【正文】 ? 六、消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般程序 ? 購(gòu)買不同的商品，消費(fèi)者購(gòu)買程序會(huì)有所不同，但一般來說，購(gòu)買程序可分為五個(gè)階段：產(chǎn)生需要；廣泛搜集信息；比較斟酌；做出決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。 專業(yè)性強(qiáng)的商品這種特征更為明顯。 ? 五、象征性社會(huì)行為理論 ? 象征性社會(huì)行為理論認(rèn)為，任何商品都是社會(huì)產(chǎn)品。這個(gè)對(duì)商品信息的加工、處理過程就是消費(fèi)者接收、編碼、儲(chǔ)存、提取和使用商品信息的過程。它的核心是把消費(fèi)行為看成是一個(gè)信息處理過程。 ? (3)顧客為了避免購(gòu)買某商品造成風(fēng)險(xiǎn)損失，在做出購(gòu)買決定或決策時(shí)，總是力圖采取某些措施或辦法來減少或防范風(fēng)險(xiǎn)。 ? （ 2）顧客因購(gòu)買某種商品可能面臨五種類型的風(fēng)險(xiǎn)損失。因此，顧客在購(gòu)買商品時(shí)，總是力圖減少或者回避風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)過程必須借助強(qiáng)化物的作用。一旦他再次需要使用時(shí)就會(huì)去購(gòu)買這種商品。如某位顧客經(jīng)常使用某品牌的洗衣粉，就可能產(chǎn)生對(duì)該品牌洗衣料的愛好，就發(fā)生經(jīng)常購(gòu)買這種品牌洗衣粉的行為。 ? 二、習(xí)慣養(yǎng)成理論 ? 習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)為，顧客的購(gòu)買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立與保持的過程。 返回 上一頁 52 ? 一、購(gòu)買行為的概念 ? 所謂購(gòu)買行為，指的是消費(fèi)者為了滿足自己的某種需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，經(jīng)購(gòu)買決策后，以貨幣換取商品的行動(dòng)。 ? 五、購(gòu)買決策過程 ? 1 購(gòu)買決策過程的組成 ? 購(gòu)買決策過程一般由七個(gè)循序漸進(jìn)的基本步驟組成，即刺激、感覺、需要、搜集信息、評(píng)價(jià)可供選擇對(duì)象、購(gòu)買交易、購(gòu)買后行為。 ? (2)即時(shí)的購(gòu)買決策 ? 這類購(gòu)買決策主要是發(fā)生在沖動(dòng)購(gòu)買的商品、緊俏商品、價(jià)格優(yōu)惠或折價(jià)處理商品上。 下一頁 返回 上一頁 49 ? (1)經(jīng)常性的購(gòu)買決策 ? 這類的購(gòu)買決策主要出現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買那些價(jià)格昂貴、高檔耐用消費(fèi)品、珠寶首飾等。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型可以有很多種。 ? 對(duì)于工商企業(yè)講，了解消費(fèi)者就要分析其購(gòu)買決策，因?yàn)檫@會(huì)直接影響有關(guān)工商企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。 ? 四、購(gòu)買決策的類型 ? 通常消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買行為發(fā)生前，總要明確這樣一些問題：自己目前需要什么 ?打算何時(shí)購(gòu)買 ? 下一頁 返回 上一頁 48 ? 具體選擇哪種牌號(hào) ?其價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)等。購(gòu)買支出占家庭消費(fèi)支出的比重越大，越有可能共同協(xié)商做出決策。 下一頁 返回 上一頁 47 ? 2 家庭決策 ? 指由家庭成員共同商議的群體決策方式。另外，消費(fèi)者的個(gè)性，經(jīng)濟(jì)收入、在家庭中的地位，也會(huì)影響他的決策方式。 ? 三、購(gòu)買決策的方式 ? 1 個(gè)人決策 ? 這是指消費(fèi)者個(gè)人運(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)和搜集到的信息，憑借個(gè)人智慧做出的購(gòu)買決策。通常，顧客對(duì)商品的價(jià)格水平有一個(gè)心理定位。究竟買多少商品，日常消費(fèi)品消耗常呈現(xiàn)一定的規(guī)律性，購(gòu)買數(shù)量一般呈恒定值。在正常的情況下，生活必需品和日用品購(gòu)買頻率比較固定。 下一頁 返回 上一頁 45 ? 6 購(gòu)買頻率決策 ? 這是指消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次。 ? 5 購(gòu)買時(shí)間決策 ? 這是指在什么時(shí)候去購(gòu)買商品。這與惠顧動(dòng)機(jī)有關(guān)。目前這些銷售形式在我國(guó)都存在。商品的型號(hào)、款式、顏色、包裝等因素，還有市場(chǎng)行情和商店的服務(wù)等因素，都要符合消費(fèi)者的意愿，才會(huì)刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買該商品的決策。任何人購(gòu)買商品都會(huì)有內(nèi)在的緣由和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ? 二、購(gòu)買決策的內(nèi)容 ? 1 購(gòu)買原因決策 ? 購(gòu)買原因決策也就是為什么要購(gòu)買的決策問題。不分析、不評(píng)價(jià)也不是決策問題。僅有一個(gè)方案不是決策問題。目標(biāo)不明確，決策無意義。科學(xué)的決策有以下幾個(gè)要求。具體而言，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，采用科學(xué)的方法，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選方案進(jìn)行合理抉擇的過程。 下一頁 返回 上一頁 40 ? 主要的誘導(dǎo)方法如下。根據(jù)消費(fèi)者感情上和理智上的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商標(biāo)、廠牌和商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏愛所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。有理智動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，常常具有客觀性、周密性和控制型的特點(diǎn)。 下一頁 返回 上一頁 39 ? （ 2）理智動(dòng)機(jī)。 ? （ 1）感情動(dòng)機(jī)。 ? 2 心理分析動(dòng)機(jī) ? 由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感和意志等心理活動(dòng)過程而引起的行為動(dòng)機(jī)，稱為心理動(dòng)機(jī)。 ? （ 4）發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。 下一頁 返回 上一頁 38 ? （ 3）延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)。 ? （ 2）保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)。 ? （ 1）維持生命的動(dòng)機(jī)。 ? 1 本能的動(dòng)機(jī) ? 一般消費(fèi)者為了維持和延續(xù)生命，都有饑餓、口渴、冷暖等生理本能。社會(huì)動(dòng)機(jī)又可分為經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、政治動(dòng)機(jī)、美學(xué)動(dòng)機(jī)、邏輯學(xué)動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)和社會(huì)學(xué)動(dòng)機(jī)等。 ? （ 2）社會(huì)動(dòng)機(jī)。 ? （ 1）生理動(dòng)機(jī)。 下一頁 返回 36 ? 二、動(dòng)機(jī)的分類 ? 由于人的需要而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)是極其復(fù)雜的，所以，對(duì)動(dòng)機(jī)的分類是困難的。其基本程序?yàn)椋菏紫仁浅浞忠庾R(shí)到需要，其次是發(fā)現(xiàn)滿足對(duì)象，第三是具備實(shí)現(xiàn)條件，第四是激發(fā)行動(dòng)力量，第五是采取實(shí)際行動(dòng)，第六是達(dá)到滿足需要的目的。人們從事任何活動(dòng)或行為都是由一定的動(dòng)機(jī)所引起的。而消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)，則是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力。 返回 上一頁 35 ? 一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念 ? 心理學(xué)認(rèn)為，人只要是處在清醒狀態(tài)，他所從事的任何活動(dòng)就是由一定的動(dòng)機(jī)所引起的。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來的，它有一個(gè)逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。 下一頁 返回 上一頁 34 ? 這就提醒企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一定要仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。所謂“自我形象”，是指每個(gè)人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，其中有時(shí)是指一個(gè)人希望把自己塑造成什么形象，有時(shí)則是指在社會(huì)交往中，別人怎樣看待自己。 下一頁 返回 上一頁 33 ? 4 個(gè)性 ? 一個(gè)人所具有的特性，會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。“驅(qū)策力”是一種驅(qū)使人們行動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力，“刺激物”是一種能減緩或消除驅(qū)策力緊張程度的物體，如為御寒的衣服。 第三、選擇性記憶。 ? 第一、選擇性注意。消費(fèi)者對(duì)不同的刺激物或情境不僅會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，就是對(duì)于相同的刺激物或情境，也會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。但采取怎樣的行動(dòng)，則視其對(duì)客觀情境的感覺如何。盡管在不同的國(guó)家及不同