[經(jīng)濟學(xué)]打印版第七章(參考版)
2025-01-18 01:00本頁面
【正文】 我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點的呀，哎，人家就認準(zhǔn)大寶了！ 大寶啊？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！ 干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！ 大寶，明天見， 大寶啊，天天見。 同時，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費階層不大強調(diào)個性，而較重視人際經(jīng)驗和口碑的特點。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費原則和大眾化導(dǎo)向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在 35 歲以上居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。 ? 因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。 ? 在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。 ? 在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。如果假定層級越高的群體越是流行款式電話的最好市場就大錯特錯。 46 產(chǎn)品開發(fā) ——不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。 （雀巢公司意識到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設(shè)立分廠。 ? 上層則“個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計為目標(biāo)”。 ? 工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。 ? 社會地位可以用作劃分細分市場的一個有用變量。 41 社會階層與消費者行為 ? 不同社會階層消費者的行為差異 4. 購物方式上的差異 ? 購物環(huán)境、購物快捷 ? 商店選擇 ? 對服務(wù)的要求 ? 價格程度敏感 42 社會階層與消費者行為 ? 不同社會階層消費者的行為差異 5. 在媒體的接觸上的差異 ? 下層消費者在看電視上花的時間要比上層的多 ? 上層消費者閱讀雜志和報紙的要比下層的多 ? 對于媒體中的廣告，下層消費者較少批判態(tài)度，且喜歡動態(tài)和形象化的廣告；而中層消費者則更多地抱著懷疑和審慎的態(tài)度，不過，他們對于復(fù)雜微妙和創(chuàng)意新穎的廣告會有好感。 ? 西方的很多高檔車廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。 ? 所使用的語言也各具特色。 ? 當(dāng)代白領(lǐng) ——流行“桌游”，如三國殺 40 社會階層與消費者行為 ? 不同社會階層消費者的行為差異 3. 信息接收和處理上的差異 ? 信息搜集的類型（渠道）、質(zhì)量和數(shù)量存在差異。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。 ? 一些研究表明，盡管各個階層的婦女都對時裝懷有興趣，但上層和中層的婦女比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現(xiàn)為更多地閱讀時裝雜志、與朋友和丈夫討論時裝，原因可能在于上層的婦女在時裝的品味上也有差別。 36 中國社會各階層和構(gòu)成 社會階層 階層構(gòu)成人員 財富者階層 ? 暴發(fā)戶：改革開放初期利用機會富起來的人 ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 家：農(nóng)民企業(yè)家 買販者階層 ? 居住 在海外，在本土有人際關(guān)系的華人 ? 改革開放 以后在國外留學(xué)回來的人 中產(chǎn)層 ? 二三 流明星 ? 歌手 ? 一般 畫家 ? 個人 企業(yè)法人 ? 作家 知識分子 ? 大學(xué) 教授、高級技術(shù)員等教育程度高的城市平民 城市平民和貧民 ? 工人 、小知識分子（學(xué)校教師、企業(yè)的普通技術(shù)員）、 城市貧民 （家庭月收入 600元以下的勞動者） 農(nóng)民 ? 居住 在農(nóng)村的約 9億人口 37 38 社會階層與消費者行為 ? 不同社會階層消費者的行為差異 1. 在產(chǎn)品的選擇和使用上的差異 ? 不同 社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。 ? 有人把中國社會各階層分為財富者階層、買販者階層、中產(chǎn)層、知識分子、城市平民與貧民和農(nóng)民等（梁曉馨， 1997）。這三大行業(yè)更易誕生“平民富翁”。工作 40年，一生的所得超過 400萬美元。 34 美國的“平民富翁” ?
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