【正文】 具體戶型面積比例如下表 所示： 表 戶型面積比例示意表 戶型 面積（ M178。計(jì)算，總價(jià) 270 萬(wàn)元，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析可以得出，別墅項(xiàng)目總價(jià)在 280 萬(wàn)左右的在西安市屬高檔物業(yè)，而西安市中高收入階層的潛在消費(fèi)者對(duì)此總價(jià)承受度較強(qiáng)，因此我們將把五房作為本項(xiàng)目別墅物業(yè)類型的主力戶型，同時(shí)輔以四、六房作為調(diào)節(jié)。 （ 2） 別墅戶型面積配比 由于本項(xiàng)目定位為高檔智能化 生態(tài)型 度假社區(qū)，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群是以陜西省范圍內(nèi)、西安市以及周邊城市的中高收入人群為主，具體是以西安市的兩代、三口之家為核心家庭，除了滿足居住這個(gè)最近本的要求外，他們還要求心理需求滿足和自我實(shí)現(xiàn)， 追求 “ 珍品化 ” 生活；在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式 ，因而戶型面積的定位不能太小、太少，要能夠滿足目標(biāo)客戶群的居住需求。 戶型面積定位 （ 1） 戶型定位原則： 迎合主流，適當(dāng)超前 戶型面積配比定位要具備適當(dāng)?shù)某靶?，不僅要迎合目前的主流市場(chǎng)需求，更應(yīng)考慮到項(xiàng)目隨后開發(fā)的可持續(xù)性和不落后性。其中別墅項(xiàng)目以聯(lián)體別墅為主，考慮到項(xiàng)目小區(qū)規(guī)模不大的特點(diǎn)，主要開發(fā)以兩聯(lián)別墅為主打產(chǎn)品，原因是其物業(yè)類型三面采光，占地面積比獨(dú)立別墅?。黄浯慰煽紤]疊加別墅，原因是它是介于別墅與多層住宅之間，兼顧了別墅的小密度、大間距、多綠化和舒適感，又有多層低價(jià)優(yōu)勢(shì)。 （ 2）物業(yè)形態(tài)： 策略意義： 不僅不把全部雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里，而且兩條腿走路，雙市場(chǎng)開發(fā)。 對(duì)小孩的教育問(wèn)題相當(dāng)看重。 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及小區(qū)的配套設(shè)施都較為在意。 希望有機(jī)會(huì)接受新的生活方式。 2） 主要客戶來(lái)源：來(lái)自西安及周邊比如咸陽(yáng)等地的公務(wù)員及少量企事業(yè)單位高收入者；高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的公務(wù)員、中小企業(yè)的企事業(yè)單位高收入者。但是通過(guò)本項(xiàng)目的較高綜合素質(zhì)、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠或靈活多樣的付款方式，能夠觸發(fā)其較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。 希望改變?cè)瓉?lái)的生活方式及品位，向往含蓄兼具時(shí)尚的高品味生活方式。 3） 消費(fèi)特征： 他們擁有較高的社會(huì)地位，受過(guò)良好的高等教育。 家庭人口組成： 4 人以上， 1－ 2 為老人、兩夫婦、一個(gè)上中學(xué)的小孩，或有保姆。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合這部分消費(fèi)者的口味，銷售策略要有針對(duì)性。 教育程度分析 根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果（見下圖 所示），有超過(guò)三分之一的消費(fèi)者文化程度是大學(xué)本科和本科以上學(xué)歷；?？茖W(xué)歷比例接近三分之一。 同時(shí)，由于受項(xiàng)目地塊 規(guī)劃高度的限制，考慮到項(xiàng)目產(chǎn)品受地塊限制，將出現(xiàn)多樣性的情況，在目標(biāo)客戶的選擇上，我們不光要盯著高收入人群，較高收入的消費(fèi)者，也是很有可能成為我們的目標(biāo)客戶。分析調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，月收入水平在 40007000 元之間的消費(fèi)者占到 22%；而月收入在 700010000 元之間的消費(fèi)者占到了被調(diào)查消費(fèi)者的 8%；月收入在10000 元以上的消費(fèi)者，也占據(jù)著 6%的份額。 ? 長(zhǎng)期工作在西安的跨國(guó)公司區(qū)域經(jīng)理人、外資企業(yè)負(fù)責(zé)人 ? 國(guó)內(nèi)某些著名公司在西安地起的區(qū)域經(jīng)理 ? 周邊城市富裕的中小企業(yè)主等 ? 西安地區(qū)在政界、商界的本土成功人士； ? 西安新興的富裕白領(lǐng)階層 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 圖 目標(biāo) 客戶特征 示意圖 目標(biāo)客戶為明顯聚集于“金字塔”結(jié)構(gòu)中部偏上的生活階層，他們生活富裕且心理需求滿足自我實(shí)現(xiàn)；消費(fèi)行為主觀趨向性極強(qiáng)，價(jià)格不是其考慮購(gòu)買與 否的第一要素但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能 ； 他們屬于社會(huì)上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫無(wú)比的社會(huì)地位，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式。 另外， 西安市也有相當(dāng)一部分 個(gè)別優(yōu)秀企業(yè)，外資企業(yè)租套市區(qū) 高檔住宅、甚至于 別墅或 “ 空中別墅 ” 辦公的現(xiàn)象仍然存在。同時(shí)由于 別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是一些出租型或旅游型別墅，更被一些外來(lái)或當(dāng)?shù)赝顿Y客看好，低買高賣或用以出 租。 東南沿海等地的投資人士。他們有向省會(huì)城市西安聚集的向往，以在西安地區(qū)買套高品質(zhì)的物業(yè)為榮耀。 圖 消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)示意圖 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 職業(yè)背景 分析 西安地區(qū)的 中資企業(yè)家，高級(jí)經(jīng)理人及 IT、金融、房地 產(chǎn)界精英，他們積累了大量財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件時(shí)，多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園別墅 或 選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅 和高檔住宅 。 置業(yè)狀況分析 分析目標(biāo)客戶調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出，本項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶置業(yè)，主要為以第二次置業(yè)為主，他們基本上都已擁有了一套甚至兩套住宅。 （ 3） 本案周圍有多個(gè)市政配套設(shè)施及其它開發(fā)樓盤在施工，對(duì)本案周邊環(huán)境造成一定的影響。 項(xiàng)目威脅 （ 1） 區(qū)域內(nèi)集中分布 了西安市最大比例的別墅樓盤，它們體量大，檔次跨度大，部分產(chǎn)品已接近或超過(guò)本案，在目標(biāo)客源定位一致的前提下，它們將會(huì)是本項(xiàng)目強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （ 4） 生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目所處地區(qū)為旅游度假區(qū)，其地形地貌有著明顯的生態(tài)效應(yīng)，加上政府千畝生態(tài)林的招商開發(fā)的營(yíng)造，生態(tài)區(qū)域的規(guī)劃愈加明顯；同時(shí) 開放的 曲江旅游環(huán)境 ，其嘆為觀止的美 景 讓人對(duì) 大唐芙蓉園及曲江板塊 的價(jià)值有了感性的認(rèn)識(shí)，將吸引眾人的目光， 增強(qiáng)目標(biāo)客戶 對(duì)本項(xiàng)目 的 信心。 （ 3） 區(qū)位的發(fā)展優(yōu)勢(shì)：規(guī)劃中大都市圈的形成，導(dǎo)致城市中心向外擴(kuò)張，區(qū)域優(yōu)勢(shì)的輻射力度必然增大。 項(xiàng)目機(jī)會(huì) （ 1） 西安市政府對(duì)新規(guī)劃區(qū)域的政策傾斜，是項(xiàng)目外部重要的利好因素，同時(shí)政 府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟 和完善。 （ 2） 地塊限高因素：該地塊自西向 東依次限高為 9米、 12 米、 36 米，這在物業(yè)類型的的開發(fā)上受到一定限制。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 項(xiàng)目劣勢(shì) （ 1） 配套設(shè)施缺乏：曲江片區(qū)控規(guī)已定，項(xiàng)目距離成熟生活區(qū)較遠(yuǎn)，這些都達(dá)不到方便消費(fèi)的需求。 （ 3） 交通優(yōu)勢(shì)： 1) 地處雁塔南路北段，離市中心僅： 公里； 2) 上繞城高速，直通咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)： 30分鐘車程； 3) 向北經(jīng)過(guò)大雁塔直通火車站，大約 8公里； 4) 30余條公交 線路溝通全市 。同時(shí)西臨城市主干道雁塔南路，小區(qū)可以在規(guī)劃設(shè)計(jì)上占領(lǐng)先機(jī)。 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，不難看出，西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)還是很有吸引力的，只有通過(guò)認(rèn)真的調(diào)研，反復(fù)的論證，在一個(gè)優(yōu)質(zhì)的樓盤開發(fā)前期，應(yīng)長(zhǎng)遠(yuǎn)立足市場(chǎng)，本著根本穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，進(jìn)行項(xiàng)目的選址、規(guī)劃和制定相應(yīng)的銷售價(jià)格和宣傳方式，以求達(dá)到既賣品牌，又賣品質(zhì)的效果。 2) 小區(qū)周邊市政配套不夠完善，生活設(shè)施缺乏。 3) 戶型豐富多樣，可供選擇范圍大。 優(yōu)勢(shì)： 1) 距離市區(qū)相對(duì)較近，同時(shí)處于成熟生活區(qū)內(nèi)，升值潛力無(wú)限。 (5) 曲江 6號(hào) 綜述： 曲江 6 號(hào)位于西安市曲江新區(qū)核心位置，座落于大雁塔以南，北臨大唐不夜城、東鄰大唐芙蓉園、南依植物園、西靠翠華南路，歷史文化積淀深厚、名勝古跡眾多，是自然風(fēng)光、人文景觀、民俗風(fēng)情及現(xiàn)代都市文化的薈萃之地。 3) 社區(qū)容積率較高，綠化率低，生活 質(zhì)量不高。 劣勢(shì)： 1) 距離市中心較遠(yuǎn)，位置不優(yōu)越，出行交通不便利。 3) 現(xiàn)房銷售，目前銷售率實(shí)現(xiàn) 90%售空。小區(qū)南北落差 7 余米，依次為聯(lián)排別墅、多層（帶電梯）、小高層，排列錯(cuò)落有序。距大雁塔、芙蓉園僅五分鐘車程； 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 距千畝南湖約 460 米。 3) 距離市區(qū)和芙蓉園太近，居住生活污染、灰塵、噪音較大。 4) 保留完好原始植被的小山丘上，添加了人文主題小品、觀景臺(tái) 劣勢(shì)： 1) 銷售價(jià)格較高，市場(chǎng)占有率低。 2) 戶型方正實(shí)用，配套設(shè)施完善，得房率較高，生活設(shè)施齊全。 (3) 豐景佳園 綜述： 豐景佳園位于曲江雁引路（大唐芙蓉園對(duì)面），大雁塔東側(cè)，步行至北廣場(chǎng)只需 5分鐘，與芙蓉湖隔街相望，一期、二期 21棟樓于 2020 年 10 月同時(shí)交房。 2) 大唐芙蓉園晚上 的噪音太大，影響休息。 4) 物業(yè)類型高檔，在宣傳和外包裝上層次都比較高。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 2) 臨近大唐芙蓉園，風(fēng)景優(yōu)美。項(xiàng)目占地近 80畝，規(guī)劃有單體別墅、聯(lián)排別墅和疊加別墅，面積 230670 平方米，別墅 建筑風(fēng)格為 北美最受歡迎的別墅戶型、簡(jiǎn)潔明快、樸實(shí)無(wú)華。 (2) 航天御苑 綜述： 曲江 2) 開發(fā)商相對(duì)來(lái)說(shuō)其知名度和影響力不大，對(duì)開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，沒(méi)有過(guò)多的關(guān)注鋼筋水泥之外的文化元 素。 4) 社區(qū)配套完善，生活設(shè)施齊全，人氣較旺。 2) 湖濱花園（三期）已開盤銷售，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在分流目標(biāo)客戶方面造成相當(dāng)?shù)膲毫?。湖濱花園總用地 公頃，總建筑面積約 74000平米，門前約有 3 公里長(zhǎng) 140 米寬綠化帶，住宅建筑面積約為 70000 平米，公共建筑面積為 3000 平米，建筑密度為 27%，建筑容積率在 ，居住區(qū)綠化率在 50%左右 ，人均公共綠地 9 平米以上，車位比為 200%以上。 在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真分析后，選取以下幾個(gè)樓盤作為本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)樓盤：湖濱花園（三期）、航天御苑、豐景佳園、曲江春曉苑、曲江 6 號(hào)（各競(jìng)爭(zhēng)樓盤詳細(xì)資料附后，見附件三 .競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查表）。 具體以本地塊為起點(diǎn)至西安市任意方向車程為半小時(shí)左右的輻射為區(qū)域，再次范圍內(nèi)將是本案考察競(jìng)爭(zhēng)性因素的主要區(qū)域。具體是指選擇與本項(xiàng)目擬開發(fā)建設(shè)類型相同或相似的的樓盤作為我們的競(jìng)爭(zhēng)樓盤；區(qū)位相似主要是指選擇在功能上與曲江旅游開發(fā)區(qū)相似的區(qū)域，比如城南曲江新區(qū)范圍內(nèi)，可以選擇其中的一些相似、相同的樓盤作為我們的調(diào)查對(duì)象。 （ 5） 社會(huì)治安狀況 本項(xiàng)目位于西安市的城市邊緣，社會(huì)治安環(huán)境良好。 空氣污染： 地塊周邊綠化率高，雖然緊鄰雁塔南路，但是不會(huì)造成空氣污染 。交通通暢，出行方便。 公共 交通： 501 路、 504路、 407 路、 224 路、 715 路等 。 醫(yī)院：該地塊周邊的醫(yī)院配套有 同濟(jì)醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、二六二醫(yī)院、解放軍三十五醫(yī)院 、解放軍第四五一醫(yī)院等。家樂(lè)超市長(zhǎng)安南路店、麥德龍超市、好又多量販超市、軍人服務(wù)社、小寨服裝城等 。（見附件二 .雁塔區(qū)東部建設(shè)示意圖） （ 2） 周邊公共配套設(shè)施： 學(xué)校：陜師大附小、大雁塔小學(xué)、翠華路小學(xué) 陜師大附中 、 85 中、 99中、明達(dá)中學(xué) 陜西師范大學(xué)、交大財(cái)經(jīng)學(xué)院、西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、西北政法學(xué)院、西安郵電學(xué)院、陜西省廣播電視大學(xué) 等。 東依 香榭里花園 、 湖濱花園、 鉆石半島成熟社區(qū)；南邊緊靠陜西省射擊場(chǎng)、曲江華府； 西至雁塔南路 、曲江賓館、西安國(guó)際會(huì)議中心、曲江佳苑別墅； 北至雁南三路 、大唐不夜城、西安植物園，北望大雁塔、大唐芙蓉園。 3） 五點(diǎn)聯(lián)動(dòng) 將大雁塔、大唐不夜城、曲江南北湖、杜陵、民俗博覽園五個(gè)項(xiàng)目群，通過(guò)景觀大道、游覽走廊、博覽干線和兩條高尚生活示范街區(qū)圍合聯(lián)系起來(lái)，形 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 成“雁塔題名、盛唐風(fēng)韻、曲江流飲、杜陵遠(yuǎn)眺、樂(lè)游村藝”等特色鮮明的景觀集合體系。 博覽干線：民居、民風(fēng)、科技發(fā)展體驗(yàn)軸線。 游覽走廊：旅游、觀光、休閑、人文軸線。 圖 曲江新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局圖 2） 三條軸線 景觀大道：歷史文化、都市風(fēng)情軸線。其以大雁塔為起點(diǎn)，建設(shè)風(fēng)貌、建筑風(fēng)格和項(xiàng)目擺布從古及今，由北向南、并向東依次推進(jìn)。 以上四大功能耦合成八大區(qū)塊：大雁塔宗教文化商貿(mào)區(qū)，曲江水景旅游區(qū)，政務(wù)中心區(qū)，杜陵生態(tài)園林區(qū)，“樂(lè)游原”民風(fēng)博覽區(qū)，科技教育產(chǎn)業(yè)區(qū)，中央住宅區(qū)，農(nóng)村安置區(qū)。規(guī)劃面積約 47 平方公里，是西安市第四次城市總 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 體規(guī)劃中城市中心區(qū)的重要組成部分。幾年來(lái)，曲江新區(qū)項(xiàng)目建設(shè)累計(jì)完成投資 億元人民幣 ,其中外資 4600 萬(wàn)美元。正在動(dòng)工建設(shè)的有：泛美花園、曲江歡樂(lè)世界、絲路風(fēng)情園等。規(guī)劃的人口密度為 9824人 /km2，雖然相對(duì)于中國(guó)大城市的建成區(qū)來(lái)說(shuō)，人口密度不高，但是同世界上其他許多大城市相比，仍屬于人口密度較高地區(qū)。以此為基礎(chǔ)，曲江新區(qū)的功能分區(qū)為：大雁塔宗教文化商貿(mào)區(qū)，曲江水景旅游區(qū)，政務(wù)中心區(qū)，杜陵生態(tài)園林區(qū)，“樂(lè)游原”民風(fēng)博覽區(qū)，科技教育產(chǎn)業(yè)區(qū)，中央住宅區(qū)，農(nóng)村安置區(qū)。區(qū)內(nèi)歷史文化積淀深厚，名勝古跡眾多，是自然風(fēng)光、人文景觀、民俗風(fēng)情及現(xiàn)代都市文化的薈萃之地，旅游資源十分豐富。 14 1611672348 461020406080系列1 14 16 11 67 23 48 46 1城內(nèi) 東郊 西郊 南郊 北郊西高新曲江 其他 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 4 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目區(qū)位分析 曲江新區(qū)概況 曲江新區(qū)位于西安市東南，以聞名中外的大雁塔和曲江皇家園林遺址為中心，近期規(guī)劃面積 平方公里，遠(yuǎn)期規(guī)劃面積 47平方公里。雖然，目前受眾多因素影響，該地塊的人氣不是很濃厚，比如在建項(xiàng)目眾多、噪音污染較大等等，但相比其開發(fā)前景和升值空間， 可以預(yù)見，未來(lái)該區(qū)域的公共配套設(shè)施將會(huì)非常完善，將會(huì)極大的滿足消費(fèi)者的需求。 圖 區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)房意向示意圖 從以上兩個(gè)方