【正文】 推廣費(fèi)用分配計(jì)劃 ≯u 各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)投入（含制作、發(fā)布及禮品的費(fèi)用）分配情況預(yù)計(jì)如下：項(xiàng)目?jī)?nèi)容 費(fèi) 用（萬(wàn)元） 比 例 各月份 費(fèi) 用 結(jié) 構(gòu)（元）分 項(xiàng)費(fèi)用 小 計(jì)5 6 7 8 9 10 11 12 1聯(lián) 景會(huì) 外展 場(chǎng) （ 東 城、莞城等商 場(chǎng) ） 8230 %2020 5 26 20 146 12 5助學(xué) 計(jì) 2房博會(huì) 春季房博會(huì)（ ） 20主 題 活動(dòng) （活動(dòng)暫定名）聯(lián) 景會(huì)推介新 聞發(fā) 布會(huì)、 產(chǎn) 品推介會(huì)（ 認(rèn) 籌） 12純 品荷 蘭風(fēng) －開(kāi) 盤(pán)慶 典 20景天花園城杯 《 城市菁英 》 東 莞青年新形象大 賽 /《 國(guó)際 花園城市 》 東 莞百萬(wàn)人 簽 名聲援活 動(dòng) 120景天－荷 蘭 浪漫之旅促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 0感受荷 蘭風(fēng) 情－景天花園城植 樹(shù)聯(lián)歡節(jié) 6與異域浪漫 約 會(huì) — 荷 蘭風(fēng) 圣 誕 狂 歡節(jié) 12120景天花園城杯－荷 蘭風(fēng) 情 攝 影比 賽 8配合 2次 單 位推出活 動(dòng) 其他活 動(dòng) 10平面投放報(bào)紙廣州日 報(bào) 38154 %10 15 24 20 16 12 4 10 9南方都市 報(bào) 48東 莞日 報(bào) 50羊城晚 報(bào) 10 120（考 慮 入伙和尾 盤(pán) 等活 動(dòng) 、宣傳費(fèi) 用， 預(yù) 留 費(fèi) 用 34萬(wàn)元）其他 報(bào)紙 8推廣費(fèi)用分配計(jì)劃 ≯項(xiàng) 目 內(nèi)容 費(fèi) 用 （萬(wàn)元） 比 例 各月份 費(fèi) 用 結(jié) 構(gòu)（元）分 項(xiàng)費(fèi)用小 計(jì) 5 6 7 8 9 10 11 12 1影 視 制作 影 視 形象片；三 維 功能片，后期修改 50277 %5010 42 20 30 24 26 18投放 東莞 電視臺(tái)翡翠臺(tái)插播 805秒特 約標(biāo) 板 35 　 7本港臺(tái)插播 34 227（考 慮 入伙和尾 盤(pán) 等活 動(dòng) 、宣 傳費(fèi) 用， 預(yù) 留 費(fèi) 用 50萬(wàn)元）鳳 凰臺(tái)插播 32東 莞臺(tái) 《 樓市 雜 志 》 8石竭、茶山、寮步 38電 臺(tái)投放東 莞 電臺(tái)交通 頻 道 10 16 % 　 　 16 　 　 　 　正 電報(bào)時(shí) 6戶 外廣告戶 外 T牌（三角牌）東 城 1 35219 %134 75 　 　 　 　莞城 2 68松山湖 1 13寮步 1 28 10（全程制作 費(fèi) 用）候 車(chē) 亭 覆蓋 東 城、莞城等區(qū)域 75網(wǎng) 絡(luò) 媒體 網(wǎng)站的制作 6 24 % 　 16 　 4 　 4 　網(wǎng) 絡(luò) 推廣 18推廣費(fèi)用分配計(jì)劃 ≯項(xiàng) 目 內(nèi)容 費(fèi) 用 （萬(wàn)元） 比 例 各月份 費(fèi) 用 結(jié) 構(gòu)（元）分 項(xiàng)費(fèi) 用 小 計(jì)5 6 7 8 9 10 11 12 1其它媒體 直 郵 （ DM） 8 46 % 　6 6 20 8 　 　 6 　夾報(bào) 20短信息 18現(xiàn)場(chǎng) 包裝 營(yíng)銷(xiāo) 中心 28 82 %51 　 　 　 15 　圍墻 18看樓通道 5看樓巴士、 電頻車(chē) 1預(yù) 售 證 、合同、 資 料展示 1 66（考 慮 入伙和尾 盤(pán) 等活 動(dòng) 、宣 傳費(fèi) 用， 預(yù) 留 費(fèi) 用 18萬(wàn)元）樓體 14小區(qū) 導(dǎo) 示、宣 傳 15模型制作 模型（整體模型、 單 體模型等） 28 28 % 28 　 　 　 　 　 　 　宣 傳 物料 樓 書(shū) /戶 型 /單張 /置 業(yè)計(jì) 劃 25 69 %57 　 6 　 　 6聯(lián) 景會(huì)會(huì)刊 3期 22手提袋（ 銷(xiāo) 售 節(jié) 點(diǎn) /事件 營(yíng)銷(xiāo) /促 銷(xiāo) 活 動(dòng)） 8VIP卡 2DVD刻 錄 宣 傳資 料 4景天花園城吉祥物 8交通工具 電頻車(chē) （ 3輛 ） 18 18 % 　 　 18 　 　 　 　 　 　不可 預(yù)見(jiàn)費(fèi)總費(fèi) 用 3%計(jì) 35 35 % 　費(fèi) 用 總計(jì) 1198 1198 100% 　總結(jié) ≯經(jīng)過(guò)前期的提煉與包裝，景天花園城項(xiàng)目已經(jīng)具備了 “ 50萬(wàn)平米荷蘭風(fēng)情城 ” 這一差異化形象推廣的基本點(diǎn)，但我們必須看到，對(duì)于核心賣(mài)點(diǎn) “ 定義城市菁英居住標(biāo)準(zhǔn) ” 概念的演繹目前僅停留在概念階段，沒(méi)有任何其他宣傳資料的支撐，所以，在接下來(lái)的工作中，發(fā)揮廣告公司、各媒體及各專(zhuān)業(yè)合作公司的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，豐滿 “ 50萬(wàn)平米荷蘭風(fēng)情城 ” 的形象，充分演繹 “ 城市菁英 8大生活態(tài)度 ” ，是重中之重。 項(xiàng)目總推廣費(fèi)用 3500—4000 萬(wàn)元216。u 其他其他直投式如與電信、銀行等聯(lián)合通過(guò)費(fèi)單等宣傳項(xiàng)目，加油站、雜志等。u 地盤(pán)主題活動(dòng)配合銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，以風(fēng)情式、文化欣賞式、有獎(jiǎng)參與式等形式組織。在重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)及活動(dòng)前期發(fā)布。不宜頻繁使用，在重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)在東莞老住宅區(qū)域發(fā)布。并在概念導(dǎo)入期強(qiáng)勢(shì)投放。u 電臺(tái)輔助媒體。u 網(wǎng)絡(luò)輔助媒體。u 報(bào)紙主要媒介。媒體投放策略 ≯媒體投放策略 ≯u 電視主要媒介。媒體投放策略 ≯u 戶外廣告打擊東莞城區(qū)（東城、南城、莞城）及周邊鎮(zhèn)區(qū)（茶山、石碣、寮步）客戶戶外通路的重要宣傳媒體。品 質(zhì) 服 務(wù) 。宣 傳 渠道訴 求點(diǎn) 50萬(wàn)平米荷 蘭風(fēng)情城 /景天花園城之城市菁英 8大生活 態(tài) 度 /VIP認(rèn)購(gòu) 、解籌、開(kāi) 盤(pán)活 動(dòng) ；區(qū)位炒作工程 進(jìn) 度、素 質(zhì)提升 傳遞 ，情感溝通、文化形成等 8大生活 態(tài) 度展開(kāi)。尾 盤(pán) 期更 換戶 外廣告；電 臺(tái) /電 臺(tái)； DM； 報(bào)紙軟 、硬性宣 傳 ；主 題 活 動(dòng)；網(wǎng) 絡(luò) 等。戶 外廣告；新 聞發(fā) 布會(huì)、座 談 會(huì)、 VIP卡推介會(huì)； DM及 VIDEO宣 傳 片派送；網(wǎng)絡(luò) ； 報(bào)紙軟電視 /電 臺(tái)等。u 誘發(fā)關(guān)注式推廣口號(hào)景天花園城 2022年?yáng)|莞置業(yè)第一關(guān)注首個(gè)荷蘭風(fēng)情社區(qū) 驚現(xiàn)東莞景天花園城 50萬(wàn)平米城市上東第一城50萬(wàn)平米荷蘭風(fēng)情城 值得期待u 鎖定客戶式推廣口號(hào)景天花園城 —— 城市菁英置業(yè)首選景天花園城 —— 城市菁英生活新高度城市菁英身份居住新標(biāo)簽 —— 景天花園城景天花園城 —— 城市菁英生活特區(qū)宣傳口號(hào)建議 ≯u 概念禪析式推廣口號(hào)景天花園城 8大生活態(tài)度演繹城市菁英生活景天花園城 人本居住的新高度u 品牌提升式推廣口號(hào)剖析 “ 聯(lián)景現(xiàn)象 ”聯(lián)景地產(chǎn)，引領(lǐng)東莞居住新潮流景天花園城 讓東莞進(jìn)入城居時(shí)代聯(lián)景地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)創(chuàng)新震撼東莞地產(chǎn)u 階段活動(dòng)式推廣口號(hào)景天花園城城門(mén)開(kāi)啟 VIP卡首發(fā)景天花園城 現(xiàn)正接受認(rèn)籌景天花園城 VIP卡火爆認(rèn)籌中景天花園城 宣傳口號(hào)建議 ≯u 情感參與式推廣口號(hào)領(lǐng)略荷蘭之美“ 純品荷蘭 ” 薩克斯名曲邀您共賞“ 純品荷蘭 ” 小提琴名曲邀您共賞讓你的孩子分享你珍藏的童年記憶u 工程通報(bào)式推廣口號(hào)景天花園城 10套樣板房閃耀全城景天花園城 173。h. 純粹態(tài)度： 一個(gè)群體專(zhuān)屬的、城市菁英身份居住標(biāo)簽。行列式親景建筑為家庭和鄰里之間的交流與溝通提供了場(chǎng)所，是人們走出廳堂在自然環(huán)境下輕松溝通的功能平臺(tái)。f. 情感態(tài)度： 親情生活方式。e. 文化態(tài)度： 異域的文化屬性。d. 健康態(tài)度 ：戶型 “ 人本主義 ” 設(shè)計(jì)。b. 享樂(lè)態(tài)度： 自身配 3萬(wàn)平米高端規(guī)劃的商場(chǎng)和臨街名店廊，配套全面、交通便捷、周邊名校。i. 對(duì)異域風(fēng)情比較向往，擁有較強(qiáng)的異域文化認(rèn)同感。 Ⅴ 宣傳推廣策略 ≯廣告受眾分析 .56 ≯賣(mài)點(diǎn)整合及廣告訴求點(diǎn) .57 ≯宣傳口號(hào)建議 .58 ≯廣告宣傳主線 .61 ≯媒體投放策略 .62 ≯推廣費(fèi)用預(yù)算及分配計(jì)劃 .66 ≯廣告受眾分析 ≯u 目標(biāo)客戶類(lèi)型a. 客戶區(qū)域分布： 城區(qū)（東城、南城、莞城外來(lái)人口）及周邊鎮(zhèn)區(qū)（石碣、茶山新生代本地人），東城外來(lái)人口為主；b. 客戶類(lèi)型： 白領(lǐng)、中高級(jí)技術(shù)人員、企業(yè)中高層管理人員、教師、公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、新生代原居民等。u“ 菁英國(guó)際 美麗城邦 ” 5分鐘三維片影片構(gòu)成：形象（ 45秒） + 功能片（ 4分 15秒）；影片形象以城市菁英為主要演繹方向，輔之以東莞的特定元素和項(xiàng)目的園林特色，要有出色的創(chuàng)意，使觀眾樂(lè)于欣賞，能夠生動(dòng)的展現(xiàn)項(xiàng)目荷蘭風(fēng)情特色，同時(shí)對(duì)音樂(lè)特別要求，節(jié)奏感強(qiáng)、但不能嘈雜；影片功能要注重項(xiàng)目寫(xiě)實(shí)，要求重點(diǎn)展示項(xiàng)目交通配套、周邊環(huán)境、項(xiàng)目整體規(guī)劃效果、立面、園林、商業(yè)立面效果及商業(yè)氛圍等建筑形態(tài)。宣傳物料 ≯u“ 景天花園城細(xì)節(jié)之美 ” 3分鐘和 30秒實(shí)景宣傳片側(cè)重實(shí)景的震撼，同時(shí)用文字及配音強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)之美。d. 影視廣告要用 DVD刻盤(pán)，力求保持畫(huà)面的精度。b. 剪輯 1分鐘、 30秒、 15秒、 10秒、 5秒版，各一，作為廣告投放方案；c. 3分鐘要求： “ 2分鐘 3D＋ 1分鐘實(shí)拍 ” ， 3D重點(diǎn)展示項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)目整體規(guī)劃效果、立面、大門(mén)、會(huì)所、園林、特色水景、雕塑、住戶大堂、車(chē)庫(kù)、商業(yè)立面效果及商業(yè)氛圍等建筑形態(tài)。演繹全新的菁英生活方式，并要求將區(qū)位未來(lái)發(fā)展前景、項(xiàng)目不能提早展示的賣(mài)點(diǎn)（包括園林、服務(wù)等）極大程度的展現(xiàn)。宣傳物料 ≯u 影視形象片a. 45秒形象片b. 形象片以荷蘭風(fēng)情園林及菁英目標(biāo)受眾為主要演繹方向。宣傳物料 ≯u 網(wǎng)站a. 主要針對(duì)年輕白領(lǐng)客戶，要有對(duì)東城在東莞的區(qū)位及形象優(yōu)勢(shì)的陳述及對(duì)東城東未來(lái)的美好前景分析，促進(jìn)客戶對(duì)東城區(qū)域市場(chǎng)的再認(rèn)識(shí)；并對(duì)菁英生活態(tài)度加以引導(dǎo)，促進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的充分認(rèn)知。u 戶型單張為了防止產(chǎn)品被快速?gòu)?fù)制，而且也為了迎合東莞客戶的喜好，建議分戶型設(shè)置單個(gè)戶型單張，但相近戶型，可考慮在同一個(gè)頁(yè)面完成，作適當(dāng)說(shuō)明即可。同時(shí)在形式上一定要與本項(xiàng)目 “ 菁英國(guó)際，美麗城邦 ” 的形象相吻合，厚重而有質(zhì)感，迎合目標(biāo)客戶的喜好。u 房號(hào)建議項(xiàng)目單體平面組合形式為 1梯 2－ 7戶，而按照新查丈的建筑規(guī)范，單體相連的建筑編號(hào)相連，為了避免出現(xiàn) “ 4/7/14” 等數(shù)字成為門(mén)牌號(hào)，建議房號(hào)選擇英文字母編號(hào)。地盤(pán)包裝建議 ≯u 主題會(huì)所會(huì)所最能體現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活主題，最能體現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目所提供的服務(wù)水平，景天花園城以 “ 定義城市菁英居住標(biāo)準(zhǔn) ” 的名義倡導(dǎo)的就是一種不同的生活方式，是獨(dú)屬于城市菁英的生活方式。地盤(pán)包裝建議 ≯u 樣板房室內(nèi)設(shè)計(jì)建議分采用中、西式進(jìn)行對(duì)比設(shè)計(jì)，展示住宅不同風(fēng)格的美感，同時(shí)要把握項(xiàng)目的特征，并注意室內(nèi)部分風(fēng)格統(tǒng)一。 看樓通道包裝要表現(xiàn)荷蘭風(fēng)情元素，要有質(zhì)感，體現(xiàn)項(xiàng)目檔次，與項(xiàng)目 “ 菁英國(guó)際 美麗城邦 ” 主題形象統(tǒng)一。特色營(yíng)造：入口震撼性設(shè)計(jì)，給客戶第一視覺(jué)沖擊。部分體現(xiàn)荷蘭風(fēng)情、花園之城的形象。整體要體現(xiàn)城市中堅(jiān)的現(xiàn)代、科技、時(shí)尚、品味感。這里將是東莞首個(gè)四季清晰的社區(qū)。在強(qiáng)調(diào)色彩對(duì)比的同時(shí)，注重季節(jié)的變化。u 特色景點(diǎn)打造 —— 四季常春的美景也可有四季不同的演繹方式。具有差異化特征，易于在市場(chǎng)上形成本項(xiàng)目的鮮明形象。荷蘭是西歐現(xiàn)代化與商業(yè)化高度發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，國(guó)民富裕，環(huán)境優(yōu)美， 花（與本項(xiàng)目案名花園城高度吻合）與風(fēng)車(chē)（易于營(yíng)造項(xiàng)目整體形象） 是荷蘭的典型特質(zhì)。在東莞，城市化引來(lái)無(wú)數(shù)菁英，而東城已是名副其實(shí)的菁英綠洲，他們的軌跡正是更多人向往與追求的 …… 】新聞專(zhuān)題二：第一版