【正文】 ● 廣告牌戶外大型廣告牌的信息傳遞效應(yīng)僅次于報紙媒體，但其時效性強(qiáng)，已經(jīng)成為了最主要的媒體發(fā)布渠道之一，在我司過往項目經(jīng)驗中，戶外大型廣告牌的告知作用非常明顯。同時建議在陽光一百周圍設(shè)置至少一處指示本項目所在地的交通指示牌。 現(xiàn)場參觀路線包裝參觀路線包裝包括廣告牌、沿街指示牌、圍墻、路旗等的設(shè)計、設(shè)置，其作用是初步宣傳項目的形象、輪廓、概念，并起到指引目標(biāo)客群的作用。當(dāng)目標(biāo)客群從接近售樓現(xiàn)場，一直到參觀完樣板房、從售樓現(xiàn)場出來的整個過程中，任何一個細(xì)微之處無不體現(xiàn)項目的品質(zhì)與建設(shè)者的要求?，F(xiàn)場售樓處將于5月份完成。視覺才是硬道理二期高層動工（開盤）八、獲獎2005全國最具投資潛力樓盤2004年度中國最適合居住的公園社區(qū)2004年度CIHAF中國房地產(chǎn)名盤2004年度第六屆中國住交會天津名盤2004年對第六屆中國住交會天津最佳園林設(shè)計獎2004年度天津房地產(chǎn)行業(yè)十大成長力公司 戶外廣告牌安排（全年）：戶外廣告牌地點河?xùn)|區(qū)大光明橋　河西區(qū)馬場道　河西區(qū)九龍路　河西區(qū)吳家窯北島　南開區(qū)迎水道與紅旗南路交口　河西區(qū)佟樓麥當(dāng)勞 路名牌安排南開區(qū)：鞍山西道、紅旗路沿線、衛(wèi)津路沿線、河西區(qū)：梅江地區(qū)、友誼路沿線、解放路沿線PR、SP活動方案在全程宣傳過程中，我們舉辦了一些較大型的活如（見下表）。 ，有大意義。淺水灣社區(qū)文化：經(jīng)常有很多人聚在一起，搞搞新意思，這樣的社區(qū)算不算很有文化？四、產(chǎn)品建筑風(fēng)格：荷蘭規(guī)劃路——掃除走進(jìn)公園居家的障礙人文環(huán)境：水上大學(xué)城、華苑居住群落——啟動幸福友好高尚生活的引擎二、健康容積率amp。景觀設(shè)計植被　　景觀布點公園景觀自然景觀　生活景觀（參與性設(shè)施）　入口及主景點　　夜間照明景觀系統(tǒng)　　銷售初期（23月）日期星期報刊版面版位訴求重點費(fèi)用合計（元）2005225五每日新報整版32版（B類末版）公園2005，感建議選擇：銀行卡金卡對帳單數(shù)據(jù)庫、高級經(jīng)理人俱樂部數(shù)據(jù)庫、高檔轎車車主數(shù)據(jù)庫、高檔公寓、別墅業(yè)主數(shù)據(jù)庫等。建議選擇：項目周邊主要路段、南開、河西區(qū)客戶重點聚居路段、市內(nèi)一些繁華路段等。前兩個網(wǎng)站均屬于專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，專業(yè)性較強(qiáng)，后面的一個則為坐落于本地的地方性政府網(wǎng)站，擁有一定的權(quán)威性和地域性，三家網(wǎng)絡(luò)媒體交叉組合，可成為我們在網(wǎng)絡(luò)宣傳上的良好支持。美中不足的是需要專業(yè)查詢設(shè)備支持（電腦），且查詢者的文化層次要求較高。建議選擇：音樂臺、交通臺是本地廣播電臺中收聽率較高的兩個欄目，如果選擇廣播媒體進(jìn)行宣傳，建議采用以上兩個欄目插播廣告?！?廣播媒體：特點：傳播范圍廣，廣告信息抵達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會大，且隨意性強(qiáng)，不會占用消費(fèi)者大量的寶貴時間。● 電視媒體：特點：傳播范圍廣、受眾面大，圖、文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成本高、駐留時間短、受播出時間局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，所以廣告費(fèi)用較高。建議選擇：今晚報、每日新報、天津日報三大本地報刊媒體。預(yù)計費(fèi)用：5萬元公關(guān)活動（二）活動主題：圣誕節(jié)迎新年嘉年華活動目的：利用節(jié)日契機(jī)擴(kuò)大社會影響力活動對象：前期意向客戶，約100人活動時間：一期尾盤銷售期（12月）活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：歌舞活動、圣誕守夜、猜迷活動…媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計費(fèi)用：5萬元各階段廣告媒體投放頻率及建議 媒體列表當(dāng)今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷地涌現(xiàn)。本階段活動包括：圣誕節(jié)迎新年嘉年華、目標(biāo)客群專項聯(lián)誼活動等，開展一些表現(xiàn)項目檔次、文化氛圍、生活品質(zhì)的活動，為客戶打造未來在此生活的美好夢想。由于一期剩余產(chǎn)品在本階段多數(shù)將為一些較差戶型，故在以“產(chǎn)品”賣點作為支撐，利用報廣方式推廣二期產(chǎn)品的同時，亦應(yīng)帶動一期剩余產(chǎn)品的銷售，力爭在本階段將一期產(chǎn)品清盤。同時以“感悟”作為對二期產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣的一個開端，可以有效的借助于一期產(chǎn)品一年來所形成的系列宣傳效應(yīng)，引領(lǐng)二期產(chǎn)品后期的推廣。但是，由于一期產(chǎn)品與二期產(chǎn)品具有地域相同性的特色，故本期宣傳主題“感悟”在一二期產(chǎn)品宣傳推廣過程起到一個平衡的過渡作用。從而實現(xiàn)人們對本案的最終認(rèn)可。在這個階段，我們以“投資升值角度”、“未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃”兩個賣點，對本階段形象推廣主題進(jìn)行有效支撐。依據(jù)于對“生活”的理解程度，我們已經(jīng)從“感覺生活”“感受生活”升級到“感悟生活”的層次。 工程進(jìn)度保證準(zhǔn)時或提前完成；216。 一期產(chǎn)品價格在本階段不做調(diào)整216。 本階段除一期產(chǎn)品的銷售目標(biāo)外，二期產(chǎn)品預(yù)計銷售率達(dá)到二期戶型總數(shù)的45%。 銷售重點由一期產(chǎn)品過渡到二期產(chǎn)品上來，并對積累客戶進(jìn)行快速消化，同時要以二期產(chǎn)品的快速銷售來帶動一期剩余產(chǎn)品的銷售進(jìn)度。 以“投資升值角度”、“地域發(fā)展?jié)摿Α?、“產(chǎn)品”三個賣點，對本階段推廣主題進(jìn)行有效支撐。 本階段的推廣目標(biāo)依然沿襲“生活”這一全程推廣主線，并在上一階段推廣主題“感受生活”的基礎(chǔ)上再次升級，使其提升到“感悟生活”的程度。悟生活”216。 若已售單位達(dá)到項目一期可售單位的65%：尋找根本原因，改變新的營銷策略，將剩余單位降價銷售、促銷或階段性封盤，待時機(jī)成熟再售。 若已售單位達(dá)到項目一期可售單位的75%：則需適當(dāng)調(diào)整營銷思路，加大促銷力度。 若已售單位達(dá)到項目一期可售單位的88%：繼續(xù)跟進(jìn)銷售及以適量的廣告進(jìn)行配合?；顒訒r間：強(qiáng)銷期(8月)活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：竹藝現(xiàn)場制作、家庭飾品展賣、藝術(shù)作品現(xiàn)場展賣…媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計費(fèi)用：10萬元公關(guān)活動（三）活動主題：二期開盤活動活動目的：推出二期產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品特色，在原先積累的意向客戶基礎(chǔ)上，在一定的氛圍下促使成交結(jié)合活動，以客戶參與的方式來推出本階段“品味”、“文化”的賣點。 結(jié)合“品味”賣點，烘托本階段“感受生活”推廣主題。我方力爭在假期前借助媒體進(jìn)行宣傳，并以此形成一次階段性銷售高潮。淺水灣房屋的前20位客戶，贈送華夏未來兒童教育套卡。促銷活動（一）活動主題：文化類活動2005．讓生活從下一代開始“華夏未來年卡促銷月”活動目的：促進(jìn)銷售；以“文化”賣點彰顯項目倡導(dǎo)的“感受生活”階段推廣主題；提高項目檔次，樹立項目文化形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動對象：前期意向客戶，約20位。在活動方面，我們將于9月份開展二期產(chǎn)品的開盤活動，同時沿襲前期活動，結(jié)合本期推廣主題，開展一些富有內(nèi)涵的活動，以此來提升項目的整體檔次，襯托出居住者的生活品味。故在以“產(chǎn)品”賣點貫穿于整個階段推廣過程中，宣傳一二兩期戶型的特色，使其有效的與銷售進(jìn)度相結(jié)合，從而推動本期銷售任務(wù)的按時完成。一期產(chǎn)品在本階段進(jìn)入了平穩(wěn)銷售期，同時，二期產(chǎn)品亦將在這一階段面市。本階段將以“生活”作為貫穿全程推廣的主線，在本階段，推出“生活”主題的升級，將原先的“感覺”生活，升級至一個更高的層次，成為“感受”生活。 8月份保證一期高層封頂，為其提價提供基礎(chǔ)支持216。 營銷工作不得松懈。 前期銷售情況理想，基本完成既定目標(biāo)；216。216。 進(jìn)行二期產(chǎn)品產(chǎn)期推介、客戶積累與開盤活動216。 推出“文化”、“品味”、“產(chǎn)品”三個賣點，并將這三個賣點有效的進(jìn)行相互組合，以此來支撐“公園2005　感受生活”這一階段性推廣主題。 銷售進(jìn)入穩(wěn)定銷售階段，穩(wěn)步消化前期積累意向客戶，對客戶進(jìn)行有效回訪216。 平穩(wěn)銷售期：2005年79月：“公園2005，感216。216?；顒訒r間：平穩(wěn)銷售期（6月）活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：兒童比賽、羽毛球比賽、籃球比賽、網(wǎng)球比賽、滑板比賽、滾軸比賽、釣魚比賽媒介配合：今晚報、每日新報、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計費(fèi)用：8萬元216。活動對象：以家庭為單位的意向客戶，年齡不限，預(yù)計200人活動時間：強(qiáng)銷期（5月）活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：釣魚比賽、野餐會、風(fēng)箏節(jié)、親子休閑活動、歌舞表演…媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計費(fèi)用：10萬元體驗活動（三）活動主題：體育休閑活動—2005．在這里展示“家”的力量活動目的：1　利用現(xiàn)場場地、設(shè)施舉辦休閑運(yùn)動活動，通過現(xiàn)場活動中家庭親和性的體現(xiàn)，更加突出社區(qū)良好的自然環(huán)境和居住環(huán)境。 獲贈以購房后現(xiàn)場抽獎的形式舉行； 獎品領(lǐng)取有效時間4月份（暫定）；媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計費(fèi)用：5萬元體驗活動（二）活動主題：健康休閑類活動2005．黃金周主題公園生活體驗活動活動目的：借助黃金周長期期間客流較多開展活動，引起社會關(guān)注借助媒體力量，推出“主題公園社區(qū)”概念 結(jié)合“健康”、“休閑”賣點，烘托本階段“感覺生活”的推廣主題。促銷活動（一）活動主題：2005，生活動起來促銷“汽車升級月”活動目的：促進(jìn)銷售；彰顯項目倡導(dǎo)的“休閑、運(yùn)動”的生活方式；獎項設(shè)置與中青年主力購買客群的生活、出行方式相結(jié)合，有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動對象：前期意向客戶，預(yù)計20個名額活動時間：（4月）活動地點：森淼樓處活動內(nèi)容：在四月份向購買俊城依據(jù)強(qiáng)銷期的銷售目標(biāo)，以廣告宣傳作為輔助，利用已有的“公園”資源，在銷售現(xiàn)場開展各類活動，同時配合媒體宣傳，以最大可能擴(kuò)大社會影響力，以實現(xiàn)產(chǎn)品的社會效應(yīng)。 結(jié)合“產(chǎn)品”賣點，在報廣上推出某一大戶型戶型圖，從產(chǎn)品功能上進(jìn)行詳細(xì)分解，同時建議引申客戶尊崇身份與戶型面積之間的相互關(guān)系，以此來減弱大面積戶型在銷售中的問題。推售面積戶型推售套數(shù)（套）4月5月6月90100平米二室212324100120平米二室101120130平米三室162324130140平米三室805140150平米三室10911150平米以上三室/四室290合計187586465 130150平米大面積戶型，5月份為20套、6月份為18套、7月份為16套，合計戶數(shù)為54套，大面積戶型較大程度的影響了本階段的銷售速度。自4月份開始，隨著季節(jié)的變暖，我方對項目的熟悉程度的增加，項目將進(jìn)入旺銷期，而此一階段的推廣活動，亦將圍繞“感覺生活”而展開。 公園一期按時竣工216。 地盤工程形象包裝完成216。 每月均進(jìn)行一次價格上的升幅調(diào)整216。 本階段的銷售目標(biāo)為一期銷售總?cè)蝿?wù)的43％左右。 結(jié)合賣點開展媒體宣傳，配合工程進(jìn)度開展促銷活動216。從而做到對 “公園2005　感覺生活”這一階段性推廣主題的有效支撐。 銷售人員已經(jīng)熟悉項目，結(jié)合前期積累客戶，提升銷售進(jìn)度216。 若在3月中旬已售單位小于一期可售單位的6%：則需加強(qiáng)營銷組合和自身包裝，同時開展一些促銷活動 強(qiáng)銷期2005年46月“公園2005，感淺水灣房屋的前28名業(yè)主，均可獲得3～5日、價值不等的旅游一次（雙人）； 獲贈旅游以抽獎的形式舉行； 獎品領(lǐng)取有效時間4月2日～8月2日（暫定，可商議）；媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計費(fèi)用：5萬元216。而“動”字則貫穿于全年推廣始終，引申出“項目動 起來”（項目開工）、“生活動起來”（“生活”作為實質(zhì)化的推廣方向成為引導(dǎo)本年度的推廣主線）?！案性诖酥g，我方將在2004年主推“公園居家”形象主題的基礎(chǔ)上，依托于“公園”概念進(jìn)行產(chǎn)品實質(zhì)化升級，推廣主題將從原先的形象化、概念化推廣方向，向“公園居家式生活”的實質(zhì)化方向轉(zhuǎn)變。由于2004年產(chǎn)品主推形象，分別推出了“公園深處有人家”、“公園居家”等產(chǎn)品形象類概念，并已在市場形成了一定的知名度。 地盤工程形象包裝日趨完善，工程進(jìn)度保證準(zhǔn)時216。216。 為銷售人員了解項目提供一個平穩(wěn)過渡期，吸引意向客戶到訪，促進(jìn)有效客戶積累，為后期推廣活動奠定基礎(chǔ)216。 歸結(jié)以前宣傳中出現(xiàn)的一些問題，有針對性的對客戶所關(guān)注的一些問題進(jìn)行重點宣傳。動生活”，并以此來引領(lǐng)全程的推廣宣傳活動。動生活”216。其各階段推廣主題如下圖所示：公園2005　感動生活”來作為全程的推廣主題。要以“最有效”的途徑來發(fā)揮出這些賣點的特色，并通過宣傳手段來提升本案的附加價值。由于本案所處的區(qū)位具有地域性、發(fā)展性等特點，因此我們從投資、從地區(qū)未來發(fā)展?jié)摿矸矫鎭硖嵘景傅膬r值，從而賦予本案一個永恒的賣點。216。216。 “文化”賣點：本案對面既是“水上大學(xué)城”規(guī)劃用地，三所大學(xué)院校即將在此建校，大學(xué)城的存在無形中為本案鍍上了一份“文化”氣息，并為社區(qū)生活增添了一份“書香”之氣。“主題公園”的存在為人們提供了一處休閑的好去處，如何充分利用已有資源使客戶通過有趣的休閑娛樂活動，來感受生活所帶來的那份的樂趣，從而產(chǎn)生對自身未來生活的向往，最終導(dǎo)致人們對本案的認(rèn)同度，這是我們在今后推廣過程中所要面臨的一個重要問題。216。216。賣點分析：216。推廣主線2（產(chǎn)品推廣——產(chǎn)品力）：依據(jù)不同節(jié)點的銷售任務(wù)，以報廣宣傳作為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合產(chǎn)品自身特色，針對各階段銷售所面臨的問題展開宣傳推廣，最終完成產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。動生活”全程推廣主線：“形象推廣”與“產(chǎn)品推廣”兩條主線并行自信力產(chǎn)品力樹立品牌形象完成銷售任務(wù)全程推廣主題：“公園2005　感圍繞賣點，逐個展開；制造亮點，精準(zhǔn)轟炸。雖然這些賣點之間并不矛盾，但如果要做到面面俱到則并不實際。項目解析城市西南規(guī)模社區(qū)誘發(fā)購買行為引領(lǐng)城市居住新風(fēng)潮打造獨賣市場潮非買不可的理由創(chuàng)造價格地段產(chǎn)品定位配套物業(yè)服務(wù)景觀環(huán)境空間機(jī)能