【正文】 “產(chǎn)品好”會(huì)給企業(yè)帶來市場，最終這個(gè)“產(chǎn)品好”的廣告才是真正好作品。 7． 作品與產(chǎn)品關(guān)系：一個(gè)廣告看后人們感到所廣告跑產(chǎn)品好，這個(gè)廣告是成功的。 ? 6．電腦與人腦關(guān)系：電腦在廣告制作中被重視，并開始廣泛應(yīng)用，這是廣告制作水準(zhǔn)提高的表現(xiàn)。 ? 4．引起注意與說服效果關(guān)系：引起注意在廣告中是手段而不是目的，目的要把廣告信息有效地說服目標(biāo)消費(fèi)者。 ? 3．主體與客體關(guān)系：廣告創(chuàng)作人員應(yīng)移位到公眾的角色上來進(jìn)行廣告創(chuàng)作以達(dá)傳誦。 ? 2．文化與經(jīng)濟(jì)關(guān)系：不能因?yàn)閺V告公司與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，而使廣告創(chuàng)作文化品位降低，以低級(jí)趣味去媚俗。 6．強(qiáng)調(diào)發(fā)揮集體的智慧和整體協(xié)調(diào)配合 ? 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)從廣告策劃、主題確定、創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計(jì)制作、廣告發(fā)布到效果測定，采取綜合一體化的實(shí)施，崇尚集體主義精神，綜合運(yùn)用市場學(xué)家、心理學(xué)家、文案專家、美術(shù)設(shè)計(jì)家、廣告攝影家等各種專業(yè)人才的智慧和力量，在總體策劃下按照廣告主題和創(chuàng)意表現(xiàn)的要求，以集體創(chuàng)作的方式來完成。針對消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，把握時(shí)尚具有循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，在時(shí)尚熱潮之前或之中，掌握銷售時(shí)機(jī)，投其所好，設(shè)計(jì)有效的廣告，用多種方式刺激消費(fèi)大眾，營造一種新的時(shí)尚環(huán)境，借以影響消費(fèi)大眾，以喚起認(rèn)可和理解，發(fā)揮其潛在的心理類同性，不知不覺地參加到時(shí)尚產(chǎn)品的選購行列。 ? 廣告要有鮮明的個(gè)性，首先要有別具一格的廣告創(chuàng)意和新穎別致的表現(xiàn)手法，才能在眾多的廣告競爭中脫穎而出，以其特異的光彩捕捉消費(fèi)大眾的視線，激發(fā)人們的興趣，喚起人們的欲求，誘導(dǎo)人們走向商品，最后成為商品的主人。因此，在廣告設(shè)計(jì)中注重商品和企業(yè)形象的創(chuàng)造，具有十分重要的意義。 2．創(chuàng)造形象 ? 產(chǎn)品形象是品名以外的心理價(jià)值，是人們對商品品質(zhì)及個(gè)人感情反應(yīng)的聯(lián)想。同時(shí)，廣告的不斷重復(fù)訴求能激發(fā)消費(fèi)者對商品和服務(wù)的需求。 1．創(chuàng)造需要 ? 需要，是人們在一定條件下，進(jìn)行多種活動(dòng)的基本動(dòng)力。 二．基本設(shè)計(jì)原則 廣告設(shè)計(jì)原則主要有四條： ? 一是廣告的思想性，這是廣告設(shè)計(jì)的靈魂； ? 二是廣告的真實(shí)性，這是廣告設(shè)計(jì)的生命； ? 三是廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性，這是廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的 重要標(biāo)志； ? 四是廣告的藝術(shù)性，這是增強(qiáng)廣告魅力所在。 ? 3．易：易看易懂，明明白白，強(qiáng)調(diào)可讀性。 ? 1．簡：主題高度概括，精練，形象典型。因此廣告創(chuàng)作必須做到：文字與圖形簡單明了、協(xié)調(diào)連貫；文字內(nèi)容要上下一致，但又不能平鋪直敘；還要注意強(qiáng)化設(shè)計(jì)意識(shí)，設(shè)計(jì)風(fēng)格力求新穎獨(dú)創(chuàng)，特別要強(qiáng)調(diào)作品的意境。如果廣告不醒目，無興味，人家盡可以不看不聽。 第三節(jié) 廣告的基本要求 ? 一．基本要求 ? 廣告設(shè)計(jì)雖然也是一門藝術(shù)，但它同別的藝術(shù)作品有著明顯的區(qū)別。 ? 公司名可以引導(dǎo)讀者購買廣告所宣傳的商品，一般置于版面的下方或較次要的位置，也可以和商標(biāo)配合使用。標(biāo)語文字必須易讀好記，可反復(fù)使用，來加深讀者對商品的印象。廣告設(shè)計(jì)要根據(jù)商品的不同時(shí)期有不同的側(cè)重點(diǎn)，以加深消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)程度，達(dá)到傳達(dá)商品信息的目的。對于廣告活動(dòng)，在整體廣告策劃的引導(dǎo)下，“導(dǎo)入期”、“成長期”的商品廣告必須具備以上全部廣告要素。 ? 平面廣告的諸多要素構(gòu)成一幅完整的平面廣告設(shè)計(jì)。廣告說明文一般置于版面下方或左右方。 ? 說明文是商品廣告的正文，它真實(shí)地?cái)⑹錾唐返氖聦?shí)。它的作用是吸引讀者，引起讀者注目。 ? 內(nèi)容的構(gòu)成要素有標(biāo)題、說明文、標(biāo)語、公司名。系列廣告中如何使用同一輪廓線框形象，可以加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象。輪廓使廣告版面有一個(gè)范圍，以控制讀者的視覺范圍。 ? 色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中，能增加廣告版面的注目效果，表達(dá)商品的質(zhì)感、特色，使廣告更富于美感。在整個(gè)廣告版面中，商標(biāo)造型最單純、最簡潔、最強(qiáng)烈，在瞬間就能識(shí)別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。 ? 商標(biāo)是平面廣告的眼睛，是消費(fèi)者鑒別商品的重要標(biāo)志。圖形的內(nèi)容要突出商品或服務(wù)的個(gè)性，通俗易懂、簡潔明快，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。 ? 圖形是平面廣告的重要構(gòu)成要素，圖形形式有黑白畫、彩色插畫、攝影照片等，其表現(xiàn)形態(tài)可以是寫實(shí)的、漫畫的、裝飾的、卡通的、變形的、抽象的。 ? 一幅平面的報(bào)紙廣告是由造型與內(nèi)容兩大要素構(gòu)成的，這些要素在廣告中分別起著不同的作用。 第四章、平面廣告構(gòu)成要素 ? 以平面形態(tài)出現(xiàn)的廣告多屬于平面范疇。表現(xiàn)的過雜，則等于什么也沒有表現(xiàn)出來。 六．主題定位 ? 廣告同其他宣傳形式一樣，一定要有其特定的宣傳主題，所謂主題，就是廣告的主要內(nèi)容，就是你要向消費(fèi)者重點(diǎn)宣傳什么東西，說明什么問題。 ? 3．能明顯地刺激和影響人的情緒，激起消費(fèi)者的欲望。 ? 色彩定位的特點(diǎn)： ? 1．最容易使人在視覺上發(fā)揮作用，使形象具有感染力。我們應(yīng)該注意到“時(shí)尚”和“潮流”在市場流通中難以抗拒的時(shí)代特征，這是在現(xiàn)代消費(fèi)中出現(xiàn)的一種新趨勢。這樣就會(huì)較好的滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于提高商品的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和商品的信任度，以此達(dá)到市場定位之目的。因此，在同類商品的大市場上，每一個(gè)企業(yè)都可依據(jù)消費(fèi)者生理上和心理上的需要，依據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制定企業(yè)的定位策略。任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都難以滿足所有消費(fèi)者的整體需求，只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一兩個(gè)目標(biāo)市場，這就要進(jìn)行市場定位。 ? 在為企業(yè)定位的廣告宣傳中常見的是雙重定位，即生產(chǎn)某種產(chǎn)品的企業(yè)名稱與這種產(chǎn)品的名稱相同的企業(yè)，如可口可樂公司、百事可樂公司、美登高公司、娃哈哈公司 — 一這些企業(yè)做廣告一方面宣傳了商品，一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。因此，從這個(gè)角