【正文】 我們可分別從消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為和消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)等方。然而，中國(guó)由于其資源、歷史、體制、文化等方面的原因，市場(chǎng)也有著許多與眾不同的特征。 購(gòu)買后的感覺(jué)和行為 消費(fèi)者購(gòu)買了商品并不意味著購(gòu)買行為過(guò)程的結(jié)束，因?yàn)槠鋵?duì)于所購(gòu)買的商品是否滿意，以及會(huì)采取怎樣的行為對(duì)于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)帶來(lái)很大的影響，所以忠實(shí)消費(fèi)者買后的感覺(jué)和行為并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略同樣是很重要的。這些因素主要來(lái)自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故。 作出決策 消費(fèi)者在進(jìn)行了評(píng)價(jià)和選擇之后，就形成了購(gòu)買意圖，最終進(jìn)入作出購(gòu)買決策和實(shí)施購(gòu)買的階段。 評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者在充分收集了各種有關(guān)信息之后，就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買方案的選擇和評(píng)價(jià)階段。如目前有多少種手表在市場(chǎng)上出售；（3）各種解決問(wèn)題的方法所具備的特征。消費(fèi)者一般先根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)判斷一塊理想的手表應(yīng)具備哪些特征。例如某消費(fèi)者欲購(gòu)買一塊手表，他首先要確定他所要購(gòu)買的手表應(yīng)具有那些特征。 消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)以下幾種途徑去獲取其所需要的信息： 個(gè)人來(lái)源： 家庭、朋友、鄰居、熟人； 商業(yè)來(lái)源： 廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽； 公共來(lái)源： 大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)； 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源： 產(chǎn)品的檢查、比較和使用。需要解決的問(wèn)題類型 收集信息 消費(fèi)者一旦對(duì)所需要解決的需要滿足問(wèn)題進(jìn)行了確認(rèn)，便會(huì)著手進(jìn)行有關(guān)信息的收集。 預(yù)見性 緊迫性 需要立即解決的 無(wú)需立即解決的 在預(yù)期之中的 日常問(wèn)題 計(jì)劃解決問(wèn)題 非預(yù)期之中的 緊急問(wèn)題 逐步解決問(wèn)題 （c）確認(rèn)問(wèn)題是購(gòu)買決策的初始階段，因?yàn)橄M(fèi)者只有意識(shí)到其有待滿足的需要到底是什么，才會(huì)發(fā)生一系列的購(gòu)買行為。因?yàn)樾枰形吹玫綕M足，就形成了需要解決的問(wèn)題。以下分別就這五個(gè)階段進(jìn)行分析。若無(wú)新的強(qiáng)有力的外部吸引力，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易的改變其固有的購(gòu)買方式。對(duì)于那些消費(fèi)者比較熟悉而價(jià)格比較低廉（通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好）的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采用習(xí)慣性的購(gòu)買行為。由于價(jià)格比較低廉，購(gòu)買頻率也比較高，消費(fèi)者不會(huì)花很大的精力去進(jìn)行研究和決策，而常常會(huì)抱著“不妨買來(lái)試一試”的心情來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，所以購(gòu)買的決策過(guò)程相對(duì)比較簡(jiǎn)單。 3）簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為。同樣是價(jià)格比較昂貴的商品，有較大的購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)，但是由于消費(fèi)者對(duì)于此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行選擇。進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長(zhǎng)。主要是對(duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低，價(jià)格昂貴，購(gòu)買頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。（2）購(gòu)買行為的類型： 不同類型的消費(fèi)者對(duì)于不同類型的商品，購(gòu)買決策行為也是有很大的差異的。一方面企業(yè)可根據(jù)各種不同角色在購(gòu)買決策過(guò)程中的作用，有的放矢地按一定的程序分別進(jìn)行營(yíng)銷宣傳活動(dòng)；另一方面也必須注意到些商品的購(gòu)買決策中的角色錯(cuò)位，如男士的內(nèi)衣、剃須刀等生活用品有時(shí)會(huì)由妻子決策和采購(gòu)；兒童玩具的選購(gòu)過(guò)程中，家長(zhǎng)的意愿占了主要的地位等等。而且在非重要的購(gòu)買決策活動(dòng)中，決策參與的角色也會(huì)少一些。 這五種角色相輔相成，共同促成了購(gòu)買行為，是企業(yè)營(yíng)銷的主要對(duì)象。其會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、購(gòu)買地點(diǎn)進(jìn)行比較選擇，并同賣主進(jìn)行談判和成交；、 使用者，產(chǎn)品的實(shí)際使用人。 三、購(gòu)買決策過(guò)程：五階段模式（1）參與決策的角色 購(gòu)買決策在許多情況下并不是由一個(gè)人單獨(dú)作出的，而是有其他成員的參與，是一種群體決策的過(guò)程。 適應(yīng)策略是通過(guò)適應(yīng)消費(fèi)者的需要來(lái)建立消費(fèi)者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種做法： 一是通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供新產(chǎn)品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新顧客；四是及時(shí)了解市場(chǎng)新動(dòng)向，為新的消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。 可采用兩種策略來(lái)建立或改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念。而消費(fèi)者如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品建立了信念，則會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。 相對(duì)態(tài)度而言，信念更為穩(wěn)定。態(tài)度是學(xué)來(lái)的 態(tài)度是經(jīng)驗(yàn)的升華，是學(xué)習(xí)的結(jié)果，包括自身的學(xué)習(xí)和向他人的學(xué)習(xí)。 3）各種具體的態(tài)度分布在價(jià)值觀念這一中心周圍，它們相對(duì)獨(dú)立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受價(jià)值觀念的影響；它們處于不同的參差不齊，離中心較近的態(tài)度具有較高的向心性，離中心較遠(yuǎn)的態(tài)度則向心性程度低。所謂的程度就是指消費(fèi)者對(duì)摸一客體表示贊成或不贊成的程度。在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。消費(fèi)者這種感受的積累和定型便是情感學(xué)習(xí)的過(guò)程。 這些來(lái)源于消費(fèi)者的感受。 4） 情感的學(xué)習(xí)。思考的結(jié)果便是見解，見解是對(duì)問(wèn)題中各種關(guān)系的理解。 解決問(wèn)題的學(xué)習(xí)，人們通過(guò)思考和見解的不斷深化來(lái)完成對(duì)解決問(wèn)題方式的學(xué)習(xí)。 3） 符號(hào)學(xué)習(xí)。 2）模仿的對(duì)象是眾多的。行為學(xué)習(xí)的方式就是模仿。人們?cè)谌粘Ｉ钪校粩鄬W(xué)得許多有用的行為，包括干活，讀書，與人交往等等。（3）學(xué)習(xí)消費(fèi)者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)得來(lái)的，通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來(lái)的購(gòu)買行為。然而在實(shí)際生活中真正能使兩者完全結(jié)合的并不多，原因是人們認(rèn)知能力的局限，對(duì)外界刺激的接受只能是有選擇的。只有覺(jué)察和注意到某一商品存在，并與自身需要相聯(lián)系，購(gòu)買決策才有可能產(chǎn)生。（2）認(rèn)知認(rèn)知是人們的一種基本心理現(xiàn)象，是人們對(duì)外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)的首要過(guò)程。消費(fèi)者基于經(jīng)驗(yàn)和情感。這種理智型購(gòu)買動(dòng)機(jī)在購(gòu)買行為上表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)： 求實(shí)：注重質(zhì)量，講究效用入； 求廉：注重商品的價(jià)格； 求安全：希望商品使用順利，有可靠的服務(wù)保障。 理智類心理動(dòng)機(jī)。 2）情感類心理動(dòng)機(jī)。 心理動(dòng)機(jī)又可可分成三類： 1） 二是心理動(dòng)機(jī)。本能動(dòng)機(jī)又是原始動(dòng)機(jī)，它直接產(chǎn)生于本能需要，如“饑思食，渴思衣，困思眠，孤單思伴侶”等等。人們不會(huì)由于在服務(wù)上沒(méi)有不滿意而到一個(gè)不能滿足其旅游欲望的地方去旅游?！半p因素理論”認(rèn)為人們“不滿意”的對(duì)立面不是“滿意”，而是“沒(méi)有不滿意”；同樣，“滿意”的對(duì)立面也不是“不滿意”，而是“沒(méi)有滿意”。 5自我 實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展） 尊重需要 社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)情） 安全需要 生理需要(b) 馬斯洛需求層次論赫茨伯格理論弗雷德利克。事實(shí)上，人世間為理想而甘冒風(fēng)險(xiǎn)，為朋友而忍饑挨餓的例子并不在少數(shù)。從基本的生理需要出發(fā)，人們首先會(huì)產(chǎn)生尋求食物充饑和獲得衣物御寒等最基本的動(dòng)機(jī)；而當(dāng)饑寒問(wèn)題解決了以后，安全又會(huì)成為人們所關(guān)心的問(wèn)題，人們不再會(huì)不顧一切地去尋求食物等基本生活資料，即使敢冒風(fēng)險(xiǎn)，也絕不是出于生理的需要，而可能是為了更高層次需求的滿足（如為了愛(ài)情或事業(yè)）；生活有了充分保障的人們又會(huì)把社交作為重要的追求，以滿足其社會(huì)歸屬感；而有了一定社交圈的人又十分重視他人對(duì)其的尊重，重視在社會(huì)上的身份和地位；追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是最高層次的需要和動(dòng)機(jī)，人們會(huì)在各種需要以基本滿足的前提下，努力按自己的意愿去做一些能體現(xiàn)自我價(jià)值的事情，并從中尋求一種滿足感。馬斯洛理論亞伯拉罕。 佛洛伊德理論佛洛伊德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。動(dòng)機(jī)是購(gòu)買行為的原動(dòng)力。情緒型的消費(fèi)者容易沖動(dòng)，購(gòu)買商品往往帶有濃厚的感情色彩。這類消費(fèi)者善思考，作決策時(shí)要反復(fù)權(quán)衡；（4）意志型。具有這類性格的消費(fèi)者愿意表白自己的要求，喜歡與售貨員交談；（2）內(nèi)向型。兩者相比較性格帶有更多的社會(huì)因素，氣質(zhì)則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個(gè)消費(fèi)者的心理特征。 性格。 3.心理學(xué)人為人們的氣質(zhì)有多血質(zhì)，膽汁質(zhì)，粘液質(zhì)，和憂郁質(zhì)等四種。有些消費(fèi)者則由于能力較差，缺乏主見，對(duì)購(gòu)買猶豫不決，并往往要求助手和“參謀人員”。由于個(gè)人素質(zhì)，社會(huì)實(shí)踐，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差別。 能力。 1.這些在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中會(huì)有強(qiáng)烈的表現(xiàn)。例如，一個(gè)大學(xué)生，在學(xué)校期間喜歡穿運(yùn)動(dòng)衫，登旅游鞋，背著登山背包，騎一輛山地跑車，顯得青春煥發(fā)，朝氣蓬勃；而畢業(yè)以后，進(jìn)大公司當(dāng)了白領(lǐng)，立刻就換上了西裝革履，夾起了公文包，坐上了出租車，從衣著打扮到言談舉止都發(fā)生了很大的變化。2）職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境職業(yè)與教育實(shí)際上是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的集中反映。購(gòu)買商品時(shí)，大多數(shù)男士不挑不選，拿了就走；而大多數(shù)女士則要反復(fù)挑選，甚至還要討價(jià)還價(jià)。例如，購(gòu)買大件耐用消費(fèi)品及技術(shù)含量較高的商品往往由男士出面，而購(gòu)買家庭日用消費(fèi)品則多數(shù)是女士的專利。如追求時(shí)髦的大都是年輕人，因?yàn)槟贻p人熱情奔放，喜歡接受新事物；老年人一般比較穩(wěn)健，不會(huì)輕易沖動(dòng)，但相對(duì)也比較保守。一段時(shí)期內(nèi)某一特定市場(chǎng)上不同規(guī)模家庭的比例，直接影響到產(chǎn)品需求的類型與結(jié)構(gòu)。 不同規(guī)模的家庭有著不同的消費(fèi)特征與購(gòu)買方式。家庭家庭是社會(huì)最基本的組織細(xì)胞，也是最典型的消費(fèi)單位，研究影響購(gòu)買行為的社會(huì)因素不能不研究家庭。（2）社會(huì)因素相關(guān)群體一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。4） 促進(jìn)顧客購(gòu)買5） 避免重大的顧客失誤第六章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)一、什么影響消費(fèi)者行為消費(fèi)者的購(gòu)買行為文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響，其中文化因素的影響是最為廣泛和深遠(yuǎn)的。（2）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用：公司一般可以從五個(gè)方面利用數(shù)據(jù)庫(kù)1） 確定預(yù)期顧客2） 決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單3） 強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)。四、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（1）顧客數(shù)據(jù)庫(kù)證明追求（份額增加的途徑）評(píng)估選擇（份額增加的基礎(chǔ)）已獲得的及準(zhǔn)備獲得的供應(yīng)品份額聚焦份額建設(shè)供應(yīng)品份額顯著增加的有效性消費(fèi)者需求份額（根據(jù)市場(chǎng)供應(yīng)品和供應(yīng)場(chǎng)所）增加價(jià)值和減少成本拓展市場(chǎng)供應(yīng)品的范圍預(yù)測(cè)在顧客需求領(lǐng)域的顯著增長(zhǎng)與顧客下一個(gè)最佳替代品相關(guān)的每一個(gè)供應(yīng)品的價(jià)值。增加社交利益：公司員工通過(guò)了解各種顧客的個(gè)人需求和愛(ài)好，將公司的服務(wù)個(gè)性化、私人化，從而增加顧客的社交利益。頻繁營(yíng)銷體現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)，即20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。最后，沒(méi)有什么比聆聽顧客聲音更重要了。在顧客流失時(shí)提幾個(gè)問(wèn)題：1） 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？2） 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商中的顧客維持率的變化如何？3） 顧客維持率與價(jià)值變化之間的關(guān)系？4） 在流失的顧客身上發(fā)生了什么？他們?nèi)ハ蚝畏剑?） 你的行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？6） 在同行中哪一家公司維持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？第三，公司應(yīng)該估算一下當(dāng)他失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客/分銷商數(shù)量一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商較少合伙型主動(dòng)型可靠型（b）不同層次的關(guān)系營(yíng)銷（4）減少顧客流失減少顧客流失的五個(gè)步驟：首先，公司必須確定和衡量它的顧客維系率。4） 主動(dòng)型營(yíng)銷：銷售人員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系。2） 反應(yīng)型營(yíng)銷：銷售人員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客有問(wèn)題可以打電話給公司。這種來(lái)自顧客的關(guān)心，讓員工覺(jué)得自己的工作十分有意義，從而將對(duì)該企業(yè)的員工產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用。雇員之所以會(huì)提供超值服務(wù)，是因?yàn)樗麄儗?duì)顧客有感情，這種出自感情的自發(fā)行為是最打動(dòng)顧客的。 更易接受新產(chǎn)品并推廣它 顧客接受新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，在服務(wù)行業(yè)這種風(fēng)險(xiǎn)更高，只有對(duì)品牌信任的老顧客才會(huì)將這種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估得低些，因?yàn)樗麄兺耆欣碛蓪⑺麄儗?duì)老產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品——因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品出自同一家他所信任的企業(yè)之手。 6.而與老顧客交易就相對(duì)簡(jiǎn)單和省錢。為了把新顧客請(qǐng)進(jìn)門來(lái)，幾乎每個(gè)企業(yè)都得先行投入資金。企業(yè)也就因此有了更多改進(jìn)的機(jī)會(huì)。如果這樣，企業(yè)將很少有機(jī)會(huì)知道自己真正的缺陷，也就沒(méi)有機(jī)會(huì)改進(jìn)和完善自己。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在汽車服務(wù)行業(yè)中，按顧客對(duì)企業(yè)的人均貢獻(xiàn)分析營(yíng)業(yè)收入，一位5年的老客戶能給企業(yè)帶來(lái)的收益通常是一位1年新客戶所能帶來(lái)收益的3倍多。例如在汽車行業(yè)里，顧客頭一次光顧時(shí)，可能只是為了校正一下方向盤或添加一點(diǎn)機(jī)油。 提高購(gòu)買產(chǎn)品的量和（或）等級(jí) 因?yàn)楦叨葷M意的顧客會(huì)對(duì)品牌有高度的信任而不僅是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品，所以這種信任會(huì)向該企業(yè)的其他產(chǎn)品擴(kuò)張，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買更高等級(jí)的產(chǎn)品時(shí)，這種信任就降低了他對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，所以他們更傾向于作出購(gòu)買該品牌屬下的更多產(chǎn)品或高等級(jí)產(chǎn)品的選擇。 高度滿意帶來(lái)的不僅是理性的偏好，而且還有情感上的依賴，所以這種關(guān)系會(huì)比純粹的理性的交易關(guān)系維持更久，因?yàn)檫@種情感不僅指向某個(gè)具體產(chǎn)品，還指向該公司的品牌； 2. 忠誠(chéng)于品牌更久 每一個(gè)購(gòu)物或購(gòu)買服務(wù)的顧客在沒(méi)有接觸到產(chǎn)品或服務(wù)之前都會(huì)有期望，也就是，對(duì)他即將要享受到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)作出預(yù)先的判斷。 客戶關(guān)系管理的四個(gè)步驟1） 確定你的潛在顧客和當(dāng)前顧客2） 依照顧客的需要和顧客對(duì)你公司的價(jià)值來(lái)劃分顧客3） 與單個(gè)顧客交流來(lái)改進(jìn)你對(duì)他們個(gè)體需要的認(rèn)識(shí)并且建立更加強(qiáng)大的關(guān)系4） 為每個(gè)顧客定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息5）大規(guī)模營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷大規(guī)模營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷一般顧客不注重顧客名字標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品大批量生產(chǎn)大批量分銷大規(guī)模密集廣告?zhèn)€性化顧客剖析顧客個(gè)性化產(chǎn)品定制化產(chǎn)品個(gè)性化分銷個(gè)性化傳播大規(guī)模密集促銷單向溝通規(guī)模經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額所有顧客吸引顧客個(gè)性化激勵(lì)雙向溝通范圍經(jīng)濟(jì)顧客份額有利益顧客維系顧客 （a）大規(guī)模營(yíng)