【正文】 國(guó)產(chǎn)電影,與好萊塢電影相互競(jìng)爭(zhēng)做出了準(zhǔn)備。增加銀幕數(shù)量,加大對(duì)影院建設(shè)的扶持力度。2012年中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問(wèn)題的備忘錄達(dá)成協(xié)議協(xié)議內(nèi)容包括三項(xiàng):中國(guó)將在原每年引進(jìn)美國(guó)電影配額約20部的基礎(chǔ)上 加14部?jī)H支持3D或IMAX放映方式的特種片電。中國(guó)電影審査制度取得較大突破,為市場(chǎng)創(chuàng)作的繁榮奠定基礎(chǔ)。 政策環(huán)境分析隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展與規(guī)模擴(kuò)大,觀影需求增大,市場(chǎng)繁榮,世界各國(guó)尤其作為電影超級(jí)大國(guó)的美國(guó),十分看重中國(guó)電影市場(chǎng)。 主要方法本文通過(guò)文獻(xiàn)檢索、參閱專業(yè)期刊書籍和研究報(bào)告以及與相關(guān)電影營(yíng)銷人員交流等展開研究,通過(guò)整理資料、歸納行業(yè)宏觀環(huán)境信息和電影本身微觀信息、剖析電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例來(lái)梳理學(xué)術(shù)界的理論成果和電影營(yíng)銷企業(yè)的實(shí)踐成果,并以此作為研究素材。因微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論極其簡(jiǎn)單,容易達(dá)到病毒傳播效應(yīng),電影《失戀33天》的成功營(yíng)銷便是借助于此。 數(shù)據(jù)來(lái)源自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 2013上半年新增網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備使用情況目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展巳經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ詈蛫蕵?lè)的各個(gè)方面,人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利性愈發(fā)產(chǎn)生了依賴。由于中國(guó)電影營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段,市場(chǎng)不成熟,絕大部分電影沒(méi)有除銀幕收入以外的其他營(yíng)銷收入,因此這一數(shù)據(jù)也就意味著,中國(guó)電影發(fā)展至今仍有超過(guò)90%的影片,都在不同程度地賠錢。 數(shù)據(jù)來(lái)源自國(guó)家新聞出版廣電總局電影局對(duì)外正式公布了“2013年上半年全國(guó)電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)”1995年開始中國(guó)電影實(shí)行分賬發(fā)行,電影制作人一夜之間必須面對(duì)自己發(fā)行電影的局面,自此國(guó)產(chǎn)電影開始了摸著石頭過(guò)河的市場(chǎng)探索之路。同樣地,中美電影協(xié)定”為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展改革提供了契機(jī),它使上游制片更重視觀眾,更關(guān)注電影質(zhì)量,也將幫助下游影院解決中國(guó)電影長(zhǎng)久以來(lái)人次緩增的難題?！兜蕊L(fēng)來(lái)》改編自《游記，或是指南》,是《失戀33天》作者、金馬獎(jiǎng)最佳編劇鮑鯨鯨獲獎(jiǎng)后的全新小說(shuō)，是經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)考驗(yàn)與觀眾認(rèn)可的題材。此后,這14部被媒體戲稱為“好萊虎”的影片共卷走36億人民幣票房,它們一度使電影制片界陷入恐慌,導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)片東躲西藏”檔期“內(nèi)亂”,甚至拉升了中國(guó)電影觀眾的觀影標(biāo)準(zhǔn),再一次將國(guó)產(chǎn)片推向了虎口。銀幕數(shù)量約12000張,較上年增長(zhǎng)30%。而中小成本影片也漸漸顯露出令人驚喜的爆發(fā)力,像《失戀33天》、《致青春》‘《北京遇上西雅圖》 這樣典型的國(guó)產(chǎn)中小成本制作影片成功贏得市場(chǎng)的案例,再一次鞏固了電影營(yíng)銷在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中舉足輕重的地位。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的“第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示,截至2013年6月底， ，半年共計(jì)新增網(wǎng)民2656萬(wàn)人。趙薇做導(dǎo)演的處女作《致青春》在上映前一個(gè)月,就幾乎每天均更新或轉(zhuǎn)發(fā)至少一條,講述與《致青春》有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)入宣傳期之后,微博這個(gè)平臺(tái)讓趙薇跳過(guò)媒體直接與大眾對(duì)話。而對(duì)于中小成本影片,直擊目標(biāo)觀眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷卻是至關(guān)重要的。統(tǒng)計(jì)法。在渠道上,鼓勵(lì)電影院線放映國(guó)產(chǎn)影片,加大對(duì)國(guó)產(chǎn)影片的扶持力度。第二,建議影院年度地產(chǎn)租金原則上不超過(guò)年度票房的15% ?！蛾P(guān)于對(duì)國(guó)產(chǎn)高新技術(shù)格式影片創(chuàng)作生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼的通知》政府將對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)行放映的國(guó)產(chǎn)3D、1MAX等高新技術(shù)格式影片,按影片票房收入分檔對(duì)影片版權(quán)方進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。公開數(shù)據(jù)顯示, 2013年前三季度全國(guó)實(shí)際使用外資金額886億美元, %（未含銀行、證券、保險(xiǎn)領(lǐng)域數(shù)據(jù)）。 社會(huì)與文化環(huán)境分析經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè)發(fā)展,我國(guó)巳經(jīng)初步形成了覆蓋全國(guó)主流市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的梯次發(fā)行放映網(wǎng)絡(luò),構(gòu)成了一線城市和二、三線城市觀眾為主,農(nóng)村及城鎮(zhèn)觀眾為輔的比較合理的電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和主體觀眾群。以視頻形式傳播的電影與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的結(jié)合對(duì)電影推廣來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天作之合。表2. 2 20072013年影院數(shù)及銀幕數(shù)增長(zhǎng)走勢(shì)而隨著影院市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張,技術(shù)主導(dǎo)下的影院觀影環(huán)境也在不斷更新?lián)Q代。2009年至2011年先后領(lǐng)銜出品的電影《非常完美》、《鋼的琴》、《失戀33天》，在取得了可喜票房成績(jī)的同時(shí)也積累了極高的人氣，得到了廣大觀眾的認(rèn)可和好評(píng)?？v觀2014年即將發(fā)行的華語(yǔ)片,不乏商業(yè)號(hào)召力極強(qiáng)的電影,且均有可能選擇在年底上映,其中包括最近剛完結(jié)的爸爸去哪兒原班人馬拍攝的《爸爸去哪兒》 ，借著電視的余溫，應(yīng)該也會(huì)有大批影迷駐足觀看。我國(guó)消費(fèi)者觀影途徑主要是網(wǎng)絡(luò),其次是電視,再次是電影院。故事講述美食專欄作家程羽蒙（倪妮 飾）、富二代王燦（井柏然 飾）、大學(xué)畢業(yè)生李熱血（劉雅瑟 飾）、永遠(yuǎn)家長(zhǎng)里短話題不斷的大姐團(tuán)、以拍照為唯一目的的攝影團(tuán)，由這樣一群人組成的旅行團(tuán)奔赴世界上最幸福的國(guó)家——尼泊爾，開始了“幸福之旅”。這就是等風(fēng)來(lái)的故事。與《失戀33天》編劇鮑鯨鯨再度聯(lián)手打造的電影《等風(fēng)來(lái)》將于2013年12月底上映?；谝陨蟂WOT分析,本方案選擇SO發(fā)展戰(zhàn)略作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的主要戰(zhàn)略。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的《2012年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)站根據(jù)CNM1C往年報(bào)告的定義,社交網(wǎng)站足指狹義的社交網(wǎng)站,即與Facebook形態(tài)和功能類似的、趣于用戶真實(shí)社交關(guān)系從而為用廣提供一個(gè)溝通、交流平臺(tái)的社交網(wǎng)站,這些網(wǎng)站一般鼓勵(lì)用戶盡可能提供真實(shí)信息。 社交網(wǎng)站對(duì)各個(gè)網(wǎng)站的使用比例鑒于中小成本電影的營(yíng)銷預(yù)算,以及目標(biāo)受眾與網(wǎng)絡(luò)用戶的高匹配度,本策劃案將以網(wǎng)絡(luò)為電影營(yíng)銷的主要平臺(tái),將微博與社交網(wǎng)站作為主要網(wǎng)絡(luò)陣地開展長(zhǎng)時(shí)間的宣傳造勢(shì),并將目標(biāo)鎖定為以下人群:對(duì)新鮮事物、熱門話題感興趣的中青年,尤其是使用微博(主要為新浪微博)與社交網(wǎng)站(主要為人人網(wǎng))獲取信息的年輕網(wǎng)友。現(xiàn)實(shí)的不如意,也催發(fā)了觀眾們對(duì)于“裝女” 一詞的接受程度,在這個(gè)意義上,人人都在裝,人人都有一顆裝的心，這甚至成為了這個(gè)時(shí)代最重要的一種情懷。對(duì)宮方微博的經(jīng)營(yíng)策劃詳見(jiàn)以下官方微博策劃案。(4)標(biāo)簽:根據(jù)電影定位設(shè)置關(guān)鍵詞,便于潛在用戶搜索(電影、都市愛(ài)情、喜劇、倪妮、井柏然、屌絲、富二代、尼泊爾等)(5)版本:使用新浪微博專業(yè)版,主頁(yè)布局中含視頻與留言板板塊,頁(yè)面左側(cè)含電影簡(jiǎn)介與友情鏈接,頁(yè)面右側(cè)為主創(chuàng)人員、相關(guān)機(jī)構(gòu)與標(biāo)簽。根據(jù)內(nèi)容規(guī)劃中的話題制作內(nèi)容和配圖,在宣傳節(jié)點(diǎn)發(fā)布視頻短片、海報(bào)、特輯和預(yù)告片等。在宣傳重點(diǎn)內(nèi)容時(shí),也可尋求粉絲數(shù)較多的明星或權(quán)威用戶幫助轉(zhuǎn)發(fā),從而吸引與影響更多受眾。 病毒式傳播策略無(wú)論是《將愛(ài)情進(jìn)行到底》的“畢業(yè)不分手39。以北京作為第一站，三位生活在這個(gè)城市中的“北漂一族”：辛苦打拼心懷夢(mèng)想的房地產(chǎn)工作者、生活8年即將離京的眼鏡男、愛(ài)情事業(yè)都不得意的表演系女生，娓娓道來(lái)屬于他們自己的城市物語(yǔ)。視頻的最后，是阿富一個(gè)人默默走向北京站的背影，他說(shuō)道：“北京站，跟我第一次來(lái)北京的時(shí)候一樣，只不過(guò)這次我要走了?！拔蚁氘?dāng)一名職業(yè)的拳手，將來(lái)還能當(dāng)一個(gè)很好的教練。在這支視頻中，這些生活在成都的人們亦忙亦閑，但每個(gè)人都有著鮮明的夢(mèng)想和明確的追求。正如這支話題視頻所講述的那樣，旅途雖“漫慢”，卻有愛(ài)情相依，有友情相助，有故鄉(xiāng)相隨，有夢(mèng)想相伴，任何尋夢(mèng)之旅都不是孑然一人。視頻的最后，小羅終于下定了決心，背起她裝滿了夢(mèng)想與希望的行囊選擇毅然前行。電影的上映，必然會(huì)帶動(dòng)尼泊爾旅游業(yè)的興起，而尼泊爾清新自然地風(fēng)景，又會(huì)為《等風(fēng)來(lái)》造勢(shì)和吸引眼球。互動(dòng)傳播,加強(qiáng)了娛樂(lè)營(yíng)銷整合傳播的強(qiáng)度和力度,以更豐富的形式和載體擴(kuò)大兩者的知名度和美譽(yù)度。 口碑營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播最為快捷便利的媒體,其口碑傳播的力量不容小覷。而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道出售電影版權(quán)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盈利的主要手段。在電影宣傳后期,開通官方微信,專人負(fù)責(zé)更新動(dòng)態(tài),同時(shí)利用主演井柏然和倪妮的人氣與影響力,將其語(yǔ)音通過(guò)微信群發(fā),輔以圖片等信息來(lái)宣傳電影。節(jié)日之外輔以不間斷地持續(xù)宣傳曝光,形成不定期話題營(yíng)銷。對(duì)于這款貌似很“靈驗(yàn)”的金色“佛光籠罩”海報(bào)，眾多網(wǎng)友紛紛駐足轉(zhuǎn)發(fā)，并附上文字虔誠(chéng)“禮拜”，有的求事業(yè)，有的求桃花，有的求不掛科，十分歡樂(lè)。同時(shí),此時(shí)是促銷手段發(fā)力的最佳時(shí)機(jī),結(jié)合巳有的網(wǎng)絡(luò)官方微博微信發(fā)動(dòng)觀影有獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng),也有助于提升票房,擴(kuò)大電影影響力。如在對(duì)票房的促進(jìn)、制作團(tuán)隊(duì)品牌提升、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)化和版權(quán)議價(jià)能力等方面,因此,需要用全面的觀點(diǎn)看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果,而非局限于票房等某些個(gè)別指標(biāo)。浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與控制第7章 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與控制 競(jìng)爭(zhēng)不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與控制《等風(fēng)來(lái)》在距電影即將上映時(shí)臨時(shí)更改了檔期，由原來(lái)的12月29日變更為12月31日，這對(duì)電影項(xiàng)目的整合營(yíng)銷規(guī)劃是有很大風(fēng)險(xiǎn)的,但也避免了與馮小剛的賀歲大片《私人定制》的正面沖突。參考文獻(xiàn)1. 國(guó)家新聞出版廣電總局電影局對(duì)外正式公布了“2013年上半年全國(guó)電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)”2. 藝恩咨詢公司發(fā)布的《2012—2013年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告(簡(jiǎn)版)》3. 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的《2012年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》4. 《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問(wèn)題的諒解備忘錄》5. 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的“第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)。同時(shí)好萊塢大片的增量引進(jìn)以及中國(guó)電影檔期安排的不完善都提高了電影競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程評(píng)價(jià)包括官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(主要是新浪微博)運(yùn)營(yíng)、病毒視頻推廣、網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分等方面。根據(jù)前幾章的營(yíng)銷方案內(nèi)容,可將預(yù)算分為視頻制作費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、媒介發(fā)布費(fèi)用、口碑維護(hù)費(fèi)用、隨機(jī)流動(dòng)資金六部分。《等風(fēng)來(lái)》囧途版海報(bào)《等風(fēng)來(lái)》在北京舉行電影音樂(lè)發(fā)布會(huì)，新晉人氣歌手華晨宇到場(chǎng)支持，并現(xiàn)場(chǎng)演繹《趁你還年輕》《等風(fēng)來(lái)》首發(fā)塔斯肯MV《故鄉(xiāng)》，《等風(fēng)來(lái)》片方公布了終極海報(bào)《等風(fēng)來(lái)》終極海報(bào)2013年11月開始至12月31日電影正式上映是網(wǎng)絡(luò)宣傳的關(guān)鍵期?！兜蕊L(fēng)來(lái)》“神游”版海報(bào),一款主題為等風(fēng)來(lái)幸福預(yù)告的短片在網(wǎng)上熱傳，24小時(shí)內(nèi)，便引發(fā)數(shù)十萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，而當(dāng)代都市男女幸福感缺失的話題更是一時(shí)間引發(fā)熱議。在影片線下宣傳渠道如海報(bào)、易拉寶、周邊禮品甚至現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票時(shí)放置宣傳標(biāo)識(shí)都可添加微信公眾號(hào)的二維碼,鼓勵(lì)更多的影迷關(guān)注官方電影微信號(hào)。前期優(yōu)良的電影制作和營(yíng)銷成果即成為議價(jià)資本。好友分享、商品評(píng)論等“被信任的信息”會(huì)對(duì)其社交好友的購(gòu)買心理和行為產(chǎn)生多重影響,可見(jiàn)口碑傳播強(qiáng)大且復(fù)雜。在電影上映時(shí)，關(guān)注“芭莎娛樂(lè)”官方微信，分享此條消息到你的朋友圈，并截圖微信發(fā)送給我們，隨機(jī)抽取50人，每人2張門票；如果您想要抱得《等風(fēng)來(lái)》周邊，您只需邀請(qǐng)自己的8位好友關(guān)注“芭莎娛樂(lè)”官方微信，并將您邀請(qǐng)的好友名單一次性發(fā)送留言給官方賬號(hào), 第120位按要求闖關(guān)成功的用戶，將分別獲得抱枕一個(gè)；第2140位用戶，將獲得官方風(fēng)鈴一個(gè),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳“ 《等風(fēng)來(lái)》 搶周邊大行動(dòng)”,線下可與萬(wàn)達(dá)院線合作,安排專屬場(chǎng)次電影。 綜藝?yán)墵I(yíng)銷湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》是一個(gè)收視率高，受眾面廣的平臺(tái),而《等風(fēng)來(lái)》是一部小清新愛(ài)情治愈性電影，受眾面大多在除粉絲以外的文藝青年身上，這樣，電影的宣傳就只能多靠綜藝節(jié)目上，讓人更快更全面的知道并清楚電影的內(nèi)容。出發(fā)前，小羅略帶傷感又堅(jiān)定不移地說(shuō)：“再見(jiàn)成都，我不需要你的祝福，我會(huì)祝福我自己。此次《等風(fēng)來(lái)》話題視頻的主角是上一支短片中那個(gè)笑容甜美目光堅(jiān)定的女孩兒小羅?！蹦贻p的導(dǎo)游稱，自己去過(guò)很多大城市，但最后還是回到了成都，他已然“離不開”成都的“麻辣”；剛畢業(yè)的女大學(xué)生則表示要“燃燒青春”，不想“活得像個(gè)老人”，要趁著年輕去看看外面的世界?！拔矣X(jué)得我的夢(mèng)想跟現(xiàn)實(shí)很近，我有時(shí)候能感覺(jué)到，我離它太近了，只是缺少一個(gè)機(jī)會(huì)，”視頻的最后，肖一夫如此坦言道：“堅(jiān)持你夢(mèng)想的過(guò)程中，難的是等，就是等。 “當(dāng)虛榮將你層層包裹，當(dāng)命運(yùn)把你推到懸崖，當(dāng)生活讓你無(wú)法喘息……當(dāng)我們還原最初的自己，當(dāng)我們放棄掙扎，當(dāng)我們嘗試著停下……只需要靜靜地，等風(fēng)來(lái)。宣傳片二 “我在等風(fēng)來(lái)”系列話題視頻的第二支短片—— “8年光陰，一朝作別”。,還是《失戀33天》的“脫光指南”,這兩部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典成功案例都試圖向受眾傳達(dá)一個(gè)鮮明的態(tài)度。四、數(shù)據(jù)分析整理、反饋制作日常報(bào)表,一般包括粉絲數(shù)量(增長(zhǎng)率)、每日發(fā)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)(增長(zhǎng)率)、IP (PV)、活動(dòng)數(shù)量、調(diào)查參與情況等。三．微博推廣對(duì)話題的運(yùn)用有助于微博內(nèi)容執(zhí)行,可以有效保證微博風(fēng)格與主題的統(tǒng)一