【正文】 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方向 THANKS! 。意向表現(xiàn)正好彌補(bǔ)了不足，迎合了他們的想象力，誘發(fā)了他們對美好生活的憧憬 。 ■ “ 淺水灣”的目標(biāo)消費(fèi)群有著相當(dāng)?shù)奈幕退囆g(shù)鑒賞力，通過名畫與他們溝通，他們會(huì)感到一種品位相投的融洽 。 促銷性戰(zhàn)術(shù) 為使消費(fèi)者對本案有特殊深刻印象，并催促消費(fèi)者能立刻抵達(dá)現(xiàn)場參觀，必需在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行 SP活動(dòng)，吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售高峰；另外參加一些有針對性的房展會(huì)來累積客戶。 ，達(dá)到銷售目的。鎖定目標(biāo)客戶，并對客戶施行跟蹤，利用重要節(jié)日的不同時(shí)間點(diǎn)，工期的不同進(jìn)度，向客戶寄發(fā) DM（直郵）資料，吸引客戶到現(xiàn)場參觀，促進(jìn)其購買。同時(shí)進(jìn)行一些公開的 SP活動(dòng)，實(shí)施炒作，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象； 企劃重點(diǎn)：建立總體形象 公開信息媒體炒作 —— 公開信息主題活動(dòng)營銷 —— 人文地段概念 現(xiàn)代建筑概念的訴求 —— 綠色母體的景觀規(guī)劃特色 樣板區(qū) /樣板屋參觀 —— 陽光房型 項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)組合 活動(dòng)建議： 【 開盤酒會(huì) 】 【 歌舞表演 】 【 購房抽獎(jiǎng)送禮活動(dòng) 】 強(qiáng)銷期（ ） 工作概要： （報(bào)紙）、 RD（廣播）， SP（行銷）活動(dòng)、 PR（公關(guān)）活動(dòng)交叉攻擊，以期迅速達(dá)到去化； ， ，不斷的刺激目標(biāo)對象，盡快購買，創(chuàng)造銷售的高潮。 企劃重點(diǎn)：建立形象雛形 產(chǎn)品分析 —— 產(chǎn)品定位 —— 企劃定位 —— 案前設(shè)計(jì) —— 形象引導(dǎo)宣傳 公開期（ ） 工作概要： 、實(shí)施 ，保持產(chǎn)品區(qū)域性的獨(dú)有特點(diǎn)，沿用 NP、夾報(bào)，維持媒體的出現(xiàn)率，此時(shí)配合行銷活動(dòng)，達(dá)到銷售目的。 。 ，塑造產(chǎn)品的品牌形象。 階段 日期 媒體策略 知名度 美譽(yù)度 引導(dǎo)期 06/706/10 重拳出擊，全面轟炸 無 無 公開期 06/1007/1 保持頻率，形象側(cè)重 弱 知名 強(qiáng)銷期 07/107/4 保持頻率，內(nèi)容側(cè)重 高 區(qū)域第一 尾盤期 07/407/10 保持頻率，品牌鞏固 高 如皋市第一 引導(dǎo)期（ ） 工作概要： ：銷售文件的準(zhǔn)備；銷售道具的準(zhǔn)備，如銷平、銷海、戶外看板、引導(dǎo)旗、橫幅、報(bào)紙稿、海報(bào)、現(xiàn)場布臵等 、現(xiàn)場圍板、橫幅、旗臶等戶外據(jù)點(diǎn)為主來造勢，形成品質(zhì)個(gè)案開盤的氣勢。 □ DM（ Direct Mail）入戶單張 價(jià)格低，目標(biāo)市場細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳，可與相關(guān)廣告公司相互挖掘。 □如皋電視臺(tái) 電視雖然對樓盤來講，不是很有直接效果，但對品牌的知名度提升是很有幫助的。 效 —— 是指有效，我們每花一分錢就應(yīng)該達(dá)到一分錢的效果，這也是我們廣告宣傳的目的，達(dá)到 “ 事半功倍 ” 的效果。 全 —— 即選擇投放媒體的面要全，電視、電臺(tái)、戶外、售樓處內(nèi)、 SP活動(dòng)、 PR活動(dòng)等各種宣傳渠道上發(fā)布關(guān)于“淺水灣”的產(chǎn)品信息，不放棄每一個(gè)可以向公眾宣傳淺水灣的機(jī)會(huì)，充分挖掘其他可以向公眾宣傳的媒體。但這種手法要較好地把握潛在客戶的需求心理，以體現(xiàn)其所內(nèi)心渴望的地位和身份的象征。 心理訴求 心理訴求是利用潛在客戶的心理意識(shí)和對本案的認(rèn)同感，展開訴求的一種方式。企業(yè)理念訴求對于凌云顯得尤為重要，這跟凌云的戰(zhàn)略經(jīng)營方針有著密不可分的關(guān)聯(lián)。環(huán)境訴求須訴求清楚明確和立意高的特點(diǎn)。大環(huán)境包括項(xiàng)目所處地地域人氣、社會(huì)配套設(shè)施、綠化景觀以及人文氣息等方面。 物理訴求 物理訴求是依據(jù)樓盤的物理特性優(yōu)勢表現(xiàn)的創(chuàng)意手法，本案物理訴求可以從項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、房型設(shè)計(jì)、工建配套、物業(yè)管理等方面進(jìn)行分類訴求，分門別類突出本案各個(gè)賣點(diǎn)優(yōu)勢，藉此通過理性的訴求來感知購房者。 廣告訴求 訴求重點(diǎn) 18萬水景生態(tài)生活領(lǐng)地 將是本項(xiàng)目要進(jìn)行重點(diǎn)、長期保持不變的綱領(lǐng)性訴求。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮 點(diǎn)，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來詢 問了解，從而最后購買。 硬性廣告：媒體發(fā)布廣告 活動(dòng)促進(jìn)：文武雙作 文作：公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng) (PR) 武斗：促銷活動(dòng) (SP) 現(xiàn)場烘托：促進(jìn)購買 ，包括 logo、名片等系列識(shí)別設(shè)計(jì)； ，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等 營銷控制策略 首先，控制銷售節(jié)奏，保持銷售持續(xù)高潮； 其次，控制價(jià)格調(diào)整，使銷售進(jìn)程良性發(fā)展 再者 , 控制方案調(diào)整，保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢； 最后，銷售控制可以避免好房子被一搶而空 營銷價(jià)格戰(zhàn)略 建議本項(xiàng)目價(jià)格戰(zhàn)略 —— “ 低價(jià)入市 、 高價(jià)收盤” 30% 2300元 /方 45% 2500元 /方 25% 2800元 /方 營銷價(jià)格策略 引導(dǎo)期 公開期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 做一些形 象廣告及 內(nèi)部認(rèn)購 工作，因 此價(jià)格也 相對優(yōu)惠 樓盤被正 式推向市 場，價(jià)格 多半力求 適應(yīng)市場 期間銷售 價(jià)格上的 變化比較 頻繁，大 多隨著銷 售業(yè)績的 飚升而上 揚(yáng)。 “ 淺水灣 ” 價(jià)格定位原則 ■ 區(qū)域高端（參照跟進(jìn)） ■ 市場中端 ■ 利于促銷 ■ 最大限度地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值； ■ 樹立區(qū)域住宅價(jià)格新指標(biāo)，以價(jià)格契合產(chǎn)品定位； ■ 建立市場信心； ■ 價(jià)格具有競爭力，實(shí)現(xiàn)銷售，搶占市場份額； ■ 留有余地，進(jìn)退有據(jù)； 項(xiàng)目價(jià)格定位 項(xiàng)目價(jià)格定位 “ 淺水灣”價(jià)格定位策略 : 確定實(shí)價(jià)，一步到位，迅速消化 保守定價(jià)＋市場現(xiàn)狀定價(jià)法： 2300－ 2600元 /㎡ 項(xiàng)目價(jià)格定位 “ 淺水灣 ” 價(jià)格定位 多層住宅 :2500元 /平方米 , 層差 80100元 /平方米 高層住宅 :2400元 /平方米 , 層差 3060元 /平方米 沿街商鋪 :6200元 /平方米 , 最高價(jià) 6800元 /平方米 叁 項(xiàng)目營銷篇 營銷策略原則 高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅(jiān)持走中高品味的方針 定位明確，走中高檔路線，著重以銷售業(yè)績奠定項(xiàng)目品牌，爭取獲得最大的利潤空間 領(lǐng)先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位 營銷推