[經(jīng)濟(jì)學(xué)]打印版第七章(存儲版)
【正文】 社會階層與消費(fèi)者行為 ? 不同社會階層消費(fèi)者的行為差異 5. 在媒體的接觸上的差異 ? 下層消費(fèi)者在看電視上花的時間要比上層的多 ? 上層消費(fèi)者閱讀雜志和報紙的要比下層的多 ? 對于媒體中的廣告，下層消費(fèi)者較少批判態(tài)度，且喜歡動態(tài)和形象化的廣告；而中層消費(fèi)者則更多地抱著懷疑和審慎的態(tài)度，不過，他們對于復(fù)雜微妙和創(chuàng)意新穎的廣告會有好感。 （雀巢公司意識到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設(shè)立分廠。 ? 在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在 35 歲以上居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。 同時，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個性，而較重視人際經(jīng)驗和口碑的特點。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。 ? 在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。 ? 上層則“個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計為目標(biāo)”。 ? 西方的很多高檔車廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。 ? 一些研究表明，盡管各個階層的婦女都對時裝懷有興趣，但上層和中層的婦女比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現(xiàn)為更多地閱讀時裝雜志、與朋友和丈夫討論時裝，原因可能在于上層的婦女在時裝的品味上也有差別。工作 40年，一生的所得超過 400萬美元。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。（喜歡講排場，擺闊氣，企業(yè)家階層 ) ? 中上層： 不具備上層社會的財富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。 26 社會階層的分類 ? 在西方，對社會階層的分類有很多。 23 社會階層的測量 ? 客觀測量法 ? 該方法是依據(jù)特定的社會經(jīng)濟(jì)的變量來評判消費(fèi)者所屬的社會基層。 19 社會階層的決定因素 ? 5. 社會互動 ? 主要包括聲望、聯(lián)系和社會化。在美國須擁有博士學(xué)位的三大職業(yè)是醫(yī)生、律師和大學(xué)終身教授，他們的平均收入又是如何呢？ ? 美國麻醉醫(yī)生中收入最低百分之十醫(yī)生平均年薪為 20萬 5122美元，中間百分之五十心臟移植醫(yī)生的平均年薪從 25萬 8281至 37萬 2171美元，收入最高百分之十的心臟移植醫(yī)生平均年薪為 42萬 2903美元。餐館服務(wù)生，年薪為 1萬6700美元。保險經(jīng)紀(jì)人，中位年收入為 11萬 4000美元。 13 美國中位年收入最高的 10種職業(yè) ? 與此同時，我們再看一下在美國各類職業(yè)中，中位收入最高的十種工作：麻醉師，中位年收入為 29萬 2021美元。精神科醫(yī)生，年收入為 27萬 9000美元。 10 社會階層的決定因素 ? 2. 收入 /財產(chǎn) ? 收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。 家道沒落 6 7 社會階層的決定因素 ? 吉爾伯特和卡爾將決定社會階層的因素分為三類： ? 經(jīng)濟(jì)變量： 職業(yè) 、 收入和財富 ? 社會互動變量： 個人聲望 、 社會聯(lián)系和社會化 ? 政治變量： 權(quán)力 、 階層意識和流動性 。按照凡勃侖的說法，每一社會階層都會有一些人試圖通過炫耀性消費(fèi)告訴別人他們是誰，處于哪一社會層次。 ? 終極原因是社會分工和財產(chǎn)的個人所有 ——社會分層 ? 社會分層 ——出生、繼承、就業(yè)等途徑 1 社會階層的概述 ? 社會階層與消費(fèi)者行為 共有行為 獨(dú)特行為 排除行為 與其他社會階層共有的行為 與某特定社會階層相聯(lián)系的獨(dú)特行為 基本不從事的行為 社會階層的概述 ? 社會階層的特征 1. 社會階層的多維性。 3 社會階層的概述 ? 社會階層的特征 2. 社會階層的層級性。 5. 社會階層的同質(zhì)性。 ? 普通工薪的食物支出占收入的比重較大，而醫(yī)生、律師等專業(yè)人員則將收入的較大部分用于在外用餐、購置衣服和接受各種服務(wù)。 ? 收入使購買成為可能，但不一定會導(dǎo)致購買的發(fā)生。保險精算師，年收入為 25萬 7000美元。護(hù)理麻醉師，中位年收入為 15萬 7000美元。美容、理發(fā)點洗發(fā)員，年薪為 1萬 7300美元。 15 社會階層的決定因素
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