[經(jīng)濟學]第七章目標市場營銷戰(zhàn)略(存儲版)
【正文】 的一種營銷策略。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。他們懂得追求自我，享受生活，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。即使在政府或國有企業(yè)，他們也正在或很快將進入領導階層。相應的人口世代劃分為： 紅色的一代 、 文革的一代 和 獨生子女的一代 。從這一角度思考營銷策劃問題，對于正確把握消費者心理脈搏，探討整合方式的營銷戰(zhàn)略具有十分重要的意義。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。 ? 顧客對不同屬性的重視程度，可分為三種偏好模式： ?同質(zhì)偏好 ?分散偏好 ?集群偏好 2021/11/10 9 市場細分標準 消費者市場細分標準 產(chǎn)業(yè)市場細分標準 2021/11/10 10 消費者市場細分標準 行為細分 地理細分 人文細分 心理細分 2021/11/10 11 消費者市場細分因素 ▲ 地理細分 ： 世界區(qū)域、國內(nèi)區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等 。為企業(yè)尋找目標市場，對產(chǎn)品進行精確市場定位，加強市場競爭地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟效益的同時，也更好地滿足了 消費者的需求。 ?大量營銷階段：大批量生產(chǎn)，面對所有消費者。 ▲ 行為細分 ：需要、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的認知程度、購買行為等。哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)在對購買牙膏的消費者所尋求的利益進行研究之后，成功的將牙膏市場進行了細分。 2021/11/10 23 ? 美國人口學家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代，即生育高峰的一代（ Baby Boomer）、 X一代（ XGeneration）和新新人類（ NeoGeneration）。 2021/11/10 25 ? 我國 20多年經(jīng)濟與市場的發(fā)展情況表明： 紅色的一代 出生后在成長年代，受到當時社會文化的影響，這些人基本上沒有形成品牌意識。如他們要面對從這一代才開始的住房改革、醫(yī)療改革、教育改革和社會保險體系等一系列問題。如你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、中國的上?？吹綆缀跬瑯友b束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。可供選擇的組合種類增加的同時，也大大增加了汽車的制造成本，使美國汽車在價格上遠遠不如日本汽車那樣有競爭力。 ? 針對競爭定位（ Competitive Positioning） ?就與競爭者的差異定位。 ? 公司所有的市場營銷組合必須支持定位策略。 2021/11/10 53 低檔 大型 小型 高檔 A B C D E1 E2 E3 E1：避讓定位 E2：插入定位 E3：取代定位 畫出目標市場結構圖 標出競爭對手位置 進行市場定位 市場定位方式 2021/11/10 54 市場定位的誤區(qū) ? 定位不足：籠統(tǒng)不清； ? 定位過度：過于狹窄，不完整； ? 定位混亂：搖擺不定，缺乏關聯(lián)。 適用條件 :實力弱小，特點突出 營銷組合 B ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 集中性目標市場策略 2021/11/10 46 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 企業(yè)能力 規(guī)模、產(chǎn)品標準化、技術設計能力等 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品同質(zhì)性狀況， 產(chǎn)品生命周期階段 產(chǎn)品所處不同生命周期階段 市場類同性 需求、偏好較為一致 競爭對手戰(zhàn)略 與競爭對手有所區(qū)別 2021/11/10 47 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題 ?細分市場之間的聯(lián)合與歸并 ?有計劃、有步驟地進入細分市場 2021/11/10 48 三、市場定位 ? 定位的概念與方式 ? 市場定位的步驟 ?
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