【正文】 西安本地高檔會所，鎖定本地上層人群 鎖定傳播力強的客戶 小眾餐會 目的： 與曲江區(qū)委員會建立溝通渠道，推 介產品；利 用他們擴大項目的影響力； 形式： 小眾餐會或酒會，談論項目或市場形式； 地點： 高檔會所、酒店或餐廳； 人數(shù)： 每次不宜超過 100人； 時間： 鎖定傳播力強的客戶 外展場 目的：擴大項目影響力，搶占時機，在高端場所鎖定客 戶，深入了解客戶； 形式：通過展示讓客戶了解項目的區(qū)位價值及產品價值； 地點：高端場所 高端商場：如中大國際、世紀金花 文化場所：如曲江新城劇院 時間： 鎖定高端客戶 媒體組合策略 深度傳播：專業(yè)雜志、媒體公關； 精度轉播：短信、 DM直郵 廣度傳播：報紙、戶外、電視、網(wǎng)絡； 多媒體高效組合，以取得較好的傳播效果 本項目媒體選擇及組合策略： 路牌： 樹立形象，截流客戶，傳播力較強的傳播路徑； 工地圍板： 指向性較強，直接傳播項目形象或利益點； 電視廣告 ：樹立項目形象及大盤氣勢； 直郵： 直郵的作用較為有限，關鍵要找到有效客戶群體進行點對點直郵； 網(wǎng)絡 ：網(wǎng)絡營銷是傳播項目形象、口碑、影響力及在關鍵節(jié)點信息的有效途徑； 短信： 是傳達即時信息的低成本高效手段； 報紙 ：報紙主要用在項目區(qū)域及行業(yè)營銷的媒體配合及同時發(fā)布項目的重要信息 廣度傳播 華商報 —— 最權威的地方性報紙 主打形象與傳播重大節(jié)點活動信息 報紙 戶外 戶外廣告牌 —— 最有效的媒體 以戶外報廣的形式頻繁沖擊西安市場 網(wǎng)絡 西安搜房、房地產網(wǎng) —— 最及時的媒體 更新及時，傳播廣，項目網(wǎng)站宣傳 電視 西安、陜西電視臺 —— 最廣泛的媒體 面向社會大眾，引起市場關注 全方位、立體化覆蓋西安市場 深度傳播 西安樓市 —— 事件營銷 360度全播報 配合項目制造的事件話題，引起業(yè)內人士的廣泛關注； 專業(yè)雜志 媒體公關 媒體合作 —— 通過媒體曝光，制造話題邀請業(yè)內人士鑒賞項目重要節(jié)點邀請業(yè)內人士鑒賞產品，發(fā)表對項目的觀點。 ? 銀行金卡客戶： 內容方向： 6月期：案名、巡展等系列公關活動回放，放大區(qū) 域價值與南湖景觀價值； 7月期：產品介紹及示范區(qū)開放預告； 8月期：示范區(qū)展示及開盤預告； 鎖定高端客戶 銀行、商會聯(lián)誼 與外資銀行合作，進行客戶資源互換，吸收優(yōu)秀客戶，樹立項目國際化形象。 本報告的思路及框架 背景分析 目標及核心 問題界定 目標下戰(zhàn)略 項目本體 市場背景 目標分析 問題界定 項目形象攻略 項目展示攻略 項目推廣攻略 解決思路 競爭分析 客戶分析 案例借鑒 策略推導 推廣策略 ? 線上媒體廣泛傳播 ? 線下圈層營銷，鎖定客戶 客戶積累策略 點對點的 DM直郵服務； 在高端場所等設臵外展場 聯(lián)誼商會、銀行、小眾餐會等鎖定傳播力強的客戶； 線上、線下全方位鎖定客戶 路牌廣告、工地包裝截流客戶； 在其他項目捷足先登及大規(guī)模推廣的前提下 本項目也將線上線下全方位鎖定客戶 路牌廣告 /工地包裝 高調亮相，全方位吸引曲江、西安乃至全國過往的客戶 ?形式：相對大氣的口號式的宣傳方式； ?目的：高打項目形象，為之后項目宣傳的生活 方式埋下伏筆； ?位臵：目標客戶群易達處； ?1— 項目附近已有的廣告牌及機場等地； ?2— 項目四周工地圍墻 點對點的 DM直郵 制作項目?？?，鎖定客戶名單五萬名，進行長期客戶經營。 起勢階段活動 活動時間 ： 2022年 5月中旬 — 6月 活動目的 ： 聯(lián)合權威機構，拔高認知度；擴大目標客戶群；強化居住體驗 活動對象 （ 場所 ） ： ? 高端商場：如中大國際 、 世紀金花 ? 文化場所：如曲江新城劇院 ? 項目周邊及金地西安項目：如曲江池遺址公園廣場 、 金地芙蓉世家營銷中心 活動內容 ： 1. 與國家地理雜志合作 ， 設計?？?“ 世界城市休閑居住區(qū) ” 體驗之旅； 2. 邀請國家地理雜志以及攝影界的專家來南湖體驗 ， 為南湖拍攝攝影作品； 3. 將攝影作品與項目理念結合 ， 在高檔消費場所 、 文化演出場所等巡展； 4. 巡展內容：攝影作品全面展示世界級城市休閑核曼哈頓中央公園 、 倫敦海德公園 “ 世界城市休閑核 ” 系列圖片展 起勢階段活動 活動主題 ： 見證頂級浪漫湖居格調生活 活動時間 ： 2022年 7月 活動目的 ： 借政府資源與媒體力量為項目后期銷售造勢，放大項 目價值與產品賣點； 活動對象 ： 前期積累客戶、設計院、政府部門相關人員、媒體、 發(fā)展商及朋友、世聯(lián)地產領導； 活動內容 ： 政府部門代表宣講南湖項目相關規(guī)劃； 設計院宣講產品設計理念及特點； 世聯(lián)地產宣講西安樓市特點及南湖項目的價值利好； 產品發(fā)布會 3地營銷活動 示范區(qū)開放 活動主題 ： 頂級湖居生活體驗之旅 活動時間 ： 2022年 8月 8日 活動目的 ： 通過展示包裝，更加有效和直接的傳遞產品價值，吸 引客戶關注、提升客戶對產品價格的心理預期； 活動對象 ： 前期積累客戶、有意向的其他客戶、業(yè)內人士、媒體； 活動內容 ： 示范區(qū)開放儀式； 邀請客戶與業(yè)內人士參觀項目展示區(qū)； 邀請媒體參與，對活動及示范區(qū)情況進行宣傳推廣； 進一步與客戶交流溝通，深入挖掘并了解誠意客戶； 3地營銷活動 本報告的思路及框架 背景分析 目標及核心 問題界定 目標下戰(zhàn)略 項目本體 市場背景 目標分析 問題界定 項目形象攻略 項目展示攻略 項目推廣攻略 解決思路 競爭分析 客戶分析 案例借鑒 策略推導 展示策略 建立高標準的高尚示范生活體驗和展示 ? 園林景觀展示 ? 樣板房展示 園林景觀展示 大盤景觀規(guī)劃的代言與縮影 ，表達項目華美尊貴、雋永傳世、東方美學意象又令人神往的頂級浪漫湖居生活意向 要點一 ： 南湖景觀最大化，引入南湖景觀，將湖景價值最大化 ,建立充分的湖濱生活意向； 要點二 ： 布局和動線安排圍繞南湖景觀和示范區(qū)內部核心景觀形成； 要點三 ： 強調示范區(qū)公共空間的景觀參與度和體驗度 ； 核心理念： 對項目核心價值景觀資源充分利用、有效展示項目形象與氣勢，制造殿堂級浪漫湖居生活氛圍； 關鍵舉措 2 公共觀湖平臺 /觀湖區(qū) —— 在臨湖區(qū)或 2地塊的制高點設臵觀湖臺，作為體驗的重要環(huán)節(jié)，演繹湖畔恬靜生活 在硬質景觀與南湖之間恰當?shù)倪^渡處理，形成獨特的親水平臺，提高客戶參與性 關鍵舉措 3 公共空間景觀 —— 立體景觀 amp。同時，借勢宣傳南湖項目，可增加市場影響力； 活動對象 ： 參與征名活動人群、西安各界人士、旅游者等 活動內容 ： 冠名形式 合作資源 ： 1. 大型賽事機構：參與大型賽事的參與冠名活動，如與西安市馬拉松協(xié)會舉南湖馬拉松活動； 2. 媒體資源機構 ：金地集團可冠名媒體活動； 3. 民俗演藝機構 ：聯(lián)合西安本土演藝機構 舉辦南湖文化節(jié) 曲江文化月活動 起勢階段活動 金地南湖項目產品設計招標會 起勢階段活動 發(fā)出產品設 計招標通告 時間 事件 全程報道 參與設計的 全過程 征名發(fā)布會 邀請設計單位 談論對南湖項目 的理解與創(chuàng)作思路 公布中標單位 產品發(fā)布會 活動主題 ： 金地南湖項目產品設計招標會 活動時間 ： 4月中旬 — 7月初 活動目的 ： 制造話題，樹立產品 高端形象，增加市場影響力 活動對象 ： 業(yè)內人士、社會各界人士等 活動內容： 發(fā)出產品設計招標通告 邀請設計單位談論對南湖項目的理解與創(chuàng)作思路 公布中標單位 曲江文化月活動 城市資源 自然景觀 歷史人文 南湖項目資源構成 唐人文化周 巡展 環(huán)湖馬拉松 高端音樂會 曲江文化月活動 展示西安文化 大唐盛世 活動時間： 4月 6— 4月 12日 活動地點：曲江池遺址公園 前廣場 合作單位：曲江旅游文化集團 活動內容：展現(xiàn)大唐文化的歷 史風貌，傳遞西安傳 統(tǒng)民俗民風文化 展示城市魅力 環(huán)湖馬拉松長跑大賽 活動時間： 4月 18日 /4月 19日 合作單位：曲江旅游文化集團 俄羅斯音樂家 vitas高端音樂會 時間： 5月 25日 活動內容：聯(lián)合曲江文化演出 集團，冠名 vitas演唱。 ? 城市化 — 現(xiàn)代化 — 國際化，這是人們認同的基礎，這也是一個高尚住區(qū)基礎價值表現(xiàn) ? 項目臨近城市核心區(qū)，離塵不離城 整合城市最高資源的點睛之地 新城市印象 /新生活模式 /新價值體現(xiàn) /新財富象征 …… 南湖 —— 城市新象征 企業(yè)影響力 弱 強 市場實現(xiàn)能力 弱 強 領導者 機會主義者 跟隨者 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調新的評估標準 — 強調產品的特色和價值 — 目標明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產品和需求點 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 — 價格戰(zhàn)的制造者 — 市場領跑者 — 游戲規(guī)則的建立者 — 區(qū)域影響者 規(guī)劃指標局限 難以絕對差異化 缺乏持續(xù)影響力 市場不認可 成本不支持 缺乏影響力 投入成本大 品牌影響大 溢價空間大 市場補缺 機會把握 風險較大 可供選擇的幾種戰(zhàn)略，與項目匹配度分析 南湖項目成為區(qū)域領導者，價值標桿，帶來品牌、利潤的雙贏 √ 區(qū)域價值 項目價值 曲江 —— 城市高端休閑核 南湖 —— 曲江價值峰值區(qū)，皇冠上的明珠 —— 城市頂級景觀休閑住區(qū) —— 整合城市最高資源的點睛之地，新城市印象 /新生活模式 /新價值體現(xiàn) /新財富象征 營銷核心策略 最大化的挖掘南湖價值； 樹立項目標桿形象 通過強勢取勢的策略，奠定項目區(qū)域標桿的領導地位，形成核心競爭力 結合項目及市場狀況，制定本項目的主要策略： 營銷策略總綱 形象策略 展示策略 推廣策略 強力打造示范區(qū)，樹立頂端豪宅形象； 線上媒體廣泛傳播； 線下圈層營銷，鎖定客戶； 營銷策略總綱 打造城市頂級景觀休閑住區(qū)，整合 合城市最高資源，改變比價體系， 成為區(qū)域價值標桿； 本報告的思路及框架 背景分析 目標及核心 問題界定 目標下戰(zhàn)略 項目本體 市場背景 目標分析 問題界定 項目形象攻略 項目展示攻略 項目推廣攻略