憶起一個(gè)產(chǎn)品分類中某品牌的能力。David Aaker在1991年將品牌權(quán)益分為以下幾個(gè)組成部分：－品牌忠誠度。在過去幾年里已經(jīng)建立了不同的“品牌權(quán)益”的模型。CRM與內(nèi)容管理 摘自AMT《CRM行動(dòng)手冊：策略、技術(shù)和實(shí)現(xiàn)》一書如何建立CRM評價(jià)體系之三CRM評價(jià)體系之品牌及客戶權(quán)益的建立by AMT 管政四、 CRM評價(jià)體系正如前面所討論的，一個(gè)公司如何評價(jià)它的CRM活動(dòng)，主要取決于“誰做評價(jià)”，以及“什么活動(dòng)需要被評價(jià)”。CRM與PRM的區(qū)別所在，有些類似于直接銷售和間接銷售。CRM的作用在于，幫助企業(yè)使得所有的接觸點(diǎn)的價(jià)值最大化。它們都是銷售，目的都是盡可能地賣掉盡可能多的東西，但采用的方法不同。而合作伙伴就是一個(gè)接觸點(diǎn)。CRM與PRM 摘自AMT《CRM行動(dòng)手冊：策略、技術(shù)和實(shí)現(xiàn)》一書PRM是合作伙伴關(guān)系管理（Partner Relationship Management）的縮寫。如果CRM應(yīng)用與網(wǎng)站沒有很好的集成、良好的互動(dòng)，CRM的應(yīng)用就沒有最大限度地利用Internet這個(gè)有力的工具與客戶進(jìn)行交流、建立關(guān)系，應(yīng)用CRM的效果會大打折扣。也就是說，應(yīng)該提供網(wǎng)上商店、網(wǎng)上服務(wù)、網(wǎng)上營銷和網(wǎng)上支付等方面的功能。也就是說，CRM系統(tǒng)是電子商務(wù)平臺的子集。很多的CRM產(chǎn)品提供這樣的功能。 網(wǎng)站。這方面的信息化工作是由物流公司來完成的，企業(yè)要做的工作是從他們的信息平臺中讀取庫存、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)信息，與自己的ERP、網(wǎng)站等系統(tǒng)進(jìn)行信息交互。 物流平臺。這是CRM系統(tǒng)所完成的工作，主要是如下一些方面：客戶（可以是中間商或最終用戶）檔案、客戶歷史信息的管理；通過呼叫中心對與客戶進(jìn)行溝通的各種渠道（電話、Email、傳真、網(wǎng)上的服務(wù)請求、打印機(jī)）進(jìn)行管理；服務(wù)請求的記錄、服務(wù)任務(wù)的分派、服務(wù)備件的管理、服務(wù)方面的財(cái)務(wù)管理；銷售員、銷售隊(duì)伍、銷售機(jī)會的管理；市場活動(dòng)的組織、市場活動(dòng)的效果的管理。3.這主要是對各級銷售公司和分銷商進(jìn)行管理、對分銷鏈上的各級庫存進(jìn)行管理、對訂單進(jìn)行管理、對與銷售系統(tǒng)有關(guān)的財(cái)務(wù)進(jìn)行管理。2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)系統(tǒng)。企業(yè)范圍的電子商務(wù)平臺，應(yīng)該是跨越企業(yè)產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)塊（如生產(chǎn)、銷售和服務(wù)）、管理層次（總部