【正文】 2%） 考慮影響增長率的所有因素，如 ? 周期性和季節(jié)性 ? 行業(yè)容量 ? 行業(yè)生命周期的階段 鑒別可能會影響未來市場需求的外部因素，如 ? 潛在的用戶群增長率 ? 用戶數(shù)量和地點的基本變化 ? 分銷網(wǎng)絡(luò)的增長 /下降 ? 政府管制 ? 技術(shù)創(chuàng)新 XXXXXXX/Footer 43 匯源在北京擁有很好的品牌地位 品牌價值分析：北京 （ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 價格 (2) (元 /升 ) 銷售額份額 (%) 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 0%30%60%90%20% 40% 60% 80% 100%華邦 匯源 茹夢 牽手 市場份額 /認(rèn)知度 (%) 無提示提及率 (%) 0%10%20%30%40%0% 20% 40% 60% 80% 100%大湖 華邦 匯源 茹夢 70%80%90%100%0% 5% 10% 15% 20% 25%牽手 茹夢 大湖、華邦、匯源 陳列面份額 滲透率 (1) 茹夢 大湖 牽手 華邦 匯源 銷量份額 大湖 無提示提及率 偏好 /認(rèn)知度 華邦快樂的健康的100% 濃度優(yōu)質(zhì)的包裝好促銷活動做得好廣告做得好價廉物美廠家實力強保質(zhì)期長品牌知名度高不含人工色素糖份含量低不含防腐劑含天然果汁新鮮溫馨 /家的感覺 易于吸收營養(yǎng)豐富有多種口味富含維生素 C果味純正濃郁清爽解渴匯源都樂大湖統(tǒng)一茹夢101 0 1牽手 北京 0510152010% 30% 6% 16% 17% XXXXXXX/Footer 44 匯源在普通消費者中擁有較好的品牌形象 清爽解渴果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味營養(yǎng)豐富 快樂的易于吸收糖份含量低 新鮮含天然果汁不含防腐劑不含人工色素品牌知名度高健康的100% 濃度都樂包裝好保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好優(yōu)質(zhì)的溫馨 / 家一樣的感覺匯源 大湖 0 0 全體消費者心目中的品牌形象圖解 經(jīng)濟實惠 促銷好 健康 無添加劑 有營養(yǎng) 高品質(zhì) 100%純果汁 公司實力強 著名品牌 資料來源：市場調(diào)查； BCG分析 XXXXXXX/Footer 45 0%30%60%匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢 匯源在有些市場的認(rèn)知度和偏好度比統(tǒng)一低 0%30%60%90%匯源 統(tǒng)一 康師傅 0%30%60%90%統(tǒng)一 康師傅 匯源 0%30%60%90%120%統(tǒng)一 匯源 康師傅 30%60%90%匯源 0%30%60%90%匯源 康師傅 統(tǒng)一 0%30%60%90%統(tǒng)一 康師傅 匯源 康師傅 統(tǒng)一 0%30%60%匯源 統(tǒng)一 康師傅 0%30%60%統(tǒng)一 康師傅 匯源 統(tǒng)一 匯源 康師傅 0%30%匯源 0%30%匯源 康師傅 統(tǒng)一 0%30%統(tǒng)一 康師傅 匯源 康師傅 統(tǒng)一 品牌認(rèn)知度 品牌偏好 (1) 不提示提及率（ %） 北京 不提示提及率（ %） 上海 偏好（ %） 北京 上海 偏好（ %） 不提示提及率（ %） 廣州 不提示提及率（ %） 大連 廣州 大連 偏好（ %） 偏好（ %） 不提示提及率（ %） 成都 不提示提及率（ %） 蕪湖 成都 蕪湖 偏好（ %） 偏好（ %） （ 1） 經(jīng)常購買的用戶百分比（ %） 資料來源：市場調(diào)查； BCG分析 XXXXXXX/Footer 46 開發(fā) PET戰(zhàn)略的定性調(diào)查 目標(biāo) ? 目標(biāo)消費群特征 ? 品牌定位 ? 競爭優(yōu)勢 ? 品牌名 ? 包裝 /標(biāo)簽設(shè)計 ? 口味 /品色設(shè)計 ? 市場營銷主題 ? 促銷方式 ? 定價 /價格敏感度 ? 您會如何設(shè)計？ 。 有很多廠商在市場里做了很多年，倡導(dǎo)果汁消費的廣告從 1994年就開始了 ...” 匯源北京銷售經(jīng)理 “在像蕪湖這樣的市場的銷售看你對市場的銷售投入力度。 對每一項單獨提問 你對這種產(chǎn)品的性能和可靠性有何評價？ 很好，好，一般，差，很差 對于受訪者來說幾乎不可能回答。如果第二天仍有訪談，進(jìn)一步修改提綱 主持人 用戶 錄像 錄音 工作間 觀察室 同聲翻譯 BCG 調(diào)研人員 與主持人在一次訪談中的直接接觸非常有限 如果需要，可以安排同聲翻譯 單向的鏡子 XXXXXXX/Footer 15 定性研究的其它注意事項（一） 當(dāng)你進(jìn)行訪談時，試著忘記你的假設(shè) ? 當(dāng)你在傾聽消費者敘述時，不要受到假設(shè)的左右 ? 記住并避免“淘引言”的危險 要花較多時間 親自 向市場調(diào)查機構(gòu)與主持人說明情況 親自進(jìn)行深度訪談 ? 沒有什么超過與消費者的直接交流 總是進(jìn)行雙倍的集中用戶訪談 ? 例如，如果你發(fā)現(xiàn) 2個目標(biāo)細(xì)分市場，在每個細(xì)分市場組織 2組集中用戶，也就是一共 4組 ? 新組可以帶來額外的見解和 若一組發(fā)生問題時的保險 XXXXXXX/Footer 16 定性研究的其它注意事項（二） 不要不耐心：一個系列中的第一組 /第一次訪談常常不是最理想的 ? 主持人需要時間熱身 ? 給準(zhǔn)備與情況說明分配足夠的時間，使風(fēng)險降到最低 參加所有的訪談 ? 如果時間允許，避免各組安排重疊，這樣你就可以直接觀察每一組的情況 ? 最大限度地保持一致 性（只有一個主持人），讓你的分析更加容易 定性研究的分析可能十分困難 ? 安排足夠的時間綜合所有的信息 ? 對于深度訪談，你可能沒有市場調(diào)查機構(gòu)進(jìn)行分析：盡量要有至少一位有研究經(jīng)驗的人參與 XXXXXXX/Footer 17 議 程 市場調(diào)查方法 ? 綜述 ? 定性調(diào)研 ? 定量調(diào)研 市場預(yù)測模型 XXXXXXX/Footer 18 定量數(shù)據(jù)收集的主要形式 電話 隨機打電話，檢查是否符合要求 最具隨機性 快速（路途和數(shù)據(jù)） 有效 對企業(yè)之間的調(diào)查最為有效 中 /低的回應(yīng)率 對于小概率樣本而言成本高 需要進(jìn)行質(zhì)量控制 簡單的采訪 具有代表性樣本至關(guān)重要 2025分鐘 形式 優(yōu)點 缺點 適用于 郵寄 信件寄給（事先挑選 的）受訪人 低成本 受訪人根據(jù)自己的速度回答 可以有視覺刺激 回應(yīng)率非常低 時間很長（路途 和數(shù) 據(jù)） 可能有樣本偏差的風(fēng)險 時間長 /復(fù)雜的 問卷 適合進(jìn)行視覺刺激 低預(yù)算 4045分鐘 集中地點 中央大廳（賓館） 面對面或自己控制的問卷 電話預(yù)約或街上隨機抽樣