【正文】 參考文獻(xiàn)1. 國家新聞出版廣電總局電影局對外正式公布了“2013年上半年全國電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)”2. 藝恩咨詢公司發(fā)布的《2012—2013年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告(簡版)》3. 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的《2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》4. 《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄》5. 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的“第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)。 階段目標(biāo)未達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)與控制實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營銷情況瞬息萬變,很有可能無法達(dá)到階段性計(jì)劃中的預(yù)期目標(biāo),因此需做好隨時(shí)及時(shí)調(diào)整營銷策略的準(zhǔn)備。 作品品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)與控制在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,傳播內(nèi)容的品質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)營銷得以有效開展的基礎(chǔ)和前提,而作為營銷策略的重要部分,病毒視頻尤其需要關(guān)注質(zhì)量。同時(shí)好萊塢大片的增量引進(jìn)以及中國電影檔期安排的不完善都提高了電影競爭的風(fēng)險(xiǎn)。浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 營銷風(fēng)險(xiǎn)與控制第7章 營銷風(fēng)險(xiǎn)與控制 競爭不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)與控制《等風(fēng)來》在距電影即將上映時(shí)臨時(shí)更改了檔期，由原來的12月29日變更為12月31日，這對電影項(xiàng)目的整合營銷規(guī)劃是有很大風(fēng)險(xiǎn)的,但也避免了與馮小剛的賀歲大片《私人定制》的正面沖突。盡管評分高低理論上更多地取決于電影本身的質(zhì)量,但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷越來越強(qiáng)大的引導(dǎo)功能甚至直接干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的能力,網(wǎng)絡(luò)評分也將成為營銷效果評估的有力參考指數(shù)。關(guān)于病毒視頻推廣的評價(jià)病毒視頻的推廣在網(wǎng)絡(luò)營銷中是風(fēng)險(xiǎn)較高的一環(huán),與本身話題與時(shí)機(jī)相關(guān),但也在一定程度上說明了網(wǎng)絡(luò)營銷的力度,量化的衡量指標(biāo)主要為視頻播放次數(shù)以及官方微博、社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù),而評論中的輿論傾向也可作為對病毒視頻傳播效果的分析材料。對網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價(jià)包括官方網(wǎng)絡(luò)平臺(主要是新浪微博)運(yùn)營、病毒視頻推廣、網(wǎng)絡(luò)口碑評分等方面。如在對票房的促進(jìn)、制作團(tuán)隊(duì)品牌提升、網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)化和版權(quán)議價(jià)能力等方面,因此,需要用全面的觀點(diǎn)看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果,而非局限于票房等某些個(gè)別指標(biāo)。因此,我們在開展效果評估時(shí)將采取綜合評價(jià)的思想。 效果評估由于網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級階段,理論和方法體系都在不斷的發(fā)展之中,目前還未建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)機(jī)制。根據(jù)前幾章的營銷方案內(nèi)容,可將預(yù)算分為視頻制作費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、媒介發(fā)布費(fèi)用、口碑維護(hù)費(fèi)用、隨機(jī)流動(dòng)資金六部分。同時(shí),此時(shí)是促銷手段發(fā)力的最佳時(shí)機(jī),結(jié)合巳有的網(wǎng)絡(luò)官方微博微信發(fā)動(dòng)觀影有獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng),也有助于提升票房,擴(kuò)大電影影響力。電影上映后口碑維護(hù)將成為網(wǎng)絡(luò)宣傳的另一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容。同時(shí)張懸所演唱的同名主題曲《say yes》MV等音樂相關(guān)宣傳啟動(dòng),而“我在等風(fēng)來”系列視頻也將集中乘勢發(fā)布。《等風(fēng)來》囧途版海報(bào)《等風(fēng)來》在北京舉行電影音樂發(fā)布會，新晉人氣歌手華晨宇到場支持，并現(xiàn)場演繹《趁你還年輕》《等風(fēng)來》首發(fā)塔斯肯MV《故鄉(xiāng)》，《等風(fēng)來》片方公布了終極海報(bào)《等風(fēng)來》終極海報(bào)2013年11月開始至12月31日電影正式上映是網(wǎng)絡(luò)宣傳的關(guān)鍵期。對于這款貌似很“靈驗(yàn)”的金色“佛光籠罩”海報(bào)，眾多網(wǎng)友紛紛駐足轉(zhuǎn)發(fā)，并附上文字虔誠“禮拜”，有的求事業(yè)，有的求桃花，有的求不掛科，十分歡樂。，電影《等風(fēng)來》片方發(fā)布了洋溢著“最炫尼泊爾風(fēng)”的“打坐”版海報(bào)，海報(bào)上倪妮、井柏然一個(gè)俏皮一個(gè)搞怪，盤腿打坐，眼觀鼻，鼻觀心，心觀自然“等風(fēng)來”！而在倪妮的單人海報(bào)上，她四周被名牌包包、口紅、高檔餐具、摩天大樓等奢華物品圍繞，臉上的表情卻極度擰巴顯得很不開心。井柏然坦言，現(xiàn)時(shí)的幸福很簡單，就是隔壁鄰居家趕緊裝修完；倪妮表示，自己的幸福就是每天吃的圓滾滾的曬太陽；網(wǎng)友阿布坦言，自己的幸福是穿上喜歡的婚紗；網(wǎng)友家有住校女說，自己的幸福是集齊小黃人；網(wǎng)友廈輝坦言，自己的幸福是帶父母旅行，眾多的“幸?！毙?，也讓光棍節(jié)當(dāng)天充滿濃濃的正能量?！兜蕊L(fēng)來》“神游”版海報(bào),一款主題為等風(fēng)來幸福預(yù)告的短片在網(wǎng)上熱傳，24小時(shí)內(nèi)，便引發(fā)數(shù)十萬人轉(zhuǎn)發(fā)，而當(dāng)代都市男女幸福感缺失的話題更是一時(shí)間引發(fā)熱議。節(jié)日之外輔以不間斷地持續(xù)宣傳曝光,形成不定期話題營銷。具體宣傳周期可分為準(zhǔn)備期、先導(dǎo)期、預(yù)熱引導(dǎo)期、鞏固期、維護(hù)期。電影計(jì)劃定于2013年12月31日周二起片,相比元旦首映,可以給電影多幾天口碑?dāng)U展和發(fā)酵的時(shí)間。在影片線下宣傳渠道如海報(bào)、易拉寶、周邊禮品甚至現(xiàn)場購票時(shí)放置宣傳標(biāo)識都可添加微信公眾號的二維碼,鼓勵(lì)更多的影迷關(guān)注官方電影微信號。在電影宣傳后期,開通官方微信,專人負(fù)責(zé)更新動(dòng)態(tài),同時(shí)利用主演井柏然和倪妮的人氣與影響力,將其語音通過微信群發(fā),輔以圖片等信息來宣傳電影。 其他策略在網(wǎng)絡(luò)平臺上,好的資源是傳播的基石,因此在推廣過程中應(yīng)隨時(shí)注意整合資源,利用名人效應(yīng),關(guān)注流行趨勢,發(fā)掘有助于營銷策劃案執(zhí)行的新創(chuàng)意,形成與核心賣點(diǎn)相一致的行動(dòng)方案。電影衍生品的開發(fā)是實(shí)現(xiàn)多元盈利的另一對策。前期優(yōu)良的電影制作和營銷成果即成為議價(jià)資本。而針對網(wǎng)絡(luò)渠道出售電影版權(quán)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盈利的主要手段。在不妨害電影本身制作與宣傳計(jì)劃的前提下,適當(dāng)?shù)闹踩霃V告將是電影除票房之外的重要收入。因此在電影上映初期,趁熱打鐵進(jìn)行口碑造勢是網(wǎng)絡(luò)平臺必不可少的營銷動(dòng)作,豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、新浪微博、人人網(wǎng)等影迷與目標(biāo)受眾匯聚的網(wǎng)站是口碑維護(hù)的重鎮(zhèn)之地,通過軟文發(fā)布、推手轉(zhuǎn)發(fā)、水軍造勢形成滾雪球效應(yīng),在電影上映的關(guān)鍵時(shí)期以良好的口碑號召更多的觀眾進(jìn)入影院觀影,實(shí)現(xiàn)票房的持續(xù)上漲。好友分享、商品評論等“被信任的信息”會對其社交好友的購買心理和行為產(chǎn)生多重影響,可見口碑傳播強(qiáng)大且復(fù)雜。 口碑營銷策略網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播最為快捷便利的媒體,其口碑傳播的力量不容小覷。同樣插曲與其他配樂也可對具備營銷價(jià)值的音樂加以網(wǎng)羅,在保障電影質(zhì)量的同時(shí)為電影宣傳提供助益?！兜蕊L(fēng)來》所有的電影配樂及歌曲已商定由中國當(dāng)代最優(yōu)秀的小提琴家之一的林朝陽和中國學(xué)院派代表的流行女歌手之一的丁薇打造,其中片頭曲 《關(guān)于我愛你》由小清新歌手張懸演唱。在電影上映時(shí)，關(guān)注“芭莎娛樂”官方微信，分享此條消息到你的朋友圈，并截圖微信發(fā)送給我們，隨機(jī)抽取50人，每人2張門票；如果您想要抱得《等風(fēng)來》周邊，您只需邀請自己的8位好友關(guān)注“芭莎娛樂”官方微信，并將您邀請的好友名單一次性發(fā)送留言給官方賬號, 第120位按要求闖關(guān)成功的用戶，將分別獲得抱枕一個(gè)；第2140位用戶，將獲得官方風(fēng)鈴一個(gè),通過網(wǎng)絡(luò)宣傳“ 《等風(fēng)來》 搶周邊大行動(dòng)”,線下可與萬達(dá)院線合作,安排專屬場次電影?；?dòng)傳播,加強(qiáng)了娛樂營銷整合傳播的強(qiáng)度和力度,以更豐富的形式和載體擴(kuò)大兩者的知名度和美譽(yù)度?；顒?dòng)期間,憑專場電影《等風(fēng)來》的影票存根，于2014年1月31日前訂車，還可享受額外購車優(yōu)惠500元。 合作促銷與現(xiàn)下企業(yè)別克合作,發(fā)布線上信息,通過網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性提升線下合作的效果。 綜藝?yán)墵I銷湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂大本營》是一個(gè)收視率高，受眾面廣的平臺,而《等風(fēng)來》是一部小清新愛情治愈性電影，受眾面大多在除粉絲以外的文藝青年身上，這樣，電影的宣傳就只能多靠綜藝節(jié)目上，讓人更快更全面的知道并清楚電影的內(nèi)容。電影的上映，必然會帶動(dòng)尼泊爾旅游業(yè)的興起，而尼泊爾清新自然地風(fēng)景，又會為《等風(fēng)來》造勢和吸引眼球?！?013年屬于自己的幸福”、“2014年，我們?yōu)樽约鹤８！?、?2013即將過去，2014祝我幸福”,尋找與電影契合的理念,通過短片宣傳電影,也為電影的知名度提升再次升溫加火。面對夢想的召喚和未來的自己，小羅選擇了即日啟程，“無需祝?！?，巧合的是導(dǎo)演滕華濤在拍攝《等風(fēng)來》時(shí)的一個(gè)想法就是“致二十年后的自己”，不論此刻選擇起身出發(fā)還是駐守原地，不論這個(gè)選擇是得到了別人的祝福還是自我祝福，都要趁著年輕，為了自己的夢想，多做自己想做的事。出發(fā)前，小羅略帶傷感又堅(jiān)定不移地說：“再見成都，我不需要你的祝福，我會祝福我自己。視頻的最后，小羅終于下定了決心，背起她裝滿了夢想與希望的行囊選擇毅然前行。”出發(fā)前，小羅跟她的三五好友們通話，本想得到支持的她卻屢遭“挽留”——“在這里多好啊為什么非要出去”、“就算你出去了不也一樣還是要回來”……面對父母的反對、好友的勸告，一心想要離開的小羅猶豫了?！闭劶半x開的理由，小羅表示，她剛剛畢業(yè)，而在畢業(yè)前的人生中父母幾乎包辦了她的一切——工作、生活、甚至是以后的婚姻。此次《等風(fēng)來》話題視頻的主角是上一支短片中那個(gè)笑容甜美目光堅(jiān)定的女孩兒小羅。正如這支話題視頻所講述的那樣，旅途雖“漫慢”，卻有愛情相依，有友情相助，有故鄉(xiāng)相隨，有夢想相伴，任何尋夢之旅都不是孑然一人?！爸挥挟?dāng)你真的停下來，才能看到云行走的姿態(tài)，才能聽到風(fēng)低淺的呢喃。網(wǎng)友評論道：“其實(shí)無論留守或是前行，只要忠于自我忠于初心，一切選擇都是對夢想的一種兌現(xiàn)?！蹦贻p的導(dǎo)游稱，自己去過很多大城市，但最后還是回到了成都，他已然“離不開”成都的“麻辣”；剛畢業(yè)的女大學(xué)生則表示要“燃燒青春”，不想“活得像個(gè)老人”，要趁著年輕去看看外面的世界。在這支視頻中，這些生活在成都的人們亦忙亦閑，但每個(gè)人都有著鮮明的夢想和明確的追求。夢想很近，也許只差一個(gè)機(jī)會、一點(diǎn)幸運(yùn)、一份耐心，正如同網(wǎng)友所說的那樣：“你若等待，清風(fēng)自來”。 “為夢想而堅(jiān)持，又因夢想而迷惘”——視頻中的肖一夫也和影片中的程羽蒙一樣，承受著夢想與現(xiàn)實(shí)的落差?！拔矣X得我的夢想跟現(xiàn)實(shí)很近，我有時(shí)候能感覺到，我離它太近了，只是缺少一個(gè)機(jī)會，”視頻的最后，肖一夫如此坦言道：“堅(jiān)持你夢想的過程中，難的是等，就是等?！拔蚁氘?dāng)一名職業(yè)的拳手，將來還能當(dāng)一個(gè)很好的教練?！∵@支話題視頻中身材精壯、笑容陽光的小伙子叫肖一夫，是北京某拳館的一名前臺接待人員，每天的工作就是拉攏客戶，游說在這拳館之中，但他的領(lǐng)導(dǎo)似乎對他的工作表現(xiàn)不甚滿意?！岸嗌偃诉x擇離開，多少人在等風(fēng)來”，正像網(wǎng)友描述的這樣，無論走或是留，所有為夢想而堅(jiān)持的人都在等待著一陣風(fēng)適時(shí)地吹來，吹散擋在前路的陰霾，吹走自己身上的沉重，吹來讓迷惘醒悟的清明。 “當(dāng)虛榮將你層層包裹，當(dāng)命運(yùn)把你推到懸崖，當(dāng)生活讓你無法喘息……當(dāng)我們還原最初的自己，當(dāng)我們放棄掙扎，當(dāng)我們嘗試著停下……只需要靜靜地，等風(fēng)來。視頻的最后，是阿富一個(gè)人默默走向北京站的背影，他說道：“北京站，跟我第一次來北京的時(shí)候一樣，只不過這次我要走了。自大學(xué)起，阿富便一直在北京生活，8年時(shí)間過去，為了謀求一份更穩(wěn)定的工作，阿富決定離京回家。 “姐，這有可能是我在北京最后一次買您的東西了。宣傳片二 “我在等風(fēng)來”系列話題視頻的第二支短片—— “8年光陰，一朝作別”。以北京作為第一站，三位生活在這個(gè)城市中的“北漂一族”：辛苦打拼心懷夢想的房地產(chǎn)工作者、生活8年即將離京的眼鏡男、愛情事業(yè)都不得意的表演系女生，娓娓道來屬于他們自己的城市物語。此次《等風(fēng)來》依然延續(xù)了《失戀33天》這種情感傳播的方式，打造出屬于《等風(fēng)來》的“物語”系列?！兜蕊L(fēng)來》講述的是女白領(lǐng)與富二代追求幸福的故事,也是北漂青年的故事,在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,我們將分別立足情感與流行訴求,打造相關(guān)視頻,借助微博、社交網(wǎng)站的高速傳播機(jī)制,實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散。,還是《失戀33天》的“脫光指南”,這兩部網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典成功案例都試圖向受眾傳達(dá)一個(gè)鮮明的態(tài)度。 病毒式傳播策略無論是《將愛情進(jìn)行到底》的“畢業(yè)不分手39。微博營銷的考核不能僅僅以粉絲增量或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來評判,必須整體綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)來考量。備注:平均轉(zhuǎn)發(fā)/評論可以指導(dǎo)反映微博內(nèi)容策略及粉絲活躍度。四、數(shù)據(jù)分析整理、反饋制作日常報(bào)表,一般包括粉絲數(shù)量(增長率)、每日發(fā)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)(增長率)、IP (PV)、活動(dòng)數(shù)量、調(diào)查參與情況等。在宣傳重點(diǎn)內(nèi)容時(shí),也可尋求粉絲數(shù)較多的明星或權(quán)威用戶幫助轉(zhuǎn)發(fā),從而吸引與影響更多受眾。如與芭莎娛樂”微博合作展開的轉(zhuǎn)發(fā)微博就有可能獲得《等風(fēng)來》限量手套一雙，更有百張電影票，限量抱枕等或是別克昂克拉陪你等風(fēng)來一起來觀影等等。結(jié)合線下電影宣傳活動(dòng)進(jìn)行圖文直播,安排線下見面會等實(shí)現(xiàn)立體傳播,籠絡(luò)受眾。三．微博推廣對話題的運(yùn)用有助于微博內(nèi)容執(zhí)行,可以有效保證微博風(fēng)格與主題的統(tǒng)一,且通過話題形式更容易吸引網(wǎng)友關(guān)注,刺激粉絲互動(dòng)。根據(jù)內(nèi)容規(guī)劃中的話題制作內(nèi)容和配圖,在宣傳節(jié)點(diǎn)發(fā)布視頻短片、海報(bào)、特輯和預(yù)告片等。對話性的內(nèi)容:轉(zhuǎn)發(fā)與電影相關(guān)內(nèi)容,與主創(chuàng)和粉絲微博互動(dòng)。(2)受眾相關(guān)信息(占比40%