[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(存儲(chǔ)版)
【正文】 的一種營(yíng)銷策略。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的。他們懂得追求自我，享受生活，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購(gòu)買群體。即使在政府或國(guó)有企業(yè)，他們也正在或很快將進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)階層。相應(yīng)的人口世代劃分為： 紅色的一代 、 文革的一代 和 獨(dú)生子女的一代 。從這一角度思考營(yíng)銷策劃問題，對(duì)于正確把握消費(fèi)者心理脈搏，探討整合方式的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有十分重要的意義。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。 ? 顧客對(duì)不同屬性的重視程度，可分為三種偏好模式： ?同質(zhì)偏好 ?分散偏好 ?集群偏好 2021/11/10 9 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2021/11/10 10 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 行為細(xì)分 地理細(xì)分 人文細(xì)分 心理細(xì)分 2021/11/10 11 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分因素 ▲ 地理細(xì)分 ： 世界區(qū)域、國(guó)內(nèi)區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等 。為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確市場(chǎng)定位，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也更好地滿足了 消費(fèi)者的需求。 ?大量營(yíng)銷階段：大批量生產(chǎn)，面對(duì)所有消費(fèi)者。 ▲ 行為細(xì)分 ：需要、忠誠(chéng)度、使用率、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、購(gòu)買行為等。哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)在對(duì)購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益進(jìn)行研究之后，成功的將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。 2021/11/10 23 ? 美國(guó)人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個(gè)主要的世代，即生育高峰的一代（ Baby Boomer）、 X一代（ XGeneration）和新新人類（ NeoGeneration）。 2021/11/10 25 ? 我國(guó) 20多年經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的發(fā)展情況表明： 紅色的一代 出生后在成長(zhǎng)年代，受到當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的影響，這些人基本上沒有形成品牌意識(shí)。如他們要面對(duì)從這一代才開始的住房改革、醫(yī)療改革、教育改革和社會(huì)保險(xiǎn)體系等一系列問題。如你可以在美國(guó)的紐約、法國(guó)的巴黎、日本的東京、中國(guó)的上?？吹綆缀跬瑯友b束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物?？晒┻x擇的組合種類增加的同時(shí)，也大大增加了汽車的制造成本，使美國(guó)汽車在價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如日本汽車那樣有競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)定位（ Competitive Positioning） ?就與競(jìng)爭(zhēng)者的差異定位。 ? 公司所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須支持定位策略。 2021/11/10 53 低檔 大型 小型 高檔 A B C D E1 E2 E3 E1：避讓定位 E2：插入定位 E3：取代定位 畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置 進(jìn)行市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位方式 2021/11/10 54 市場(chǎng)定位的誤區(qū) ? 定位不足：籠統(tǒng)不清； ? 定位過度：過于狹窄，不完整； ? 定位混亂：搖擺不定，缺乏關(guān)聯(lián)。 適用條件 :實(shí)力弱小，特點(diǎn)突出 營(yíng)銷組合 B ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 2021/11/10 46 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件 企業(yè)能力 規(guī)模、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)設(shè)計(jì)能力等 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品同質(zhì)性狀況， 產(chǎn)品生命周期階段 產(chǎn)品所處不同生命周期階段 市場(chǎng)類同性 需求、偏好較為一致 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別 2021/11/10 47 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 ?細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并 ?有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 2021/11/10 48 三、市場(chǎng)定位 ? 定位的概念與方式 ? 市場(chǎng)定位的步驟 ?
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