【正文】 致力於改造商店形象，以達到屈臣氏的品牌願景－look good、feel great、have fun，讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺。假說8愈特別的促銷策略與方式，愈能夠贏得消費者的注意，而其所具備的競爭優(yōu)勢將因此愈大。而博姿採取手機簡訊作為促銷手法，這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不少的忠實消費者，也與其他企業(yè)在促銷策略方面形成差異化。假說7藥妝店所隸屬的企業(yè)集團或是財團，對於藥妝店的通路與競爭優(yōu)勢也具有相當(dāng)?shù)挠绊?，並且具備的競爭優(yōu)勢將會愈大。假說6商品品項種類眾多對於消費者將產(chǎn)生豐富的吸引力，消費者會因此喜歡到品項多的藥妝店選購，其所具備的競爭優(yōu)勢將因商品品項多而愈大。關(guān)鍵成功因素六：商品品項屈臣氏目前約400025000個品項，約是康是美及博姿的3倍之多，對於消費者來說，這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力，消費者會覺得到屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品，而商品品項的眾多，也讓消費者養(yǎng)成習(xí)慣及喜歡到屈臣氏消費。而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產(chǎn)品，雖然針對自有品牌此一弱勢，已積極尋求改進並研發(fā)自有品牌，不過創(chuàng)新品牌的速度仍舊不比博姿，因此康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業(yè)有相當(dāng)大的差距。假說4店內(nèi)所派駐的藥師，如果能夠為消費者解決越多的疑惑與提供建議，消費者將會因為藥師的專業(yè)而產(chǎn)生依賴感，因此，其所具備的競爭優(yōu)勢愈大。而博姿在英國展店時便強調(diào)藥師及現(xiàn)場諮詢?nèi)藛T對產(chǎn)品的了解度，進入臺灣後亦將引進此一服務(wù)，雖然兩家企業(yè)似乎在此部份是較為相似的，不過因為博姿在進入臺灣之後已將定位更改為品牌專賣店，消費者因此改變其原有觀念，對於博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少。假說3：藥妝店的定位越明確，特色越清楚，越能夠讓消費者印象深刻，形成不可替代的地位，而具備的競爭優(yōu)勢也將會愈大。關(guān)鍵成功因素三：定位及特色康是美從第一家店設(shè)立開始，很明確的就是以「藥妝店」自居，從設(shè)立之初，選擇發(fā)展的路線，是以日本藥妝店為模式，引進日本的技術(shù)，再配合臺灣的消費者喜好做調(diào)整，整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經(jīng)營模式，所以，在康是美經(jīng)營的重點上，也是以藥與妝做為對外行銷的主要產(chǎn)品，其定位相當(dāng)明確，這是康是美與其他競爭者所具備的。因為店面的廣大，具有較高的可逛性，早已在消費者心中形成不可取代的地位，這是屈臣氏遙遙領(lǐng)先其他兩家藥妝店的優(yōu)勢之ㄧ。博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店，故標(biāo)準(zhǔn)店的店坪數(shù)受到了限制，不過，也因為博姿與屈臣氏的合作，促使博姿能在進入臺灣市場不過5年的時間裡就拓展的相當(dāng)快速。假說1藥妝店店數(shù)店數(shù)愈多，連鎖性愈強，越能在消費者心中建立重要地位，並且其所具備的競爭優(yōu)勢愈大。而博姿雖在五年內(nèi)拓展約100個據(jù)點，不過其中有將近一半是與屈臣氏合作的店中店，在未來，博姿將繼續(xù)採取與屈臣氏合作的經(jīng)營模式，是因為考慮臺灣市場與英國有所差異的關(guān)係。)54關(guān)鍵成功因素分析表三．關(guān)鍵成功因素表企KSF 業(yè)因素（標(biāo)竿企業(yè)）屈臣氏Watsons（研究企業(yè)）康是美Cosmed展店店數(shù)約283家約129家標(biāo)準(zhǔn)店坪數(shù)100坪，2層樓3540坪定位及特色個人化商店專業(yè)藥妝店藥師的諮詢及產(chǎn)品解說僅偏向藥品部分強調(diào)駐店藥師素質(zhì)和專業(yè)經(jīng)驗，提供藥品及保養(yǎng)品的建議自有品牌約1600種約100種商品品項約400025000種約60007000種企業(yè)集團香港和記黃埔集團統(tǒng)一超商促銷全國性廣告DM行銷及單店行銷專業(yè)形象建立新屈臣氏計畫All New Cosmed投入資金至少兩億元約1億9千8百萬元經(jīng)營理念Watson’s Your Presonal Store健康就是美創(chuàng)始年份1987年1995年目標(biāo)顧客1535歲女性及學(xué)生族2045歲女性及上班族居多產(chǎn)品比例藥品30%彩妝30%其他40%藥品30%美容50%其他20%未來發(fā)展成為消費者心目中個人保健用品店的第一首選健康美麗播種者創(chuàng)始年份1987年1995年連鎖體系直營連鎖直營連鎖資料來源：江宜璇、謝孟璇、巫慧娟、林梅琳、林靖庭、徐嘉徽、張筱旋、陳映諭收集關(guān)鍵成功因素一：展店店數(shù)由展店店數(shù)來看，屈臣氏目前是全臺灣最大的藥妝販?zhǔn)圻B鎖店，更是提供保健用品服務(wù)的先驅(qū)，其283家店數(shù)平均遍及全臺灣，是藥妝市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費者的心目中已經(jīng)佔有極重要的地位，隨處可見的門市，更是具有較大的市場佔有率。(3)報紙：將「健美相談室」開闢至自由時報，希望能藉由網(wǎng)路及報紙的連結(jié)將更周全的服務(wù)傳遞給所有的消費者，並且在蘋果日報等報紙，宣傳各種有關(guān)康是美的訊息。)康是美分為門市、網(wǎng)路、報紙等：(1)門市：店內(nèi)促銷商品廣播、商品手冊／DM、門市人員的店頭商品介紹、贈閱的健美相談室月刊、定期商品促銷活動，並發(fā)行康是美情報誌季刊，舉行商品的試用會、周年慶活動、舉辦各項檢測活動等。不過屈臣氏所執(zhí)行的全國性廣告打著:[我發(fā)誓屈臣氏最便宜]，因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體，做出促銷宣傳，不僅可以達到強力的宣傳，更可以藉此為企業(yè)做宣傳。(2)其他：屈臣氏經(jīng)常透過各種促銷活動推廣自有產(chǎn)品，包括具有國際水準(zhǔn)的電視與報章廣告、品牌推廣和贈獎遊戲等，與各製造廠商本身的宣傳活動互相配合，相得益彰。不管是與同業(yè)或是異業(yè)所制定的價格策略，在產(chǎn)品部分大多是以平價販?zhǔn)?，只有在特價促銷期間，部分商品會以較低價回饋給消費者。康是美滿足消費者內(nèi)心健康欲求整合國內(nèi)外研發(fā)行銷能力，開發(fā)滿足消費者健康欲求認(rèn)證商品，主要是販賣OTC藥品、醫(yī)療器材、保健食品、化妝品、保養(yǎng)品、美容器材、清潔沐浴髮類及棉織百貨等日用品等。以不同的店型搶進在臺灣市場的空白商圈，中南部店居多。並為顧客提供美容、保健和嬰兒護理諮詢服務(wù)。除此之外，康是美更強調(diào)的是駐店藥師的素質(zhì)，而消費者除了可透過專業(yè)藥師及美容師的建議選購美容保養(yǎng)品及保健藥品之外，更可透過藥師的回答了解相關(guān)的保健資訊，得到完整的回答。(3)報紙：將「健美相談室」開闢至自由時報，希望能藉由網(wǎng)路及報紙的連結(jié)將更周全的服務(wù)傳遞給所有的消費者，並且在蘋果日報等報紙，宣傳各種有關(guān)康是美的訊息?！鐾茝V分為門市、網(wǎng)路、報紙等：(1)門市：店內(nèi)促銷商品廣播、商品手冊／DM、門市人員的店頭商品介紹、贈閱的健美相談室月刊、定期商品促銷活動，並發(fā)行康是美情報誌季刊，舉行商品的試用會、周年慶活動、舉辦各項檢測活動等。■通路有80％的營運地區(qū)集中在臺北地區(qū)，目前全臺灣店數(shù)已達129家，預(yù)計在今年要擴大展店35家，總店數(shù)希望能夠衝破140家，每年店數(shù)及業(yè)績都以超過30％的比例成長，而康是美的總公司也在臺灣臺北，目前是以捷運商圈、辦公商圈、遊樂區(qū)、醫(yī)院學(xué)校、量販超市等人潮流動頻繁的地方開設(shè)大型據(jù)點，並由純辦公店轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇浬痰?。除了目前由供?yīng)商提供的商品外，康是美為了滿足消費對新商品的期待，考量差異化與通路主導(dǎo)性，康是美將積極與知名大廠製販同盟開發(fā)自營品牌商品，並獨家代理國外商品，以增加商品多樣性。以使每個人更健康更美麗的經(jīng)營理念貼近消費者，以消費者高度關(guān)心的健康美麗議題為經(jīng)營核心，提供最專業(yè)最關(guān)係消費者切身問題的角度經(jīng)營事業(yè)，發(fā)揮正向社會影響力，讓事業(yè)經(jīng)營成為志業(yè)，並促使團隊員工盡力發(fā)揮知識工作者的熱忱與榮譽，使企業(yè)使命與個人發(fā)展，共鳴出最真誠的凝聚力與願景，不斷追求卓越，為永續(xù)經(jīng)營畫下藍圖，並朝向「臺灣第一．世界一流」目標(biāo)邁進。53康是美的比較1995年9月由國內(nèi)最大連鎖通路統(tǒng)一超商（7ELEVEN）百分之百投資設(shè)立的新公司，以健康就是美為概念形成，英文名稱COSMED，以化妝品COSMETICS及藥品MEDICINE兩字字首合成，直指藥妝店商品服務(wù)的兩大核心，並與中文名稱有諧音之趣?！?屈臣氏目前是全臺灣最大的藥妝販?zhǔn)圻B鎖店，更是提供保健用品服務(wù)的先驅(qū)，其283家店數(shù)平均遍及全臺灣，是藥妝市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，加上賣場的坪數(shù)大小，也會影響消費者的購物心情與態(tài)度，屈臣氏擁有100坪的賣場空間，店面規(guī)模大帶來的優(yōu)勢是讓消費者有更大的可逛性，商品種類就顯得較多，此一優(yōu)勢，更加奠定了屈臣氏在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位?！鐾茝V(1)門市：促銷商品手冊／DM、店內(nèi)促銷商品廣播、門市人員的店頭商品、介紹定期舉辦商品促銷活動、周年慶活動、美容、保健和嬰兒護理諮詢服務(wù)?！鐾纺壳扒际显谌_240家門市中，最小的門市僅28坪、最大的門市約100餘坪，依據(jù)開店商圈區(qū)分，則有夜市店、都會店、大學(xué)店、社區(qū)店等多款店型。並為顧客提供美容、保健和嬰兒護理諮詢服務(wù)。屈臣氏的願景是希望成為世界各地消費者心目中的首選商店，提供豐富商品選擇、優(yōu)惠的價格、高可逛性的購物環(huán)以及便利實用的消費資訊。如Taipei101地下一樓的第三代概念店，及三家超級店（Maxi Store，分別位於土城、基隆、及臺北市重慶南路）。臺灣屈臣氏成立於1987年，截至2004年8月底，總店數(shù)達283家，員工人數(shù)超過3,000人，為亞洲各國之冠。在歐洲，屈臣氏集團擁有八大品牌，包括英國的Savers、Super Drug，德國的Dirk Rossmann GmbH，歐陸Kruidvat、Trekpleister、ICIParisXL、Rossmann，及東歐的Drogas。 　主要業(yè)務(wù)地區(qū)：香港、臺灣、中國大陸、澳門、馬來西亞、新加坡、泰國52屈臣氏的比較屈臣氏集團（ASWatsons Group）起源於1828年，歷史悠久。 產(chǎn)品優(yōu)勢的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第六密碼.屈臣氏無時無刻都在直接與消費者打交道，能及時、準(zhǔn)確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的狀況。屈臣氏產(chǎn)品主要有化妝品類和個人護理用品類、化妝品類和美容品等，還有前面所說的反映屈臣氏健康、美態(tài)和雅觀三大理念的果汁、蒸餾水和玩具等產(chǎn)品。自有品牌的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第五成功密碼。在屈臣氏品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，自有品牌必須從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出本身產(chǎn)品的價值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價值，形成品牌合力，進而強化企業(yè)品牌的形象，取得競爭優(yōu)勢。用自由品牌來傳達屈臣氏實現(xiàn)經(jīng)營特色的最有效手段，不僅使各個門店的商品品種構(gòu)成更加充實，而且進一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費者心中強化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養(yǎng)和增強了消費者對屈臣氏的忠誠。從消費者的角度來說，企業(yè)品牌對於顧客而言往往不是商店的一個名稱，它們是代替在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。 　　品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。 用自有品牌強化企業(yè)品牌形象一項AC的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務(wù)增長。自有品牌在屈臣氏顯著增長，成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。 自有品牌的魅力:為了配合這三大經(jīng)營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，分別象徵著“健康”“美態(tài)”“雅觀”?！　∪?、屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處秉持著三大經(jīng)營理念。有關(guān)“保證低價”策略消費者調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對其福知持度非常高，而低價、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費者選擇到屈臣氏購物的主要因素。不同品牌的產(chǎn)品和同一品牌的不同等級的產(chǎn)品的價格都會有所區(qū)分。 　　二、屈臣氏大打低價牌：屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值同時為增強競爭力，屈臣氏在價格策略實施方面根據(jù)不同市場消費者的不同進行調(diào)整，使“保證低價”成為消費者量身定做的長期福利策略。同時商店的營業(yè)額獲得了長足的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。屈臣氏“公關(guān)營銷”之道。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品樻臺的“健康知己”資料展架，提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；推行電腦化計劃，採用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，願意在朋友面前展示自我。這種差異，讓屈臣氏最終將主要目標(biāo)市場鎖定在18歲40歲的女性，特別是18歲35歲的時尚女性。這與西方國家的消費習(xí)慣明顯不同。經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至最重要的。 　　屈臣氏的目標(biāo)顧客群定位在有消費力(月收入在兩千五以上)又能接受新生事物的中產(chǎn)階級(年齡在1840歲)　 　　精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群定位及成功的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)是屈臣氏成功的不二法門最後，連零售企業(yè)在原經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信眷及帶給消費者一致的服務(wù)和形象這可以降低消費者對自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費者的忠誠度。第四，連鎖經(jīng)營的自建網(wǎng)點速度往往超過其他經(jīng)營模式，能有效增加自有網(wǎng)點規(guī)模及擴展廣大的區(qū)域規(guī)模。第三，連鎖經(jīng)營的集中採購和集中配送既節(jié)約經(jīng)營成本，又可以營造自有品牌的價格競爭優(yōu)勢。其次，能有效的調(diào)動社會資源參與屈臣氏的門店建設(shè)及產(chǎn)品結(jié)購的生產(chǎn)與採購?！∵B鎖經(jīng)營模式是一種優(yōu)秀的經(jīng)營模式：首先，連鎖經(jīng)營的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經(jīng)營變成了拿著經(jīng)營手冊按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)執(zhí)行的營業(yè)規(guī)範(fàn)。 　　以特殊的連鎖經(jīng)營模式最大化的推動企業(yè)規(guī)模成長及企業(yè)營業(yè)規(guī)模的成長Retail香水連鎖店馬來西亞ApexPharmacySdnBhd屈臣氏集團成功收購Drogas公司，標(biāo)志著屈臣氏進軍波羅的海國家市場并初戰(zhàn)告捷，此舉將進一步加強屈臣氏在歐洲市場的業(yè)務(wù)擴展和競爭力，提升其國際實力。於2003年收購菲律賓某知名藥品零售企業(yè)，擴張了在東南亞的業(yè)務(wù)。 　　屈臣氏近幾年以來分別在全球展開了多次并購行動，於2000年收購了英國Savers連鎖店，使業(yè)務(wù)觸角伸到歐洲。Group。歐洲由於經(jīng)濟發(fā)達，中產(chǎn)階級聚集，這樣的消費者規(guī)模正好吻合屈臣氏的消費者目標(biāo)定位，