[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 定位（ marketing positioning)： ? 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭位置。 2021/11/10 55 步驟 1. 識別潛在的競爭優(yōu)勢 步驟 2. 核心競爭優(yōu)勢定位 步驟 3. 制定發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略 市場定位的步驟 2021/11/10 56 識別潛在的競爭優(yōu)勢 ?成本優(yōu)勢 ?產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ?評估競爭者： ?競爭者業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況 ?競爭者核心競爭能力 ?競爭者財(cái)務(wù)能力 2021/11/10 57 核心競爭 優(yōu)勢地位 銷售渠道 服務(wù)質(zhì)量 品牌知名度 產(chǎn)品開發(fā) 核心競爭優(yōu)勢定位 2021/11/10 58 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 可能的價(jià)值方案 高質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)低價(jià) 高質(zhì)同價(jià) 同質(zhì)低價(jià) 低質(zhì)低價(jià) 利 益 高 相同 低 高 相同 低 價(jià)格 2021/11/10 59 溝通并傳達(dá)選定的定位 ? 企業(yè)的市場營銷組合必須與定位策略相匹配，用以支持定位的溝通和傳達(dá)。 ? 公司必須不時(shí)地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應(yīng)消費(fèi)者需求和競爭對手策略的變化。 ? 一旦選定了一種定位 , 公司必須采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定位。 2021/11/10 52 市場定位方式 ? 避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭對手 ? 迎頭定位：與競爭對手“對著干” ? 重新定位：對銷路不好的產(chǎn)品，二次定位。 ? 針對產(chǎn)品定位（ Product Positioning） ?就產(chǎn)品屬性定位。 適用條件：實(shí)力強(qiáng)大 營銷組合 A 營銷組合 B 營銷組合 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 差異化目標(biāo)市場策略 2021/11/10 45 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 2021/11/10 32 ? 規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的 . ? 細(xì)分市場必須能夠進(jìn)入并提供服務(wù) . ? 細(xì)分市場必須足夠大并能夠贏利 . 可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 ? 細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . 市場細(xì)分的原則 2021/11/10 33 市場細(xì)分應(yīng)注意的問題 ?防止過度細(xì)分： ?適度細(xì)分 ?調(diào)整細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： ?標(biāo)準(zhǔn)不是固定的，需要調(diào)整 2021/11/10 34 適度細(xì)分 —— 市場同合化 ? 美國福特汽車公司的雷鳥牌汽車在車身主架、發(fā)動機(jī)、車身式樣、傳動裝置和顏色等方面的組合有 69120種，而日本本田汽車公司的阿克德牌汽車只有 32種組合。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病， …… 2021/11/10 31 ? 造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越。因?yàn)樗麄兂砷L在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費(fèi)新潮基本趨向大同的年代。由于其收入水平較高，他們對其子女的教育投人也會保持在一個很高的水平上，所以今后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，教育市場應(yīng)主要考慮這些消費(fèi)者。他們的這些現(xiàn)狀也給未來的市場營銷提供了極大的機(jī)遇。他們雖出生在文革時(shí)期，但成長在改革開放年代，多數(shù)人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國內(nèi)或國外的高等教育，目前正是各個行業(yè)的主力。也就說這種劃分是為了更好地區(qū)分這些人（消費(fèi)者）在市場營銷中的意義。這是 因?yàn)椴煌丝谑来南M(fèi)者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產(chǎn)品也就有著不同的需求和價(jià)值體驗(yàn)。 ? 人口世代劃分是認(rèn)知消費(fèi)者的重要依據(jù)。 2
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