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正文內(nèi)容

2005-20xx麗水市旅游發(fā)展規(guī)劃(參考版)

2025-01-24 20:01本頁面
  

【正文】 4.用別出心裁的方式宣傳麗水目前麗水每年的主要促銷活動有參加各類旅交會、旅游促銷團(tuán)等,這類大眾促銷活動參展單位眾多,促銷手段雷同,往往令游客無所適從,如果沒有鮮明的品牌形象、響亮的宣傳口號和新穎的促銷手段,就不能給游客留下深刻的印象,宣傳效果差強人意。BI在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和市民為實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化,以此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。具體有代表品牌形象的宣傳海報、展板、宣傳片、宣傳冊等,并要率先在城市的重要窗口及重要部門運用推廣品牌視覺識別系統(tǒng)。旅游徽標(biāo):旅游徽標(biāo)的設(shè)計可與旅游歌曲一樣采用有獎?wù)骷蛘埫嗣以O(shè)計的方式,可將徽標(biāo)立體化設(shè)計成雕塑作為麗水城標(biāo)聳立在進(jìn)入麗水的各主要入口處,建議麗水旅游從業(yè)人員的名片統(tǒng)一打上麗水旅游徽標(biāo),以強化麗水旅游形象。旅游歌曲:可廣泛有獎?wù)骷糜胃枨?,整個征集過程可在各個重要的宣傳媒體頻繁炒作,造大聲勢,借此擴(kuò)大麗水旅游的影響。目前各縣都已制作了比較精美的旅游手冊與旅游風(fēng)光片、導(dǎo)游圖,但缺乏一句朗朗上口的宣傳口號,一首動聽的旅游歌曲,一個鮮明醒目的旅游徽標(biāo)。根據(jù)不同季節(jié)與時期有重點地推出新資源、新活動、新項目,塑造麗水旅游新形象。建議在麗水總的品牌框架下分時期、滾動性推出旅游子形象,即每年以各縣的旅游資源特色推出一個促銷主題,并針對不同的促銷主題策劃相應(yīng)的配套活動和節(jié)事項目,推出相應(yīng)的旅游線路。3.旅游節(jié)慶的實際效果欠佳目前麗水市各種各樣的節(jié)慶活動較多,在繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與提高旅游業(yè)知名度方面起到一定的作用,但也存在一些問題,如規(guī)模較小、節(jié)期短、知名度不高;以政府舉辦為主;重活動輕產(chǎn)品;文化內(nèi)涵挖掘不夠;各自為政,沒有圍繞樹立麗水旅游整體形象來辦節(jié);缺乏總體規(guī)劃與調(diào)控,影響節(jié)慶的宣傳效果。 2.旅游營銷的整合力度不夠由于缺乏一個統(tǒng)攬全市的旅游營銷規(guī)劃以及區(qū)縣(市)之間經(jīng)濟(jì)利益的客觀存在,不同時期和各個區(qū)縣(市)之間的營銷工作往往存在連續(xù)性不強、整體性不足的問題。對于麗水這樣的旅游業(yè)尚處在起步階段、市場知名度不高的區(qū)域而言,要想盡快打開旅游市場、擴(kuò)大市場影響,必須要投入比其他區(qū)域更高比例的促銷經(jīng)費,才能取得同樣的效果。然而,從加快打造旅游目的地和進(jìn)一步提升市場競爭力的要求看,麗水市的旅游營銷工作還有不少問題要解決。三、目標(biāo)市場營銷規(guī)劃(一)營銷現(xiàn)狀與存在問題在政府旅游主管部門和其他相關(guān)部門的推動下,麗水已初步形成了“政府推動、政企聯(lián)動”的工作模式,旅游營銷工作已經(jīng)取得了顯著成效。根據(jù)2003年浙江省國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查分析,華東地區(qū)的部分城市躋身來麗水旅游的前十位客源地,如北京、廣東、江西、福建等大中城市,因此,這部分客源將是麗水旅游的重要客源市場。入境市場應(yīng)重點開拓港澳臺和日、韓及東南亞市場。同時上海、南京、蘇州等客源市場的城市居民假日出游率高,出游半徑大,時間長,消費能力高。2003年浙江省在杭州市舉辦了長三角旅游城市“15+1”高峰論壇,發(fā)表了《長江三角洲旅游城市合作宣言》,共同打造中國首個跨省市“無障礙旅游區(qū)”。入境客源市場以海外青田僑胞市場為基礎(chǔ)。(二)空間市場定位1.基礎(chǔ)客源市場以省內(nèi)市場(包括麗水本地以及以杭州為首的其它地區(qū))為基礎(chǔ)客源市場。穩(wěn)固擴(kuò)大省內(nèi)客源市場,積極開拓以上海為首的長三角客源市場,以華東地區(qū)大中城市及北京廣東等客源市場為必要補充。近期內(nèi)以提高知名度、拓展國內(nèi)市場為首要目標(biāo)。為更好地適應(yīng)不同目標(biāo)客源市場的需要,今后應(yīng)根據(jù)客源市場的地域特點和消費行為,設(shè)計具有較強針對性的營銷口號。通過政府和企業(yè)近年來持續(xù)不斷的宣傳和推廣,麗水旅游的總體形象已經(jīng)在包括港澳在內(nèi)的國內(nèi)市場上產(chǎn)生了比較廣泛的影響。3.生態(tài)目標(biāo)確保全市旅游區(qū)(點)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量達(dá)標(biāo)率為100%;在創(chuàng)建省級生態(tài)旅游示范區(qū)的基礎(chǔ)上,建設(shè)若干個以旅游項目生態(tài)化、旅游設(shè)施生態(tài)化、旅游服務(wù)生態(tài)化為特色的高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)旅游區(qū)(點);主要旅游飯店全面達(dá)到綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)。2.社會目標(biāo)到2015年,;到2020年,全市旅游產(chǎn)業(yè)直接就業(yè)人數(shù)達(dá)到2萬人以上,旅游總就業(yè)人數(shù)達(dá)到10萬人以上。3.生態(tài)目標(biāo)旅游區(qū)(點)生態(tài)環(huán)境面貌得到明顯改善,確保全市旅游區(qū)(點)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量達(dá)標(biāo)率為100%;爭取建成1個省級生態(tài)旅游示范區(qū),10個以上飯店達(dá)到浙江省綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)。2.社會目標(biāo)到2007年,全市旅游產(chǎn)業(yè)直接就業(yè)人數(shù)從2003年的6123人增加到8000人以上,旅游產(chǎn)業(yè)就業(yè)總?cè)藬?shù)從2003年的3萬人增加到4萬人以上;到2010年,全市旅游直接就業(yè)人數(shù)增加到1萬人以上,旅游產(chǎn)業(yè)總就業(yè)人數(shù)達(dá)到5萬人以上。四、各個階段的預(yù)期目標(biāo)(一)近期(2005-2010年)到2007年,全市旅游總?cè)藬?shù)和旅游總收入分別比2002年翻一番以上。(二)品牌目標(biāo)長三角最有影響的生態(tài)休閑度假目的地(三)旅游城市目標(biāo) 各級城市(城鎮(zhèn))是旅游業(yè)發(fā)展的集散和組織中心,旅游城市建設(shè)與管理是麗水市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的基礎(chǔ)工程和形象工程,因此必須予以高度重視。堅持綠色經(jīng)濟(jì)和生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向,高度重視旅游業(yè)的社會效益和生態(tài)效益,使旅游業(yè)真正成為麗水市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的動力產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)和生態(tài)產(chǎn)業(yè)。以資源為基礎(chǔ),以市場為導(dǎo)向,加快實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)總量規(guī)模的持續(xù)快速擴(kuò)張,穩(wěn)步提高旅游產(chǎn)業(yè)對市域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率;在總量擴(kuò)張的過程中,高度重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化,促進(jìn)量與質(zhì)的同步發(fā)展。立足大旅游,放眼大產(chǎn)業(yè),積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)管理體制改革,提高旅游主管部門協(xié)調(diào)部門關(guān)系、整合旅游資源和要素的能力;積極探索旅游資源開發(fā)、旅游市場開拓、跨區(qū)域旅游合作的有效途徑和運作模式,在機制創(chuàng)新中尋求旅游業(yè)的新突破。進(jìn)一步加大政府投入力度,提供良好的政策環(huán)境和公共服務(wù),發(fā)揮市場監(jiān)管和引導(dǎo)作用,推動旅游產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展;充分運用市場手段,發(fā)揮各類企業(yè)、社區(qū)組織和城鄉(xiāng)居民的積極性和創(chuàng)造性,建立多元化的投融資渠道。二、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路(一)指導(dǎo)思想以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo),牢固樹立和認(rèn)真落實科學(xué)發(fā)展觀,深入實施“生態(tài)立市、工業(yè)強市、綠色興市”發(fā)展戰(zhàn)略,堅持旅游資源嚴(yán)格保護(hù)、合理開發(fā)和永續(xù)利用相結(jié)合的原則,圍繞“藝術(shù)之鄉(xiāng)●浪漫之都●休閑勝地”的目標(biāo)和“生態(tài)、休閑、養(yǎng)生”的主題,按照“發(fā)展大旅游、開拓大市場、形成大產(chǎn)業(yè)”的要求,進(jìn)一步整合旅游資源優(yōu)勢,擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模,完善現(xiàn)代旅游設(shè)施和配套服務(wù)功能,打造“秀山麗水●浙江綠谷●六江之源”品牌,把旅游業(yè)培育成為麗水市第三產(chǎn)業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)。加快發(fā)展具有資源環(huán)境優(yōu)勢和市場需求潛力、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度強的旅游產(chǎn)業(yè),以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭帶動其他服務(wù)業(yè),進(jìn)而整合和推動特色農(nóng)業(yè)和特色制造業(yè)的發(fā)展,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,將是符合麗水市實際的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展思路。麗水市是全省的生態(tài)環(huán)境高地,并承擔(dān)著全省經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)屏障功能。首先,大力發(fā)展生態(tài)環(huán)境友好型的旅游產(chǎn)業(yè)不僅是打造休閑度假養(yǎng)生基地的必然要求,而且是實施生態(tài)立市戰(zhàn)略的有效舉措;其次,旅游業(yè)本身是一個覆蓋食住行游購娛六要素和涉及一二三產(chǎn)業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)。其中,三大戰(zhàn)略是指生態(tài)立市戰(zhàn)略、工業(yè)強市戰(zhàn)略和綠色興市戰(zhàn)略,三大基地是指特色制造業(yè)基地、休閑度假養(yǎng)生基地和綠色特色農(nóng)產(chǎn)品基地,一個目標(biāo)是到2020年與全省同步基本實現(xiàn)現(xiàn)代化。根據(jù)麗水市近年來的游客增長情況和未來增長潛力以及《浙江省旅游發(fā)展規(guī)劃思路與五年行動綱要》中提出的各項指標(biāo)到2007年翻一番的目標(biāo),預(yù)計到2007年麗水市國內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到590萬,2010年國內(nèi)旅游人次將達(dá)到970萬,以后增長速度將會逐年下降, 2015年約1700萬人次,2020年約2400萬人次(表5-3)。表52:麗水周邊縣市旅游情況比較名 稱項 目臺 州城鎮(zhèn)人口(萬)1402003年游客總數(shù)(萬)省第三位人均GDP(元)省第四位重點景區(qū)游客量(萬)仙居風(fēng)景名勝區(qū)AAAA級江南古長城AAAA級長嶼洞天AAAA級天臺山風(fēng)景名勝區(qū)AAA級方山—南嵩巖景區(qū)金 華城鎮(zhèn)人口(萬)2003年游客總數(shù)(萬)省第六位人均GDP(元)省第七位重點景區(qū)游客量(萬) 橫店影視城AAAA級方巖景區(qū)諸葛八卦村景區(qū)AAAA級雙龍風(fēng)景名勝區(qū)AAA級浦江仙華山景區(qū)AAA級六洞山風(fēng)景名勝區(qū)郭洞風(fēng)景名勝區(qū)溫 州城鎮(zhèn)人口(萬)2003年游客總數(shù)(萬)省第七位人均GDP(元) 省第二位重點景區(qū)游客量(萬)楠溪江景區(qū)AAAA級雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)AAAA級江心嶼AAAA級衢 州城鎮(zhèn)人口(萬)2003年游客總數(shù)(萬)省第十位人均GDP(元)省第八位重點景區(qū)游客量(萬)龍游石窟AAAA級衢州市九龍湖風(fēng)景區(qū)AA級江郎山風(fēng)景區(qū)爛柯山風(fēng)景名勝區(qū)AA級錢江源風(fēng)景名勝區(qū)AA級紫微山風(fēng)景區(qū)三、市場需求前景根據(jù)麗水市近幾年的客源市場現(xiàn)狀分析,1998年到2004年客源市場以近30%的速度增長,連續(xù)幾年的統(tǒng)計結(jié)果表明,雖然麗水市的旅游業(yè)起點低,起步較晚,但近年來國內(nèi)生態(tài)旅游蓬勃發(fā)展,麗水市良好的生態(tài)資源條件與優(yōu)美的自然環(huán)境,迎合了人們回歸自然、休閑養(yǎng)生的旅游需求,因此,市場前景廣闊,開發(fā)潛力巨大。(二)區(qū)域競爭力分析一方面,生態(tài)旅游的日益流行、城市居民回歸自然山水的渴望及出游方式的更新都為麗水旅游業(yè)的發(fā)展帶來了良好的機遇,有望贏得較大的市場份額;另一方面,麗水旅游業(yè)相對周邊地域起步較晚,市場知名度較低,山水觀光旅游產(chǎn)品面臨周邊地區(qū)同類產(chǎn)品的競爭壓力;麗水雖然具有生態(tài)環(huán)境的相對優(yōu)勢,但由于開發(fā)層次低,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,特色不夠鮮明,有競爭力的旅游精品項目相對較少;另外,由于麗水經(jīng)濟(jì)相對落后,經(jīng)濟(jì)增長特別是工業(yè)化給生態(tài)環(huán)境帶來的壓力將會越來越大,成為未來麗水旅游業(yè)發(fā)展中將要面臨的重要挑戰(zhàn)。另外,金溫鐵路、金麗溫高速公路等交通要線將金華、麗水、溫州三地串聯(lián)成線,三地同時擁有以上海為中心的全國居民出游率相對較高的長江三角洲客源市場。麗水還是全國最大的畬族聚居地,畬族文化底蘊深厚。二、客源市場區(qū)域合作與競爭力分析(一)區(qū)域合作分析 麗水自然景觀優(yōu)美,素有“浙南林海”“浙江綠谷”的美譽,是浙江省重要的生態(tài)屏障、華東地區(qū)的環(huán)境等級高地,是全國生態(tài)示范區(qū)。說明麗水旅游層次較低.大部分國內(nèi)游客中旅游目的為游覽觀光,旅游產(chǎn)品單一,開發(fā)深度不夠,致使國內(nèi)游客在麗水停留時間短、旅游消費水平低,旅游經(jīng)濟(jì)效益不高。今后應(yīng)突破傳統(tǒng)的旅游營銷模式,加強宣傳促銷力度,提高旅游營銷效率,擴(kuò)大客源市場份額。因此,積極開發(fā)麗水獨具特色和發(fā)展?jié)摿Φ穆糜萎a(chǎn)品,對于縮小客源市場淡旺季差別,增加市場占有份額具有重要的意義。表51:1997年以來麗水市旅游業(yè)有關(guān)情況統(tǒng)計表年份游客總數(shù)(萬人次)同比增長(%)國內(nèi)旅游者(萬人次)入境旅游者(萬人次)旅游業(yè)總收入(億元)同比增長(%)1997――――1998199920002001200220032004(二)市場需求的季節(jié)變化明顯目前,麗水市的旅游產(chǎn)品以觀光型旅游產(chǎn)品為主,特色項目缺乏,結(jié)構(gòu)單一,旅游產(chǎn)品開發(fā)力度較弱,加上淡季缺乏有力的促銷手段等,造成旅游客源市場的季節(jié)性變化大,淡旺季分明。與周邊地區(qū)如金華、溫州等地相比差距較大,國內(nèi)外客源市場份額較小。能否進(jìn)一步提高和明確旅游業(yè)在麗水市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展戰(zhàn)略中的地位,采取有效措施強化區(qū)域合作,已經(jīng)成為麗水旅游業(yè)能否迅速崛起甚至后來居上的重要前提。麗水的旅游資源優(yōu)勢主要是整體的優(yōu)勢,能否充分發(fā)揮整體優(yōu)勢,很大程度上取決于能否有效地整合各地各部門掌握的旅游資源。麗水屬于全省工業(yè)化滯后區(qū),加快推進(jìn)工業(yè)化步伐,提高經(jīng)濟(jì)總量和人均收入,是今后經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然要求。(二)來自區(qū)域內(nèi)外的挑戰(zhàn)1.來自區(qū)內(nèi)的挑戰(zhàn)在未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中,區(qū)內(nèi)挑戰(zhàn)主要包括兩個方面。麗水市雖然總體經(jīng)濟(jì)實力不強,但民營經(jīng)濟(jì)相對比較發(fā)達(dá),2003年底全市共有民營企業(yè)8171家,其中產(chǎn)值或銷售額超過500萬元的383家,注冊資本超億元的民營集團(tuán)公司已達(dá)20多家。二是在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和交通條件不斷改善的情況下,麗水本地市場將會日益擴(kuò)大,省內(nèi)溫臺金衢等周邊市場與麗水的聯(lián)系也將越來越密切,閩浙合作也將不斷加強;三是2006年休博會、2008年奧運會和2010年世博會三大盛事相繼在中國舉行,對麗水市旅游業(yè)發(fā)展也是可以利用的機遇。一是在人均可支配收入不斷增加和旅游消費觀念不斷強化的情況下,長三角客源市場對麗水的旅游需求將持續(xù)趨旺。在省域經(jīng)濟(jì)社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到省委省政府高度重視的背景下,麗水市在全省經(jīng)濟(jì)社會總體發(fā)展戰(zhàn)略和全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位將逐漸提高,旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將得到更多更有力的財政和政策支持。2.政策導(dǎo)向省委“八八戰(zhàn)略”明確提出,要發(fā)揮山海資源優(yōu)勢,將欠發(fā)達(dá)地區(qū)培育成為我省新的經(jīng)濟(jì)增長點,促進(jìn)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)與浙西南山區(qū)欠發(fā)達(dá)地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展。按照全省高速公路建設(shè)規(guī)劃,2007年前金麗溫高速、龍麗溫(龍游-麗水-溫州)高速、麗龍慶(麗水-龍泉-慶元)高速麗龍段、臺縉高速均將建成開通。三、發(fā)展機遇與內(nèi)外挑戰(zhàn)(一)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇1.交通改善對外交通條件的逐步改善將引起市場空間的拓展和投資合作機會的增加。與此同時,與麗水市接壤的周邊地區(qū)總體上也都屬于旅游業(yè)相對滯后區(qū),短期內(nèi)產(chǎn)業(yè)
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