【正文】 國產(chǎn)電影,與好萊塢電影相互競爭做出了準備。增加銀幕數(shù)量,加大對影院建設(shè)的扶持力度。2012年中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的備忘錄達成協(xié)議協(xié)議內(nèi)容包括三項:中國將在原每年引進美國電影配額約20部的基礎(chǔ)上 加14部僅支持3D或IMAX放映方式的特種片電。中國電影審査制度取得較大突破,為市場創(chuàng)作的繁榮奠定基礎(chǔ)。 政策環(huán)境分析隨著中國電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展與規(guī)模擴大,觀影需求增大,市場繁榮,世界各國尤其作為電影超級大國的美國,十分看重中國電影市場。 主要方法本文通過文獻檢索、參閱專業(yè)期刊書籍和研究報告以及與相關(guān)電影營銷人員交流等展開研究,通過整理資料、歸納行業(yè)宏觀環(huán)境信息和電影本身微觀信息、剖析電影網(wǎng)絡(luò)營銷實例來梳理學(xué)術(shù)界的理論成果和電影營銷企業(yè)的實踐成果,并以此作為研究素材。因微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論極其簡單,容易達到病毒傳播效應(yīng),電影《失戀33天》的成功營銷便是借助于此。 數(shù)據(jù)來源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 2013上半年新增網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備使用情況目前我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展巳經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ詈蛫蕵返母鱾€方面,人們對互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利性愈發(fā)產(chǎn)生了依賴。由于中國電影營銷尚處于初級階段,市場不成熟,絕大部分電影沒有除銀幕收入以外的其他營銷收入,因此這一數(shù)據(jù)也就意味著,中國電影發(fā)展至今仍有超過90%的影片,都在不同程度地賠錢。 數(shù)據(jù)來源自國家新聞出版廣電總局電影局對外正式公布了“2013年上半年全國電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)”1995年開始中國電影實行分賬發(fā)行,電影制作人一夜之間必須面對自己發(fā)行電影的局面,自此國產(chǎn)電影開始了摸著石頭過河的市場探索之路。同樣地,中美電影協(xié)定”為中國電影產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展改革提供了契機,它使上游制片更重視觀眾,更關(guān)注電影質(zhì)量,也將幫助下游影院解決中國電影長久以來人次緩增的難題?！兜蕊L(fēng)來》改編自《游記，或是指南》,是《失戀33天》作者、金馬獎最佳編劇鮑鯨鯨獲獎后的全新小說，是經(jīng)過了市場考驗與觀眾認可的題材。此后,這14部被媒體戲稱為“好萊虎”的影片共卷走36億人民幣票房,它們一度使電影制片界陷入恐慌,導(dǎo)致國產(chǎn)片東躲西藏”檔期“內(nèi)亂”,甚至拉升了中國電影觀眾的觀影標準,再一次將國產(chǎn)片推向了虎口。銀幕數(shù)量約12000張,較上年增長30%。而中小成本影片也漸漸顯露出令人驚喜的爆發(fā)力,像《失戀33天》、《致青春》‘《北京遇上西雅圖》 這樣典型的國產(chǎn)中小成本制作影片成功贏得市場的案例,再一次鞏固了電影營銷在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中舉足輕重的地位。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的“第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示,截至2013年6月底， ，半年共計新增網(wǎng)民2656萬人。趙薇做導(dǎo)演的處女作《致青春》在上映前一個月,就幾乎每天均更新或轉(zhuǎn)發(fā)至少一條,講述與《致青春》有關(guān)的內(nèi)容，進入宣傳期之后,微博這個平臺讓趙薇跳過媒體直接與大眾對話。而對于中小成本影片,直擊目標觀眾實現(xiàn)精準營銷卻是至關(guān)重要的。統(tǒng)計法。在渠道上,鼓勵電影院線放映國產(chǎn)影片,加大對國產(chǎn)影片的扶持力度。第二,建議影院年度地產(chǎn)租金原則上不超過年度票房的15% ?！蛾P(guān)于對國產(chǎn)高新技術(shù)格式影片創(chuàng)作生產(chǎn)進行補貼的通知》政府將對進入市場發(fā)行放映的國產(chǎn)3D、1MAX等高新技術(shù)格式影片,按影片票房收入分檔對影片版權(quán)方進行獎勵。公開數(shù)據(jù)顯示, 2013年前三季度全國實際使用外資金額886億美元, %（未含銀行、證券、保險領(lǐng)域數(shù)據(jù)）。 社會與文化環(huán)境分析經(jīng)過幾年的建設(shè)發(fā)展,我國巳經(jīng)初步形成了覆蓋全國主流市場、二級市場和農(nóng)村市場的梯次發(fā)行放映網(wǎng)絡(luò),構(gòu)成了一線城市和二、三線城市觀眾為主,農(nóng)村及城鎮(zhèn)觀眾為輔的比較合理的電影市場結(jié)構(gòu)和主體觀眾群。以視頻形式傳播的電影與網(wǎng)絡(luò)平臺的結(jié)合對電影推廣來說無疑是天作之合。表2. 2 20072013年影院數(shù)及銀幕數(shù)增長走勢而隨著影院市場規(guī)模的不斷擴張,技術(shù)主導(dǎo)下的影院觀影環(huán)境也在不斷更新?lián)Q代。2009年至2011年先后領(lǐng)銜出品的電影《非常完美》、《鋼的琴》、《失戀33天》，在取得了可喜票房成績的同時也積累了極高的人氣，得到了廣大觀眾的認可和好評?？v觀2014年即將發(fā)行的華語片,不乏商業(yè)號召力極強的電影,且均有可能選擇在年底上映,其中包括最近剛完結(jié)的爸爸去哪兒原班人馬拍攝的《爸爸去哪兒》 ，借著電視的余溫，應(yīng)該也會有大批影迷駐足觀看。我國消費者觀影途徑主要是網(wǎng)絡(luò),其次是電視,再次是電影院。故事講述美食專欄作家程羽蒙（倪妮 飾）、富二代王燦（井柏然 飾）、大學(xué)畢業(yè)生李熱血（劉雅瑟 飾）、永遠家長里短話題不斷的大姐團、以拍照為唯一目的的攝影團，由這樣一群人組成的旅行團奔赴世界上最幸福的國家——尼泊爾，開始了“幸福之旅”。這就是等風(fēng)來的故事。與《失戀33天》編劇鮑鯨鯨再度聯(lián)手打造的電影《等風(fēng)來》將于2013年12月底上映?；谝陨蟂WOT分析,本方案選擇SO發(fā)展戰(zhàn)略作為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的主要戰(zhàn)略。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的《2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站根據(jù)CNM1C往年報告的定義,社交網(wǎng)站足指狹義的社交網(wǎng)站,即與Facebook形態(tài)和功能類似的、趣于用戶真實社交關(guān)系從而為用廣提供一個溝通、交流平臺的社交網(wǎng)站,這些網(wǎng)站一般鼓勵用戶盡可能提供真實信息。 社交網(wǎng)站對各個網(wǎng)站的使用比例鑒于中小成本電影的營銷預(yù)算,以及目標受眾與網(wǎng)絡(luò)用戶的高匹配度,本策劃案將以網(wǎng)絡(luò)為電影營銷的主要平臺,將微博與社交網(wǎng)站作為主要網(wǎng)絡(luò)陣地開展長時間的宣傳造勢,并將目標鎖定為以下人群:對新鮮事物、熱門話題感興趣的中青年,尤其是使用微博(主要為新浪微博)與社交網(wǎng)站(主要為人人網(wǎng))獲取信息的年輕網(wǎng)友?，F(xiàn)實的不如意,也催發(fā)了觀眾們對于“裝女” 一詞的接受程度,在這個意義上,人人都在裝,人人都有一顆裝的心，這甚至成為了這個時代最重要的一種情懷。對宮方微博的經(jīng)營策劃詳見以下官方微博策劃案。(4)標簽:根據(jù)電影定位設(shè)置關(guān)鍵詞,便于潛在用戶搜索(電影、都市愛情、喜劇、倪妮、井柏然、屌絲、富二代、尼泊爾等)(5)版本:使用新浪微博專業(yè)版,主頁布局中含視頻與留言板板塊,頁面左側(cè)含電影簡介與友情鏈接,頁面右側(cè)為主創(chuàng)人員、相關(guān)機構(gòu)與標簽。根據(jù)內(nèi)容規(guī)劃中的話題制作內(nèi)容和配圖,在宣傳節(jié)點發(fā)布視頻短片、海報、特輯和預(yù)告片等。在宣傳重點內(nèi)容時,也可尋求粉絲數(shù)較多的明星或權(quán)威用戶幫助轉(zhuǎn)發(fā),從而吸引與影響更多受眾。 病毒式傳播策略無論是《將愛情進行到底》的“畢業(yè)不分手39。以北京作為第一站，三位生活在這個城市中的“北漂一族”：辛苦打拼心懷夢想的房地產(chǎn)工作者、生活8年即將離京的眼鏡男、愛情事業(yè)都不得意的表演系女生，娓娓道來屬于他們自己的城市物語。視頻的最后，是阿富一個人默默走向北京站的背影，他說道：“北京站，跟我第一次來北京的時候一樣，只不過這次我要走了?！拔蚁氘斠幻殬I(yè)的拳手，將來還能當一個很好的教練。在這支視頻中，這些生活在成都的人們亦忙亦閑，但每個人都有著鮮明的夢想和明確的追求。正如這支話題視頻所講述的那樣，旅途雖“漫慢”，卻有愛情相依，有友情相助，有故鄉(xiāng)相隨，有夢想相伴，任何尋夢之旅都不是孑然一人。視頻的最后，小羅終于下定了決心，背起她裝滿了夢想與希望的行囊選擇毅然前行。電影的上映，必然會帶動尼泊爾旅游業(yè)的興起，而尼泊爾清新自然地風(fēng)景，又會為《等風(fēng)來》造勢和吸引眼球?；觽鞑?加強了娛樂營銷整合傳播的強度和力度,以更豐富的形式和載體擴大兩者的知名度和美譽度。 口碑營銷策略網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播最為快捷便利的媒體,其口碑傳播的力量不容小覷。而針對網(wǎng)絡(luò)渠道出售電影版權(quán)是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盈利的主要手段。在電影宣傳后期,開通官方微信,專人負責(zé)更新動態(tài),同時利用主演井柏然和倪妮的人氣與影響力,將其語音通過微信群發(fā),輔以圖片等信息來宣傳電影。節(jié)日之外輔以不間斷地持續(xù)宣傳曝光,形成不定期話題營銷。對于這款貌似很“靈驗”的金色“佛光籠罩”海報，眾多網(wǎng)友紛紛駐足轉(zhuǎn)發(fā)，并附上文字虔誠“禮拜”，有的求事業(yè)，有的求桃花，有的求不掛科，十分歡樂。同時,此時是促銷手段發(fā)力的最佳時機,結(jié)合巳有的網(wǎng)絡(luò)官方微博微信發(fā)動觀影有獎等互動活動,也有助于提升票房,擴大電影影響力。如在對票房的促進、制作團隊品牌提升、網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)化和版權(quán)議價能力等方面,因此,需要用全面的觀點看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果,而非局限于票房等某些個別指標。浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 營銷風(fēng)險與控制第7章 營銷風(fēng)險與控制 競爭不確定性帶來的風(fēng)險與控制《等風(fēng)來》在距電影即將上映時臨時更改了檔期，由原來的12月29日變更為12月31日，這對電影項目的整合營銷規(guī)劃是有很大風(fēng)險的,但也避免了與馮小剛的賀歲大片《私人定制》的正面沖突。參考文獻1. 國家新聞出版廣電總局電影局對外正式公布了“2013年上半年全國電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)”2. 藝恩咨詢公司發(fā)布的《2012—2013年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告(簡版)》3. 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的《2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報告》4. 《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄》5. 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的“第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)。同時好萊塢大片的增量引進以及中國電影檔期安排的不完善都提高了電影競爭的風(fēng)險。對網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價包括官方網(wǎng)絡(luò)平臺(主要是新浪微博)運營、病毒視頻推廣、網(wǎng)絡(luò)口碑評分等方面。根據(jù)前幾章的營銷方案內(nèi)容,可將預(yù)算分為視頻制作費用、網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、媒介發(fā)布費用、口碑維護費用、隨機流動資金六部分。《等風(fēng)來》囧途版海報《等風(fēng)來》在北京舉行電影音樂發(fā)布會，新晉人氣歌手華晨宇到場支持，并現(xiàn)場演繹《趁你還年輕》《等風(fēng)來》首發(fā)塔斯肯MV《故鄉(xiāng)》，《等風(fēng)來》片方公布了終極海報《等風(fēng)來》終極海報2013年11月開始至12月31日電影正式上映是網(wǎng)絡(luò)宣傳的關(guān)鍵期?！兜蕊L(fēng)來》“神游”版海報,一款主題為等風(fēng)來幸福預(yù)告的短片在網(wǎng)上熱傳，24小時內(nèi)，便引發(fā)數(shù)十萬人轉(zhuǎn)發(fā)，而當代都市男女幸福感缺失的話題更是一時間引發(fā)熱議。在影片線下宣傳渠道如海報、易拉寶、周邊禮品甚至現(xiàn)場購票時放置宣傳標識都可添加微信公眾號的二維碼,鼓勵更多的影迷關(guān)注官方電影微信號。前期優(yōu)良的電影制作和營銷成果即成為議價資本。好友分享、商品評論等“被信任的信息”會對其社交好友的購買心理和行為產(chǎn)生多重影響,可見口碑傳播強大且復(fù)雜。在電影上映時，關(guān)注“芭莎娛樂”官方微信，分享此條消息到你的朋友圈，并截圖微信發(fā)送給我們，隨機抽取50人，每人2張門票；如果您想要抱得《等風(fēng)來》周邊，您只需邀請自己的8位好友關(guān)注“芭莎娛樂”官方微信，并將您邀請的好友名單一次性發(fā)送留言給官方賬號, 第120位按要求闖關(guān)成功的用戶，將分別獲得抱枕一個；第2140位用戶，將獲得官方風(fēng)鈴一個,通過網(wǎng)絡(luò)宣傳“ 《等風(fēng)來》 搶周邊大行動”,線下可與萬達院線合作,安排專屬場次電影。 綜藝捆綁營銷湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂大本營》是一個收視率高，受眾面廣的平臺,而《等風(fēng)來》是一部小清新愛情治愈性電影，受眾面大多在除粉絲以外的文藝青年身上，這樣，電影的宣傳就只能多靠綜藝節(jié)目上，讓人更快更全面的知道并清楚電影的內(nèi)容。出發(fā)前，小羅略帶傷感又堅定不移地說：“再見成都，我不需要你的祝福，我會祝福我自己。此次《等風(fēng)來》話題視頻的主角是上一支短片中那個笑容甜美目光堅定的女孩兒小羅?！蹦贻p的導(dǎo)游稱，自己去過很多大城市，但最后還是回到了成都，他已然“離不開”成都的“麻辣”；剛畢業(yè)的女大學(xué)生則表示要“燃燒青春”，不想“活得像個老人”，要趁著年輕去看看外面的世界?！拔矣X得我的夢想跟現(xiàn)實很近，我有時候能感覺到，我離它太近了，只是缺少一個機會，”視頻的最后，肖一夫如此坦言道：“堅持你夢想的過程中，難的是等，就是等。 “當虛榮將你層層包裹，當命運把你推到懸崖，當生活讓你無法喘息……當我們還原最初的自己，當我們放棄掙扎，當我們嘗試著停下……只需要靜靜地，等風(fēng)來。宣傳片二 “我在等風(fēng)來”系列話題視頻的第二支短片—— “8年光陰，一朝作別”。,還是《失戀33天》的“脫光指南”,這兩部網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典成功案例都試圖向受眾傳達一個鮮明的態(tài)度。四、數(shù)據(jù)分析整理、反饋制作日常報表,一般包括粉絲數(shù)量(增長率)、每日發(fā)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)(增長率)、IP (PV)、活動數(shù)量、調(diào)查參與情況等。三．微博推廣對話題的運用有助于微博內(nèi)容執(zhí)行,可以有效保證微博風(fēng)格與主題的統(tǒng)一