【正文】 細(xì)分后的市場(chǎng)不是一成不變的，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展發(fā)生變化后，市場(chǎng)細(xì)分和定位就可能與企業(yè)實(shí)際相脫節(jié)，這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷策略就要隨機(jī)應(yīng)變，與不斷變化和發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，只有這樣，才能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中永遠(yuǎn)立于不敗之地。搞好市場(chǎng)細(xì)分和定位，尋求消費(fèi)差異，確定目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加速發(fā)展，增加效益的戰(zhàn)略性措施，否則將會(huì)被發(fā)展的市場(chǎng)大潮所淘汰。卷煙市場(chǎng)細(xì)分和定位的目的在于確立有利于企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，確立企業(yè)生存空間。長(zhǎng)期缺貨，顧客就會(huì)很快選擇其他商品取代，再則，一旦“供不應(yīng)求”其商品的價(jià)格必定上揚(yáng)，當(dāng)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值后，反而促使產(chǎn)品壽命周期的萎縮。要按其所好，重淡相宜，開(kāi)發(fā)組織商品投放。包裝定位：根據(jù)不同的消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不同的需求用途，不同的消費(fèi)區(qū)域，用不同包裝、設(shè)計(jì)圖案、名稱、色彩，反映出區(qū)域風(fēng)土人情、消費(fèi)者心愿，得到消費(fèi)者喜愛(ài)，進(jìn)而可以打開(kāi)產(chǎn)品銷路。零售價(jià)和批發(fā)價(jià)都要放在科學(xué)合理的價(jià)位上，零售價(jià)格過(guò)份高于價(jià)值將會(huì)促使縮短產(chǎn)品壽命周期。得到定位對(duì)象的偏愛(ài)，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上迅速打開(kāi)銷路，形成相對(duì)穩(wěn)定的銷售渠道和市場(chǎng)。所謂“定位”實(shí)質(zhì)就是適銷對(duì)路。總之，市場(chǎng)空間是客觀存在，不斷產(chǎn)生的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)最早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間，搶先鉆進(jìn)空點(diǎn)，搶抓市場(chǎng)機(jī)遇，形成目標(biāo)市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)脫穎而出，獨(dú)占鱉頭，做獨(dú)家生意，得先機(jī)之利。因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好不斷變化，新的需求不斷形成，原有的需求也會(huì)萎縮或者轉(zhuǎn)移，使市場(chǎng)總是動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化。卷煙牌號(hào)全國(guó)有上千種，各種吸味，各種價(jià)格檔次的卷煙應(yīng)有盡有，在各消費(fèi)群體組成的子市場(chǎng)上，品種牌號(hào)挑選的余地很大，競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)，一方面我們生產(chǎn)適銷對(duì)路的貨源擠進(jìn)已形成一定空間的子市場(chǎng)，以更優(yōu)的服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格搶占一席之地?？赡苡惺畮讉€(gè)分品種。為什么？因?yàn)樽鳛椤鞍l(fā)盤”，你只是進(jìn)行了一半。第二步：尋找市場(chǎng)空間。經(jīng)濟(jì)因素；有了動(dòng)機(jī)和欲望，還必須有購(gòu)買消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)條件和能力，這是物質(zhì)消費(fèi)的根本條件。首先要分析消費(fèi)者形成消費(fèi)行為的四個(gè)要素：心理、經(jīng)濟(jì)、區(qū)域、嗜好，不同年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、收入組成的消費(fèi)群體有著基本相同的共同嗜好，在消費(fèi)檔次、包裝、價(jià)格、吸味消費(fèi)習(xí)慣上相接近，從而形成一定范疇的子市場(chǎng)。那么，大紅鷹該如何給自己定位？香煙品牌定位三步驟：第一步：尋找消費(fèi)差異。但就這樣的一個(gè)定位的改變，讓這個(gè)差點(diǎn)要倒閉的企業(yè)一舉成為世界香煙的第一品牌。萬(wàn)寶路香煙的任何一個(gè)成分都沒(méi)有改變，他改變的僅僅是定位。貝納的最可貴之處在于：在莫里斯公司給予的任務(wù)與資源中進(jìn)行循環(huán)反復(fù)的修正，進(jìn)行了辯證的思考，最后他完全突破了莫里斯公司給定的任務(wù)和資源，最終成就了萬(wàn)寶路的世界。 李?yuàn)W貝納不愧是偉大的策劃大師，他的偉大之處不僅在于他所締造的萬(wàn)寶路的神話，更在于他實(shí)踐并演繹了營(yíng)銷策劃的哲學(xué)：策劃在于對(duì)資源與任務(wù)的辯證思考。今天萬(wàn)寶路已經(jīng)成為全球十大著名品牌之一。貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)，在萬(wàn)寶路的品牌、營(yíng)銷、廣告策略按照李?yuàn)W廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W幸運(yùn)的是，李?yuàn)W如何解決這個(gè)問(wèn)題？ 如果李?yuàn)W李?yuàn)W貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬(wàn)寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等。 在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列：簡(jiǎn)裝的一種，白色與紅色過(guò)濾嘴的一種以及廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。可是這一切都沒(méi)有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。從銷售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的萬(wàn)寶路香煙就達(dá)100萬(wàn)支之多！不論你是否吸煙，萬(wàn)寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。大紅鷹該如何進(jìn)行自己的營(yíng)銷定位？我們先來(lái)看萬(wàn)寶路帶給我們的啟示。卷煙市場(chǎng)巨大、龐雜，空間廣闊，一個(gè)企業(yè)不可能占據(jù)整個(gè)巨大市場(chǎng)，只能占據(jù)其中若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。如果品牌形象與顧客體會(huì)到的經(jīng)驗(yàn)相似，品牌信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)就能合二為一，就能達(dá)到“共鳴”，進(jìn)而加強(qiáng)品牌的親近度和可靠度。其實(shí)，找準(zhǔn)位置就是你對(duì)自己有個(gè)怎么樣的定位。同樣的，這是一個(gè)日趨雷同的社會(huì)，而定位就是從相同中找到不同。整合之二：品牌定位美國(guó)一位教育家曾說(shuō)：“美國(guó)不是一個(gè)咖啡的社會(huì)，美國(guó)是一個(gè)雀巢咖啡的社會(huì)?！?從制絲到包裝全過(guò)程的柔性連接和全自動(dòng)控制，保證了銀色大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)煙葉的25％被無(wú)情地棄用，僅為擺脫雜氣和刺激性對(duì)優(yōu)質(zhì)煙葉天然靈性的屏蔽?！?所有煙葉均經(jīng)過(guò)兩至三年的自然醇化，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的本來(lái)味道。銀色大紅鷹，純粹、靈性的全面回歸，正如新銳一族對(duì)當(dāng)代生活的創(chuàng)造性拓展。澄清一種真正的滿足并不難，猶如點(diǎn)燃一支銀色大紅鷹，在獷朗、獨(dú)立的心情里，體驗(yàn)本真的純粹。呼吸生命的原味。● 歐洲央行歐元印刷專用的尖端防偽化鋁技術(shù)，不僅凸顯了金色大紅鷹的尊貴氣質(zhì)，更令所有假冒者望而生畏；而鋁箔紙兩次燙金工藝、水松紙電化鋁雙色燙金和激光打孔技術(shù)，以及進(jìn)口直羅紋的卷煙盤紙等，更構(gòu)成多重防偽護(hù)盾，最大限度地捍衛(wèi)您的尊貴享受?！?經(jīng)過(guò)漫漫3年的自然醇化的充分醞釀，極品煙葉的醇厚味道彰顯無(wú)遺?！?醇化中心配備全套空調(diào)除濕設(shè)備，溫濕度保持恒一。而當(dāng)今最先進(jìn)的美國(guó)SRC公司光譜除雜裝置，又將其中不符顏色標(biāo)準(zhǔn)的葉片除去。最好的煙葉，備加精制，都只有經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的等待，才能漸成眾望矚目的經(jīng)典氣度；經(jīng)典大紅鷹，在長(zhǎng)達(dá)三年甚至更久的醇化存放后，一生的成就意味，值得典藏的只有它們！● 精心選取國(guó)內(nèi)外極品煙葉，至尊配方組配，吸味醇厚有力、精致入微，細(xì)膩中散發(fā)清幽，口味醇而帶甜，絲絲入口，回味無(wú)窮，堪稱國(guó)內(nèi)烤煙類中的最高境界，充分匹配您的尊貴享受?！?從制絲到包裝全過(guò)程的柔性連接和全自動(dòng)控制，保證了精品大紅鷹恒定如一的品質(zhì)?！?醇化中心配備全套空調(diào)除濕設(shè)備，溫濕度保持恒一?！?每一張煙葉均經(jīng)過(guò)手工挑選，稍有缺憾即棄之不用。（精品）鑒賞菁華 體驗(yàn)深拓的獨(dú)特Appreciate The Essence，And Experience The Uniqueness Excavated Deeply .對(duì)精品的透徹理解，須深入體驗(yàn)人生的多面性，即如我們的專家，將氣質(zhì)呈現(xiàn)單線條輪廓的不同煙葉，以獨(dú)到配方調(diào)配呈現(xiàn)，那份只有精品大紅鷹才具備的獨(dú)特吸味，恰如時(shí)代菁英對(duì)生活品味的期待。存放越久，自然香質(zhì)也越醇厚。不讓生理成熟的浮躁氣息影響吸味，身價(jià)須讓時(shí)間證明。我想，那醇厚之味，應(yīng)正合你此時(shí)心意。而今，你又告訴我，足金不該只有24K！難道，世界真的是你手中把玩的東西？只是你舉重若輕的神態(tài)，倒是令人敬服。這是好事。你始終不滿于現(xiàn)有。（金）金色巡禮Golden Perambulating 醇厚心境 靜品人生Degustation Our Lives Silently With Mellow Mental State. 尊貴 新標(biāo)高 Gold , New Stature Of Dignity .從不否認(rèn)世界的標(biāo)準(zhǔn)，可你總以自己的標(biāo)準(zhǔn)行事?！?水松紙加長(zhǎng)，有效降低焦油含量，吸食更安全?！?去除有刺激性的葉梗，口感干凈、舒適，余味純正、綿長(zhǎng)。在這一款紅色大紅鷹里，煙葉的個(gè)性一如我們所望，屈尊紓貴；在醇和吸味里一展您對(duì)新紅色大紅鷹的詮釋——重組香型，纖毫細(xì)微，正如軟包大紅鷹帶給您的美極感