【正文】 山西海辰顧問有限公司 2005年11月5日 第 42 頁。在未來的銷售執(zhí)行中，想要順利實現(xiàn)最終目標(biāo)，重點(diǎn)要靠產(chǎn)品自身優(yōu)勢來帶動。但同時也應(yīng)重視到本項目開發(fā)建設(shè)中所存在的風(fēng)險，以及能否準(zhǔn)確把握市場需求，將是極其現(xiàn)實的客觀不利因素。第七章 結(jié)束語此報告為本項目營銷策劃指導(dǎo)性建議，針對本區(qū)域辦公物業(yè)市場、項目SWOT、項目定位，以及項目初步營銷等幾部分內(nèi)容作了詳細(xì)的客觀分析。二、開發(fā)公司配合為了保證項目推廣計劃實施及銷售工作順利進(jìn)行，提請開發(fā)公司對未來推廣運(yùn)作各個環(huán)節(jié)的操作流程予以配合。 報廣：陳述銷售進(jìn)度、項目熱銷原由，配合促銷價格、折讓優(yōu)惠、投資回報、臨近封盤等作為這一時期訴求重點(diǎn)，烘托項目熱銷及未來投資前景。發(fā)布時間06年7月1日— 06年8月下旬媒介選擇報廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述開盤后應(yīng)著力描繪項目未來經(jīng)營前景，配合當(dāng)前銷售火熱進(jìn)度，并利用關(guān)注者的“羊群心理”和“從眾心理”推動其購買，廣告訴求可視開盤銷售情況略加夸張。版式風(fēng)格、色彩應(yīng)延續(xù)前期廣告，注重圖片與版式風(fēng)格的搭配，烘托項目熱銷及投資前景，制造項目所剩無幾的緊張氣氛。第三階段 開盤強(qiáng)銷期： 06年3月28日— 06年6月30日第三階段：開盤強(qiáng)銷期發(fā)布目的主要展現(xiàn)項目熱銷進(jìn)度及熱銷原因發(fā)布時間06年3月28日— 06年6月30日媒介選擇報廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述此階段以圍繞06年3月28日正式開盤展開各項推廣活動，廣告主題應(yīng)以渲染認(rèn)購期火爆人氣和預(yù)告開盤當(dāng)日活動為主。DM單：將前期印制有價格、折讓、投資回報的單頁進(jìn)行派發(fā)、夾報、直投。DM單：將前期印制有價格、折讓、投資回報的單頁進(jìn)行派發(fā)、夾報、直投。預(yù)計將是未來項目行之有效的重要推廣實施方案。執(zhí) 行：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司三、媒介策略 媒介選擇 戶外廣告：由于項目所處區(qū)域為繁華地段，有相應(yīng)的目標(biāo)客戶聚集此地，可選擇在項目及項目周邊繁華區(qū)域的醒目位置設(shè)立廣告牌、條幅、彩旗等，直擊受眾視野。執(zhí) 行：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷售中心及工地包裝根據(jù)項目形象策劃對銷售中心和工地進(jìn)行全方位展示包裝，設(shè)計工作由海辰顧問負(fù)責(zé)。項目定位決定廣告表現(xiàn)主題，所以，本項目廣告主題必須明確向目標(biāo)客戶訴說以下具體內(nèi)容（憑借項目為太原市首座第三代商務(wù)公寓產(chǎn)品的概念引起市場關(guān)注）：廣告語設(shè)計：——太原首席第三代商務(wù)公寓——絕版商業(yè)地段、商業(yè)核心地標(biāo)——中心商圈、核心地標(biāo)——商業(yè)中心至高點(diǎn)——安全投資原始股二、推廣附件準(zhǔn)備 項目銷售樓書、戶型圖、銷控表執(zhí) 行：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 DM單頁及宣傳折頁此項工作配合樓書一同設(shè)計、出片并交開發(fā)商審核通過。因此，在項目市場推廣宣傳中，將遵循營銷方案實施中的四個要點(diǎn)為推廣原則，使各方面的工作配合有了協(xié)調(diào)的依據(jù)，推廣工作計劃的制定也將十分流暢。第二節(jié) 市場推廣原則再精彩的營銷策劃方案、再完美的銷售手法，也都要借助媒體、宣傳資料、平面廣告及推廣主題活動等多種渠道的協(xié)助。 天馬二、案名定位擬將本項目案名定為：觀湖國際該案名的擬定主要考慮到項目在銷售初期可以以一個較為中性的名稱在市場推廣，對于項目的最終定位不會有太大影響。階段評估：此階段結(jié)束時，本項目的銷售任務(wù)預(yù)期完成95%以上，開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期收入。此階段可利用物業(yè)的升值潛力及強(qiáng)勢的促銷手段，全力完成項目剩余部分的銷售。第四階段 持續(xù)熱銷期：2006年7月1日—— 2006年8月下旬階段工作目的：在正式開盤期銷售的基礎(chǔ)上，通過多方位的銷售渠道，爭取在本階段內(nèi)完成本項目的大部分銷售任務(wù)。階段評估：正式開盤后，應(yīng)創(chuàng)造連續(xù)的銷售熱點(diǎn)以保持旺盛的銷售勢頭。開盤后只對一次性付款買家給予95—98折優(yōu)惠。銷售控制：開盤可視前期內(nèi)部認(rèn)購情況適當(dāng)提前或推后，關(guān)鍵在于前期內(nèi)部認(rèn)購買家認(rèn)購轉(zhuǎn)簽約的銷售工作落實情況。推廣配合：以醒目的路牌及工地圍擋，樹立項目外在形象，強(qiáng)化視覺記憶度，組織人員定向投放宣傳資料， 階段評估：吸引盡可能的多人潮關(guān)注，爭取盡可能多的定單，為開盤熱銷打下堅實的客源基礎(chǔ)。銷售控制：銷售部應(yīng)加大對前期意向買家的解決力度，促成相當(dāng)數(shù)量的有效認(rèn)購，為正式開盤奠定堅實基礎(chǔ)。第二階段 引導(dǎo)認(rèn)購期：2006年2月中旬——2006年3月27日階段工作目的：如果工作進(jìn)展順利，在2006年3月下旬前項目銷售局面應(yīng)已迅速打開，同時在此基礎(chǔ)上應(yīng)加大推廣力度，爭取在短時期內(nèi)迅速確立市場地位。推廣配合：醒目的路牌及工地圍擋，樹立項目外在形象，強(qiáng)化視覺記憶度，組織人員定向投放宣傳資料，將項目鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)向大眾展示，力求在短期內(nèi)提高品牌認(rèn)知度。銷售控制：在此階段，項目市場形象已經(jīng)開始得到買家的密切關(guān)注，銷售部應(yīng)加大對前期意向買家的解決力度，促成相當(dāng)數(shù)量的有效認(rèn)購，為正式開盤奠定堅實基礎(chǔ)。銷售隊伍積極運(yùn)作，使項目能夠在年前回籠部分資金。因此，在認(rèn)購期及開盤階段如何進(jìn)行推廣宣傳尤為重要。質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)銷售目標(biāo)：⑴、建立多種營銷推廣渠道；⑵、營銷資源利用率極大化；⑶、加強(qiáng)回籠資金速度；⑷、樹立項目良好的市場形象?？紤]到項目開發(fā)實際特點(diǎn)和未來深度策劃方案的實施重點(diǎn)，應(yīng)將如何低成本、短周期、高效率地取得開盤銷售成功作為銷售工作的重點(diǎn)加以實現(xiàn)。 銷售持續(xù)期：借助開盤、強(qiáng)銷階段銷售的良好勢頭，迅速擴(kuò)大市場占有率、提升項目市場形象，轉(zhuǎn)而創(chuàng)立項目市場品牌，為項目銷售價格提升空間打好基礎(chǔ)。所以針對項目現(xiàn)狀及外部競爭等因素，建議開發(fā)商在項目銷售前期以“商務(wù)公寓”定位，以直銷的銷售方式對項目定位進(jìn)行驗證，如得到一定目標(biāo)客戶認(rèn)同，則項目應(yīng)正式以“商務(wù)公寓”定位入市銷售，反之以住宅形象延續(xù)，在一定程度降低了項目運(yùn)作的風(fēng)險。在確定銷售目的時，通?？紤]的因素有：對未來市場變化的預(yù)期開發(fā)商的資金安排和項目投資資金結(jié)構(gòu)項目自身的市場特點(diǎn)在確定項目銷售目的時，參考、分析了如下因素： 市場因素：目前本區(qū)域內(nèi)中、低檔辦公物業(yè)缺乏，應(yīng)抓住這一有利時機(jī)展開市場宣傳，以人員直銷方式入戶銷售，從而吸納最為直接、最為有效的準(zhǔn)客戶群體，在降低了項目推廣運(yùn)作經(jīng)費(fèi)的同時，使目前企業(yè)快速回籠資金成為可能?！?按揭付款本項目貸款額度不超過60%，還款年限在10年到20年之間，貸款利息為商業(yè)用房標(biāo)準(zhǔn)，雖然門檻較高，但在一定程度上能夠提升客戶的購房能力?！?一次性付款參照銀行的現(xiàn)行利率及形象進(jìn)度，給予3%—8%的優(yōu)惠。四、付款方式從山西客戶購房習(xí)慣的角度出發(fā)，提供靈活多樣的付款方式，對銷售起著至關(guān)重要的作用，它既可以為自用客戶起到緩解資金壓力的作用，又可給開發(fā)商資金回收提供多種選擇形式。三、 價格體系（1）整體均價制定根據(jù)開發(fā)商需要并比較區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)的銷售、租賃價格及其他區(qū)域相似物業(yè)與本項目的位置、環(huán)境差異，本項目的參考平均價格建議為：前期推廣均價￥2800～3000/平方米；根據(jù)銷售情況持續(xù)期均價可調(diào)整為￥3000～3300元/平方米；項目收盤期均價￥3500元/平方米以上。二、 定價方法 根據(jù)朝向、樓層、戶型的差異，制訂合理的平面差、立面差。第六節(jié) 價格定位一、定位原則以較低銷售價格入市在短期內(nèi)聚集大量人氣，達(dá)到快速回籠資金的目的；由于建議本項目定位為第三代投資型商務(wù)公寓，所以，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自身商務(wù)配套和物業(yè)管理的高品質(zhì)，在較低銷售價格的烘托之下，充分展現(xiàn)項目高性價比優(yōu)勢；初期開盤平均價格應(yīng)低于整體均價，為項目形象和口碑建立后預(yù)留漲價空間；價格表制定應(yīng)具備相當(dāng)?shù)撵`活性，價格策略能應(yīng)對市場突發(fā)狀況。 電梯間效果 項目外立面裝修裝飾風(fēng)格　　通過大面積玻璃幕墻的凹凸變化，削弱建筑物本身大體塊的壓迫感，形成變化有序的立面效果，使建筑物顯得簡潔、現(xiàn)代、莊重。 檔次：