【正文】 此期間上門(mén)客戶(hù)量逐漸趨于平穩(wěn)，廣告量也不如前期那么大，故此階段銷(xiāo)售策略也理所當(dāng)然地體現(xiàn) —— 多根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和所剩房源，挖掘個(gè)性進(jìn)行銷(xiāo)售。 4）此階段為項(xiàng)目的最關(guān)鍵階段，如在市場(chǎng)中成功建立入市形象及市場(chǎng)認(rèn)同感，則為持續(xù)期及尾盤(pán)期奠定較好基礎(chǔ)。 2）此階段現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)氣氛非常重要，因此應(yīng)加強(qiáng)促銷(xiāo)，不要輕易停止，可跟據(jù)實(shí)際情況變換不同方式，以保持熱銷(xiāo)場(chǎng)面。 ? 熱銷(xiāo)期銷(xiāo)售策略 此階段一般為項(xiàng)目正式進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，在此階段策略體現(xiàn)為：項(xiàng)目會(huì)投入大量的廣告、推廣費(fèi)用，開(kāi)盤(pán)儀式以及其他各種促銷(xiāo)活動(dòng)等緊密配合，相應(yīng)此階段的銷(xiāo)售數(shù)量及能力要求也較高。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)除了在公開(kāi)發(fā)售提前籠絡(luò)一批買(mǎi)家之外，最主要的目的還是要于營(yíng)造氛圍，只要有足夠的人落定認(rèn)購(gòu)，發(fā)展商就可宣稱(chēng)開(kāi)盤(pán)之日即銷(xiāo)售出的數(shù)量，造成一片熱銷(xiāo)的大好形勢(shì)。 ? 預(yù)熱期認(rèn)籌流程 預(yù)熱期形式多數(shù)采取認(rèn)籌方式，即排號(hào)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 ③ 為了在開(kāi)盤(pán)進(jìn)能達(dá)到開(kāi)門(mén)紅，先行在市場(chǎng)中建立一定知名度和客戶(hù)基礎(chǔ)。作用有： ①不具備銷(xiāo)售條件，但需要前發(fā)布將要銷(xiāo)售的信息以吸引客戶(hù)等待。 （ 2）銷(xiāo)售實(shí)施各階段的銷(xiāo)售策略 ? 房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入銷(xiāo)售階段，通過(guò)前期項(xiàng)目定位及各銷(xiāo)售階段的總結(jié)，可得出下一階段的銷(xiāo)售策略。 ? 尾盤(pán)期的推廣策略 在尾盤(pán)期，一般不以華麗廣告，而主要以裝修、配套等工程不斷竣工的形象廣告為主，并輔助以適量的價(jià)格策略。而活動(dòng)推廣主要是為了在較長(zhǎng)的持續(xù)銷(xiāo)售期中保持人氣，并吸引前一階段的準(zhǔn)客戶(hù)成交。 ? 持續(xù)銷(xiāo)售期的推廣策略 在持續(xù)銷(xiāo)售階段，由于該階段時(shí)間較長(zhǎng)，銷(xiāo)售相對(duì)較為困難，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目是否能夠?qū)崿F(xiàn)成功銷(xiāo)售尤為關(guān)鍵，因此在這個(gè)階段除了平面廣告以外，還要有大量的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)支持。這個(gè)階段的推廣主要是以廣告推廣和活動(dòng)推廣為主，廣告推廣主要是積聚大量的人氣，而活動(dòng)推廣可以豐富項(xiàng)目的主題，獲得目標(biāo)客戶(hù)的認(rèn)同感。 ? 強(qiáng)銷(xiāo)期的推廣策略 這個(gè)階段的推廣策略主要是將預(yù)熱期的形象推廣與實(shí)際樓盤(pán)的品質(zhì)相結(jié)合，來(lái)進(jìn)一步深化項(xiàng)目主題，并讓消費(fèi)者切身感受到宣傳是實(shí)實(shí)在在的。這是整個(gè)樓盤(pán)的檔次、定位的最重要的階段。 7）從政法 —— 把項(xiàng)目納入市政規(guī)劃的形象工程，政府城建或投資項(xiàng)目的樣板工程，與政府行為同步，操作入市。 5）牛市法 —— 看準(zhǔn)某一目標(biāo)市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，像股市一樣，趁市道行看漲上揚(yáng)地，迅速操作入市。 2）開(kāi)盤(pán)法 —— 以取得預(yù)售證或主體封頂為標(biāo)志，進(jìn)行入市操作。 ? 項(xiàng)目在入市后，至少要達(dá)到三個(gè)目的，一是宣傳品牌，二是市場(chǎng)試探，三是后期產(chǎn)品調(diào)整。 6）市場(chǎng)預(yù)期商機(jī)看好 —— 受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售推出時(shí)機(jī)至關(guān)重要，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推售和項(xiàng)目本身工程進(jìn)度是決定項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要因素之一。 4）廣告預(yù)熱策略實(shí)施 —— 在營(yíng)銷(xiāo)廣告計(jì)劃如銷(xiāo)售策略、廣告策略完成并啟動(dòng)情況下，入市前 1至 2個(gè)月，必須加大廣告策略攻勢(shì)，預(yù)熱市場(chǎng)，為入市造勢(shì)，形成良好的效應(yīng)。 2）形象包裝策劃完成 —— 項(xiàng)目入市，形象策劃至關(guān)重要，從工地環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)中心、會(huì)所、園林、廣場(chǎng)、樣板房，到企業(yè)辦公室、周邊交通等硬件包裝，盡可能使整體形象塑造與氛圍創(chuàng)造給人煥然一新的感覺(jué)。 （ 2）確定入市時(shí)機(jī) ? 在樓盤(pán)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析工作完成以后，緊接下來(lái)就是確定入市時(shí)機(jī)了。 競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目調(diào)查分析包括項(xiàng)目概況、市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售政策措施、廣告推廣手法、媒體策略及投入頻率、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售手段、銷(xiāo)售情況、特殊賣(mài)點(diǎn)分析總結(jié)等等。 （ 1）市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 ? 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析又稱(chēng)項(xiàng)目的二次調(diào)查。 ? 使銷(xiāo)售主題富于表現(xiàn)力和感染力 樓盤(pán)利用主題可制造精神支柱和基準(zhǔn)點(diǎn)，這些基準(zhǔn)點(diǎn)可以令顧客在更大的情景范圍內(nèi)聯(lián)想到該樓盤(pán)并辨別出它的地位。但發(fā)展商也別忘了，顧客也是很容易厭煩的，整天向他們灌輸毫無(wú)變化的信息，會(huì)激起他們的逆反心理。一定要給主題確立一個(gè)核心思想，讓跟隨時(shí)尚 “ 變動(dòng) ” 的主題始終圍繞著這一核心思想。主題必須有足夠的靈活性以適應(yīng)這種變化。 ? 時(shí)代性 —— 唯有緊跟時(shí)代的步伐，項(xiàng)目才經(jīng)得起考驗(yàn)，新的世紀(jì)，銷(xiāo)售主題作為一個(gè)項(xiàng)目的靈魂其時(shí)代性更為突出。 （ 2）樓盤(pán)銷(xiāo)售主題的要求 ? 目的性 —— 主題是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂，要項(xiàng)目充滿(mǎn)生機(jī)，靈氣而非只是一堆磚瓦石，就必須給項(xiàng)目一個(gè)確切的中心或是一個(gè)確切的目的，并使項(xiàng)目朝這個(gè)方向發(fā)展。發(fā)展商在策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候就要給項(xiàng)目定下一個(gè)總主題，再在不同的發(fā)展時(shí)期圍繞主題進(jìn)行不同方面的主題策劃。 2）有助加深消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的印象 房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要給買(mǎi)家留下深刻的印象并不是一件容易的事。在住房成為商品今天，購(gòu)房者要看品牌選樓盤(pán)。 ? 給樓盤(pán)確立主題，就是賦予項(xiàng)樓盤(pán)一個(gè)思想，使無(wú)生命的建筑物 “ 活起來(lái) ” ，并展現(xiàn)出動(dòng)人的 “ 樓盤(pán)個(gè)性魅力 ” 。源自于樓盤(pán)概念的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等方面情況，也只有通過(guò)銷(xiāo)售語(yǔ)言才能表現(xiàn)與展示出來(lái)。主要針對(duì)困難產(chǎn)品有重點(diǎn)地進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)展商總體利潤(rùn)，達(dá)到整體銷(xiāo)售的目的，同時(shí)對(duì)發(fā)展商對(duì)樓盤(pán)形象進(jìn)行持續(xù)推廣，為發(fā)展商開(kāi)發(fā)下一個(gè)項(xiàng)目做鋪墊。 （ 4）持續(xù)銷(xiāo)售期 ? 總結(jié)前期銷(xiāo)售狀況，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)測(cè)定有效的推廣策略，針對(duì)第一批推出單位的阻力產(chǎn)品進(jìn)行策略調(diào)整，吸引更多上門(mén)客戶(hù)，同時(shí)更新宣傳主題重新刺激市場(chǎng)。 （ 3）強(qiáng)銷(xiāo)期 ? 指項(xiàng)目熱銷(xiāo)階段。 （ 2）解籌期 ? 指項(xiàng)目取得預(yù)售許可證后，試探市場(chǎng)反應(yīng)，檢驗(yàn)產(chǎn)品定位等營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)外銷(xiāo)售階段。 （ 1）認(rèn)籌期 ? 即指項(xiàng)目未取得預(yù)售許可證前的對(duì)外宣傳階段。 項(xiàng)目銷(xiāo)售周期劃分 ? 房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售階段從銷(xiāo)售工作組織的角度來(lái)看，分為銷(xiāo)售準(zhǔn)備階段，銷(xiāo)售實(shí)施階段，銷(xiāo)售服務(wù)階段。 4）確定項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 2）項(xiàng)目立項(xiàng)管理和任務(wù)制定。 8）根據(jù)售樓員申報(bào)確定。 6）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力確定。 4）根據(jù)損益平衡點(diǎn)確定。 2）根據(jù)市場(chǎng)占有率確定。 （ 3）決定年度銷(xiāo)售目標(biāo)值的方法種類(lèi) ? 決定年度銷(xiāo)售收入目標(biāo)值的方法有以下 8 種最常用的方法。而公司為了確保其市場(chǎng)地位，務(wù)必對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)最佳的活動(dòng)，最終成果明顯表現(xiàn)在 “ 市場(chǎng)占有率 ” 上。 1）與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián) 與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)是指公司對(duì)服務(wù)的顧客層次及可服務(wù)多少比率而言。在此基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品及確定銷(xiāo)售額，使目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性和激勵(lì)性。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)換成實(shí)際銷(xiāo)售目標(biāo)，如銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品的覆蓋面、單價(jià)水平等。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分為兩類(lèi)：財(cái)務(wù)目標(biāo)和實(shí)際銷(xiāo)售目標(biāo)。 （ 12）效果預(yù)估 ? 預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、促銷(xiāo)媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。如政府部門(mén)的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶(hù)外的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等。對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。 （ 9）后期延續(xù) ? 主要是媒體宣傳的問(wèn)題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳，為尾盤(pán)或下一個(gè)樓盤(pán)打下基礎(chǔ)?，F(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。 （ 8）中期操作 ? 主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。 ? 試驗(yàn)方案 有必要進(jìn)行試驗(yàn)來(lái)判斷促銷(xiāo)工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放，誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴，要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。 （ 7）前期準(zhǔn)備 ? 人員安排 要 “ 人人有事做，事事有人管 ” ，無(wú)空白點(diǎn)。 ? 在活動(dòng)時(shí)間上，要盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在活動(dòng)地點(diǎn)上，也要方便消費(fèi)者，且要事前與城管、工商等部門(mén)溝通好。因此必須根據(jù)促銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。刺激程度越高，促進(jìn)銷(xiāo)售的反應(yīng)越大。當(dāng)然，開(kāi)發(fā)商和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和代理商聯(lián)合可整合資源，可降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。 （ 4）活動(dòng)方式 ? 這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式，有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮。同時(shí)，還要明確采取什么促銷(xiāo)策略，如降價(jià)、價(jià)格折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、服務(wù)促銷(xiāo)等。 （ 3）活動(dòng)主題 ? 這一部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性，它主要是解決兩個(gè)問(wèn)題。只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。 項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣活動(dòng)方案 ? 項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣活動(dòng)方案沒(méi)有固定的模式，一份完善的促銷(xiāo)活動(dòng)方案大致分十二部分。 2）公寓式酒店 在酒店式服務(wù)公寓出現(xiàn)的同時(shí)，還出現(xiàn)了另一種形式的物業(yè)，即公寓式酒店。意為 “ 酒店式的服務(wù)，公寓式的管理 ” ，市場(chǎng)定位很高，酒店式公寓的促銷(xiāo)策略有購(gòu)房送會(huì)員卡、包租租金回報(bào)等。 ? 酒店式公寓與公寓式酒店的銷(xiāo)售促進(jìn)方式 酒店式公寓與公寓式酒店是近幾年出現(xiàn)的一種物業(yè)，它介于傳統(tǒng)式的酒店與傳統(tǒng)式的公寓之間。 承諾售后包租的，有產(chǎn)權(quán)式酒店，產(chǎn)權(quán)式公寓和商鋪。 以租代售或先租后買(mǎi)前面已經(jīng)介紹，這里不再重復(fù)。 ? 前后對(duì)比法 即將開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)之前、之中、之后三個(gè)階段的銷(xiāo)售額 (量 )進(jìn)行比較，來(lái)測(cè)評(píng)效果。有效的控制是關(guān)鍵，是使銷(xiāo)售促進(jìn)工作完善、周全的手段。 （ 7）銷(xiāo)售促進(jìn)的執(zhí)行和控制 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)的執(zhí)行必須按策劃方案進(jìn)行，也就是說(shuō)，應(yīng)該按照具體操作方案來(lái)實(shí)施，這項(xiàng)工作是以工作組為單位來(lái)組織實(shí)施和控制的。 4）銷(xiāo)售促進(jìn)方案檢驗(yàn)。 3）銷(xiāo)售促進(jìn)創(chuàng)意檢驗(yàn)。 2）銷(xiāo)售促進(jìn)方式檢驗(yàn)。 1）銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)檢驗(yàn)。 （ 6）銷(xiāo)售促進(jìn)策劃方案的檢驗(yàn) ? 銷(xiāo)售促進(jìn)一般都有很高的期望值，并且影響很大，一旦出現(xiàn)失誤，調(diào)整和挽救都非常困難。 4）在促銷(xiāo)活動(dòng)中，人員分工、責(zé)任、任務(wù)要明確。 2）銷(xiāo)售推廣活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)機(jī)，一般選擇傳統(tǒng)節(jié)日或企業(yè)慶典時(shí)推出；或者選在樓盤(pán)結(jié)構(gòu)封頂、外立面完工時(shí)推出。一項(xiàng)完整的房地產(chǎn)銷(xiāo)售策劃通常應(yīng)該包含以下內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、銷(xiāo)售目標(biāo)體系、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài)、確定銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃、促銷(xiāo)人員培訓(xùn)、推廣成本預(yù)算、干擾銷(xiāo)售促進(jìn)的因素分析、執(zhí)行監(jiān)控。如為您全程服務(wù)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等方式，這是告訴購(gòu)買(mǎi)者。銷(xiāo)售促進(jìn)方式眾多，具體到某一方式時(shí)，若沒(méi)有創(chuàng)新，很難給顧客和購(gòu)買(mǎi)者已特別的沖擊和刺激，也就喪失了銷(xiāo)售促進(jìn)最根本的特征。②根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售促進(jìn)的方式。 （ 3）選擇銷(xiāo)售推廣方式 ? 達(dá)到同一目標(biāo)可以有多種方式供選擇。 2）滯銷(xiāo)促銷(xiāo) 就是通過(guò)開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，來(lái)擺脫滯銷(xiāo)局面，使樓盤(pán)由滯銷(xiāo)變成暢銷(xiāo)。 （ 2）銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo) ? 市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)為確定銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)提供了依據(jù)，當(dāng)目標(biāo)確定后，新的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)就要服從于這個(gè)目標(biāo)。 項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣活動(dòng)的程序 （ 1）市場(chǎng)情況的分析和預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)情況的分析和預(yù)測(cè)是保證銷(xiāo)售促進(jìn)策劃正確、科學(xué)的前提。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。 （ 2） 銷(xiāo)售推廣的原則 ? 銷(xiāo)售手段的差異性 銷(xiāo)售手段的差異性指本樓盤(pán)要與其他樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免盲目跟風(fēng)，重復(fù)別人的銷(xiāo)售手段，使銷(xiāo)售推廣策劃無(wú)創(chuàng)意。對(duì)于后期推出的樓盤(pán)，如果采用此促銷(xiāo)手段，會(huì)使先期購(gòu)買(mǎi)者的心理產(chǎn)生不平衡，甚至有可能找開(kāi)發(fā)商要求賠償或退房。銷(xiāo)售促進(jìn)的策劃，應(yīng)有創(chuàng)意，先機(jī)而得，先聲奪人，整合企業(yè)的有效資源，力求在短期內(nèi)取得成功。 1）損害樓盤(pán)自身形象 如果一個(gè)樓盤(pán)長(zhǎng)時(shí)間使用一種促銷(xiāo)方式，更會(huì)使顧客認(rèn)為樓盤(pán)因質(zhì)量問(wèn)題、或者功能、或者滯銷(xiāo)等問(wèn)題而降價(jià)，反而損害樓盤(pán)自身形象。 6）靈活性強(qiáng) 對(duì)于銷(xiāo)售推廣的應(yīng)用和實(shí)施，開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)企業(yè)自身情況、市場(chǎng)情況靈活運(yùn)用，可以對(duì)內(nèi)、對(duì)外一起使用，可以短期進(jìn)行，也可以長(zhǎng)期進(jìn)行。