【正文】 第2章 營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析主要運(yùn)用PEST (Political政治,Economic經(jīng)濟(jì),Social社會(huì),Technological科技)方法從四個(gè)方面展開。統(tǒng)計(jì)法。觀察法。主要釆用以下三種方法：文獻(xiàn)法。 研究的主要內(nèi)容和方法 主要內(nèi)容本文以電影《等風(fēng)來(lái)》為剖析對(duì)象,以中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)傳播模式為研究背景,通過(guò)對(duì)電影《等風(fēng)來(lái)》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究,探討促進(jìn)電影票房的營(yíng)銷方法和實(shí)施步驟,力求能為中國(guó)電影尤其是中小成本電影制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案提供參考意見。而對(duì)于中小成本影片,直擊目標(biāo)觀眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷卻是至關(guān)重要的?；仡櫼酝某晒Π咐?電影營(yíng)銷絕非只是站著吆喝幾句,或者只是想幾個(gè)宣傳點(diǎn),而是要將營(yíng)銷滲透到影片制作、發(fā)行、放映的每個(gè)環(huán)節(jié)之中?？梢娫陔娪盃I(yíng)銷的領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已大放異彩,微博則一馬當(dāng)先成為了電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選陣地。微博在電影的宣傳中可以提早經(jīng)營(yíng)培育,到電影發(fā)行后期,就可以起到一兩撥千金的效果。趙薇做導(dǎo)演的處女作《致青春》在上映前一個(gè)月,就幾乎每天均更新或轉(zhuǎn)發(fā)至少一條,講述與《致青春》有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)入宣傳期之后,微博這個(gè)平臺(tái)讓趙薇跳過(guò)媒體直接與大眾對(duì)話。而自2009年末新浪開發(fā)微博技術(shù)以來(lái),微博迅速成為了電影宣傳新寵,其獨(dú)特的使用便捷性、人際傳播的精準(zhǔn)性,獲得大量網(wǎng)民的追捧。對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑將是電影人開展電影營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。截至2013年6月底，較2012年底增加約4379萬(wàn)人，%%，較2012年下半年增速有所提升。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的“第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示,截至2013年6月底， ，半年共計(jì)新增網(wǎng)民2656萬(wàn)人。在傳播方式上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是全方位的立體化的傳播模式,突破了舊煤介傳播過(guò)程中較為局限的部分。究其原因,除影片自身質(zhì)量外,營(yíng)銷環(huán)節(jié)不夠給力,沒能最大限度地挖掘影片潛在價(jià)值空間,是最重要的因素。截止2013年9月,占國(guó)產(chǎn)片總票房的64%,占全年上映國(guó)產(chǎn)片數(shù)量的8%,占全年生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)片數(shù)量的3%。而中小成本影片也漸漸顯露出令人驚喜的爆發(fā)力,像《失戀33天》、《致青春》‘《北京遇上西雅圖》 這樣典型的國(guó)產(chǎn)中小成本制作影片成功贏得市場(chǎng)的案例,再一次鞏固了電影營(yíng)銷在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中舉足輕重的地位。經(jīng)過(guò)數(shù)年的摸索,目前國(guó)產(chǎn)大片上映前的宣傳之戰(zhàn)已經(jīng)形成了一定的宣傳模式。從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷、推銷等開始起步,通過(guò)《甲方乙方》摸索中國(guó)特色電影賀歲檔期,經(jīng)歷了《荊軻剌秦王》藝術(shù)與市場(chǎng)相結(jié)合大片的失利,終于在《英雄》迎來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的豐收。五年票房走勢(shì)年份總票房（億元）進(jìn)口片票房（億元）國(guó)產(chǎn)片票房（億元）20052091120062612142007331518 20084317262009622735201010144572011130607020121718883 20052012年國(guó)產(chǎn)片與進(jìn)口片及總票房 2005年2012年國(guó)產(chǎn)片與進(jìn)口片票房對(duì)比而廣電總局電影局日前公布的一份數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，全國(guó)電影票房收入近110億元，%、增長(zhǎng)144%、%。銀幕數(shù)量約12000張,較上年增長(zhǎng)30%。年度觀影人次4. 71億,按國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)人口統(tǒng)計(jì),。盡管面臨各方壓力,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在2012年仍然持續(xù)了高速發(fā)展。但那時(shí)的“好萊虎”非但沒有打垮國(guó)產(chǎn)片,反而促使中國(guó)電影開始了商業(yè)大片的嘗試,走上了產(chǎn)業(yè)化之路。此后,這14部被媒體戲稱為“好萊虎”的影片共卷走36億人民幣票房,它們一度使電影制片界陷入恐慌,導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)片東躲西藏”檔期“內(nèi)亂”,甚至拉升了中國(guó)電影觀眾的觀影標(biāo)準(zhǔn),再一次將國(guó)產(chǎn)片推向了虎口。關(guān)鍵詞:電影,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,微博,病毒視頻浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 AbstractAbstractWith the rapid development of the Internet, the network has gradually occupied an important position in film for smallandmediumbudget film, the network is a good choice to help reach the target audience and achieve precision marketing.This paper tries to present an innovative and feasible network marketing plan forthe movie〈Up in the wind ,which is based on the excellent quality of movie , it attempts to explore the universally applicable marketing strategy in the network for the lowbudget domestic romantic edies in the context of integrated marketing.Key Words: Movie, Network Marketing, Microbloging, Viral video marketing浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 目錄目錄第1章 緒論 5 選題背景與意義 5 研究的主要內(nèi)容和方法 8 主要內(nèi)容 8 主要方法 8第2章 營(yíng)銷環(huán)境分析 10 宏觀環(huán)境分析 10 政策環(huán)境分析 10 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 12 社會(huì)與文化環(huán)境分析 13 技術(shù)環(huán)境分析 14 微觀環(huán)境分析 15 企業(yè)分析 15 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 15 消費(fèi)者分析 16 《等風(fēng)來(lái)》概況與SWOT分析 17 《等風(fēng)來(lái)》概況 17 《等風(fēng)來(lái)》SWOT分析 18 《等風(fēng)來(lái)》的戰(zhàn)略選擇 19第3章 STP戰(zhàn)略 20 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 20 市場(chǎng)定位 21第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 22 微博推廣策略 22 病毒式傳播策略 24 合作營(yíng)銷策略 26 尼泊爾旅行團(tuán) 26 綜藝?yán)墵I(yíng)銷 27 合作促銷 27 音樂(lè)作催化劑 27 口碑營(yíng)銷策略 28 網(wǎng)絡(luò)盈利策略 28 其他策略 29第5章 階段執(zhí)行計(jì)劃 30第6章 費(fèi)用預(yù)算和效果評(píng)估 35 費(fèi)用預(yù)算 35 效果評(píng)估 35第7章 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與控制 37 競(jìng)爭(zhēng)不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與控制 37 作品品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)與控制 37 階段目標(biāo)未達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)與控制 37參考文獻(xiàn) 3835浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 緒論第1章 緒論 選題背景與意義2012年2月17日中美官方在美國(guó)洛杉鞏簽署《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問(wèn)題的諒解備忘錄》,簡(jiǎn)稱“中美電影協(xié)定”。《等風(fēng)來(lái)》 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案旨在以現(xiàn)下流行的國(guó)產(chǎn)小清新小妞類型電影為探索對(duì)象,在前期合理有效的影片制作鋪墊下,憑借整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維,以網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷平臺(tái),制定創(chuàng)新可行的營(yíng)銷方案,其中包括營(yíng)銷環(huán)境分析、STP戰(zhàn)略分析（市場(chǎng)定位）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃等板塊,同時(shí)也制定了費(fèi)用預(yù)算和效果評(píng)估、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與控制等細(xì)則以增強(qiáng)方案的可操作性?！兜蕊L(fēng)來(lái)》電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)和內(nèi)容完整性30%材料的真實(shí)性與完整性20%分析準(zhǔn)確性與合理性20%方案可行性與創(chuàng)新性20%格式的規(guī)范化10%總得分姓名 吳欣樂(lè) 班級(jí) 工商1102班 學(xué)號(hào) 201120911121 II摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)逐步成為了電影營(yíng)銷的重要陣地,尤其對(duì)于中小成本影片,網(wǎng)絡(luò)是幫助直擊目標(biāo)觀眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的首選平臺(tái)。《等風(fēng)來(lái)》改編自《游記，或是指南》,是《失戀33天》作者、金馬獎(jiǎng)最佳編劇鮑鯨鯨獲獎(jiǎng)后的全新小說(shuō)，是經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)考驗(yàn)與觀眾認(rèn)可的題材。本文試圖探索具有普適性的營(yíng)銷策略模塊,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整合營(yíng)銷中重要的網(wǎng)絡(luò)推廣環(huán)節(jié)的實(shí)踐性探索。協(xié)議規(guī)定從2012年起中國(guó)在原來(lái)每年引進(jìn)電影配額約20部的基礎(chǔ)上增加14部3D或IMAX電影為主的美國(guó)電影,此外,美方票房分賬由13%升至25%。如上世紀(jì)90年代中國(guó)剛引進(jìn)美國(guó)分賬大片時(shí)的情景再現(xiàn),中國(guó)電影開始面臨新的嚴(yán)酷挑戰(zhàn)。同樣地,中美電影協(xié)定”為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展改革提供了契機(jī),它使上游制片更重視觀眾,更關(guān)注電影質(zhì)量,也將幫助下游影院解決中國(guó)電影長(zhǎng)久以來(lái)人次緩增的難題。年度票房超170億,從2010年的101億,三年來(lái)中國(guó)電影票房保持著兩位數(shù)上升幅度,2012年首次超越日本成為全球第二大電影市場(chǎng)。年度生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)新片超過(guò)700部,繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),以不同規(guī)模進(jìn)入各院線放映的中外新片約320部,其中國(guó)產(chǎn)片240多部,較上年增長(zhǎng)了 33%,進(jìn)口片76部,%。終端市場(chǎng)活力四射,影院投資依然是資本青睞的項(xiàng)目,中國(guó)電影終端規(guī)模呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì),電影正在成為大眾娛樂(lè)消費(fèi)最便捷、最常態(tài)的一種方式。 數(shù)據(jù)來(lái)源自國(guó)家新聞出版廣電總局電影局對(duì)外正式公布了“2013年上半年全國(guó)電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)”1995年開始中國(guó)電影實(shí)行分賬發(fā)行,電影制作人一夜之間必須面對(duì)自己發(fā)行電影的局面,自此國(guó)產(chǎn)電影開始了摸著石頭過(guò)河的市場(chǎng)探索之路。隨后,中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷上升了一個(gè)臺(tái)階。開機(jī)關(guān)機(jī)新聞發(fā)布會(huì)、首映禮、各地巡回見面會(huì)、媒體官網(wǎng)合作、新聞話題炒作、口碑維護(hù)等一系列宣傳手段早巳成為規(guī)定動(dòng)作,不少大片宣傳方紛紛力求“出奇制勝”,積極開發(fā)新的宣傳渠道和宣傳手段,《畫皮》、《建國(guó)大業(yè)》、《讓子彈飛》、《唐山大地震》等票房傳奇正是基于堅(jiān)實(shí)的電影營(yíng)銷策略。但總的說(shuō)來(lái),中國(guó)電影市場(chǎng)還處于電影經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段,二八定律非常明顯,即20%的影片創(chuàng)造了 80%的票房。由于中國(guó)電影營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段,市場(chǎng)不成熟,絕大部分電影沒有除銀幕收入以外的其他營(yíng)銷收入,因此這一數(shù)據(jù)也就意味著,中國(guó)電影發(fā)展至今仍有超過(guò)90%的影片,都在不同程度地賠錢?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為繼報(bào)刊、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒介之后的新興媒介,與以往的媒介發(fā)展有質(zhì)的飛躍。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及率達(dá)到了十分可觀的數(shù)量,而其功能也拓展到了人們生活相關(guān)的方方面面。% 。 數(shù)據(jù)來(lái)源自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 2013上半年新增網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備使用情況目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展巳經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ詈蛫蕵?lè)的各個(gè)方面,人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利性愈發(fā)產(chǎn)生了依賴。 中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)巨大的宣傳市場(chǎng)和便利的宣傳手段,電影營(yíng)銷人員將電影的宣傳片、上映時(shí)間、制作班底、記者發(fā)布會(huì)等采用多種多樣的形式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播,使電影宣傳找到了一個(gè)更高速有效的渠道。如果一個(gè)博主擁有百萬(wàn)粉絲,那傳播的到達(dá)率就可以數(shù)以億計(jì),非常驚人。一些電影還利用微博征集演員,如《忠烈楊家將》,還有進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng),如 《趙氏孤兒》。因微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論極其簡(jiǎn)單,容易達(dá)到病毒傳播效應(yīng),電影《失戀33天》的成功營(yíng)銷便是借助于此。電影營(yíng)銷從概念的提出到市場(chǎng)化的運(yùn)作經(jīng)歷的時(shí)間較短,還沒有從根本上形成穩(wěn)固有效的模式,需要更多的中國(guó)電影人積極探索挖掘,在普及電影營(yíng)銷觀念的同時(shí)提升營(yíng)銷水平與質(zhì)量。只有整合營(yíng)銷,才能最大限度地吸引更為廣泛的觀眾群,實(shí)現(xiàn)從各個(gè)不同渠道回收資金?！兜蕊L(fēng)來(lái)》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案旨在以現(xiàn)下流行的國(guó)產(chǎn)都市愛情類電影為探索對(duì)象,在前期合理有效的影片制作鋪塾下,以網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷平臺(tái),制定具有針對(duì)性的創(chuàng)新可行的營(yíng)銷策略,以及具有普適性的營(yíng)銷戰(zhàn)略模塊,試圖對(duì)電影營(yíng)銷策劃進(jìn)行實(shí)踐性探索。 主要方法本文通過(guò)文獻(xiàn)檢索、參閱專業(yè)期刊書籍和研究報(bào)告以及與相關(guān)電影營(yíng)銷人員交流等展開研究,通過(guò)整理資料、歸納行業(yè)宏觀環(huán)境信息和電影本身微觀信息、剖析電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例來(lái)梳理學(xué)術(shù)界的理論成果和電影營(yíng)銷企業(yè)的實(shí)踐成果,并以此作為研究素材。在論文撰寫初期,主要是把握研究主題,通過(guò)搜索和閱讀有關(guān)材料,積累理論素材和營(yíng)銷實(shí)例,從整體上把握中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)、電影營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的研究現(xiàn)狀,梳理自己的認(rèn)知,提出自己的觀點(diǎn)。在論文杜撰