【正文】 而一房類產(chǎn)品主要分布在市中心板。價(jià)格分析區(qū)域樓盤價(jià)格主要集中在30004000元/㎡這個(gè)區(qū)間段，這一價(jià)格區(qū)間樓盤多分布在南城這一板塊，為區(qū)域市場(chǎng)絕對(duì)主流；而40005000元/㎡這個(gè)價(jià)格區(qū)間集中分布在市中心及南城板塊，占比達(dá)到25%， 5000元/㎡以上價(jià)格區(qū)間樓盤多位于市中心絕佳地段及沿江板塊。青竹園別墅13079875北城板塊世紀(jì)春天別墅513001北城板塊普通住宅216651000004—6北城板塊銀港佳園普通住宅6771四方坪板塊佳陽悅景馨都小高層4四方坪板塊香樟雅郡小高層137038四方坪板塊金達(dá)家園多層四方坪板塊soho天都綜合物業(yè)90000四方坪板塊才子佳苑小高層、多層四方坪板塊華府一航線高層1103853870月湖板塊御景龍城別墅133182月湖板塊藏瓏綜合物業(yè)3073008—9月湖板塊圣爵菲斯綜合物業(yè)225000177709月湖板塊學(xué)府華庭小高層63688191457月湖板塊財(cái)富名園小高層111647400000月湖板塊長(zhǎng)大臥琥小高層76705160000月湖板塊威爾士春天高層/3500006—7月湖板塊商業(yè)樓 普通住宅60785月湖板塊興旺蘭庭高層27780103359合計(jì)由上表可以看出2009年開福區(qū)即將上市項(xiàng)目達(dá)到40個(gè)以上，㎡之間，其中各大板塊市場(chǎng)放量大體相當(dāng)，無放量特別明顯區(qū)域。熱銷項(xiàng)目樓盤名稱板塊物業(yè)類型目前折后均價(jià)（元/㎡）08年推出套數(shù)成交套數(shù)熱銷理由荷園市中心板塊高層6500981441精裝修，好地段天健芙蓉盛世一期市中心板塊高層、小高層41001131520大幅降價(jià)湘江世紀(jì)城一期沿江板塊高層4200,43482697團(tuán)購(gòu)策略才子佳苑四方坪板塊小高層、多層3900675406相對(duì)較低價(jià)格從上表可以看出在當(dāng)前淡市下仍有少數(shù)項(xiàng)目取得熱銷，這表明當(dāng)前市場(chǎng)上的主要問題在于供給量與有效需求的嚴(yán)重失衡，如何抓住市場(chǎng)上的有限剛性需求為當(dāng)前各大開發(fā)商需要迫切解決的問題。而其它如北城、沿江、四方坪、月湖等板塊則被三房牢牢占據(jù)市場(chǎng)主流地位，大致配比與區(qū)域整體比例接近。青竹園　　　　　　63伍家?guī)X生活廣場(chǎng)6512822542　　　湘江北尚9219632　　　　珠江花城　12536515685　　山語城　286287125　　　才子佳苑112396　　　　　華府一航線12060360　　　　蘋果派273　　　　　　139189160　　　　香樟雅郡　72270+5472+1854　　御景龍城　　　　　　100藏瓏　　108108　　66興旺瀾庭19222468　　　　長(zhǎng)大臥琥264122237208　　　財(cái)富名園　180180216144　　學(xué)府華庭　　153119102　　合計(jì)270538424981176641828264占比%%%%%%%數(shù)據(jù)來源于區(qū)域部分典型項(xiàng)目樣本采集2008年開福區(qū)戶型供給以三房為主，%，其次為兩房，%，再次為一房及四房，%、%。價(jià)格分析區(qū)域樓盤價(jià)格主要集中在30005000元/㎡、6000元/㎡以上這兩個(gè)區(qū)間段，其中6000元/㎡以上項(xiàng)目主要分布在市中心核心地段、沿江區(qū)域、月湖公園及北城部分高端低密度項(xiàng)目，而30005000元/㎡價(jià)格區(qū)間為區(qū)域市場(chǎng)絕對(duì)主流，3000元/㎡以下及50006000元/㎡這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間為區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)空白點(diǎn)所在。金域藍(lán)灣籌劃了感恩節(jié)活動(dòng)；華盛新外灘、濱江金座、托斯卡納等樓盤通過中秋節(jié)相關(guān)活動(dòng)與業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主互動(dòng)；陽光100 國(guó)際新城則通過組織熱點(diǎn)話題專家講座、社區(qū)圖書節(jié)活動(dòng)來宣揚(yáng)人文社區(qū)文化；中式別墅汀湘十里一貫堅(jiān)持文化營(yíng)銷，本年度籌劃了系列相關(guān)互動(dòng)，如4 月推出的汀湘十里耕讀文化系列活動(dòng)、6 月端午詩會(huì)暨家庭龍舟賽活動(dòng)、8 月汀湘十里湖湘人文建筑攝影大賽、11 月的魔幻喜劇電影《魔卡》在此舉行隆重開機(jī)儀式活動(dòng)。文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷是品味樓盤所推崇的一種營(yíng)銷方式，通過對(duì)舉辦各種傳統(tǒng)文化藝術(shù)節(jié)來得到市場(chǎng)認(rèn)同感，從而樹立項(xiàng)目的形象，提升人氣。麗景香山既推出一套一期珍藏冠軍山景單位， 萬元車位1 個(gè)”活動(dòng)；鑫遠(yuǎn)中城奧運(yùn)營(yíng)銷08 年是奧運(yùn)年，雖然舉辦地遠(yuǎn)在北京，但長(zhǎng)沙樓市也搭乘奧運(yùn)快車風(fēng)光了一把。順天星城國(guó)際、長(zhǎng)房西郡、香樟雅俊、上河國(guó)際、奧園、天鴻天府、博林金谷、米蘭春天均采用過噱頭營(yíng)銷的手法。目前，長(zhǎng)沙二環(huán)至三環(huán)間的小戶型售價(jià)在3000 元/平方米以上，位于省府新址周邊的生活藝術(shù)城小戶型2000 元/平方米售價(jià)無疑會(huì)受到市場(chǎng)關(guān)注，經(jīng)同行仔細(xì)盤查后方知其所指為2 套無產(chǎn)權(quán)物業(yè)用房。慘淡樓市下，潛在客戶缺乏購(gòu)房熱情，地產(chǎn)商下千方百計(jì)要保持市場(chǎng)關(guān)注，吸引眼球，各種噱頭無疑是短期內(nèi)凝聚人氣的最佳方案。在房產(chǎn)行業(yè)，兵不厭詐的案例處處可見。“特價(jià)”噱頭營(yíng)銷“兵者，詭道”。 “一口價(jià)”銷售模式抓住消費(fèi)者“患失”心理，營(yíng)造出“先到先得，遲到不得”的局面，得到不少樓盤的認(rèn)可與效仿。在市場(chǎng)迷失于傳統(tǒng)價(jià)格體系之時(shí)，“一口價(jià)”營(yíng)銷方式帶來全新效果，它顛覆了過去繁雜的價(jià)格體系，給市場(chǎng)以新鮮活力?！耙豢趦r(jià)”營(yíng)銷每一樓盤項(xiàng)目都有穩(wěn)定的銷售價(jià)格體系，按照不同區(qū)段、樓層、朝向、戶型進(jìn)行價(jià)格定位。房交會(huì)這種大眾營(yíng)銷平臺(tái)網(wǎng)羅了消費(fèi)者、政府、參展項(xiàng)目、媒體網(wǎng)絡(luò)等參與主體，資源、人流、信息量在此節(jié)點(diǎn)上達(dá)到了高度集中化，其影響力不單單表現(xiàn)在期間成交效果上。市場(chǎng)各方均能從中收益?！皥F(tuán)購(gòu)”，在淡季中成為樓盤最公開而效果最好的降價(jià)促銷手段之一。高橋商貿(mào)城共四棟高層，其中4 號(hào)棟就整棟團(tuán)購(gòu)出去，為項(xiàng)目后期銷售制定靈活的措施提供有利空間。原因主要有兩點(diǎn)：一是團(tuán)購(gòu)可在短期內(nèi)緩解項(xiàng)目銷售壓力，開發(fā)商可迅速回籠部分資金用作后續(xù)運(yùn)作；二是買房者可享受更多優(yōu)惠。二、營(yíng)銷策略團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷在銀根緊縮困境面前，項(xiàng)目資金回籠的速度直接影響到房企的生存，對(duì)起步晚、基礎(chǔ)差的企業(yè)尤甚。除此之外，地區(qū)政府亦積極奔走，籌劃各種形式的房展會(huì)，幫助地產(chǎn)商打開銷售之門，像雨花區(qū)舉辦的“宜居雨花，百日?qǐng)F(tuán)購(gòu)，億元回饋”活動(dòng)、開福區(qū)的“宜居福城”房產(chǎn)交易展示會(huì)、岳麓區(qū)的“岳麓區(qū)生態(tài)宜居節(jié)”等系列活動(dòng)。政府頻頻出手，欲“力挽狂瀾”于市在開發(fā)商積極自救，忍痛割肉降價(jià)促銷的同時(shí)，地方政府亦積極出手，提供種種銷售平臺(tái)，以圖恢復(fù)市場(chǎng)信心。同時(shí)，針對(duì)目前市場(chǎng)上濃郁的觀望氛圍，部分地產(chǎn)商打出了“增值、保值”旗號(hào)，以期打消消費(fèi)者房?jī)r(jià)看跌的疑慮心理。對(duì)峙半年之后，市場(chǎng)預(yù)期并未改觀，甚至更加嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)逐漸接受“拐點(diǎn)”到來的事實(shí)，部分開發(fā)商或因?yàn)閷?duì)此給予重視或因?yàn)樽陨碣Y金鏈出現(xiàn)問題，開始試探性的打折促銷。 第四章 營(yíng)銷視點(diǎn)一、營(yíng)銷綜述圍繞價(jià)格戰(zhàn)，各種降價(jià)花樣層出不窮08 年，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階段，長(zhǎng)沙也不可能獨(dú)善其身。從 5 月開始，隨著“拐點(diǎn)”輿論的持續(xù)，部分樓盤出現(xiàn)降價(jià)，長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)進(jìn)入下降通道，在 8 月份達(dá)到最低點(diǎn)，僅有 3654元/平方米。2）長(zhǎng)沙月度房?jī)r(jià)呈震蕩下浮圖 ３２12 2008年長(zhǎng)沙商品住宅月均價(jià)格走勢(shì)從 2008 年度各月成交均價(jià)來看，長(zhǎng)沙月度均價(jià)呈震蕩下降趨勢(shì)。從 2001 年開始，長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)開始進(jìn)入上漲通道， 2007 年之前， 長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)一直處于緩慢上漲狀態(tài)， 從 2007年開始長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)上漲加快，2007 年上漲 %，2008 年均價(jià)上漲 %。雨花區(qū)供求比為 ，為全市供求差距最大的區(qū)域，雨花區(qū)銷售壓力最大。雨花區(qū)、開福區(qū)成交量較大主要與雨花區(qū)、開福區(qū)供應(yīng)量有關(guān)。與供應(yīng)量較大有關(guān)，同時(shí)也說明隨著 90/70 政策的落實(shí)，90 平米以下戶型供應(yīng)量逐漸增加，銷售壓力正逐漸增大。6090 平米戶型成交量占到全市成交量的 20%，同比下降 %，為降幅最小的區(qū)間。２）、120144 平米之間戶型仍是成交主流圖 ３２9 2008年長(zhǎng)沙商品住宅成交面積區(qū)間比例2008 年 112 月，長(zhǎng)沙商品住宅仍以 120144 平方米戶型為主占到全市成交量的 27%，但受樓市低迷影響，120144 平米戶型成交量同比去年下降 %。但是，隨著10月底、11月初房交會(huì)的開展，以及央行連續(xù)降息作用的影響，樓市利好消息相繼公布，各大樓盤降價(jià)幅度的進(jìn)一步增大，消費(fèi)者觀望情緒得到一定的消減。2008年銷售量的大幅減少與全國(guó)市場(chǎng)蕭條，消費(fèi)市場(chǎng)處于觀望有巨大關(guān)系。芙蓉區(qū)雖然增長(zhǎng)幅度較大，但由于芙蓉區(qū)土地資源開發(fā)殆盡，供應(yīng)規(guī)模仍為全市最小。４）、雨花、開福供應(yīng)領(lǐng)先全城圖 ３２7 2008年長(zhǎng)沙商品住宅區(qū)域供應(yīng)比例2008 年，雨花區(qū)供應(yīng)商品住宅量占到全市的 36%，同比增長(zhǎng) %； 開福區(qū)供應(yīng)商品住宅量占到全市的 27%， 同比增長(zhǎng) %；岳麓區(qū)供應(yīng)商品住宅量占到全市的 15%，同比增長(zhǎng) %；天心區(qū)供應(yīng)商品住宅量占到全市的 14%，同比增長(zhǎng) %；芙蓉區(qū)供應(yīng)商品住宅量占到全市的 8%，同比增長(zhǎng) %。3）、6090 ㎡增速明顯，國(guó)家宏觀調(diào)控顯現(xiàn)圖 ３２6 2008年長(zhǎng)沙商品住宅面積區(qū)間供應(yīng)比例2008 年，60 平米以下戶型供應(yīng)同比增長(zhǎng) 19%，占全市供應(yīng)量的 17%，同比減少2個(gè)百分點(diǎn)； 6090平米戶型供應(yīng)1 %， 占全市供應(yīng)量的24%，同比增加 6 個(gè)百分點(diǎn)；90120 平米戶型供應(yīng)同比增長(zhǎng) %，占全市供應(yīng)量的 19%，同比減少2個(gè)百分點(diǎn)；120144 平米戶型供應(yīng)，占全市供應(yīng)量的 21%，與去年供應(yīng)量基本持平，同比減少 8 個(gè)百分點(diǎn)；144 平米以上戶型供應(yīng)同比增長(zhǎng) %，占全市供應(yīng)量的 19%，同比減少 2個(gè)百分點(diǎn)。08年各月批準(zhǔn)預(yù)售量大，3月因?yàn)楸?zāi)害影響，出現(xiàn)預(yù)售量的萎靡。2）、月度供應(yīng)呈前期波動(dòng)較大，后期持續(xù)增加態(tài)勢(shì)圖 ３２5 2008年長(zhǎng)沙商品住宅月度供應(yīng)情況2008 年，長(zhǎng)沙商品住宅市場(chǎng)月度供應(yīng)量出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)，月度批準(zhǔn)預(yù)售量跌宕起伏，但總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。３、供應(yīng)分析1）、長(zhǎng)沙商品住宅呈現(xiàn)加速性增長(zhǎng)圖 ３２4 0108年長(zhǎng)沙商品住宅供應(yīng)情況從 2001 年起，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)商品住宅供應(yīng)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，且增長(zhǎng)速度不斷加快，長(zhǎng)沙商品住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)加速性增長(zhǎng)。從 4 月開始，長(zhǎng)沙樓市供求情況一直保持在 1 以下，始終處于供大于求態(tài)勢(shì)，特別是 7 月份以來，供求比一路下滑，供大于求形勢(shì)越來越嚴(yán)重，而到11，12月由于成交量有所上升，供求比出現(xiàn)了抬升。巨大的市場(chǎng)存量再加上09年的市場(chǎng)新增量，09年的住宅市場(chǎng)將會(huì)異常激烈，其首要的任務(wù)將以消化08年存量房市場(chǎng)為主。供求分析 1）、2008 年長(zhǎng)沙面臨最嚴(yán)重的供大于求 圖 ３２１　　2008年長(zhǎng)沙商品住宅供求情況，創(chuàng)歷史之最，%，,，％，成交總量為597萬平方米；市場(chǎng)積壓嚴(yán)重, ，商品住宅市場(chǎng)存量為401萬平方米；按08年的市場(chǎng)消化速度需要10個(gè)月左右才能去化完成。各類純商品住宅物業(yè)價(jià)格均不同程度的下滑。 供應(yīng)分析： 長(zhǎng)沙商品房總體供應(yīng)量創(chuàng)歷史之最，住宅供應(yīng)量加速增長(zhǎng)； 國(guó)家宏觀調(diào)控顯現(xiàn)，中小戶型增速明顯； 雨花、開福兩區(qū)供應(yīng)量巨大，為主要供應(yīng)區(qū)域。從以上分析可以看出，未來的市場(chǎng)供應(yīng)中，中高層物業(yè)的供應(yīng)量會(huì)較大，而低層，低密度物業(yè)供養(yǎng)量將會(huì)比較小，因此會(huì)造成中高層物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而低層，低密度物業(yè)則由于市場(chǎng)供應(yīng)日益稀缺，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，其未來的市場(chǎng)前景也會(huì)較好。未來的長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將以中小規(guī)模項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)為主。純住宅用地占到 42%，再加上綜合用地中也以住宅用地為主，目前長(zhǎng)沙市仍以住宅用地為主，而在住宅市場(chǎng)狀況艱難的形勢(shì)下，預(yù)計(jì)有一些開發(fā)商會(huì)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，因此，預(yù)計(jì)09年商業(yè)用地成交的面積和比例會(huì)有所增加。2）、價(jià)格分析： 全年土地成交總額為933415萬元，同比下降 %，平均樓面地價(jià)約為740 元/平方米，同比下降 %；由于土地市場(chǎng)異常冷清，不少土地只有2個(gè)開發(fā)商報(bào)價(jià)，所以成交土地平均溢價(jià)率僅為為 %，同比下降 40 %，還有不少地塊因?yàn)榈陀诘變r(jià)而流拍，不得不再次以底價(jià)重新掛牌，并以底價(jià)成交。同比去年，長(zhǎng)沙市五區(qū)土地成交量都大幅下降，其中天心區(qū)下降幅度最大，同比去年下降 %。岳麓區(qū)和雨花區(qū)近年來的市政投入，區(qū)域規(guī)劃等有力條件讓區(qū)域地塊開發(fā)存在一定的發(fā)展?jié)摿?，也持續(xù)吸引開發(fā)企業(yè)的注意。1）、區(qū)域分析：成交量以岳麓、雨花兩區(qū)為最圖 ３1４　　2008年長(zhǎng)沙土地區(qū)域成交情況圖 ３1５　　2008年長(zhǎng)沙土地區(qū)域成交面積比從全年土地成交情況來看，雨花區(qū)和岳麓區(qū)的成交量分列一，二位，占全市總成交量的33％，占到32％。土地成交2008 年長(zhǎng)沙市共成交土地77宗，同比去年下降 %；