【正文】 活動(dòng)目的： （1） “華輝廣場(chǎng)一卡通”能給客戶以實(shí)力和信用的雙重保證，樹立“華輝廣場(chǎng)”和發(fā)展商的品牌形象。（3） 該卡限量發(fā)行，每位購(gòu)房業(yè)主均可免費(fèi)獲贈(zèng)一張。物業(yè)公司各項(xiàng)費(fèi)用（如停車費(fèi)、水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等）的收取可直接從卡上扣除，業(yè)主只需定期查對(duì)帳單即可。憑“華輝廣場(chǎng)一卡通”在社區(qū)內(nèi)使用任何設(shè)施（如會(huì)所）或享用任何開發(fā)商提供有償服務(wù)（如家居清潔、照管兒童、衣物洗滌等）均可給予一定折扣優(yōu)惠，是社區(qū)內(nèi)的“萬能會(huì)員卡”。n 戶外媒體在此期間，一些“華輝廣場(chǎng)”的戶外廣告應(yīng)該陸續(xù)的向市場(chǎng)公開，這些戶外媒體主要以倡導(dǎo)原味歐陸經(jīng)典住宅的寫意生活為宣傳主題。 各種公關(guān)媒體、活動(dòng) 我們可以參加不同樓盤開發(fā)商舉辦的各種公關(guān)活動(dòng)，以及宿遷各種有影響力的活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳。在此以后，當(dāng) “華輝廣場(chǎng)”有了一定的市場(chǎng)指名度和認(rèn)同感以后，可以與媒體合辦一系列與市民生活息息相關(guān)、喜聞樂道的活動(dòng)，可以是一些與房產(chǎn)無關(guān)的欄目，如：財(cái)經(jīng)股市、時(shí)事新聞等，宗旨是在確保“華輝廣場(chǎng)”銷售的前提下，并全面提升發(fā)展商的企業(yè)品牌形象與市場(chǎng)認(rèn)同感。 戶外媒體 戶外媒體主要是指在室外張貼、豎立、發(fā)布的廣告，其包括看板、招風(fēng)旗、售點(diǎn)廣告、氫氣球、橫幅、燈箱、車身廣告等，與其他媒體相比，戶外媒體說明的成分較少，其主要作用是渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，招徠引導(dǎo)客戶。我司在宿遷當(dāng)?shù)刈鰝€(gè)若干項(xiàng)目中，在廣告宣傳上面堅(jiān)持采用DM派發(fā)的形式起到了一定的效果，當(dāng)然我們每次都會(huì)使用印刷精美，富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)來吸引每一個(gè)意向客戶。我司建議本案適量考慮一些目標(biāo)客戶層相對(duì)集中的派發(fā)性雜志進(jìn)行宣傳，版面宜采用整版彩色形式。 雜志媒體雜志廣告目前采用較少，但其具有其它媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)。因此，電視廣告適用于期房，而且大多是在樓盤豎立形象的初期配合選用。n 在實(shí)際操作中，具體報(bào)紙廣告視促銷活動(dòng)、工程進(jìn)度、天氣狀況等因素適當(dāng)調(diào)整。n 從時(shí)間段效果考慮，報(bào)紙廣告發(fā)布以周四、周五為適宜時(shí)段，故安排周四為廣告主打日，周三、周五為副打日?；谖宜驹趫?bào)紙廣告的操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本案特點(diǎn)，我司提出如下建議：n 報(bào)紙廣告以《宿遷晚報(bào)》為主，同時(shí)輔以《宿遷揚(yáng)子》、《宿遷日?qǐng)?bào)》和《宿遷廣播電視報(bào)》等，基本上這些報(bào)紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶。 媒體的選擇 報(bào)紙媒體應(yīng)該說，目前宿遷樓盤銷售中最主要、最有較、最簡(jiǎn)潔的廣告形式還是報(bào)紙廣告，其優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣；時(shí)間性強(qiáng)，傳播迅速；形象深刻，便于存查。準(zhǔn)——準(zhǔn)就是準(zhǔn)確，希望通過我司指定出的廣告宣傳計(jì)劃，將我們要訴求的信息，能夠及時(shí)準(zhǔn)確的到達(dá)我們的受眾，讓他們不斷地了解“華輝廣場(chǎng)”各個(gè)階段的信息，讓發(fā)展商的品牌長(zhǎng)期牢固的扎根于受眾的心目中。廣——是指媒體投放的覆蓋面要廣，不僅僅只是針對(duì)本案的目標(biāo)客戶，而是應(yīng)該針對(duì)整個(gè)宿遷市民甚至來宿遷投資興業(yè)的外地客商及創(chuàng)業(yè)者，要讓他們知道“華輝廣場(chǎng)”，了解“華輝廣場(chǎng)”，購(gòu)買“華輝廣場(chǎng)”，擴(kuò)大“華輝廣場(chǎng)”的整體形象，提升發(fā)展商多元化發(fā)展的企業(yè)品牌形象。 “華輝廣場(chǎng)”新世紀(jì)高檔生活的標(biāo)志七、媒體分析與選擇 媒體選擇的策略“華輝廣場(chǎng)”在媒體的選擇上應(yīng)該作到“全、廣、精、準(zhǔn)、效”這五個(gè)要素。參考訴求主題語：參考訴求主題：252。在房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化日益明顯的今天，這是一種行之有效的訴求方法。 從精致到完美，是華輝不懈的追求252。也只有在本項(xiàng)目奠定好一定的品牌形象，才能確保以后項(xiàng)目的順利開展。 環(huán)境：蓄天地靈氣，享社區(qū)之繁華 天天沐浴大自然 企業(yè)理念訴求 品牌建設(shè)是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，尤其對(duì)一個(gè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，其自身也應(yīng)該成為樓盤廣告強(qiáng)有力的支持，并實(shí)現(xiàn)兩者之間的完美結(jié)合與互動(dòng)。環(huán)境訴求須訴求清楚明確和立意高的特點(diǎn)。大環(huán)境包括項(xiàng)目所處地地域人氣、社會(huì)配套設(shè)施、綠化景觀以及人文氣息等方面。 房型設(shè)計(jì)：新居時(shí)代，拒絕一層不變252。參考訴求主題：252。 彌足珍貴的是機(jī)緣的把握，面對(duì)如此極品的生活圖景，您怎能與她失之交臂？252。因?yàn)楸景傅母鞣N因素都決定了項(xiàng)目是宿遷市場(chǎng)上較為高檔的項(xiàng)目，無論從規(guī)模、配套、景觀、功能區(qū)分、物業(yè)管理和小區(qū)智能化等方面都無處不體現(xiàn)出本案的王者氣質(zhì)，因此在本案日后廣告推廣實(shí)施階段務(wù)必要確定項(xiàng)目的高檔性與尊貴感，充分挖掘本案文化內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)。 總的原則是先以生活方式、人文環(huán)境、完善的社區(qū)配套等情感性訴求率先推出，然后再一步步落實(shí)到具體的物理訴求上來。五、廣告宣傳推廣策略 總的原則是以“市場(chǎng)領(lǐng)先者”的個(gè)案形象切入市場(chǎng)，利用公共傳媒如報(bào)紙、電視、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)，并輔之以系列SP活動(dòng)及PR活動(dòng)的配合，向受眾推薦一種“高尚生活、以人為本、歐陸經(jīng)典、人性化現(xiàn)代生活模式的極品家園”的生活理念 在具體推廣過程中，以唯實(shí)的推廣手法，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢(shì)按計(jì)劃逐項(xiàng)推出。（3） 很多客戶會(huì)是二次以上置業(yè)，有較為豐富的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，客戶的購(gòu)房動(dòng)機(jī)一為居住與生活的舒適性和便利性，二為投資，三為滿足心理上的成就感。分析本案目標(biāo)客源，其主要特征如下：（1） 職業(yè)上有一定的共性，主要以公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、教師和公司企業(yè)家和主管之類，有自我主見、個(gè)性極，具有上進(jìn)心，注重生活品位與格調(diào)。因此具有震撼力和銷售力房地產(chǎn)廣告才是好的房地產(chǎn)廣告。日后建成的“華輝廣場(chǎng)“是一個(gè)完美的生活圖景、人性化居住理念的集成，因此本案的廣告應(yīng)該在此應(yīng)該極力渲染與挖掘。l 追求極至與完美的表現(xiàn)“華輝廣場(chǎng)”作為華輝開發(fā)公司新開發(fā)的項(xiàng)目，它聚集了公司所有領(lǐng)導(dǎo)與各協(xié)作部門領(lǐng)導(dǎo)及專家的關(guān)注和智慧，又同時(shí)飽含了豐富的文化底蘊(yùn)。 具體而言，本案件廣告的側(cè)重點(diǎn)可放在以下幾方面：l 個(gè)性化產(chǎn)品突現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格“華輝廣場(chǎng)”的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)細(xì)分直接決定了其品質(zhì)和風(fēng)格，而廣告則須圍繞其項(xiàng)目的定位為主線和思路來設(shè)計(jì)。三、廣告任務(wù)“華輝廣場(chǎng)”該項(xiàng)目的廣告推廣工作本著大品牌、高視點(diǎn)、新理念的宗旨，在新世紀(jì)中外文化的不斷交流與共通中擷取靈感和脈絡(luò)。所以它必然具備了經(jīng)典性、高檔性、價(jià)值感，并能夠經(jīng)得起推敲，能夠做到在品牌效應(yīng)的樹立和文化互動(dòng)效應(yīng)相融合。 在廣告立足點(diǎn)上不盲目停留于“高檔”的表象，而應(yīng)充分挖掘出項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與內(nèi)涵，以“尊重人性需求、展現(xiàn)文化、傳承現(xiàn)代新式生活新理念”的主導(dǎo)方向逐步鋪開對(duì)多元化、多層面、個(gè)性化生活方式式的訴求。廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時(shí)間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強(qiáng)大的攻勢(shì)，并取得滿意的效果。廣告策略的第二個(gè)層面是廣告推廣。其次，“華輝廣場(chǎng)”的廣告宣傳一定要抓住本案的特色——“原味的歐陸經(jīng)典，新生的創(chuàng)意生活”，并且結(jié)合項(xiàng)目自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨(dú)一無二項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)都應(yīng)該在廣告包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點(diǎn)，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來詢問了解，從而最后購(gòu)買。另外，建議二樓以上的商鋪也和酒店部分一樣采取統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的方式，客戶購(gòu)買以后直接交由經(jīng)營(yíng)公司管理，客戶直接收取租金。只有做出特色的產(chǎn)品才會(huì)更有賣點(diǎn)。我司建議，華輝廣場(chǎng)的商鋪應(yīng)該要配合好華輝廣場(chǎng)酒店，適當(dāng)引進(jìn)餐飲娛樂休閑方面的業(yè)態(tài)進(jìn)駐，增強(qiáng)人氣，呼應(yīng)附近的汽車站、國(guó)泰廣場(chǎng)、義烏國(guó)際商貿(mào)成城等。由于華輝廣場(chǎng)的位置決定了華輝廣場(chǎng)必須要做成區(qū)域性的小型商業(yè)中心和集散地。我們?nèi)A輝廣場(chǎng)的商鋪面積較多，如果僅僅作為小區(qū)的商業(yè)配套來講就顯得過于龐大和多余?，F(xiàn)在普遍的缺陷就是多層商鋪連賣，實(shí)際導(dǎo)致的結(jié)果就是商鋪不象商鋪，對(duì)于銷售的壓力是很大的，開發(fā)商資金回籠上面也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的問題。以上銷售方式可以作為一個(gè)參考，這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于短平快，客戶投資壓力小，風(fēng)險(xiǎn)小，對(duì)此類商品的接受程度性高，銷售的進(jìn)度會(huì)比較高，當(dāng)然其缺點(diǎn)就是要求開發(fā)公司必須組建經(jīng)營(yíng)管理公司，而且必須引入良好的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的要求比較高，也就是說，前期招商工作要求比較高。我們出售了產(chǎn)權(quán)，但是我們必須要成立一家酒店經(jīng)營(yíng)管理公司對(duì)整個(gè)酒店進(jìn)行管理。根據(jù)開發(fā)商意愿及實(shí)際情況，我司建議可以采取產(chǎn)權(quán)式酒店的操作模式來進(jìn)行營(yíng)銷推廣。開發(fā)商不僅有賣樓的收益，還可以通過經(jīng)營(yíng)酒店的商業(yè)配套長(zhǎng)期獲得收益；。其中前者操作的前提就是要有比較穩(wěn)定的開發(fā)商資金實(shí)力保證；后者就是短平快的方式，開發(fā)商可以在短時(shí)間內(nèi)收回成本，現(xiàn)在一般有酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店兩種形式，可以對(duì)比分析一下這兩種形式的特點(diǎn)：優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)。 酒店部分營(yíng)銷建議 酒店部分操作形式建議酒店部分是華輝廣場(chǎng)的一大特色亮點(diǎn)，作為營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，是如何進(jìn)行整體的包裝推廣。五、酒店及商業(yè)部分營(yíng)銷建議這里將商鋪和酒店拿單獨(dú)出來，是由于其與住宅項(xiàng)目有著較大的差異性。如果我們暫定本案全程銷售均價(jià)為多層1910元/平方米、小高層2100元/平方米，我司建議挑出一部分單元的房型作為前期市場(chǎng)預(yù)定房源，該部分房源銷售均價(jià)設(shè)置在更低的價(jià)格進(jìn)行銷售，再此之后將剩余的40—50%房源，設(shè)置上述銷售均價(jià)將其推向市場(chǎng)，最后將剩余的優(yōu)秀房源定在多層2000元/平方米、小高層2300元/平方米進(jìn)行銷售。我司將根據(jù)日后實(shí)際銷售狀況，提出相應(yīng)地價(jià)格營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略僅供貴司參考。具體而言，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)形象進(jìn)度及銷售進(jìn)度，分階段進(jìn)行價(jià)格控制。上述價(jià)格為均價(jià)，實(shí)際報(bào)價(jià)建議在上述價(jià)格基礎(chǔ)上上漲約2%—5%，扣除打折系數(shù)的影響，實(shí)際成交均價(jià)應(yīng)略有上升。n 持續(xù)期：一方面是對(duì)前期客戶的消化吸收，另一方面則是對(duì)銷售策略的修正和檢討，業(yè)務(wù)工作平穩(wěn)，價(jià)格也相對(duì)平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。目標(biāo)客戶則多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激，從知名到了解，從比較到肯定，并最終簽約。n 公開期：樓盤被正式推向市場(chǎng)，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動(dòng)，開始將現(xiàn)場(chǎng)搞得熱鬧起來，價(jià)格多半力求適應(yīng)市場(chǎng)。 單價(jià)定位一個(gè)樓盤完整的營(yíng)銷周期分引導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分。 其他項(xiàng)目的啟動(dòng)或運(yùn)作有一定的資金壓力；252。l 營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)的影響擬定價(jià)格是以設(shè)計(jì)方案中的營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)及依據(jù)開發(fā)公司一貫追求完美的風(fēng)格而相應(yīng)得出的，如因設(shè)計(jì)、配套、景觀等成本因素造成實(shí)際營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，其價(jià)格亦應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整。希望通過各個(gè)發(fā)展商的開發(fā)達(dá)到共同繁榮是極為困難的，日后我們將不得不面對(duì)在開發(fā)理念、設(shè)計(jì)水平、廣告宣傳、市場(chǎng)炒作等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其中最殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)亦是不可避免的。l 開發(fā)時(shí)機(jī)的影響本案地處宿遷市開發(fā)區(qū)，從現(xiàn)狀來看，該區(qū)域內(nèi)待開發(fā)用地較多，可以想象，隨著宿遷不斷完善與發(fā)展，在近若干年內(nèi)，該區(qū)域已經(jīng)成為宿遷開案樓盤開發(fā)的高密度地區(qū)之一。就本案而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。l 整體發(fā)展原則本案由多層、小高層住宅及商業(yè)用房組成，可以考慮到分期開發(fā)，這對(duì)本案的資金回收要求比較高，因此前面的銷售業(yè)績(jī)好壞將直接影響本案日后的項(xiàng)目開發(fā)，考慮到多層住宅銷售形勢(shì)相對(duì)較好，可以作為先行開發(fā)，并應(yīng)盡可能挖掘利潤(rùn)空間，以期為后期的小高層住宅及商鋪的開發(fā)銷售工作奠定下良好的基礎(chǔ)。就本案而言，定價(jià)的基本原則體現(xiàn)在幾個(gè)方面：l 成本加成原則即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤(rùn)之和，如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。從某種意義上來說，銷售周期與利潤(rùn)指標(biāo)之間具有某種矛盾。 銷售控制 銷售控制的意義由于本項(xiàng)目規(guī)模比較大，現(xiàn)場(chǎng)銷售控制勢(shì)不可少，它將直接影響到項(xiàng)目本身的銷售進(jìn)度與品牌在銷售過程中的不斷積聚和增值，首先，科學(xué)而合理的銷售控制將有效地控制銷售節(jié)奏，保持銷售持續(xù)高潮；其次，銷售期間的價(jià)格調(diào)整會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生較大影響，而價(jià)格調(diào)整結(jié)合銷售控制進(jìn)行則比單純價(jià)格調(diào)整合理、有效得多，可以說，科學(xué)的銷售控制將提升利潤(rùn)空間，使銷售進(jìn)程良性發(fā)展；再者，根據(jù)銷售案場(chǎng)的信息收集，其反饋可能會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)的調(diào)整與優(yōu)化有一定的指導(dǎo)作用，合理的銷售控制使方案調(diào)整更具可行性，保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)；第四，銷售控制可以避免好房子被一搶而空，剩下的房源都存在不小的銷售抗性，讓發(fā)展商資金被套牢，降低應(yīng)得的利潤(rùn)空間，而銷售控制可以最大程度避免這種現(xiàn)象的發(fā)生。在接下來階段相應(yīng)減少電視廣告的播放頻率，以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關(guān)宣傳推廣活動(dòng)，針對(duì)所推售單元的不同性，而有所側(cè)重的給予最大程度上配合。再次還可以租借空中飛艇在宿遷上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買家注意，告訴他們“華輝廣場(chǎng)”近期或正在舉行某某活動(dòng)，對(duì)宿遷市民起到提醒和告之的作用，又可以成為宿遷一時(shí)的熱門話題，讓宿遷市民都知道“華輝廣場(chǎng)”，并在他們心目中奠定本項(xiàng)目是宿遷高品位的中高檔生活社區(qū)的定位。配合項(xiàng)目形象大使評(píng)選，舉辦相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在此期間希望積聚宿遷居民足夠的注意力，向他們及時(shí)地推出“華輝廣場(chǎng)”項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的平面廣告吸引大批準(zhǔn)買家到售樓處觀看。v 建議與租車公司聯(lián)系，舉辦世界名車巡游展覽，組織各國(guó)名車在市內(nèi)各區(qū)巡游，樹立項(xiàng)目形象，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)舉行大型戶外活動(dòng)，配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的進(jìn)行。在整個(gè)前期營(yíng)造聲勢(shì)過程中，還有幾種方案可待實(shí)施以助宣傳：v 在報(bào)紙平面廣告出擊的同時(shí)，占有報(bào)紙廣告一角聘請(qǐng)“華輝廣場(chǎng)形象大使”的活動(dòng)，如果能夠?qū)嵤┢饋?，此?xiàng)為宿遷第一，籍此成為城中熱門話題，使項(xiàng)目時(shí)尚形象更加深入民心，而且花費(fèi)不多，取得較高的社會(huì)知名度。 營(yíng)銷推廣策略在此階段我司希望“華輝廣場(chǎng)”首先應(yīng)該全力將現(xiàn)場(chǎng)工作準(zhǔn)備就緒，如：?jiǎn)卧娣e、花園和車庫(kù)的價(jià)格、物業(yè)細(xì)則、小區(qū)景觀、樣板房、案場(chǎng)布置、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)等方面一一落實(shí)明確。以優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起客戶們購(gòu)買的迫切感，屆時(shí)他們會(huì)較少顧及挑剔其所購(gòu)買的單元是否差了一點(diǎn)這一不利因素。傳統(tǒng)上的銷售是單一性無關(guān)聯(lián)性單獨(dú)分割顯得如此蒼白無力，我們將綜合利用各種營(yíng)銷方式，根據(jù)不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)重點(diǎn)，酌情安