【正文】 會規(guī)范。－保留權(quán)益?？蛻粼趯ζ放七M行主觀和客觀評估之后，會堅持采用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。影響客戶確定“保留品牌”的關(guān)鍵因素包括忠誠度、產(chǎn)品特定認可、親合力、社區(qū)，以及客戶知識項目的建立。企業(yè)對上述客戶權(quán)益的每一個領(lǐng)域都需要進行評價。B）、客戶價值分析 (CVA)客戶價值分析（CVA）最初由Bradley Gale設(shè)計，由ATamp。T 的Ray Kordupleski使用。CVA用來與競爭對手對比產(chǎn)品的價格和質(zhì)量（或價值）。這種分析的目的在于確定如何變化價格、質(zhì)量來影響市場份額，這種體系為公司“以客戶為中心”活動與整體公司業(yè)績之間建立了聯(lián)系。這種分析主要是來對比競爭對手的相對成本和相對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。每一個產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品價格和質(zhì)量是用相對百分比來表示的，分別為相對競爭價格（RCP）和相對總質(zhì)量（RTQ）。如果一個公司改變某一種產(chǎn)品的價格或質(zhì)量，公司的產(chǎn)品形勢將發(fā)生怎樣的變化。本質(zhì)上，這種變化表明了客戶如何看待與某一個相關(guān)競爭者的產(chǎn)品，以及價格和質(zhì)量感知如何影響他們的購買選擇。盡管依賴產(chǎn)品和分類的價格也有幾個組分需要分析，但大部分分析工作是用來確定質(zhì)量的組分。當(dāng)執(zhí)行這種分析時，感知價格（價格滿意）和感知質(zhì)量是與實際價格和質(zhì)量相對比的一個關(guān)鍵評價標(biāo)準(zhǔn)。而調(diào)查作為采集CVA數(shù)據(jù)的主要方式。依據(jù)客戶群和競爭力環(huán)境的動態(tài)變化，調(diào)查頻次和采樣可以有所不同。根據(jù)APQC在2001的提法，CVA是客戶價值管理的信息組分。在客戶價值管理（CVM）中有一個幫助公司回答4個基本問題的戰(zhàn)略組分：1. 我們現(xiàn)在在哪？2. 我們想去哪？3. 我們怎樣到達哪兒？4. 我們在那兒嗎？CVM也有一個持續(xù)改進組分或一個操作性組分，有助于公司來理解交付失敗的根本原因，改善價值交付系統(tǒng)，加強具有創(chuàng)新意識的團隊的開發(fā)，并建立“客戶防御”來保留和提升可贏利客戶，并“流失”部分非贏利客戶。APQC確立了建立和監(jiān)控一個CVM評價系統(tǒng)的4個基本步驟：1. 根據(jù)客戶和產(chǎn)品確定戰(zhàn)略優(yōu)先級。2. 通過定量研究，來獲得對客戶價值取向的全面理解。3. 通過調(diào)查，來獲得分析所需的數(shù)據(jù)，因此，公司能夠從客戶的角度確定每一個產(chǎn)品的10個到12個優(yōu)點中那些對于他來說是關(guān)鍵的優(yōu)點。4. 用一些有限的問題來向客戶提出價值建議。CVM支持者感覺該方法被局限在客戶滿意調(diào)查的范圍內(nèi)。根據(jù)APQC，客戶滿意測量缺乏與內(nèi)部關(guān)鍵業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)系，并且可能對于“客戶如何真正通過評估產(chǎn)品和服務(wù)來影響購買決策”沒有代表性。客戶滿意體系在北美是一種古老的、被廣泛采用的體系，而客戶價值體系則是新式的、被領(lǐng)先企業(yè)所采用的體系（Gale, 2002）。Gale把CVM定位為：最新發(fā)展起來的反映客戶價值的一種創(chuàng)新，它與以前的客戶滿意和客戶忠誠體系相比，不僅具有異曲同工之處，還能夠管理舊體系所管理不了的內(nèi)容。C）、客戶忠誠監(jiān)控Frederick F. Reichheld所提出的忠誠體系（其實當(dāng)時不僅僅是用于客戶忠誠，還用于員工和股東忠誠）被廣泛應(yīng)用在CRM評價體系中，來評估“以客戶為中心”活動的效果。這種評價體系有助于公司從縱向來看待客戶群。中心理念是，如果一個公司能夠保持較小的客戶流失率，公司業(yè)績的長期效應(yīng)將是十分巨大的。然后，把有關(guān)客戶忠誠的數(shù)據(jù)用于預(yù)測財務(wù)績效。因為提高5%的客戶保留率就能夠提高30%到95%的凈現(xiàn)值（NPV），并且對利潤也有一個類似的作用。為了執(zhí)行Reichheld (1996)所討論的分析，公司需要收集客戶流失數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和毛利潤、市場和費用數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)需要根據(jù)“客戶群”（在不同時期獲得的客戶群）來分析。這種類型的分析有助于確定和管理與特定客戶獲取階段相關(guān)的客戶忠誠。然后，“以客戶為中心”活動就可以根據(jù)客戶忠誠來定制。Reichheld提供了兩種主要的忠誠評價格式：客戶變動表和客戶價值流表?？蛻糇儎颖淼暮唵螛邮饺缦拢嚎蛻舴诸悢?shù)量占收入百分比凈現(xiàn)值（NPV）開始的客戶數(shù)+新客戶+增加量減少量背叛者最終的客戶數(shù)“新客戶”主要指已獲得客戶；“增加量”主要指在這個階段增加購買的客戶；“減少量” 主要指在這個階段減少購買的客戶；“背叛者”主要指離開的客戶?？蛻魞r值流表主要是為了采集如下所述的公司客戶和主要競爭對手的信息：價格質(zhì)量驅(qū)動力保持力錢包分享獲取率轉(zhuǎn)換率新客戶NPV現(xiàn)有客戶NPV背叛者NPV每一個客戶平均利潤每一個客戶平均收入獲取率是指新客戶占現(xiàn)有客戶群的比率。轉(zhuǎn)換率是指客戶真正轉(zhuǎn)為購買者的比率。與Rust等人2001的做法類似，Reichheld討論了一個獲取/背叛距陣，來顯示有多少客戶從一個公司的品牌流失到另一個公司。為了收集流失數(shù)據(jù)、從客戶角度理解質(zhì)量和服務(wù)組分、列舉代表公司價值建議的成功要素（包括這兒所討論的評價方法），就需要持續(xù)的客戶調(diào)查和其他定量的研究方法、數(shù)據(jù)收集方法的支撐。D）、客戶滿意度在過去的幾十年中，企業(yè)已經(jīng)開始確定客戶滿意來協(xié)助改善他們“以客戶為中心”的活動，并預(yù)測和改善財務(wù)業(yè)績。因此“客戶滿意”是形成“忠誠行為”的基礎(chǔ)?？蛻魸M意已經(jīng)被定義為一種“購買產(chǎn)品或服務(wù)后的一種滿意的體驗” (Vavra, 1997)。Vavra (1997)提出了一個有關(guān)客戶滿意的模型，之后又有人提出“再購買行為模型”，但是這兩者有一些共同的因素，包括行業(yè)結(jié)構(gòu)和生命周期、渠道結(jié)構(gòu)、客戶抱怨管理和關(guān)系管理。在該模型當(dāng)中有許多公司需要收集數(shù)據(jù)的評價方法。① 在收集數(shù)據(jù)之前，公司必須設(shè)計一個調(diào)查方法。最大的挑戰(zhàn)在于：如何詳細設(shè)計一種客戶滿意調(diào)查，來權(quán)衡內(nèi)部公司流程問題和外部客戶需求問題。當(dāng)設(shè)計這種調(diào)查時，公司能夠使用許多定量的數(shù)據(jù)收集技巧，來確定所需要調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)特征和屬性。② 一旦設(shè)計好，再使用一種多渠道的分布式的調(diào)查方法，多渠道如面對面、電子郵件、傳真、網(wǎng)頁和電話等。③ 將調(diào)查來的數(shù)據(jù)通過標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析方法和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進行深層次分析。在過去，往往沒有把客戶滿意和財務(wù)績效結(jié)合起來考慮?，F(xiàn)在的目的是改變這種狀態(tài)。途徑是：通過把客戶滿意與客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的一些想法緊密結(jié)合在一起。一個相關(guān)模型如圖2。圖2 來源：Johnson amp。 Gustafsson (2000).其他還有一些模型，把客戶價值分析與客戶滿意聯(lián)系在一起，以揭示一些客戶滿意范式中所固有的限制。Woodruff amp。 Gardia于200年l列出了范式間的差異性：－客戶滿意是一個價值接受的反映?！翱蛻魞r值確定”設(shè)法在一個特定用途的情形下獲得產(chǎn)品、用戶和他們目標(biāo)間的關(guān)聯(lián)性?？蛻魸M意反映了客戶期望和實際產(chǎn)品效果的差距。“客戶滿意評價”與“客戶價值確定”可以相互補充。－客戶滿意評價是一種傳統(tǒng)的方法。企業(yè)評價他們?yōu)榭蛻羲桓兜漠a(chǎn)品或服務(wù)。通過定量的方法（客戶如何感知價值的一種模型），客戶價值范式和客戶滿意范式都可以得到加強。客戶滿意范式可以應(yīng)用于模型，來評價所交付的產(chǎn)品或服務(wù)；而客戶價值范式是與交付與否關(guān)系不大?？蛻魞r值可以在消費之前、期間或之后來測評，而客戶滿意的測量則是在消費之后。許多有關(guān)客戶滿意調(diào)查的問題在于，被評價的往往是從公司角度的產(chǎn)品屬性，而不是評價客戶如何根據(jù)他們的所需安排他們的價值層級。這樣盡管公司可能得到了很好的評價，但評價的對象錯了。CRM、營銷和客戶滿意周期的研究者和創(chuàng)新者在爭辯著哪一種方法是最有影響力的，方法包括客戶忠誠、客戶滿意、客戶價值、數(shù)據(jù)質(zhì)量或其他一些屬性。CVA的支持者把CVA、CVM作為繼客戶滿意范式之后的一種新范式?？蛻魸M意研究者已經(jīng)把他們的模型轉(zhuǎn)向類似于CVA/CVM模型。從某種程度上而言，有關(guān)各種模型的爭論本身并沒有多大意義。因為每一個模型建立的目的一般都為：在三個層面上設(shè)法建立一系列因果關(guān)系。這三個層面為：1. 面向客戶的公司行為2. 整體客戶行為（包括公司直接控制之外的各因素）3. 變化的客戶行為所引起的經(jīng)濟結(jié)果而爭論的主要的焦點在于：如何在模型中安排不同的節(jié)點，來模型化更加準(zhǔn)確的因果關(guān)系。其實在所有的評價范式中風(fēng)險不在于有多少不準(zhǔn)確的評價，而在于評價了不相干的事情?？蛻粜袨槟Ｐ突放平⒑涂蛻魴?quán)益評價體系是客戶行為模型的一部分形式。這些模型通過描述行為的前因后果來設(shè)法來解釋一個或更多客戶行為。單獨描述客戶行為模型的原因在于，有關(guān)客戶行為的市場研究的獨立方法很多，因此就無須將客戶行為和財務(wù)績效 “混在”一起。相反的是，現(xiàn)在研究客戶行為已經(jīng)或多或少的與企業(yè)商業(yè)目的無關(guān)。而且研究員正聚焦在與客戶行為忠誠相關(guān)的新領(lǐng)域。這種類型的模型的例子很多，圖4展示了一種正確評價方法的例子。這是由De Wulf等人在2001年提出來的，他們設(shè)法來說明，不同的關(guān)系營銷策略如何影響客戶對“零售企業(yè)關(guān)系投資”的感知。通過主要的定量技巧，包括調(diào)查、采訪和研究，De Wulf等人建立了評價方法并收集數(shù)據(jù)，來理解每一個關(guān)系營銷策略如何影響/不影響客戶購買行為。當(dāng)這種例子具有很強的研究性、理論性時，公司恰恰也開始使用這些評價技巧來深度理解客戶忠誠行為。這種對客戶的深度了解對于公司與關(guān)鍵客戶交互是非常有益的。圖3 來源：De Wulf (2001)這些類型的評價體系在學(xué)術(shù)界內(nèi)容很豐富，而在企業(yè)當(dāng)中并且能做評價體系研究的并不多。而且往往是保密的。大多數(shù)公司，尤其是中小型企業(yè)，沒有能夠?qū)@種層次的客戶行為進行分析。這種評價體系需要許多定量的研究能力，當(dāng)市場和客戶行為發(fā)生變化時，要能夠刷新和修改客戶行為模型