[經濟學]第七章目標市場營銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 定位（ marketing positioning)： ? 是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占據強有力的競爭位置。 2021/11/10 55 步驟 1. 識別潛在的競爭優(yōu)勢 步驟 2. 核心競爭優(yōu)勢定位 步驟 3. 制定發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略 市場定位的步驟 2021/11/10 56 識別潛在的競爭優(yōu)勢 ?成本優(yōu)勢 ?產品差別化優(yōu)勢 ?評估競爭者： ?競爭者業(yè)務經營狀況 ?競爭者核心競爭能力 ?競爭者財務能力 2021/11/10 57 核心競爭 優(yōu)勢地位 銷售渠道 服務質量 品牌知名度 產品開發(fā) 核心競爭優(yōu)勢定位 2021/11/10 58 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 可能的價值方案 高質高價 高質低價 高質同價 同質低價 低質低價 利 益 高 相同 低 高 相同 低 價格 2021/11/10 59 溝通并傳達選定的定位 ? 企業(yè)的市場營銷組合必須與定位策略相匹配，用以支持定位的溝通和傳達。 ? 公司必須不時地密切監(jiān)督并調整定位，以適應消費者需求和競爭對手策略的變化。 ? 一旦選定了一種定位 , 公司必須采取有力措施向目標顧客宣傳這種定位。 2021/11/10 52 市場定位方式 ? 避強定位：避開強有力的競爭對手 ? 迎頭定位：與競爭對手“對著干” ? 重新定位：對銷路不好的產品，二次定位。 ? 針對產品定位（ Product Positioning） ?就產品屬性定位。 適用條件：實力強大 營銷組合 A 營銷組合 B 營銷組合 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 差異化目標市場策略 2021/11/10 45 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 2021/11/10 32 ? 規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的 . ? 細分市場必須能夠進入并提供服務 . ? 細分市場必須足夠大并能夠贏利 . 可衡量性 可實現性 可盈利性 可區(qū)分性 ? 細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應 . 市場細分的原則 2021/11/10 33 市場細分應注意的問題 ?防止過度細分： ?適度細分 ?調整細分標準： ?標準不是固定的，需要調整 2021/11/10 34 適度細分 —— 市場同合化 ? 美國福特汽車公司的雷鳥牌汽車在車身主架、發(fā)動機、車身式樣、傳動裝置和顏色等方面的組合有 69120種，而日本本田汽車公司的阿克德牌汽車只有 32種組合。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病， …… 2021/11/10 31 ? 造成上述現象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優(yōu)越。因為他們成長在冷戰(zhàn)結束以后，世界的消費新潮基本趨向大同的年代。由于其收入水平較高，他們對其子女的教育投人也會保持在一個很高的水平上，所以今后相當長的時期內，教育市場應主要考慮這些消費者。他們的這些現狀也給未來的市場營銷提供了極大的機遇。他們雖出生在文革時期，但成長在改革開放年代，多數人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國內或國外的高等教育，目前正是各個行業(yè)的主力。也就說這種劃分是為了更好地區(qū)分這些人（消費者）在市場營銷中的意義。這是 因為不同人口世代的消費者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產品也就有著不同的需求和價值體驗。 ? 人口世代劃分是認知消費者的重要依據。 2
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